广告鬼才：吉田秀雄——著名广告大师.doc

日本广告鬼才：吉田秀雄 吉田秀雄1930年出生于日本的九州小仓。少年丧父，家境贫寒。在上小学期间他就给当地报社做报纸派送员。不过，此人好学，向来以“将来要做大臣”的雄心激励自己。 1928年，吉田秀雄从东京帝国大学(现在的东京大学)毕业，正遇日本经济不景气，工作不好找，就到了株式会社日本电报通信社(现在的日本电通)应聘。据说面试不到一分钟就被录用了，安置在营业部的地方内勤科工作。当时日本广告行业的社会地位很低，被视为“贱业”。 1947年，吉田秀雄出任日本电通的第四届社长。在出任社长之前，吉田秀雄为电通做了两件大事，这对于构筑电通在广告市场的霸主地位起到关键性的作用。 第一件事是促成当局制订媒介公开的广告价格标准。当时的日本，媒体处于强势，经营上各行其是，广告代理公司只能在夹缝中求生存。制订统一、公开的广告收费标准，有利于广告的正当经营，但对媒介无疑是一种制约。在整个政策制订过程中，吉田秀雄一方面积极给政府的商工省(政府的广告管理机构)出谋划策；一方面大量收集媒介的违法经营材料，借以封杀媒介的反抗。 第二件事是借整顿为名，巩固自己的经营地盘。当时，全日本有186家广告代理公司，受战争影响，经营均不大景气。政府也有意进行压缩调整。在这个强制性的“关停并转”风潮之中，最后只留下12家广告代理公司，而电通就占了其中四家。事后业内人士才恍然大悟，电通是“借刀杀人”，而幕后操刀者就是吉田秀雄。正因为有这两件大事，铺平了电通称霸市场的道路，也使吉田本人坐上了电通经营的最高宝座。 吉田秀雄出任电通社长时，正值日本社会从战后混乱到整治，进入经济复苏的一个历史关口。他上任后的首要任务，依然是整理广告业的经营环境和经营规则。在吉田秀雄的努力之下，筹建了日本的“ABC协会”(报刊发行份数监察事务所)；同时，广告代理公司和媒介的关系也得到相应的调整，建立了15%的媒介代理费制度。 积极参与媒介经营，尤其是新媒介的经营，这是吉田秀雄的另一个经营战略思想。 在日本的几家老牌广告公司中，“万年社”广告公司历史最老，在报纸媒介颇具优势；历史第二老的“博报堂”，原先是一家出版商的广告公司，所以一直在出版媒介坐大；电通排行第三，原名称为“电报通信社”，其意是在电波媒介一展拳脚，广告只是一种附带的“兼业”。然而，战争期间的电波媒介一直是一块禁地，电通在这方面可说是无所作为。 战后，电波媒介解禁，才允许民间经营。吉田秀雄看准这个机会，毅然决然赌上一把。5年代初期，日本的民营电台相继成立，从筹集资本到落实经营管理人才，电通的影响可说是无所不在。 投资经营电波媒体，在当时可是一件风险极大的事情，首先，占领军对这件事的态度一直是模棱两可，随时有收成命的可能；其次，报业和财界抱着旁观的态度，合作和投资都不积极；第三，也是最要紧的一点，在通货膨胀的背景下，电通也几度陷入财务危机。“电通破产”的流言四起，但是吉田秀雄还是一意孤行。用当事人的回忆说，吉田社长对开拓电波媒介经营的执著和狂热，已经到了一种“走火入魔”的地步。 1951年7月，在电通成立51周年的时候，也正好是日本第一家民营电台开播之前，吉田秀雄向公司职员宣布，号召大家都来做“广告之鬼”。一个月后，他发表了著名的“鬼十则”： 一、工作应该是自己去“创造”，而不应是“接受”；二、对工作应该处处先发制人，而不应该被动等待；三、要致力于“大事”，不要被细小事情磨灭自己；四、要做“难事”，克难而上才能进步；五、一旦做事，绝不气馁，不达目的，誓不罢休；六、主动进取，影响周围，处事主动与否，长久以往，环境犹如天地之别；七、有计划，且有长远计划，才能忍耐；坚毅，才会产生努力和希望；八、要自信。如果缺少自信，你就失去气魄和能力，变得乏味可陈；九、眼观六路，耳听八方，不可有一丝的疏忽，这就是服务的精髓；十、不怕摩擦，摩擦才是进步之母，积极之营养，缺少了你会变得卑屈猥琐。 这个“鬼十则”。与我们常见的那种四平八稳、大同小异的“经营理念”迥然不同。可以说是经营者吉田秀雄在重压之下，背水一战的“有感而发”。 吉田秀雄事后追忆道：“要紧的是士气问题呀!昭和二十六年是一个非常关键的年头，我给自己打气加油，豁上老命干了。这就是当时的感想。”(吉田秀雄实业之日本) 在吉田秀雄的带领下，电通的营业额节节上升。作为新媒体的广播广告，也很快得到了日本社会的认同。尔后几年，电