次高端白酒新品郑州市场运作方案.doc

陶醉六年陈酿郑州市场运作方案（草案）一、产品介绍：1.产 品 名 称 陶醉酒 2.产 品 度 数 52度 3.香 型 浓香型 4.产地及生产商 四川射洪县 四川沱牌曲酒股份有限公司5.产 品 特 征 包装具有中国传统文化特色又独具现代时尚感。口感柔和淡雅，让人体味心安而静，悠然自得的人生妙感。6.价 格 定 位 终端零售执行价格238元/瓶。属于次高端二、产品定位： 沱牌集团公司继舍得酒之后推出的又一战略品牌。“人生百味皆陶醉”，作为沱牌针对中等时尚休闲商务用酒市场推出的一款全新概念的产品。三、市场背景：郑州是河南省省会，全省政治、经济、文化中心。总面积7446.2平方公里，人口716万。地处中华腹地，九州之中，十省通衢。郑州历来是白酒军团必争的市场。浓厚的中原文化和质朴的民风，使河南成为当之无愧的白酒产销大省。郑州又是中国的重要交通枢纽和物流中心，铁路、航空运输便捷，高速公路四通八达，强大的物流优势使其成为酒类等商品集散中心，所以“得中原者得天下”已成为众多品牌的共识。一是因为河南人爱饮酒的习性；二是郑州市场的包容性与开放性。以至于郑州白酒市场竞争空前激烈。截止2009年，品牌企业驻河南办事经营机构达400多家。驻河南的全国营销中心200多个，全省酒类经营户约20多万，批发企业2.9万个，零售企业12万个。仅郑州华中食品城、万客来、黄河路三个副食品批发市场就有酒类经营企业2000多家。尤其名烟名酒店在河南发展迅速，仅郑州就有1万多家。据不完全统计，郑州市每年的白酒消费量接近200千升。仅2008年上半年，以招商、加盟等形式出现在郑州白酒市场的陌生品牌就不下十几家，但没有一家可以顺利进军郑州。倒是低调、冷处理的金门高粱酒、乳香飘奶酒以其文化概念和地域特色给人们留下了深刻印象。 在郑州市场上，省外品牌整体销量高于省内品牌。目前共有白酒品牌160余个。其中浓香型占92%；清香型（汾酒、竹叶青）占3%；酱香型（茅台、郎酒）占3%；其他香型占2%，主要有滋补保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“劲酒”、云南的蚂蚁酒、吉林的“鹿鞭”和“东宝酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。在酒度的选择上，45度52度最适合当地人的口味，38度以下的低度酒市场情况则较差。整体来看，川酒主导市场，豫酒紧随其后。川酒市场份额达42%、豫酒约26%。黔酒、鄂酒、皖酒也有一席之地，苏酒开始萎缩，鲁酒则全线崩溃。 进入经济危机后，经济危机对白酒行业冲击开始显现，许多高端白酒企业的营业结果开始转型，企业的高端战略也出现下移趋势。五粮液重点推出的“六和液”，泸州老窖转向“特曲”，茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”都有把目光转向次高端。经济下滑、消费不振对不同渠道影响不同，团购渠道较为稳健，餐饮和商超渠道受冲击较大。由于受国际金融危机影响，财政部已经要求控制一般性财政支出，严格控制公务接待费用。同时，国家机关和各地相继对公务接待用酒等方面作了限制，高端白酒的销售将出现了很大的下降。综上所述，对陶醉酒在郑州市场作以下简析：优势分析：1、依据川酒的市场主导地位，和次高端白酒的价格体系进入市场。经历一轮又一轮的涨价后，白酒在次高端出现一定软肋，市场缺乏一个强有力的次高端品牌来引领这一层次的消费。2、陶醉产品系出沱牌名门，有品质的保证，已有成熟的市场运作手段。