旅游地产解读及典型案例研究

旅游地产解读及典型案例研究 投资发展中心2011年7月1日 研究目的 本报告通过对旅游地产基本类型 特征等方面的解读 以及对典型案例的研究 使投资发展中心对旅游地产要义及其典型投资开发模式有一个基本的认识 从而为我司防城港江山半岛项目的投资研究 以及今后其他旅游地产项目的拓展提供借鉴 一 旅游地产基本要义解读二 深圳华侨城案例研究三 海南博鳌水城案例研究四 成都芙蓉古镇案例研究五 夏威夷Kapalua社区案例研究六 香港愉景湾案例研究七 对防城港江山半岛项目的启发 报告结构 一 旅游地产基本要义解读 对旅游地产概念的认识 什么是旅游地产 指依托周边的自然资源 文化资源和人造资源 使用旅游度假的开发营销模式 实现度假休闲旅游居住和商业功能而建设开发的房地产项目 要义解读 防城港江山半岛项目的概念内涵 江山半岛自然资源 汉运河文化资源 拟开发会议会展人造资源 开发度假休闲居住功能和商业配套功能 研究表明 一国人均GDP达到1000美元时 就进入国内旅游的需求增长期 此时的旅游形态主要是观光旅游 当人均GDP达到2000 3000美元 旅游形态开始向休闲旅游转化 进入出国旅游的增长期 当人均GDP达到3000 5000美元 旅游形态开始向度假旅游升级 达到5000美元以上则开始进入成熟的度假经济时期 国内旅游市场业正在经历历史性的转变 具体讲是从观光旅游形态向休闲度假旅游形态转变 特点是旅游产品的升级 但现实情况表明 国内旅游度假市场仍表现为伴生关系 而非简单升级 5 要义解读 旅游度假市场的发展趋势 旅游地产的第一种分类 从消费者需求维度 1 第一居所开发模型 如深圳华侨城 主题 项目建设要有明确主题 如主题公园等 围绕主题进行开发资源 项目所在地周边环境优美 具备旅游价值区位 距办公商业中心区不超过45分钟的行程可达性 具有良好的交通条件 多种交通工具可选用 临近高速公路 地铁配套设施 教育设施 幼儿园 中小学 高标准的社区医院 遇急症 重症能在半小时范围送达的市级大医院 购物中心 社区中心商业区 商务服务中心 通讯设施 完备的体育运动 游乐设施 大面积开放空间如社区公园 景观绿化带等 2 第二居所开发模型 如丽江 三亚等项目 良好的经济背景 人均GDP5000美元后目标客户有休闲度假的时间 追求全新体验的生活方式和理念 消费结构向旅游倾斜 城市人均居住面积超过30平方米 汽车拥有量超过每五户一辆项目区位 一般消费者喜欢将度假住宅设在4小时车程的范围内 最好90分钟之内 但是最短距离应该在80公里 50英里 左右以便形成适当的环境转换带 国际性的度假区 距机场不超过1小时车程规模 要求具有度假的乡野情调 不能过于拥挤 一般的别墅基地的大小最少都在1000 1200平方米之间设施 具有先天良好的风景旅游资源 侧重点考虑健康娱乐设施的设置 还需要设置配套的商业区 医疗点 办公室 商务中心 通讯设施等配套设施 要义解读 旅游地产的第一种分类 从消费者需求维度 3 产权酒店开发模型 如悦榕庄等 目标客户 年收入5万美元 拥有高学历 年龄30 50岁 有一定的假期 主要购买目的为休憩 休闲 投资项目开发时机 所在旅游区开发中后期背景 国家经济景气 人均GDP在5000美元以上 国家 行业有相关法律支撑体系 分时度假交换体系成熟环境 自然环境优良 在居住品质上实现梯级提升区位 产权酒店距离本地城市生活区不大于4小时车程 异地客户要求乘坐飞机能方便到达 4 商务度假开发模型 如博鳌 观澜高尔夫等 开发时机 