顾客金字塔模型.ppt

思考力学院讲师团 不可不知的市场营销名词之 思考力学院视频微课程系列 版权声明 本课件由思考力学院制作 如需转载 请保留课件中的网站标识 顾客金字塔模型 美国著名营销学者隋塞莫尔 ValarieA Zeithaml 勒斯特 RolandT Rust 和兰蒙 KatherineN Lemon 认为 管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益 把顾客划分为几个不同的类别 理解不同类别顾客的需要 为不同类别的顾客提供不同的服务 可明显地提高本企业的经济收益 据此 他们于2002年提出了 顾客金字塔 模型 什么是顾客金字塔模型 顾客金字塔模型就是根据顾客盈利能力的差异为企业寻找 服务和创造能盈利的顾客 以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上 也就是说细分出顾客层级 铂层顾客 金层顾客 铁层顾客 铅层顾客 什么是顾客金字塔模型 这种方法比以往根据使用次数来细分市场更好一些 因为它跟踪分析顾客细分市场的成本和收入 从而得到细分市场对企业的财务价值 界定出盈利能力不同的细分市场之后 企业向不同的细分市场提供不同的服务 设想顾客按盈利能力不同而一层一层地排列起来 盈利能力最强的顾客层级位于顾客金字塔模型的顶部 盈利能力最差的顾客层级位于顾客金字塔模型的底部 什么是顾客金字塔模型 不同系统及层级的顾客划分 不同系统和不同层级的顾客划分都很有用 80 20分布的顾客金字塔模型是最常用的层级划分的顾客金字塔模型 所有企业都或多或少地知道顾客的盈利能力不尽相同 尤其是小部分顾客带来大部分销售或利润的企业 这通常被称为 80 20法则 即20 的顾客产生80 的销售或利润 称之为 80 20分布的顾客金字塔模型 如图1 不同系统及层级的顾客划分 80 20分布的顾客金字塔模型是一个两层模型 它假定两层之中的顾客是近似相同的 正如传统市场细分中通常假定同一细分市场类中顾客是同质的 然而 更多的顾客金字塔模型不只两个层级 那么两个层级以上的划分更容易说明问题 一旦建设大型数据库系统来进行顾客分类 那么 就能得到更多层级的顾客细分 从而能针对不同顾客层级提供不同的服务 顾客金字塔模型的扩展 顾客层级的数目也可以超过四个 不过某些情况下 层级细分越多 就越难以处理 应用顾客金字塔模型的效果也就会大打折扣 四层级划分的顾客层级模型如图2所示 顾客金字塔模型的扩展 顾客金字塔模型的扩展 1 铂金层级铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客 是典型的重要用户 他们对价格并不十分敏感 愿意花钱购买 愿意试用新产品 对企业比较忠诚 2 黄金层级黄金层级与铂金层级不同 这个层级的顾客希望价格折扣 没有铂金层级顾客那么忠诚 所以他们的盈利能力没有铂金层级顾客那么高 他们也可能是重要用户 他们往往与多家企业而不是一家企业做生意 以降低他们自身的风险 顾客金字塔模型的扩展 3 钢铁层级钢铁层级包含的顾客数量很大 能消化企业的产能 但他们的消费支出水平 忠诚度 盈利能力不值得企业去特殊对待 4 重铅层级重铅层级顾客不能给企业带来盈利 他们的要求很多 超过了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求 有时他们是问题顾客 向他人抱怨 消耗企业的资源 顾客金字塔模型的扩展 运用顾客金宇塔模型对顾客分类管理 一 核心顾客的管理 黄金层级顾客的管理1 采取不同措施 增进对顾客需求的了解 2 制定顾客满意战略3 提高顾客忠诚 顾客金宇塔模型的运用 运用顾客