3、河南道合酒业公司在郑州有舍得酒的成功运作案例，在该市场已形成全渠道的销售网络，更有一支日趋专业化的营销队伍。这为陶醉的成功铺市和良好销售奠定了坚实基础。弱势分析及应对：新品上市。这需要一个让客户和消费者认知及接受的过程。新品在市场上要尽快引人注目，在铺市和推广上需要一些新颖实用的方法，灵活掌握，以快速稳健地提升市场的普及率和销售率。比如在白酒产品的渠道上，传统渠道的日渐弱化，流通渠道的逐渐下沉、压缩，渠道细分的加剧和渠道转型的速度，渠道运营管理的诸多矛盾，让白酒渠道成为一条奔驰和牛马并行，极度拥堵又无法疏通的梗塞型市场动脉，这就需要在运作的时候注意渠道的整合与新型渠道的开发，实时地做好一些专业渠道。当然，渠道模式无所谓优劣，适合品牌成长，适应竞争需求的渠道，才是最佳的模式。机会分析：次高端白酒在郑州，目前虽然有一些品牌占据一定份额，但缺乏一个真正的主流品牌来引领市场。陶醉虽是新品上市，但因为郑州市场的开放性和包容性，赋予各品牌的机会确实均等的。相同机会下，比的就是战略与战术，是品牌背后运营团队的直接较量。风险及规避分析：目前郑州市场没有一个次高端白酒的领导者，很多大的厂家都把目光瞄上了这一消费层次，外地酒品牌有泸州（老窖大曲288元）、五粮春（218元）、茅台新王子（228元）等，本地品牌有宝丰238元、宋河（共赢天下）298元等。竞争是显而易见的，也将是激烈的。竞争的直接后果，就是赢得市场的份额，或者无法跻身而出，淹没在众多的品牌之中。不过风险素来与机遇同在，规避风险，就会把握住机遇。如何规避风险呢？1、未雨绸缪，先谋而后行，做好市场调研工作，作好合理的运营计划及品牌推广策略；2、人事的合理规划及安排，加强公司部门的职能管理；打造一个健康有效的运营机制；3、营销管理在白酒营销中一直是一个薄弱的环节，这就要加强品牌的营销管理，使产品的一切营销活动内容根据市场不断变化的细分需求进行不断的升级与突破；4、控制产品区域市场的均衡，加大加强对产品流通流向的管控型。等等。五、运营渠道：道合酒业营销有限公司在招商、团购、流通、商超、酒店等渠道均有过品牌的成功运作，占据各渠道优势，陶醉酒作为进入郑州市场的新兴品牌，我们将对渠道进行合理规划，应予战略性的切入和展开。根据市场的特性，操作过程中对渠道的展开会有所侧重。六、战略细则：团购渠道：团购营销主要目的是通过开发团购业务，影响政务、商务、社会白领等高消费群体，从而带动其消费圈，形成引领此种消费的领导力量。并通过核心人群的引导力量来树立产品的次高端形象，带动产品品牌的提升和扩大品牌影响力，从而拉动消费。 为了公关团购工作的有效开展，建立产品团购部是必要条件之一。独立的产品团购部有利于市场推广的专业性、销售政策的统一性及各项管理的系统性。所以团购渠道须做如下调整：1、团购组织建设。.人员组成：团购人员既要有良好社会资源，又要有丰富的实战经验，并且还要有一定的团队管理经验和沟通协调能力。因此团购队伍既包括有较强社会资源的经销商，又包括具有公关能力的销售经理，还需要能够统筹安排团购工作的经理及部门公关客服人员。.人员建设：对团购队伍进行人员补充与完善，确保人员到位。并对到位人员进行企业文化、陶醉产品文化、品牌文化、客户类型分析，商务礼仪等全方位的培训。2、团购的目标群体。.攻克具有召集性的团购单位。.寻找具有社会资源的“官商”作为团购组织人员或经销商，或使其成为产品的形象代言人。3、开展团购客户免费品鉴会，可公司邀请，也可由经销商客户邀请。4、赞助兴趣群体。凡符合陶醉酒文化、产品定位的活动，且对陶醉产品的形象宣传有推动作用的，可以以赞助的形式参与，可赞助其饮用并视情况赠送。