主旋律电影注重赢得市场杂谈.doc

主旋律电影注重赢得市场杂谈（本文来自 周斌 的新浪博客，觉得挺好就转过来了）原文地址 /s/blog_4ccd51ca0100un8f.html近年来，围绕着纪念建国60周年、建党90周年和辛亥革命100周年等一系列重大庆典活动，主旋律电影的创作生产也掀起了高潮，相继创作拍摄了一大批各具特色的故事片。其中既有革命历史题材影片八月一日（2009）、建国大业（2009）、谁主沉浮（2009）、惊沙（2010）、建党伟业（2011）、湘江北去（2011）、辛亥革命（2011）等，也有关注现实生活、弘扬时代精神的影片惊天动地（2009）、歼十出击（2009）、唐山大地震（2010）、北川重生（2011）、大太阳（2011）、飞天（2011）等；既有塑造革命先驱者艺术形象的传记片可爱的中国（2009）、秋之白华（2010）、少年邓恩铭（2011）等，也有歌颂现当代先进模范人物的传记片潘作良(2009)、邓稼先（2009）、孟二冬（2009）、第一书记（2010）、钱学森（2011）、吴大观（2011）、吴运铎（2011）、杨善洲（2011）、郭明义（2011）等。此外，还有一些其他题材、样式的主旋律影片。这些影片上映以后，引起了不同程度的反响，不少影片受到了广大观众的欢迎和好评。但是，我们也应该看到，有些主旋律电影由于只重视影片的思想性和艺术性，而在观赏性和娱乐性方面较薄弱，所以未能在电影市场上获得成功；有的甚至很难进入电影院公映，故而既无法在电影市场上占据主导地位，也无法在广大观众中产生影响。显然，这种局面是需要努力改变的。尽管票房高低并非是评价主旋律电影质量优劣的唯一标准，但是，没有市场就没有影响，一部对大多数观众缺乏吸引力和影响力的影片，又怎么能很好地实现其创作初衷，并发挥其应有的作用呢？因此，主旋律电影既要不断拓展题材领域、提高艺术质量，又要注重赢得观众、赢得市场；只有产生叫好又叫座的效果，才能达到传播主流意识形态的价值观和审美观之目的。若要如此，窃以为应注重以下几个方面：第一，确立市场观念。主旋律电影的创作者在影片的策划、创作、拍摄和宣传等阶段，均要确立较鲜明的市场观念，要把影片能否赢得观众、赢得市场作为一个重要的内容来考虑，并切实采取各种措施扩大其市场占有率。显然，创作者只有心中有观众，眼中有市场，才能使影片不脱离广大观众的审美需求，并在竞争激烈的电影市场上占有一席之地。为此，创作者首先要真正了解和把握大多数观众的观影心理与审美趣味，在不影响影片思想主旨和人物塑造的前提下，巧妙地融入一些商业元素，采取一些类型电影的技巧手法，以此增强影片的观赏性和吸引力。在这方面，建国大业（2009）、建党伟业（2011）和辛亥革命（2011）等影片均做了有益的探索和尝试，积累了一些成功的经验。显然，对于故事片来说，是否有一个精彩动人并具有一定思想内涵的好故事，乃是影片能否获得成功的一个重要方面。上述几部影片虽然是革命历史题材大片，不可能随意进行艺术虚构；但创作者还是注重发挥故事情节的艺术魅力，尽可能在纷繁复杂的历史素材和历史事件中概括提炼出了生动引人的故事情节。这些故事情节的形成和演绎各有特点：有的选择了一个新的艺术表现角度，使之与以前同类题材的影片艺术表现的内容情节有所不同。如建国大业（2009）是从“召开一届政协会，接生一个新中国”的新视角，描述了各民主党派如何在中国共产党的领导下，共同创建中华人民共和国的历史过程。有的不但发掘了一些新史料，而且在尊重历史真实的基础上作了一些必要的艺术加工。