PR-5公关实务技巧-形象塑造.ppt

第五讲公关实务技巧 形象塑造 5 1组织形象及其构成要素5 2组织形象管理5 3组织形象战略 CIS战略 5 1组织形象及其构成要素 组织形象 是社会公众心目中对一个社会组织的整套要求 全部看法和总体评价 简单地说 组织形象就是组织在公众中产生的印象 组织形象的构成要素 产品形象 服务形象 人员形象 环境形象 文化形象 标志形象 中国衡量企业公众形象的指标 1 公司治理有健全的现代企业管理制度及良好的法人治理结构 有严格的内部监控制度及危机预警体系 公司决策透明公开 规范经营并有严格的行业自律意识 遵守各种法律规章制度 信守商业道德 主要领导人无职务违纪或者犯罪纪录 2 盈利能力在所处行业处于领先竞争优势 产品市场竞争力强 有持续利润支撑 技术储备 产品研发 市场战略能保障企业有持续竞争力 现金流充足 偿债能力 资产运用能力强 无不良财务纪录 银行信用良好 至少连续三年未因财务状况与资金问题而使企业陷入经营困境 3 员工关系员工薪酬高于行业平均水平 有健全的员工福利 社会保障计划及工会组织 有严格的劳动保护 安全生产规范 公司内部就业机会均等无歧视 员工沟通渠道通畅 体现人文关怀 两年内无大规模裁员 无集体性劳资纠纷及涉诉事件 员工满意度高 4 投资者关系以实现公司整体利益最大化和保护股东权益为大局 尊重股东权益 决策透明公开 信息披露充分 投资者利益保护完善 机会均等 投资者回报稳定 沟通机制畅通 上市公司中小投资者满意度较高 无大规模团体诉讼 5 消费者关系提供安全的产品和诚信的服务 企业内部执行较外部标准更为严格的质量控制与服务标准规范 售后服务体系完备 顾客投诉及帮助请求反馈及时 隐患产品信息公示 缺陷及安全问题产品应主动召回并建立顾客补偿机制 无虚假宣传 欺诈消费 无重大消费投诉及危及公众安全的质量事故 6 商务关系原料采购与产品销售体制透明可控 无原料安全风险 无商业贿赂与不正当竞争手段 供应链上下游企业 交易公平 品质可控 与重要商务合作伙伴无不当关联交易与违法经营或者暗箱操作 7 品牌传播拥有知名产品或服务品牌并且市场占有率较高 有规范持续的品牌培育 市场推广 消费者沟通的策略与资金支持 品牌定位清晰 富有亲和力 传播方式有创新精神 无战略失误 拥有相对稳定忠诚的消费者群体 8 危机管理有严格的内部监控制度及管理危机 法律风险预警体系 重大危机隐患能自我发现并及时消除 在重大企业危机管理事件发生时 能直面股东 投资者及媒体与公众 并在第一时间做出适当应对 能在较短时间内针对危机事件提出系统的解决方案 在最短的时间内彻底消除隐患与负面影响 9 企业社会责任尊重所有与企业发展利益相关者的权益 提供安全的产品和诚信的服务 尊重员工权益 保障生产安全 富有人文关怀 有良好的可持续发展战略 使用清洁能源 减少资源消耗与污染物排放 最大限度地降低自身生产对自然环境与社会公众造成的负面影响 热心公益事业 在企业良性发展的前提之下 持续回报社会 产品质量和服务质量 技术开发能力 财务管理 职工积极性的发挥 对社会的贡献能力 宣传活动能力 文化活动成就 企业的凝聚力 市场开发和市场占有率 有无名牌拳头产品 在海外的影响和贡献能力 企业家的素质 企业的发展能力 对外部环境的应变能力 企业精神 信息化程度 日本对企业形象评定的指标 4 2组织形象管理 组织形象管理就是以文化形象管理为核心 以产品形象管理为基础 以人员管理为龙头 对服务形象 环境形象和标识形象等实行规范管理 通过全面提高组织内在素质和外在表现 从而全面提高组织形象的现代化管理 组织形象管理的内容 1 决策管理 2 声誉管理 ReputationManagement 企业誉商 CorporateReputationQuotient 简称RQ 测评 3 文化管理 企业识别系统 CorporateIdentitySystem 4 品牌管理 贝尔模型 5 人员管理 接下页 RQ大类指标RQ细化指标企业感召力1 对企业的良好感觉2 对企业的尊重3 对企业的信任产品与服务1 产品与服务背后的立场2 提供高质量的产品与服务3 开发新颖的产品与服务4 提供高品位的产品与服务愿景与领导力1 非凡的领导力2 对未来有热切的愿景3 善于识别和利用市场机遇工作环境1 管理有序2 看似一个值得效力的好企业3 看似拥有高素质的员工财务业绩1 营利记录2 投资风险低3 可预见的强劲的增长势头4 财务 表现往往超过竞争者社会责任感1 支持正当权益2 