城市商务中心区形成集中在高租金写字楼 城市以私有化企业为主 企业管理引入人性化管理机制 注重人力资源 城市GDP达到人均3000美元以上 商务文化观念的转变 拥有大跨国公司分支机构环境 开发地区要求良好风景资源 清幽安静 距离主要商业中心区不超过2小时车程 国际商务度假区距离机场不超过60分钟车程 要求具有专业化的管理服务团体 要求装备完善的视听设备 设置完备的服务项目 必须设置有丰富的游憩休闲设施 如 高尔夫球场 网球场等 要求设置有完备的住宿客房 会议室 餐厅 要能满足不同规模的会议要求 要成规模开发 要义解读 旅游地产的第二种分类 从项目功能偏向维度 1 旅游度假地产又可称为 第二居所 主要指为游客或度假者提供的 直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物及关联空间 如旅游宾馆 度假村 产权酒店 用于分时度假的时权酒店以及养老型酒店等等 休闲度假是此类房地产最大的特点 为旅游接待链条上重要的一环 多建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近 或建在旅游资源突出的旅游目的地城市 既依托现有的优秀旅游资源旅游景区 又投入休闲度假设施设备的建设 大力营造旅游度假氛围 开发商以为异地置业者提供 第二居所 度假休闲为目的 业主以度假和投资置业为目的 2 旅游住宅地产主要是指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物及关联空间 这类住宅以为本地置业者提供 第一居所 为主要目的 多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊 通过依靠旅游资源 自然的 人文的或二者兼有的 条件 如优美的自然风光 主题突出的人文内涵 多种休闲娱乐设施 直接提升住宅的环境品质 增加休闲功能 提高居民生活质量 此类房地产又可分四类 即 直接靠近现有的旅游资源和旅游景区开发景区住宅 在自我营造的旅游景区附近开发景区住宅 与旅游景观开发二位一体的房产开发 以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发 要义解读 旅游地产的第二种分类 从项目功能偏向维度 3 旅游景点地产主要是指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光 休闲 娱乐性质的 非住宿型的建筑物及关联空间 这种房地产的意义在于增加景区的游览内容 提高游客的游览兴趣 进而间接提升其它旅游地产的价值 4 旅游商务地产主要指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店 餐馆 娱乐城等建筑物及关联空间 以旅游接待为目的的自营式酒 饭 店以及与旅游相关的写字楼等均属此类 另外 旅游休闲培训中心等也与此相关 其客户群体主要针对于企业公司 作为商务会议 员工度假的去处 既可以作为固定资产投资 又为公司员工提供了经济方便的福利待遇 要义解读 实际上许多旅游地产项目都是综合性的 以防城港江山半岛项目概念策划为例从消费者需求维度看 就将具备第一居所 第二居所 商务度假等需求 也不排除产权酒店的投资需求 从项目功能偏向维度看 就将同时具备旅游度假 旅游住宅 旅游景点 旅游商务等功能 愉景湾 香港 华侨城 深圳 芙蓉古城 四川 博鳌水城 海南 Kapalua社区 夏威夷 要义解读 