5、建立客户动态分类，发展会员制。建立客户档案要对客户的信息尽可能详细，并归类整理，分析其需求与消费规律。会员购酒采取积分制，积分卡要与高档洗浴中心、高档足疗会馆、商务会所等通用，会员可凭卡到相应地方以承兑方式消费。（陶醉酒定位为商务用酒，多用于招待接待，饮者酒后多需放松休憩。此项制度可视机持续创新性开展。）6、团购价格218元/瓶：（如下表，表一，单位：元/瓶）产品名称业务提成主管提成客情费用渠道费用运作空间其它陶醉酒52度205101086.441.4费用占比9.17%2.29%4.58%4.58%39.6%18.99%注：188开票的基础上有30%返利作为市场费用，可折算产品底价为131.6元/瓶，市场零售价是238元/瓶，则团购价须控制在218元/瓶较为合理，以218元/瓶团购价测算可知毛利，将其各费用比例分，其它18.99%可作额外费用。流通渠道：1、名烟名酒 在大规模的自带酒水热潮的影响下，名烟名酒零售终端将会出现蓬勃的规模发展，经销商的构成也将发生改变。名烟名酒渠道的是一种新型的专业经营各种烟草和酒水的精品店。出现了以下典型的三类店面：第一类，名烟名酒连锁。如中州、王城等。网络覆盖面广，实行品牌化经营，内部管理规范统一，终端陈列的生动化和开放式，经营的品种齐全，终端具备较强的品牌展示功能。第二类，店面+销售团队。如河南省副食品公司。终端店面装潢精美品种齐全，产品品种齐全，部分店面拥有自己的代理的品牌。拥有自己的销售团队（业务部、团购部）。第三类，私人店面。店面装潢精美，多位于机关事业单位周围，老板拥有一定的社会资源，具有一定的酒水消费能力。依靠老板的私人关系维护，店主对于酒水的销售起着决定性作用。渠道需要准备的工作：（1）运营团队的组建。（2）团队人员的培训（包括陶醉产品知识、相关的工作技巧、工作方法和运营思路），团队内人员的思想统一。（3）目标区域的选定，区域划分。运作步骤：1、 渠道切入的方式：以团购的思想在名烟名酒渠道实行核心店（核心客户）模式切入。依托核心店已具备的信誉度和影响力，以及其广泛的社会资源，以更优惠可控的价格和支持政策，让他带动一部分人先喝起来，达到以点盖面的效果。并鼓励和支持其召开客户品鉴会，或给予其相应的动销奖励助其动销。除价格和政策的优惠外，还应在理论和策略上予其帮助，多予其增值服务。2、 政策性铺货：深入挖掘核心店，以此造势，以多种优惠政策实现产品铺货率的提高。如现金进货返利（季返，年返）、动销鼓励（现金返）、促销力度及引导客户产品分流等。3、 开展产品品鉴会：召集经销商、核心客户、消费者等分别开展产品品鉴会及订货会，会场现场品酒并订货有礼。制定现场订货特别优惠政策及实施办法，此外现场订货者可参加会场抽奖赢大礼活动，抽奖礼品含旅游、笔记本电脑、高档名牌手表、手机、购物券或皮包等。4、 设置片区分销商或品牌形象店：此阶段实现全面铺市，并伴有车体、路牌、电梯、门头、灯箱、户外等广告投入。对在渠道上有网络资源的客户，可根据其资源的特点给予特殊政策，使其有空间去做好相应渠道或片区。我司在操作上“借力使力”，更快更好地影响市场。5、 加大政策鼓励：对分销商或核心店，签订协议，在完成全年任务时年终享受轿车、旅游、高档笔记本电脑、名表、名牌钢笔等奖励或等价现金奖励。没有完成全年任务的没有此项奖励。以上各阶段事项须在8个月内梯次完成。渠道可操作的价格体系（表二，单位：元/瓶）:品名业务提客情费季返年返渠道可用开票运作空间陶醉921062918856.4占比4.78%1.06%5.31%3.19%15.63%30%注：1.