如建党伟业（2011）里蒋介石假扮护士暗杀陶成章、青年朱德在讨袁战斗中的英勇顽强和出色枪法、张勋复辟的一场闹剧、北大师生关于新旧文化的辩论、蔡锷与小凤仙及毛泽东与杨开慧的感情演绎等，都非常生动引人。这些情节设置既不违背历史真实，又增强了影片的观赏性。有的则在宏大叙事中着重塑造了以前银幕上较少刻画的重要历史人物形象，填补了这方面的空白。如辛亥革命（2011）就生动地描绘了黄兴多次指挥起义，且不惧危险、身先士卒、出生入死的动人形象，使之给观众留下了较深刻的印象。其次，注重发挥明星效应，由此吸引更多观众。在当下社会里，由于明星的“粉丝”和“追星族”往往是影片的潜在观众群，所以明星的市场号召力和市场吸引力就不可忽视。为此，上述几部影片都采用了众多明星出演的豪华阵容：建国大业（2009）有140多位明星饰演不同的角色，建党伟业（2011）则云集了170多位明星，辛亥革命（2011）也有70多位明星参与拍摄。虽然让观众在观影时忙着“数星星”也会在一定程度上影响其对剧情的了解和对内涵的把握，但明星汇聚无疑增添了这些影片对观众的吸引力和感召力。而为了吸引更多的青年观众，建党伟业（2011）还一改过去由特型演员饰演主要角色的传统做法，选择和邀请了一些颇有影响的青年明星来主演影片，如由冯远征饰演陈独秀、张嘉译饰演李大钊、刘烨饰演毛泽东、陈坤饰演周恩来、李晨饰演张国焘等。虽然这些活跃在影视圈一线的青年明星与特型演员相比，在“形似”上尚有一些差距；但他们更注重在“神似”上下功夫。同时，由于他们在广大青年观众中有较高的知名度和影响力，所以也能吸引更多的青年观众到影院观赏他们的表演。正因为这些影片的创作者真正确立了市场观念，并采取了一些有益于拓展市场的做法，所以上述几部影片突破了以往主旋律电影不卖座的怪圈，其中建国大业取得了4.2亿元的高票房，建党伟业（2011）上半年的票房收入也已突破了3亿元，而辛亥革命（2011）上映一周的票房收入已达2000万元，均取得了社会效益和经济效益的双丰收。但是，各种商业元素的运用也要根据影片的题材、类型、内容等进行适当的选择，也要服从影片思想主旨表达和人物形象塑造的需要，不能本末倒置或舍本求末。如辛亥革命（2011）之所以在上映时删掉了黄兴和徐宗汉的一段“激情戏”，就是因为怕这段“激情戏”会影响影片严肃主题的表达，否则可能会产生喧宾夺主的副作用。无疑，这样的考虑和决策是正确的。因为作为一部重大革命历史题材的影片，要保持较高的艺术品位，不能靠“激情戏”去吸引观众的眼球，不能为了商业利益而影响影片的艺术品质。第二，遵循艺术规律。主旋律电影当然要凸显主流意识形态的价值观和审美观，但其创作也要避免主题先行或生硬地去表现某种思想主旨的简单做法，要防止把艺术创作等同于政治宣传的不良倾向。为此，创作者要充分遵循艺术规律，不断提高影片的艺术质量和艺术品位，努力增强其艺术感染力。实践证明，凡是艺术质量高、观众口碑好的主旋律电影，往往在电影市场上具有较强的竞争力，也会获得较高的票房，并产生较大的影响。反之，艺术上平庸、粗糙或缺少新意的主旋律电影，则很难受到观众的欢迎，也很难在电影市场上站稳脚跟，并获得较大的成功。主旋律电影的创作虽然有一定的特殊性，但首先仍然要遵循故事片创作的艺术规律，即要通过生动的故事情节、鲜明的艺术形象和丰富多样的电影语言去概括历史、表现现实，其思想主旨的表达只能有机地融入其中，让观众思而得之。同时，影片在题材选择、内涵开掘、性格刻画等方面，也要有一定的新意；要避免题材撞车、创作跟风、人物老套等弊病。