旅游地产的第三种分类 从项目驱动力的维度 二 深圳华侨城案例研究 简介 位于深圳市中部 占地约10平方公里 现在已由昔日的一片荒滩变成为今天的一座环境优美 配套完善的现代化海滨城区 已经培育出华侨城旅游 华侨城酒店 华侨城亚洲酒店 康佳以及锦绣中华 世界之窗 欢乐谷 波托菲诺 茵特拉根小镇 华侨城大酒店 威尼斯酒店 城市客栈等一批著名品牌 综合产值达400亿 80年代初 华侨城以新加坡为蓝本 提出 不是在城市中建花园 而是要在花园中建城市 区域背景 位于区域经济发达 城市化程度较高的深圳市 地处南山区东部 南临深圳湾资源 资源条件一般 区域内无特殊资源交通 东西向的沙河西路 侨城西路 侨城东路和南北向的侨城北路 深南大道 滨海大道构成华侨城的主要道路骨架规模 占地450公顷 东南面建成区约320公顷 其中旅游用地约130公顷 中西部在建和待建区为130公顷人口 3 5万人 现已建成四大主题公园 成为以主题公园为主体 集旅游 展览 娱乐 居住为一体大型旅游度假居住区 强势主题公园提升区域价值 简介 华侨城的五大主题功能相互促进 旅游 地产 商业 文化 娱乐 华侨城通过五大功能建设 冲破了社区的基本居住功能 将旅游 地产 商业 文化 娱乐等功能交织在一起 相互促进 功能构成 旅游功能 欢乐谷 世界之窗 锦绣中华 欢乐海岸等主题公园 地产功能 波托菲诺 纯水岸 中旅广场等 商业功能 威尼斯酒店等组成的星级酒店群 以铜锣湾广场为主题构成的华侨城片区购物休闲娱乐区 以汉唐大厦为枢纽的现代商务办公中心 文化功能 何香凝美术馆 OCT当代艺术中心 华侨城LOFT创意文化产业园 华夏艺术中心 华侨城雕塑走廊等 娱乐功能 具体表现为生态广场 欢乐干线 燕晗山郊野公园等 华侨城发展第一阶段 旅游先行启动 地产与旅游相对平衡发展 1986年 1993年 初阶段发展特点 旅游资源开发引爆区域发展 旅游带动地产 使其成为区域开发现金来源 逐步实现旅游与地产平衡发展 初期开发的主要地产项目是海景花园 由于旅游带动 价格明显提升 值得注意的是 华侨城先行旅游项目盈利能力超强 两年内即收回投资 发展阶段 华侨城第二阶段 旅游对地产的价值提升 1993年 2004年 第二阶段特点 华侨城旅游项目成为区域开发稳定现金流 对地产开发有明显的促进作用 地产开发实现高回报 华侨城第二阶段前期房地产收益与主题公园投资仍然保持资金平衡 但是旅游盈利开始增多 其区域价值已经呈现 发展阶段 华侨城第三阶段 区域关联产业初步形成 导入文化元素成为区域开发新盈利点 2004年 2006年 第三阶段特点 良好的资源环境及产业孵化吸引创意产业在华侨城内聚集 成为区域开发新的盈利点 2006年 华侨城创意文化园在华侨城LOFT正式挂牌 由此奠定了其在创意产业的战略地位 发展阶段 华侨城第四阶段 深化深圳基地 发展品牌连锁 布局全国重点城市 2006年 至今 第四阶段特点 形成 以旅游地产为特色的综合开发与经营 模式的 1 3 战略版图布局 确定华侨城地产 强化中国旅游地产第一品牌的优势 打造中国一流地产品牌 的战略目标 以 深圳华侨城和东部华侨城示范基地 通过深圳 北京 成都 上海 武汉等五个连锁欢乐谷 天禅 金面王朝 欢乐无极等十大旅游演艺等全面构建华侨城旅游文化产业 发展阶段 由功能单一向功能多元化发展 最终形成完整的产业链 使区域的产业经济可持续发展 起步阶段 单一功能 发展阶段 多元化发展 成熟阶段 产业链形成 商业 度假 居住 观光 观光 观光 商业 度假 居住 娱乐 休闲 