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罗门哈斯有限公司新产品市场营销策略 在1984年5月15号，Joan Macey，罗门哈斯公司金属加工液杀菌剂的市场经理，回顾了一下经销商对于Kathon MWX 产品的销售，一种新的可以在金属加工液中杀死微生物的杀菌剂。她发现经销商在头五个月只卖掉了74盒在第一年的目标是1350盒的情况下。她说：“我有一个非常好的产品但我卖不掉它。”“我在回顾我们把这个产品推向市场的方法，但在当下我不确信我们有一个更好的选择。”Macey也负责产品Kathon 886 MW的销售，它是一种用于大的金属液罐的液体杀菌剂（大约是1000加仑的容量）。Kathon 886 MW是一种很强力的杀菌剂，非常小的剂量就足够用于大的罐子。但因为它的低使用率水平，Kathon 886 MW并不适用于比较小容量的罐子，而Kathon MWX就是为了用于小于1000加仑容量的罐子而被特别制造出的产品。Kathon 886 MW在1983年有540万的销售量，在1984年的头五个月上，销售量的预算水平是210万。Kathon MWX在1983年12月份投入销售，1984年预计的目标销量是20万元，而头五个月只有1万2000美元，Macey估计Kathon 886 MW的市场潜在销售额是1800万美元，Kathon MWX是2000万美元。为了解释Kathon MWX的低销售量，Macey说，Kathon MWX的总价值和它替代品的价值在这个市场起码有2000万的需求量。一些比较小规模的使用商没有意识也没有看见（了解）他们的金属液体对杀菌剂的需求。我们所能做的很少，因为我们没有足够的竞争力去建立（那些厂商对杀菌剂的）基本需求。公司背景 在1906年，Otto Rohm和Otto Haas在德国建立了卖给这个城市的皮革鞣质行业化学制品的公司。美国的分公司在1909年与费城建立，在第一次世界大战结束后，Otto Haas合并了美国的分公司并作为一个独立的公司经营。经过数年的打拼，这个公司成为了在化工技术中的龙头企业，尤其是在丙烯酸的乳化聚合物方面1（解释见下）。在1983年，在美国的公司报道了它们在全世界的销售额的20亿来自于四个商业方面：1. 聚合物，树脂和单分子-应用在油漆，工业用漆，装饰漆和建筑产品上面。、2. 塑料-用于指示牌，天窗，集装箱和汽车产品上。3. 农药-对于农作物病害的除草剂和杀菌剂4. 化工原料-用于润滑油和燃料，水处理和各种各样的工业和消费产品的配方这个公司的产品生产线由500多个不同的产品组成。展示1说明了业务分部的销售和利润增长的趋势。工业化学品业务部门由三个产品组:流体的过程化工、石油化工、和特种化学品。1983年销售2500万美元的Kathon 微型杀菌剂产品是专业化工集团的一部分。表面活性化学物质(称为表面活性剂)和水溶性聚合物是其他产品销售的专业化工集团(参见图表2为一个组织机构图)。Macey琼是这个产品的市场部经理，微型杀菌剂应用在金属加工液和乳液/胶粘剂市场。乳胶/粘合剂杀菌剂(1983 200万美元)的销售是由特种化学品销售队伍直接卖给50混合者用于乳剂、油漆、密封剂和粘合剂。金属加工液杀菌剂Kathon 886 MW 和Kathon MWX通过配方设计师/网络销售分销商。金属加工液的生产和销售以及任何辅助产品,如杀菌剂和腐蚀抑制剂。Macey作为市场经理,负责制定营销策略的三个产品收起来,所有这些被出售特种化学品的销售队伍。40名销售人员中十四名受雇于工业化学品业务单位工作专业的化工集团,负责集团销售的所有产品(表面活性剂、杀菌剂和聚合物)的各种市场。销售人员被分配到独占领域，据报道，被三位地区经理监督国家现场销售经理总部设在费城。