应该看到，直露的宣教、生硬的演绎、肤浅的表达等，都不可能使影片获得良好的艺术效果。其中对于革命历史题材影片的创作来说，既要做到历史真实与艺术真实的有机统一，又要把历史事件的叙述和人物命运的描写有机统一起来；要防止“见事不见人”，以事件的叙述淹没了人物形象的塑造。正如建国大业（2009）和辛亥革命（2011）的编剧王兴东、陈宝光所说：“一部历史题材影视作品是否成功，关键在于是否塑造了活生生的历史人物形象。”1而对于现实生活题材的影片创作来说，则要善于寻找独特的艺术表现角度，通过真实生动的故事叙述和人物刻画表达创作者对生活深入的认识和看法；要防止对生活现象作浮光掠影式的概括，使之缺乏应有的思想内涵，让观众觉得淡而无味。至于革命先驱者、革命领袖和先进模范人物传记片的创作，则要注重从多侧面、多角度塑造人物性格，深入刻画其灵魂、表现其情感，使之个性鲜明、血肉丰满；既要避免不切实际的拔高、歌颂和赞扬，也要防止使影片成为“好人好事”的堆砌。歌颂和赞扬当然是需要的，但也应该实事求是、准确恰当，体现出强烈的真实感，并要通过生动的艺术描写让观众在心灵震撼和精神感召中自然而然地接受这种歌颂和赞扬。其次，主旋律电影无论是叙事还是写人，都要注重以情动人，要把情感的开掘、渲染和故事情节的叙述、人物形象的塑造有机融合为一体，使之产生打动观众的艺术感染力。如唐山大地震（2010）之所以能在电影市场上赢得了6.7亿元的高票房，很大程度上就得益于创作者对人物内心情感的准确把握和深入开掘。一个家庭在地震中的悲惨遭遇及其成员在此后几十年里的命运波折和情感伤痛，被演绎得十分真切感人。正是这种命运和情感，深深触动了广大观众的心灵。有些主旋律电影的故事情节并不曲折复杂，也缺少引人的戏剧冲突；但由于在刻画人物形象时较深入地描写和渲染了其真挚的内心情感，故而仍能使影片十分感人。如杨善洲（2011）就用朴素的电影语言既表现了他心系百姓、一心为民的大爱情怀，又生动细致地描写了母子之情、夫妻之情、父女之情和战友之情，从而使杨善洲的银幕形象真实、亲切而动人。同样，飞天（2011）也把表现以张天聪为代表的航天员之奉献精神，与各种亲情的描绘有机融合在一起，有效地增强了影片的感人魅力。当然，以情动人之“情”既包括影片所刻画的人物形象之情，也包括创作者自身之情，两者缺一不可。正如导演尹力所说：“如果说观众走进影院能够被吸引，可能是来自第一层面的情节和事件，那么观众能够被打动，我相信更多的是来自情感的力量。这个情感的力量就是你要运用所有艺术的元素和手段，让作为普通人的观众，心灵最柔软的那一块能触摸到。情感包括我们常说的亲情、友情、爱情，但又不那么简单，这第二层面相当的复杂。我认为它还包括情怀、情愫、情调、情趣。实际上它包含了创作主体和客体，以及接受方共同的一个互动。这三者是互为作用的。”2的确，一部影片能打动观众的不仅是剧中人的真挚情感，而且还有创作者融入其中的真情实感。只有当影片也很好地体现和表达了创作者自身的理想情怀、高尚情调和审美情趣时，其打动观众的力量才会更加强烈和持久。如秋之白华（2010）就是一部凸显了创作者艺术个性和美学风格的影片，它没有全面描述瞿秋白的革命生涯和战斗历程，而是以瞿秋白和杨之华独特的爱情经历作为艺术表现的切入点，以饱含感情的镜头语言描绘了他们的浪漫爱情和坚定信仰，以及瞿秋白最终为革命英勇献身的大无畏精神，从个人化和人性化的角度表达了创作者对瞿秋白的认识、理解和情感，而正是这样独特的认识、理解和情感引起了观众的共鸣。