商务 娱乐 会展 文化 单一的观光功能造成游客的过路游 不利于产业的发展 多元化发展有利于旅游地的繁荣和增加区域活力 快速拉动旅游产业发展 产业链的形成有利于旅游经济的可持续发展 并对城市发展起到带动作用 阶段总结 华侨城模式衍生出三种具体模式 即欢乐谷 东部华侨城 欢乐海岸模式 欢乐谷模式 三洲田模式 欢乐海岸模式均有些各自不同的旅游业态 房地产业态及适用范围 而且对选址等也存在着略有不同的要求 总得来看 通过自身的吸引力形成旅游流 利用人气带动整个区域 带来的大量人流带动当地的物流 信息流 资金流和商品流的运转 使区域经济的发展更具活力 竞争力和生命力 从而为酒店 景观房产的建造提供了必要的前提条件 发展模式 这种通过旅游业的关联性 将生地变成旅游熟地和旺地 引起附近的地价升值 再进行房地产开发的物业增值盈利模式是目前大型集团采取的主要方式 成功关键 主题产品驱动型旅游度假区的适应性KPI体系 旅游开道先行 大规模成片综合开发 旅游开道先行华侨城模式奉行先旅游 后房地产的开发路径 而且与一般房地产开发企业不同 它是通过先行发展旅游业 显著带动周边相关产业和配套设施的发展 极大地改善区域内自然 人文 经济环境 从而有效提升土地和房地产的价值 因而 华侨城模式特别强调和注重旅游业的先行发展 可以说 旅游业开道先行对于这一模式的成功起到了极为关键和决定性的作用 大规模成片综合开发华侨城模式是 旅游 房地产 的经营模式 它是以资源整合为核心 崇尚旅游功能与居住 商务功能混合布局 强调住宅 商业 酒店 办公 旅游观光 休闲娱乐 文化会展等诸多产业的良性互动 这意味着在华侨城模式下 其项目必然是大规模成片综合开发项目 经验借鉴 旅游和房地产良性互动 互为促进 先由旅游起步 旅游带靓环境 环境带旺地产 地产促进旅游及公司全面发展 旅游业的开发营造出良好的社区环境和品牌 进而有效提升房地产项目的整体价值 同时旅游业稳定的现金流也为房地产业发展提供一定支持 另一方面 房地产快速盈利的特性又有利于促进旅游业务的进一步发展和扩张 从而形成旅游业与房地产业相得益彰 良性互动之态势 经验借鉴 超前科学规划 一二线大城市是其选址关键 超前科学规划华侨城模式秉承 在花园中建城市 的开发理念 在全国开发区中率先倡导 规划就是财富 的现代发展观 注重生态人文环境和基础设施的配套 坚持先规划后建景区和住宅的方针 一二线大城市是其选址关键选址在经济发达 人口流动多 交通区位条件好的的城市和特大城市 这样才能保证有良好的客源市场条件 如上海 深圳 北京 广州都是东部经济发达地区的大城市 区域经济发展水平首先影响的是居民收入和游客消费能力 因此 华侨城一般优先选择在区域经济发展水平发达的地区 经验借鉴 三 海南博鳌水城案例研究 区域背景 海南琼海市的海边小镇 资源 集江 河 湖 海 山麓 岛屿 椰林 沙滩 奇石 温泉和田园等景观于一体 自然资源较为丰富 原始 规模 辖有17个村委会 205个村民小组 总人口2 7万人 总面积86平方公里 主要依靠博鳌论坛的强势带动 形成了以商务会展驱动的旅游度假区 简介 博鳌水城将成为一个集国际会议中心 海滨温泉度假中心和高尔夫休闲康乐中心于一体的国际性旅游度假胜地 博鳌水城距海口美兰机场约100公里 规划面积41 8平方公里 其中水域面积8 5平方公里 东屿岛面积1 72平方公里 岸线6 52公里 建一座国际一流的 博鳌亚洲论坛 会展中心 水城根据论坛发展需求和自然地形 地貌 规划田园型 岛屿型 运河型 山顶型酒店和水上宾馆 乡间别墅 