销售团队的所有成员拥有化学,化学工程,或相关领域的大学学位。销售人员的作用是向用户提供帮助和建议在制定或流程设计,例如,推荐合适的化学水平冷却塔治疗或洗涤剂配方。实习生起薪范围从20000美元到27000美元,每年有经验的销售人员可以赚50000美元到70000美元。几个销售人员进行评估目标,包括新帐户活动、市场渗透和数量在磅出售。十四个销售人员中有六个人已经在各自领土拥有大部分杀虫剂客户。平均而言,他们花了大约20%到30%的时间在所有杀虫剂客户;大约三分之一时间是花在构建金属加工液的主要客户(Kathon886 MWKathonMWX)。其余的时间都在访问用户。许多这些调用共同构建的销售人员。1（注解） 这种科技技术包括分散或者乳化液体中（例如水）的每个单分子。之后这些单分子就会“聚合”-通过一些化学反应连接在一起。就生成了一种乳液聚合物，它保持了水的粘度。当它被暴露在空气中时，水被蒸发了剩下来的就是许多（连续）的漆膜。金属加工液，作为隐含的名称，用于操作如车削，铣磨，珩磨，钻。液体被引导到金属被加工的表面上，以润滑和冷却工件和机床，并从工作区移除碎片的残屑。1983年，美国制造了6千万加仑的金属加工浓缩液。几乎所有的金属加工液被用户加水稀释使用。稀释后，水通常占了混合物的90%至95%。稀释液然后被放置在一个贮存器和被泵送到引导液体到加工件的喷嘴。（见EXHIBIT3）托盘被内置于工作站捕获芯片，使用过的液体过滤并返回到储存器再利用。微生物如细菌，真菌和在温暖的水环境中的生长的酵母。它们分解金属加工液，由于微生物的繁殖，长链繁殖堵塞过滤器，流线和水渠。恶臭的代谢副产物将工件染色和腐蚀，污染工作环境。杀菌剂是在水性金属加工液中杀死微生物，而不会影响液体性能的化学品。他们在制造产品领域有很多应用，比如化妆、修正液和乳胶漆。它们同样在水处理和油田钻井中应用。化工企业通过混合乳化油和特殊添加剂配制金属加工浓缩液。配方往往添加杀菌剂，为了防止污染往往会提供一些基本保护措施。浓缩液然后被送到稀释浓缩液用来加工操作的使用者手中。金属加工液通过水的蒸发和流体损失耗尽，必须每天补充它。当液体老化，浓缩杀菌剂不能再充分保护它。维护杀菌剂必须添加来延长液体寿命。一个保持无细菌，真菌，酵母的金属加工系统能用更长一段时间的液体，通常比那些没有好好维护的只能用三到四个礼拜的系统长一到两个礼拜的时间。定期添加维护杀菌剂和修复金属加工液（每一到两周进行一次）几乎可以永久使用液体而且不需要对液体箱进行全面的清洗。在1983年，我们估计杀菌剂浓缩液市场为3千万美元的规模。业内人士预测销售会有一个下降趋势，然而，由于维护杀菌剂的使用逐渐增加，同一年，我们估计维护杀菌剂市场为3千8百万美元的规模。如果业内人士的预测是正确的话，维护杀菌剂市场在10年内会几乎完全替代杀菌浓缩剂市场。KATHON MRTALWORKING FLUID BIOCIDESKATHON 886 MW，一种市场上在售的维护杀菌剂。因为活性太大，而不能被加在金属加工浓缩液中，它被加在了中央系统容器内稀释液中，延长其寿命。KATHON886是一种广谱杀菌剂，比同类竞争产品效率高10倍。一加仑KATHON 886 MW能够保护在中心系统容器内8000至10000加仑的金属加工液三个礼拜。相比之下，大约10到15加仑的同类竞争产品才能达到同样效果。在1983年，KATHON 886 MW在市场上占有大约30%的份额，1千8百万美元的销售额。它被12个主要的金属加工液的配方设计师分销，他们把它当做是一个液体维护包装销售给顾客。从实用的角度来看，由于它使用率低，具有毒性，它不可能在小于1000加仑的金属加工液容器中被使用而不发生误操作问题和安全风险。对KATHON 886 MW产品性能满意的顾客想要一种可以安全使用于更小一点水池（大约在50到100加仑之间）的便捷产品。