对环境负责3 善待他人 企业誉商测评指标体系 返回 贝尔模型 返回 组织形象管理的一般过程 组织形象分析组织形象的定位与设计组织形象的传播与沟通组织形象评估 组织形象分析 组织自我期望形象分析 1 组织领导层的公共关系目标和要求 2 组织成员的要求和评价 3 组织实态和基本条件 组织的社会实际形象分析 1 测定组织形象 2 分析组织形象差距及原因 接下页 组织形象地位图 返回 组织形象的定位与设计 定位 1 特色定位法 2 优势定位法 3 导向定位法 设计流程 见P114 组织形象的传播沟通 略 组织形象的评估 确定评估的内容 评估内容包括组织形象目标的确立是否准确 目标是否实现 差距是否缩小 活动方案是否有成效 活动方案的实施方法是否有效 内外部公众的需求是否得以满足 公众是否支持与合作 还有哪些亟待解决的问题等 选择适当的评估标准 组织形象效果评估标准通常反映的是组织的期望结果 评估标准的确定主要与组织的期望值 组织对公众的影响程度 公众对组织的认知与理解程度等有关 确定评估的方法 常用的评估方法有组织形象地位四象限图评估法 组织形象要素评估法 直接观察法 实地考察法 目标管理法 舆论调查法 内外部监察法等 评估的组织实施 评估结果与期望形象的比较分析 4 3CIS战略 企业整体形象战略 CIS战略 CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写 直译为企业 或团体 识别系统 通常引意为CIS战略或简称CI战略 战略是指企业 或团体 为塑造富有个性的社会形象 将其理念 行为 视觉形象及一切可感受的形象实行统一化 标准化 规范化 并进行有计划的传播与实施 以提高企业的竞争力和形象力的一项系统工程 就是凸现企业个性或是企业的差别化战略 构筑企业的精神理念 企业的形象革命 创造名牌的有力武器 企业重塑自我 换血强身 的构成要素 理念识别系统 MindIdentitySystem 简称 理念识别就是给企业的精神理念进行定位 企业的理念识别全面地 系统地反映出企业的经营哲学 企业精神等 是企业的灵魂 也是 战略的核心 行为识别系统 BehaviorIdentitySystem 简称 行为识别就是企业行为的内外展示 企业行为识别系统是以企业理念为核心而制定的企业运行的全部规程策略 它将企业理念由抽象的理论落实到具体的可操作的措施 视觉识别系统 VisualIdentitySystem 简称 视觉识别是指企业标识的视觉感知 视觉识别系统是指企业根据其理念和行为所设计的具有视觉感知性和冲击力的统一的企业标识系列 其设计的基础是 和 理念识别系统 经营目标 经营方针 经营战略 根本宗旨 企业精神 价值观念 社会责任 员工信念 服务准则 企业风气 GOBACK 行为识别系统 教育培训 员工行为规范 规章制度 管理举措 研究发展 市场调查 产品规划 促销活动 广告宣传 公共关系 公益性活动 文化性活动 外部系统 内部系统 GOBACK 视觉识别系统 专用名牌标准名称 标准字体与图形 标准颜色 名称 字体 图形 色彩的标准组合 企业识别标志及其变体 专用其他字体 品牌 产品的专用标志 办公用品 设备 器具 生产环境 建筑外观 橱窗 产品内外包装 交通工具 展示场所 工作制服及其饰物 广告宣传资料 公共关系用品 外部系统 基础系统 企业名称 厂旗 厂徽 招牌 导入CI战略的原则和重点 导入CI战略的原则 战略性原则 个性化原则 系统性原则 统一性原则 民族性 文化性原则 导入CI战略的重点 夯实基础 质量 服务 信誉 高度重视 密切配合是导入CI战略的根本保证 重视调查研究 准确进行形象定位 重视对员工的教育 培训 建立健全各项管理制度 转变观念 重视传播沟通 企业导入CI战略的步骤 准备阶段 CI战略导入的由头 提案 CIS项目建议书 决策部门讨论 审核 批示 设置导入CI战略的组织机构 1 CI委员会 2 CI执行委员会 调查研究阶段在企业内部和外部开展调查 主要内容包括 确定调查方针 调查对象 调查机构 调查方法 确定调查内容 分析调查结果 制作总概念报告书 创意策划与设计阶段策划人员根据CIS总报告 结合企业决策层的意图 对企业的理念识别系统 行为识别系统 视觉识别系统等进行定位设计 CIS总报告 企业发展战略报告依据 企业发展历史 现状 发展规模 发展能力 人才状况 行业与产业特征 市场状况 内容 发展战略目标 实现战略目标的关键点 制定战略方针 制定战略行为 