高尔夫球场酒店等 水城规划 博鳌高规格论坛的确立需要高层政治经济资源的促动 水城总体规划和基础建设历经近十年方初成型 2001年6月 海南省将 博鳌水城 定为 特别规划区 明确博鳌控股为博鳌水城唯一主开发商 实行统一规划 统一招商 统一开发 启动历程 1992年 博鳌还只是个没有车道 没有电灯 鲜为人知的小渔港 1997年7月 经过四年的准备 澳大利亚前总理霍克 日本前首相细川护熙应蒋晓松之邀 联袂考察博鳌 酝酿 博鳌亚洲论坛 的构想 1999年8月 晓奥公司 上海中远发展股份公司 海南黄金海岸集团三家股东共同组建海南博鳌投资控股有限公司 2000年3月 以中远发展为主导的博鳌控股在水城的开发 在不到一年内 先后完成大小十五个工程项目 在水城发展中起到关键意作用 2000年8月 海南省政府正式批复 博鳌水城总体规划 2001年2月 博鳌亚洲论坛成立 将博鳌水城定为论坛总部永久会址 会议会展带动了餐饮 娱乐 金融 通信 旅游地产等行业的发展 成为推动博鳌水城发展的重要动力 据统计 博鳌镇在2000年之前仅有1 5万人 而现在人口已达3万左右 博鳌每天接待的游客平均都在5000人以上 据海南省旅游部门统计 近年到博鳌小镇观光游览的国内外游客每年都突破200万人次 会议会展已成为最兴旺的产业 2010年博鳌承接了400多个会议 1000人规模以上的近20个 会议经济 随着规划和基础设施完善 08年起博鳌房地产进入发展快车道 多家知名企业抢占完沿海地块 博鳌房地产的发展 历经了近5年的市政配套设施建设后 才慢慢觉醒 2004年5月 中信集团作为博鳌的主开发商 先后完成了特别规划区的道路建设 绿化工程及市政管线工程等基础设施建设 完成特别规划区总体规划 随着相关配套项目的开发建设以及东环高铁及博鳌机场的正式投入使用 房地产开发的条件日趋成熟 2008年 博鳌房地产步入了快速发展的轨道 2010年1月 海南国际旅游岛建设上升为国家战略层面 为博鳌房地产业的发展注入了新的活力 也更坚定了众多知名房企进入博鳌的决心 目前在建品质项目有 博鳌亚洲湾 博鳌湾 博鳌香槟郡 中信山钦湾及博鳌经典等博鳌精品楼盘 而已经建成的宝莲城 千舟湾项目都是品质超群 博鳌的价值因论坛而被发现 被挖掘 博鳌土地价值成百倍增长 旅游房地产业发展迅猛 高端楼盘拔地而起 一些楼盘均价高达 万多元 平方米 据悉 自博鳌的三江出海口到潭门镇潭门港 沿海10公里的海岸线土地已全部出让 目前已经报建的房地产项目近3000万平方米 在建项目数十个 旅游地产 中信地产后来居上 依托博鳌唯一主开发商及论坛管理经营资质 由一级开发入手 占尽价值高地 博鳌大部分的项目基本都在中信手上 中信占据了博鳌的要塞 中信地产以博鳌为据点 布局海口 博鳌 香水湾和三亚 在博鳌有千舟湾 龙滩岭 三江口三个项目 中信地产依托博鳌亚洲论坛进入海南 基于千舟湾项目的发展以及优质土地的储备 目前已经在博鳌打造了很高的知名度 旅游地产 商务会展驱动型旅游度假区的适应性KPI体系 成功关键 四 成都芙蓉古城案例研究 区位 位于成都西郊青羊界 新成温公路成 温 郫生态城市带快速通道旁 距市中心20多公里交通 距市区二环路仅10余分钟车程 设有开通芙蓉古城至成都市区的公交专线资源 成 温 郫国家级生态农业保护带 海峡两岸科技园 华西医学院青羊校区 四川省商业学校 成都星星外国语学校等 占地面积 680亩建筑面积 20 43万平方米容积率 0 4绿化覆盖率 72 建筑密度 17 芙蓉古城利用成都地域文化 打造居住 