市场调查显示这是用于小型机器的最普遍的水池尺寸。ROHM和HAAS技术员以经过不懈的努力研发了产品KATHON MWX。 在尝试制定一个水溶性固体产品失败之后，特殊的递送液体杀菌剂的包装设计产生了（表4）。5.5 *7.5英寸的可渗透性塑料小包，其中包含两盎司的硅藻土浸泡着KATHON 886 MW 。小包设计得有背带可以停在塑料钩子上从而可以挂入金属加工液池，可以处理25-75加仑的金属加工液，可以用2-4周。消费者通常把它放在金属加工液里。水流过小包渐渐由硅藻土转换成杀菌剂。使用后的小包在发现不能使用或在一个月后可以从从水池中移除。不需要维护，小包很容易使用和处理。为了扩张液体的小型机器维护市场，预测可以增加销售量使销售额增加200万元。 尽管KATHON 886 MW和MWX是维护杀菌剂，但只能用于70%的金属加工液体。不能与浓缩杀菌剂在原始的公式中相溶，有30%的无效性。然而，通过对比，在商业金属加工液市场，有竞争力的维护杀菌剂只有45%的相溶性。Customer 在1983年，KATHON 886 MW的潜在顾客大约有325人或同类产品，KATHON MWX 大约有150,000潜在顾客。表格A按照机器尺寸把金属加工工业分解开。杀菌剂用于有色金属或黑色金属。列如：铝，铜，钨，钛或铁，钢。 有色金属在国内市场通常被用于制造大型的铝板，金属片和罐头，完全自动的，高产的设备。中央系统使用的金属加工液水池大约有150000加仑。有色金属的运转要求金属加工液完全消除菌，因为金属对染色，微生物很敏感。化学家通常被雇佣来研发杀菌剂和监管系统。KATHON 886 MW 受到很多的公司的亲睐，大约占有30万-40万市场份额的70%-80%。 黑色金属 黑色金属工业涉及的范围很广，从大型自动化的制造产品（汽车，农业设备）到小型的泵，仪器，飞机部件，螺丝螺母的生产。有大型制造设备的顾客拥有类似有色金属的中央控制系统，但是对于黑色金属金属加工液的细菌水平没有有色金属那么严重。尽管KATHON 886 MW由于它的成本效益被普遍接受，但在1.2亿到1.6亿的黑色金属市场仅占有15%-20%的份额。表格A 金属加工行业的流体系统金属加工的立体系统水库容量（加仑）金属加工机器数量发电厂数量中央系统50,000 250,00017025中央系统8,000 30,0001530300个人系统50 1,0001,701,000150,000竞争表B列出了杀菌剂市场中的主要竞争者。在1983年，罗门哈斯，莱恩和芬克，陶氏化学，和安格斯化学各得约15-20维持杀菌剂市场的份额。假定莱恩和芬克和安格斯化学各雇佣了3售货员去销售金属加工液杀菌剂。莱恩和芬克直接销售给分销商和最终用户，分销商得到9折的价格。安格斯化学以相同的价格出售给分销商和最终用户。奥林公司于1983年推出的Triadine-10，受市场广泛认可。其他两个主要的化工公司正计划进入维护杀菌剂市场：联合碳化物用戊二醛和ICI与ProxelGXL生物，两者同为中央系统。罗门哈斯的化学专家进行了对比测试（见表5），以证明KATHON 886 MW仍是适合中央系统最经济有效的杀菌剂。安格斯的产品Tris NITRO“SUMP SAVER”小块是分立系统中最知名的，一小块二盎司即可处理25加仑金属加工液。麦西估计，分销商以4.00美元/磅（8小块）购入，出售给客户7.75美元/磅。和KATHON MWX不同，这些小块能溶解在金属加工液中。它们（SUMP SAVER TABLETS）被认为：对抗细菌不是那么有效，对真菌则无效，且只在三天左右的时间内有效。另一款产品，75的Dowicil，放在水溶性包被投进了容器。每2.5磅的包装能处理500加仑液。麦西估计分销商2.34美元每磅买入，10美元每磅卖出。