业务提成含业务员及各梯次管理层提成；渠道可用作为渠道灵活运用费用，可适时加大渠道操作力度，对客户的特别奖励，节日促销相关费用、力度以及对业务员的额外奖励、广宣等等。2.季返，年返需达到一定销量方可享受。3.各步骤活动细则因数据原因未具明细，如有需求，可依据市场部及流通部所提供竞品信息，数据进行二次分析。2、商超渠道 商超渠道的特征：（1）规模大发展快，管理规范。（2）统一采购、配送、经营管理、财务结算、质量标准、服务规范。（3）对于厂家来说，利于大量铺货，利于形象建立市场拓展，方便营销活动的开展。（4）对于供应商来说存在账期风险和一定的资金压力。（5）对于供应商要求苛刻，产品进店费高，各项质量要求严格。（6）消费者信赖度高。但由于直接运作商超渠道的费用比较高，可选择由渠道商经销。怎样选择金牌经销商？高档白酒的经销商应该具备这些条件：（1）高度的品牌忠诚；（2）亲密的双向配合；（3）具有强烈的终端意识；（4）广泛的社会关系；（5）一定的资金实力。商超操作手册：在将调研来的各种信息进行量化分析后，经销商将最终确定该产品的市场定位、运作方式、赢利模式。接下来即按计划铺市，铺市工作要抓好哪些原则、重点和策略呢？（1） 原则：抢占终端，快速铺市；先易后难，以点带面。（2） 重点：主攻商超渠道的资源如餐饮、团购等。（3） 策略：重在利用商超渠道的餐饮、趣在团购、志在商超。这里的“重”是指：市场开发初期要把重点放在餐饮渠道，重金投入、重兵把守、重点启动。如果这个“桥头堡”不攻下，不在酒店制造出产品氛围、卖点、动销，那其它市场就难以启动。“趣”是指：把团购作为乐趣，作为攻关的乐趣、广泛朋友的乐趣。实事上这方面有许多动脑、用心、使计的事情，开展起来确实趣味多多、收益多多、朋友多多。“志”得天下的意思。（4） 陈列：货铺进去了，并不是万事大吉了。商超销售有一大特点，就是“注意力销售”，谁的产品陈列醒目、堆头壮观，如果再注入一些产品文化、购买氛围，谁的产品就能扯住购买者的眼睛，留住购买者的脚步，让他在你的产品面前欲购不能。如果把你的产品摆在灰不溜秋的地方，让人以为是冷背商品，它能动销吗？所以，陈列、堆头、展示是商品旺销的一大理由，经销商要把劲使在这方面，况且所有的促销活动都离不开陈列和展示，它是商超做市场的基础。（5） 理货：由于商品陈列在商超销售中的重要性，为了保持产品的形象和在商超的龙头地位，不允许其缺货、断档、残缺和摆放的零乱无序，派专人理货十分重要和必要。理货员还是重要的信息员，他了解每天的销售情况、消费者对产品的意见以及竞品的情况；理货员还是重要的业务助手，他一旦发现柜上快断货了，可以通知店方下单；理货员还是沟通供货商与商超关系的重要桥梁，细小的事理货员就可以解决了；理货员还是维护产品形象的“保育员”，店方看到他们对产品的精心呵护，也更加强了对其产品的信心。（6） 促销。促销需要建立的指导思想是：“全员促销、全方位促销、全过程促销”。 方式主要有广告促销、礼品促销、人员促销：有硬性促销（以产品为对象）和软性促销（不以产品为对象，如文体促销、公益促销）之分。主要是从促销的种类和方法来划分的。促销来自于策划，策划是促销的思维前提。促销要善于策划、谋于策划，从当前的市场状况挖掘题材、寻找促销灵感、促销的策略。善于根据产品的市场开发期、成长期、成熟期采取不同的方式和方法，对促销要统筹安排，有系统性、计划性和针对性，讲节奏，不要东一榔头西一棒，没有章法。讲究“新、奇、特”，别人做过的促销我不用，别人想不到、做不到的促销我要搞，要有创造性，要先人一步，胜人一筹。（3）淡季要多用软性促销，旺季要多用硬性促销。