顾客与市场.doc

在郑州市，经济的发展使商超遍地开花，这给人们的生活带来无尽的便利，商超也成为人们生活中不可或缺的部分。各大商家认准消费者的爱好，纷纷广建商超，没几年商超便占领了城市的各个角落，确实是极大地方便了消费者。但过多的商超让彼此的利润都在降低，依靠占领优越地段、依靠增加数量取胜的战略不太有效了，市场的竞争变得白热化起来。密集的布局使竞争进入肉搏期，当地段不再是优势，竞争者就在眼前时，商超依靠什么来吸引顾客呢？成为商超发展的一个战略问题。 一、地段、地段、地段！还是地段，商业经营的金科玉律？商家一直崇尚第一地段、第二地段、第三还是地段的经营理念，但对于郑州市商超来说现在已经不太准确。首先商超多定位于满足生活需求，这样客源必定多局限于周边，太远的消费者不太会前来（至少不会经常前来）。嘉盛咨询调查的结果也印证了这一论断，50%左右来自周边1公里范围；其次优越的地理位置，往往商家蜂拥而至，短时间内便能产生数家商超，很多商超甚至面对面竞争。嘉盛咨询调研的数据也了说明这一点，郑州市部分区域商超密集，1公里范围就有4家，直接面对面竞争；第三各个商家都宣称商品齐全、价格实惠，但这是商超的基本属性，不具备还叫商超吗；第四各个商家都在大搞促销活动，彼此活动雷同，消费者都玩腻了，没有什么吸引力了等等这种情况下，商超靠什么来竞争呢？ 二、商超客源主要集中在1公里范围，并且其他商超积极争夺分流客源。根据嘉盛咨询公司对郑州市两个商超的研究，结果显示，两商超的客源主要来自1公里范围内，其中B商超有46%来自1公里半径内，D商超59%来自1公里范围。B商超周围有较多的竞争者，客源有很大部分分流；D商超周围2公里范围内鲜有竞争者，客源分流较少，客源更为集中。通过图3可以看到，郑州市商超分布总体覆盖整个市区，但并不均衡，有些区域商超布局非常密集，在1公里范围内就有4家商超，如此密集布局，不知道他们依靠什么来吸引和聚集客源。 三、硬件和产品、价格等各商超雷同，缺乏差异化，不再具有竞争优势。 1、根据嘉盛咨询对郑州市商超消费者研究，结果显示，商品齐全、价格合理、促销活动多等是各商场让消费者满意的共同原因，说明各商场在以上方面竞争优势雷同，缺乏差异性；2、各商超让消费者感到不满意的原因，主要为拥挤杂乱、价格高、布局不合理及服务不好等，总体消费者对各商超的不满原因也比较一致，说明各商超并不像宣传的那样好，存在的问题也很多。总体，在产品、价格、促销及渠道硬件建设方面，消费者认为各商场情况比较接近，消费者的感知差异也不明显，消费者认为这些已经成为商超经营的必备因素。不依靠这些，商超靠什么来竞争？ 四、面对激烈的竞争，唯有了解消费者需求，提高消费者满意度，才是正确的选择1、根据嘉盛咨询研究，消费者对各商超满意度的评价多在80分以下，说明各商超整体服务仅仅处于中等水平。根据嘉盛公司满意度研究理论，满意度得分在85-90分称为良好，该分数段消费者具有惰性（没有更好的选择）忠诚；90分以上称为优秀，才能让消费者保持牢固忠诚；75-85分之间为中等水平，消费者会选择性消费，没有忠诚度；75分以下不满意的声音越来越强，会拒绝来消费。总体各商超的满意度处在中等水平，消费者会进行选择性消费，对商超没有忠诚性，如果有竞争者服务更好，并且距离能接受，消费者便会“用脚去投票”。 五、消费者的满意将成为商超竞争获胜的法宝客户满意度 = 客户体验客户期望值。如下图所示：期望大于事后获得或感知，消费者会不满意，寻找机会转换阵地；当期望小于 事后获得或感知，消费者会满意，并持续往来，形成忠诚。郑州市区的消费者，对商超肯定会有自己的期望，如果商超的表现与期望对比后没有优势，消费者往往会不太满意，这样彼此关系必定无法长久维持。满意度调查的结果说明，郑州市各商超的服务并不能让消费者满意，仅仅处于中等水平。这种情况下，率先进行服务改进的商家，如能大幅度提高消费者满意度，必将占领市场制高点，及时面对面竞争也无所畏惧。 六、了解消费者的心理需求成为改进工作关键根据嘉盛咨询公司的研究，商超要吸引他们来消费，最重要的是“商品质量要可靠”，其次是“人员服务态度要好”，再次是“商品价格要合理”；总体除商品要把好质量关外，服务态度或技巧成消费者最看重的因素。 根据嘉盛咨询公司的研究，消费者认为商超需要“设置休息区”、“增设饮水机”、实行“儿童托管服务”等工作，才能更好的为他们提供服务，才能满足他们的购物需求。 以上仅是嘉盛咨询对商超消费者需求研究的部分内容，总体，商超要树立竞争优势，依靠老的一套思想或办法已经不太有效，需要进行新的尝试，其中全面提高服务质量，保证消费者满意，嘉盛咨询认为是关键环节。总之，市场的竞争无时无处不在，市场