75的Dowicil对细菌真菌表现不错，但它散发着沉重的氨气味，释放着甲醛，而且不能安全地用于容量不到500加仑的容器。一些在小店、临时搭建的地方工作的金属加工操作者，努力倒家用漂白剂，消毒剂，除臭剂和类似材料到他们的小容器内来控制细菌释放的气味。这些材料散发的气味结合了细菌的气味使得工人们的工作环境更差。这些替代材料也影响了金属加工液的冷却和润滑性能。表格B 竞争者的产品 维修杀菌剂公司 杀菌剂 中心系统 独立系统1.Lehn and fink Grotan Grotan 2.Dow chemical Dowicil 75 DBNPA Dowicil 753.Angus chemical Bioban P-1487 Tris Nitro Tris Nitro4.Olin corporation Triadine-10 Triadine-10 5.Millmaster onyx Onyxide 2006.RT Vanderbilt Vancide TH7.Merck Tektamer 38 A.D分销渠道 该工厂一等的经销商就是金属加工液体的配方师。他们买杀菌剂，浓缩的或者维修的，直接从制造商进货。浓缩的杀菌剂混合在金属加工的配方中。配方师把金属加工液体直接卖给大公司或者转售给其他小公司的其他商人。金属加工液体通常占了一个配方师90%的生意。集中储水系统作为对顾客的服务，分销商提供了一系列维修包装，其中包括运输，液体准备，每周对微生物监测，以及维修杀菌剂处理方法。具有其他功效的化学剂比如酸碱调节剂和抗腐蚀剂都有需求。这些产品都以配方师的私人品牌的名义销售。许多配方师与R&D建立关系，接受来自制造商添加剂和检测系统的检查。 1983年几位知名的国家级配方师销售总额在20亿左右，其他20-30配方师组合销售有10亿。数百位小型配方师的单人销售额在50万到100万之间。因为数额庞大和钢铁加工厂的分散，许多配方师建立了代理经销网络，主要有工产品公司和机器工具商铺组成，来分销他们的产品。 工产品器材公司规模不同，有乡村地区的小型家营公司，到都市的大型专业化公司，一些公司有专门提供某种产品的部门。对顾客来说，他们像超市一样。器材公司服务于钢铁加工厂，比如提供不同品牌的杀菌剂，安全的配饰，制服，多用途工具，店铺清洁和保养用品，工作台、手推车、混凝土块、溢出吸收剂以及手皂。 1982年批发贸易统计局列出了14327家美国的工产品器材公司，主要的大城市有100家器材公司提供各种各样的工业产品。工产品器材销售1982年达到大约400亿。集团内部的销售人员通过向常规顾客电话销售或向潜在顾客直接销售；集团外部的销售人员电联常规顾客形成新的销售业绩。 器材工具商铺在经销和服务方面专业化，有专门的器材工具和特定物品服务，比如零件、快刀粒、金属加工液体以及杀菌剂。一些物品也被当做金属来源服务。 通常情况下，大型工业企业（如通用汽车，卡特彼勒拖拉机）直接从厂家或者从他们的分销商（配方设计师）购买杀菌剂。他们用不是其业务线的关键的，工业供应的房屋和机床店铺杂项的二级网络（如作为安全设备或纸巾）。然而小公司，其所有需要往往完全依靠产业供应房屋和机床店铺。Kathon MWX营销策略 罗门哈斯12个经销商（金属加工液的配方）中的十个同意分销Kathon MWX除Kathon 886MW之外。该公司提供Kathon 886 MW私人品牌，但不提供给Kathon MWX。虽然许多配方设计师要求私人品牌，但只有一个经销商拒绝分销Kathon MWX，当他请求提供自有品牌的产品被拒绝时。为解释这一政策的理由，公司经理说： Kathon MWX是消费者包装产品的工业相等品，;它包装在工厂时可视为一个“保鲜袋”的产品。我们需要在包装设计有些一致性。此外，我们希望最终用户知道这是一个罗门哈斯的产品。