企业理念系统报告是设定 解释企业理念系统和推广企业理念系统的建设性文件 依据 企业的历史与现状 文化基础 行业特征 内容 企业理念系统的概念与涵义 基本功效 设计宗旨 内容构成 内容表述及论证 附以理念系统的应用方案 企业管理工作报告是针对企业的各项管理工作提出管理思路 拟定管理目标 确定管理模式 实施管理工作的建设性文件 依据 现行的企业管理制度与状况 战略目标与发展方向 领导者的管理风格与工作作风 理念识别与行为识别系统 内容 管理工作的基本原则 组织机构设定 领导方式 确定企业管理的重点 确定企业管理的组织模式 企业市场营销运作报告是指导企业开展市场营销活动的建设性文件 它约束着企业的营销运作 要求在营销运作中传达企业的CIS信息 依据 企业市场营销运作的发展过程及现实状况 营销战略目标及发展方向 市场对企业及其产品的评价及放映 CIS战略 内容 营销战略目标的确定与分析 营销战略中的竞争优势 对市场的分析 营销状况分析 确立市场营销战略组合策略 企业理念手册 对事业领域分析 领域定位 目标定位 对企业价值观分析 对企业使命分析 对企业精神分析 企业行为手册 员工手册 经理手册 岗位手册 营销手册 企业视觉识别手册 VI手册 企业视觉识别系统的设计 企业名称设计 企业标识设计 标准字 标准图形 标准色 标识应用设计 商品包装 办公用品 车辆 广告 建筑等 实施与反馈阶段 举办新闻发布会 开展CI战略导入的发布活动 CI战略相关计划的推行 建立CI战略的信息传递机制 案例 雅戈尔的CI战略雅戈尔集团创建于1979年 经过20多年的发展 逐步确立了以纺织服装为主业 房地产 国际贸易为两翼的经营格局 2002年集团完成销售69亿元 利润5 86亿元 出口创汇3 7亿美元 集团现拥有净资产30多亿元 员工20000余人 可年产衬衫1000万件 西服200万套 其它服饰2000余万件 是中国服装行业的龙头企业 综合实力列全国最具竞争力大企业集团500强第49位 并被确认为2001年世界服装制造业500强中国入选企业第一名 旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司 主打产品雅戈尔衬衫连续九年获市场综合占有率第一位 西服也连续三年保持市场综合占有率第一位 1994年 雅戈尔在导入CI的短短几年后 净资产已由2600万增至4 5亿元 增长了15倍 1998年在全国零售额增长仅9 的情况下 其销售额却获得了49 的高增长 雅戈尔用其企业理念指引营销活动获得了可喜的绩效 早在20世纪80年代初 李如成初进雅戈尔前身青春服装厂时 便以 清清白白做人 自勉 这可谓他当初的朴素理念 1994年他请余明阳专家团做CI时 提出不光要创造一个品牌 而且要创造人生 这就是后来以 装点人生 还看今朝 作为企业理念表述语的由来 其当时的理念识别系统如下 企业目标 漫漫人生路 我们在执着追求 我们越过高山 跨过平原 正在向国际一流企业迈进 事业领域 以制衣业作为发展龙头 用多角化经营开拓更多的生存空间 我们生生不息 奋斗不止 社会使命 我们用灵巧的手和真诚的心 给同胞梳妆 为人类装扮 让地球村的村民们生活得更美好 价值观 我们用事业的辉煌成就 武装我们自己的人生 把生命的价值 提升到最高顶点 行为准则 我们脚踏实地 立足当前 我们勇敢开拓 面向未来 我们坚定豪迈地向前 企业理想 装点众人生 今朝更好看 看我雅戈尔 1997年 雅戈尔在原有的企业理念基础上又提炼出新的理念识别系统 企业宗旨 服务社会 贡献社会 装点人生 创造人生 企业精神 第二次创业 名牌不是终点 步步是台阶 年年是起点 经营哲学 品牌与品质同步 人才与事业共长 精神与物质并重 开拓与稳健并举 企业文化 人际关系家庭化 组织纪律军事化 学习工作学院化 经营战略 名牌战略 名企业战略 争创国际一流 兼并与收购 把企业做大 广告战略 以设计带动生产 加强产品设计 以企业形象烘托名牌 市场战略 产品定位 西服 衬衫 品牌定位 一流企业 一流产品 一流服务 发展国内市场 向国内市场纵深发展 向多品种 多规格 多花色发展 开拓配套产品 系列产品 向华东 西南 西北 全国铺开 建立国际市场电脑信息网络 收集海外信息 向国际市场进军 把欧 美 日作为高价位市场 把周边国家 东南亚 中东作为低价位市场 实施营销人员培训计划 加强风险管理 经营原则 竞争原则 盈利原则 用户至上原则 产品质量原则 创新原则 优化服务原则 战略分类 风险回避 多种经营 