（7） 陶醉酒为次高端白酒，消费群体广，商超渠道是其重要的形象陈列和宣传渠道，也是消费者购买的另一直接途径。而商超次高端的消费者在选择商品时，品牌观念与实惠消费观念并重，所以在商超渠道的促销上，当以实惠、品位为导向。1.积分卡：酒盒内置积分卡，卡与卡积分可累计。此积分卡可参与名牌服饰、名表、品牌皮具或购物券的兑换；2.买赠活动：包括节日专场活动，其它促销活动。可送精致礼品、商超购物券等；3.现场抽奖：策划特别商超现场促销活动，可以买赠，更突出购陶醉抽大奖活动。此项活动宜于特别节日做演出式举行，须有周密策划。（8） 促销注意：促销是一项细致繁杂的系统工作，它不仅要组织好人力、物力和财力的投入及管理，还要处理好与卖场、消费者的关系，它是一项社会性活动，互动性很强，需要组织者有很强的调控能力。在组织和管理上要注意以下几点：专人负责、专人指挥。促销要有专门的组织机构，设立项目负责人，指挥、协调、督察活动的进行及事后的总结。根据不同的渠道采取不同的分类管理。餐饮、团购、商超的促销，其场地、业态不一样；广告、礼品、人员的促销，其方式、属性不一样，等等。这些，都要因地、因事、因人启动与之相适应的管理程序、组织程序。统计工作很重要。要设计专门的促销表格，对人员、物料、销售及市场反馈信息进行逐一统计，统计是管理的重要手段。后勤服务要跟上。物料、宣传品、促销品以及产品、人员用餐的配送，热线电话的记录及处理，运输工具的安排等等。（9） 渠道的维护：向店方了解产品上柜过后的陈列、销售情况，顾客的反映、评价，以及销售策略是否对路等。向服务员实施亲善行为，关心销售奖励政策是否及时给他们兑了现，适时组织一些销售培训班，提高他们的销售技能。组织销售明星旅游或节假日问寒问暖等。与店方负责人茶话沟通，征求他们对产品的意见、营销的建议以及我方业务人员的表现等，探讨如何加强合作的新途径，建立重要人物的亲情卡。费用分配可参照表二。3、酒店渠道 酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所，占有快速消费品销售的制高点地位。核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。酒店是消费者对产品价格最不敏感的封闭性渠道，是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。酒店渠道的促销分为针对终端店的促销和针对消费者的促销两个方面。针对终端店促销活动的设计应结合其特点和终端各成员的利益需求展开，促销活动力求简洁、实用、易执行和高效。针对消费者的促销又可分为厂家直接针对消费者的促销和与终端酒店联合开展的针对消费者的促销活动。 1针对终端酒店，可考虑一下促销方式： 陈列活动：针对餐饮的封闭性特点，为拉近产品与消费者的距离，产品陈列为较实用的促销形式，通过设计陈列专案奖，激励餐饮产品上柜台或进包厢。 有奖进店：通过有奖进店活动，低投入的完成初期的产品进店，同时能增加现款回收率。有奖进店陈列可实用于产品的初期推广阶段，可与陈列结合在一块。 积点兑奖：为激励服务员推销产品，可针对服务员开展积点（盒盖、盒角）兑奖，根据不同的形式设立不同的坎级奖项，可将货币奖与实物奖结合使用。 人员促销：成熟的餐饮操作离不开一支规范的“促销队伍”，促销员能把促销活动执行到位，好的促销员还能带动整个餐饮店服务员的销售热情，人员促销是新品销售最直接的促销形式。 2针对消费者或与终端联合针对消费者，可实行如下促销方式： 娱乐促销：为烘托餐饮店的气氛，厂家可与酒店联合开展“娱乐促销”活动，主要有