我们的最终用户几乎看不到Kathon 886 MW的大力争取，因为我们的配方设计师把他的产品作为为他们的维修服务的一部分。但Kathon MWX是不同的;我们期望最终用户可以自己维护自己。 Kathon MWX被装在含144包的箱子里，每个包装重2盎司。分销商的每144包一箱的数量价格如下： 1-2箱 180.00美元 3-4箱 165.00美元 5+箱 145.00美元 琼麦西估计每个包装的制造成本约为50美分。该公司并未向最终用户指定价格，但大多数配方设计师收取的最终用户和其他经销商为2美元一包。某些配方设计师有一个包括200-300工业供应房屋强大的二次分销网络，在这样的情况下，已知的分配的次级水平可以添加10的余量。一该公司的分销商作为700个销售人员的委托代表声称，他能卖给最终用户每包6美元的价钱。 伴随着一份40个金属加工行业期刊宣布Kathon MWX的可用性的新闻稿，该产品的推出了(在1983年12月)。公告包括有关Kathon MWX的特征及其好处的信息。在1984年2月至6月的五个被放置在美国机械师的整版广告，每个成本为3800美元。有兴趣的读者可以通过填写读者服务券得到进一步的信息和两包样品。在二月，三月，四月共收到超过200个这样的询问广告。所有查询都转发给分销商。罗门哈斯直接响应于丰富多彩的广告副本，材料安全数据表，一组技术说明，以及“如何使用”小册子（见图表4）。经销商预计跟进线索，并产生订单。 尽管有这些努力，在推出的销售的前5个月几乎没有触及12,000元。琼麦西困境 因为对Kathon MWX的销售业绩的失望，麦西开始检讨自己营销计划来采取一些必要的纠正措施。她还从她的在特殊化学品组曾成功推出，并建立新的产品的两个同事的意见。她的第一个同事建议： 你太为难自己，琼。没有一夜之间就成功的新产品。这需要多年使产品得到市场的认可，甚至更长的时间来得到经销商支持。如果你对你原来的营销计划满意，那就值得给它一个机会。我们在特殊化学组的业务，就是为了给顾客的问题提供解决方案。我们不是在时装业务！ 她的第二个同事认为不一样;他认为，Kathon MWX最初的营销方法可能不是最适合这个产品的。他鼓励麦西审查营销计划，他说，“对Kathon MWX唯一的好消息是，你知道有一个问题，所以你可以解决它。“ 不管她对自己的战略营销的产品最终做了什么，麦西认为这将是一个好主意，联系200回应了读者服务券的潜在顾客。麦西雇佣了一个在MBA工作进行电话调查的暑假实习生。解释她为调查对象的理由，她说： 我希望我能深入研究市场，但是这是不可能的。坦率地说，在有限的预算支持下我还能做什么活动？在得到进一步的资源之前，Kathon MWX有表现出一定的变动。至关重要的是，我做一个迅速的决定。毕竟，我还有其他产品管理，而且我的老板还有整个杀菌剂业务管理。一个人不得不把Kathon MWX放在适当的角度。一个快速的调查应该这样做。 本次调查显示的几个主要的事实是： 1.平均而言，客户一般在三周后丢弃用过的金属加工液。酸败和皮炎是主要的原因，而且大多数客户认为是细菌造成了皮炎，而不是金属颗粒或刺激性的化学物质。 2.尽管大多数受访者移开他们所使用的液体，但是只有少数知道这服务费用。这些知道了的人给每加仑使用过的液体0.29美元，0.55美元，1.80美元和2.00美元。 3.只有约20的参与者记得接到Kathon MWX信息包。当被问及该产品由所传达的形象推广宣传，很多人说该产品是值得一试的。尽管他们倾向使用Kathon MWX，他们表示对它的安全性有些忐忑。正确的处理方法的解释通常能够克服这些恐惧。 4.用户从工具商店，石油公司，和工业供应商店获得金属加工液。大多数资源来自于两个或更多的小型的，在他们的业务范围内30英里的本地的工具或供应商店，以及大型的全国性配方。