收购兼并 产品增长 地域扩展 市场渗透 合理化 降低成本 投资 竞争 市场领先 市场挑战 市场跟踪 战略 雅戈尔在原有企业理念的基础上提炼的新的理念识别系统的同时 制定了行为识别系统 略 又从整合企业标识入手 更新标识设计 确立企业新标识 以至推出新的视觉形象 使之成为全国驰名商标 雅戈尔从1991年以来做过三次VI设计 因而前后有三个不同的标识 1991年为一个圆形图案中加一个 Y 1993年由 广东新境界 设计为一个椭圆形中间加一个 Y 此标识由于推展有力 传播很广 在受众心目中产生一定的认同 1994年全面导入CI时 余明阳专家团作了更新设计 即设计了一个 I 表示争创一流 下面加英语转形Youngor 表示永葆青春 这个标识也推展了一段 但群众却很难接受 原因在于标识变更中存在着缺乏承续性处理 即原有是柔性的一下子更换为霸气十足 雅戈尔又请中央美院设计系和中央工艺美院的专家再行设计 力求以体现圆满 成功 青春 热情 朝气为基调 融入儒家文化为核心的管理文化意蕴 处理好人缘 地缘 血缘的人际关系 处理好企业与企业 企业与社会 企业与政府的关系 它保留了1993年那个标志的精髓 在椭圆形Y设计的上下方加上花边以作记忆点 并框上圆圈 两圆圈中又缀上雅戈尔集团股份有限公司的英语表述 整个标识体现了圆满和成功 洋溢着青春 热情与朝气 2001年10月又推出新设计的 龙马 标识 案例 麦当劳的CI战略麦当劳最早于1955年5月15日在美国伊利诺斯州建立 创始人为雷 克洛克 当时仅有一家餐厅 今天的麦当劳公司在世界100多个国家和地区已拥有20000多家餐厅 由它的持牌经营者和直属分公司经营 这使得麦当劳成为世界上最大的食品集团 每天为3000万人服务 即每分钟为30000人服务 平均每3小时开一家餐厅 麦当劳经营的四大宗旨Q S C V即品质 服务 清洁和物有所值 QUALITY SERVICE CLEANLINESS VALUE QUALITY 麦当劳的品质和声誉是国际著名的 因为这是在合理价格的基础上保持最高的质量标准 麦当劳采用最优良的产品及经过仔细开发的食谱 但所有这一切如果没有你的帮助 就会失去它的光泽 记住 要经常地检查你所提供的产品和服务 如果产品有问题就不能提供给你们的顾客 并立即报告你的主管 SERVICE 没有快捷 礼貌的服务 品质和清洁就会被浪费 一个微笑就如同世界上最好的食品会吸引我们的顾客再次光临 请记住在我们的经营中 顾客是唯一的也是最重要的因素 只要我们记住了这一黄金规则 礼貌不难做到 以自己希望别人对待自己的态度去对待每一个人尤其是顾客 顾客对礼貌会称赞 同样也会称赞快捷的服务 有时同时为顾客提供快捷和礼貌会发生困难 但这是我们的工作 这也是麦当劳与众不同之处 CLEANLINESS 清洁象一快磁铁将顾客吸引到麦当劳来 我们的餐厅必须始终保持一尘不染 里外都应如此 只有全体人员全力以赴才能做到这一点 VALUE 麦当劳餐厅是在明亮 舒适宜人的环境中 为顾客提供了价格合理 品质优秀的快餐 麦当劳的行为规范 麦当劳的事业是人的事业 人员的训练和发展是我们首要关心的焦点 营业训练手册 operationtrainingmanas 麦当劳的创始人雷科特认为 快餐连锁店必须标准化 保证每个餐厅都提供同样标准化的服务才能成功 开业第三年他就指定了一本营业训练手册 详细说明麦当劳的各项政策 餐厅的各项程序 步骤和方法 成为指导麦当劳运转的圣经 岗位检查表 stationoperationchecklist 麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段 如煎肉 收货等 每个工作段都有岗位检查表 上面详细说明各工作段事先应检查的项目 步骤和岗位职责 进入麦当劳后 员工将逐步学习每个工作段 在各段表现突出者会晋升为训练员 训练新员工 训练员表现突出者可以进入管理层 管理人员训练 managementdevelopmenttraining 餐厅管理人员根据不同的职位及发展需要 安排以下课程并颁发麦当劳课程的毕业证书 国内训练部 BOC基本营运课程 完成MDP 考试合格及工作表现好BMC基本管理课程 完成MDP 前二章 考试合格及工作表现好REC机器维修课程 完成机器手册 考试合格及工作表现好IOC中级营运课程 完成MDP 后二单元 考试合格及工作表现好 美国汉堡大学 ACC高级营运课程 完成MDP 考试合格及工作表现优异OCC营运督导课程 营运督