显然，创作者若要在影片中真正融入和体现自己的真情实感，就要以真诚的态度投入创作之中，既不看风向、不随大流，也不为金钱、名利所束缚；而是以真诚之心表达自己对社会、历史和人生的看法与见解，并把自己的真情实感和审美评价贯注在影片的创作拍摄和人物形象的塑造之中。只有如此，才能使影片具有打动人心的艺术魅力。另外，主旋律电影也要在艺术上和技术上精益求精，坚持高标准，达到高质量。特别要注重运用先进的科技手段营造更具艺术性和观赏性的视听造型，以此使影片更加好看，也更具吸引力。在这方面，歼十出击（2009）和飞天（2011）就根据影片题材和情节的需要作了很好的探索，提供了有益的经验。前者在叙事过程中生动地展示了歼十战机在对抗苏27战机、攻击无人战机、打巡航导弹以及空中加油等一些空战景观和特技飞行场面；后者不仅揭开了航天员训练生活的神秘面纱，而且还运用电脑特技镜头展现了宇宙奇观以及航天飞船遨游太空之情景，较好地在视听层面满足了广大观众的审美娱乐需求，大大增强了影片的观赏性。第三，强化宣传营销。面对电影市场的激烈竞争状况，主旋律电影若要赢得市场，除了要提高影片的艺术质量，增强影片的观赏性和娱乐性之外，还要重视宣传营销，要使广大观众通过各种媒体的宣传报道能了解影片的内容、特色以及创作者的创作意图和创新之处，并由此激发起他们观赏影片的兴趣和欲望。应该看到，由于当下社会休闲娱乐方式的多样化，再加上电影票价并不低廉，所以对于大多数经济收入还很有限的普通观众来说，是否进电影院看电影以及看什么电影，往往是需要经过考虑和选择的。故而，对于那些他们不了解、不感兴趣或没有吸引力的影片，他们一般不会掏钱买票进影院去观赏的。为此，对于任何类型的电影来说，加强宣传营销乃是影片走向市场、赢得观众不可缺少的重要一环。实践证明，在竞争激烈的市场经济的生态环境中，所谓“酒香不怕巷子深”的说法和做法，恐怕很难获得大家的认同，也很难在实践中获得成效。既然如此，强化宣传营销对于主旋律电影来说，当然也不能例外；即使是那些题材重大、艺术质量高的主旋律电影，也不能忽视这项工作。如果这方面的工作不到位，则往往会影响影片的社会效益和经济效益。例如，曾有评论者对好莱坞大片变形金刚3与国产主旋律电影杨善洲在宣传营销方面做过一个比较，认为“变形金刚3在放映前，媒体报道铺天盖地，呼声甚高，以致形成了舆论一边倒的局势。美国电影这种财大气粗式的宣传营销，是一般国产电影所无法比拟的。相比之下，影片杨善洲的宣传虽然前有一场又一场的优秀事迹报告会，后有一次又一次主演李雪健的见面会，但依然有很多观众表示没有听说过杨善洲这个人物，和变形金刚3商业化的立体包装相比，杨善洲的宣传在策略上显出了弱势。”3由此说明，杨善洲在宣传营销上的一些不足和缺陷，直接影响了其票房收入。与此相比，建国大业（2009）和建党伟业（2011）在电影市场上的成功也与其十分重视宣传营销工作是分不开的。影片从策划、开拍、关机到上映，整个过程“都广泛吸引了国内外观众的眼球，成为了一个具有持续性、扩散性的文化热点、文化事件。”4由此也自然引发了广大观众对影片的期待心理，所以这两部影片上映以后才会形成了观影热潮。虽然在宣传营销的过程中，适当的“炒作”是可以的，也是不可避免的；但是，不恰当的过火“炒作”（如不切实际的评介、夸大其词的宣传、以明星隐私作为“炒作”的热点等）则往往会败坏观众的胃口，并会产生一定的副作用。特别是对于主旋律电影的宣传营销来说，这样的“炒作”更不恰当，它会误导观众，并削弱影片思