如果没有本地可用的物资时，用户会偶然发现找一个大型的全国性的经销商事必要的。 5.大约有50%的使用者使用这个产品（从家用消毒剂到金属加工的流体杀菌剂）来杀死他们机器污水坑中产生异味的细菌。大多数这些产品似乎不起作用，但是那些终端用户通常会继续使用。只有一半尝试过杀菌剂的参与者能够记住它的名字。没人尝试过Kathon MWX。 通过暑假实习生的调查报告，Macey提取了那些她认为会在Kathon MWX市场策略的审查中有用的成本信息（见图表6）。她想知道是否抬高价格会增加终端用户对产品价值的感知度。她想知道怎么样的长期和短期促销以及市场份额目标对于Kathon MWX来说是适当的。关于Kathon MWX当前的经销渠道的适当性，她考虑别的选择。最后，当然，她想知道在一个发展的市场上Kathon 886 MW对于Kathon MWX是一个帮助还是一个阻碍，尤其是自从Kathon 886 MW的市场计划在经销方面和市场份额中有一个良好的增长趋势。图表1 1979-1983年的分部企业所进行的销售和所获利润（单位：百万美元） 1983 1982 1981 1980 1979网络销售 聚合物，合成树脂， $745 $707 $753 $665 $626 单聚体塑料品 390 353 376 345 345化工原料 336 331 324 303 265农用化学品 337 336 308 295 243其他工业用品 68 101 124 117 111总计 $1,876 $1,828 $1,885 $1,725 $1,590网络销售所得利润 聚合物，合成树脂， $ 79 $47 $45 $53 $50 单聚体塑料品 33 9 14 16 27化工原料 22 12 23 23 20农用化学品 18 24 21 20 16其他工业用品 (11) 2 (6) (9) (1)企业 (3) (8) (4) (9) (16)总计 $138 $86 $93 $94 $96净资产回报率 聚合物，合成树脂， 19.7% 12.9% 11.5% 12.8% 12.1% 单聚体塑料品 13.9 3.7 5.2 7.3 13.2化工原料 12.6 7.4 13.1 13.8 12.0农用化学品 7.2 9.1 7.2 9.8 9.7其他工业用品 (6.3) 1.2 (4.2) (6.1) (1.0)总计 10.5% 7.6% 7.9% 8.9% 9.6%数据来源：公司记录注解：网络销售渠道的利润额是来自持续不断的业务操作和公司收入和营业税后所得。营业收入税的分配是基于对税收的影响评估包括税前的收入。公司的收入主要是由税后所得利润和支出组成的。图表2 组织机构图：专业化工集团化工原料业务部门流体过程的化学物质石油化学物质 操作特殊化学物质（Vincent Bresan部门经理）政府聚合物和表面活性剂产品销售集团杀菌剂产品（Howard Levy产品经理）化妆品和家用塑料品，木制品和商业洗衣金属加工液（Joan Macey市场部经理）油井和水处理图表3 金属加工液 图图表4 Kathon MWX 使用信息Kathon MWX抗微生物剂包专为维护小型机器打造l 扩展流体的生活l 控制细菌和真菌l 减少机器停机时间l 在一个大范围PH值内有效l 容易使用，安全操作l 不要释放甲醛l 容易支配l 环境保护署已注册金属加工液什么是Kathon MWX?这是一种处理起来更安全的塑料包，包含了可以控制细菌、真菌和它们所产生的气味的一种高水溶性杀虫剂。您应该怎样使用Kathon MWX?用提供的钩让塑料包静止的挂在储罐的边缘，让它放进一个50加仑的稀释可溶性液体或者半合成或合成金属加工液里。应该使用多少Kathon MWX塑料包？对于明显腐臭的液体，每50加仑液体每1-2周使用1-2未开封的2盎司塑料包。根据这个每个