休闲度假 旅游观光等多种功能 引领传统文化氛围的生活方式 简介 定位为融居住 旅游 休闲度假 投资于一体的大型复合式旅游地产项目 项目定位 集居住 餐饮娱乐 休闲度假 旅游观光 投资于一体 融合各种中国民居建筑风格 以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的极富传统色彩的小区建筑风格 由川西民居宣华园 苏州民居沧浪园 云南民居拓东园 唐风民居玉溪园 独立宅院紫宸园五个组团构成 住宅均为二 三层仿传统民居的四合院与独立宅院 建筑外观典雅美观 充分体现了中国传统建筑的神韵 目标客户 对老成都有怀旧情结 厌倦喧嚣都市生活 收入较高且能接纳住房消费新观念的中老年人注重 5 2 生活模式 追求个性生存状态的都市人群预期有升值潜力的投资客户 定位 传统居住区 建筑风格多样的住宅 毗邻生态观赏型温泉 环境静雅 特色商业区 小吃街 餐饮设施 手工艺品街 购物超市等 文化休闲区 诗书画社 青少年素质教育中心 12000平方米的中心音乐休闲广场 2000余平方米的人造山坡景区 置信MBA学术中心等 运动保健区 中老年人健康中心 诊所 足球场 网球场 篮球场 滑草场 羽毛球场 沙滩排球场 沙滩游泳池 高尔夫练习场 门球场 少儿武术馆 乒乓球室等运动健身场所 会所宾馆区 生态豪华会所 酒店 客栈 博物馆等 皇城 明远楼 至公堂 三者构成老成都建筑及历史文化的灵魂主轴线酒店宾馆分别修建于会所的西南和正北各功能区以水系园林环境间隔和穿插 动静有致 统一和谐 整个项目重点打造旅游观光 休闲度假 商务活动 民居四大功能 功能 建筑 2层为主 面积42 212平方米不等 类型有独栋 四合院 联排 附带特色的私家花园和配套设施建筑风格 川西民居组团江苏民居组团云南民居组团唐风建筑组团园林 建有亭榭 小桥流水的江南风格设计 绿地景观错落有致 饮食文化 数种成都传统小吃茶文化 铜壶 铜烟袋 铜茶椽子水文化 龙舟比赛 放河灯等天府街市文化 蜀绣 蜀锦 竹帘画 剪纸 泥塑 木雕等驰名中外传统手工制品童趣文化 陀螺 响簧 铁环 毽子 风筝 弹子等有着乡土色彩的玩具民风民俗文化 赶庙会 搭戏台 贴门神 磨刀人 打更人等老成都民俗地域文化 4000年历史的鱼凫文化 陈家桅杆 大石文化 琴壁空弹 梅花街道 以成都老街道名命名各小区主干道 干道 次干道和院内道路 达成街道名的亲切和易于记忆 芙蓉古城中四种建筑风格的住宅营造了强烈的中国传统文化氛围 引领有别于城市的生活方式 文化精髓 成功的人文地产打造 基于成都辐射作用和相对成熟片区 旅游地产几乎同步开发 相互促进 中端别墅定位 2003年开盘3300元 价格一路上涨 08年双拼9300元 目前一期销售告罄 二期于2009年6月6日开盘 起价6920元 销售良好 文化地产 芙蓉古城历经8年开发 1200亩高尚住宅社区呈现并入住 集居住 度假 休闲 投资于一体 融合各种中国民居建筑风格 以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的极富传统色彩的小区 从开发至今 芙蓉古城获得了中国名盘 园林式居住小区 人居环境艺术综合奖等 并于2005年获得了国家AAA级旅游景区的称号 整体定位与市场认知为市场中产阶层的中档别墅大盘 板块及自然资源限制打造顶级人文豪宅 板块无法支持高价 成都豪宅板块为牧马山 华阳南延线板块 项目所在温江板块为中高端板块 整体板块价值无法支撑高价 缺乏自然资源 项目缺乏山水资源 并不具备先天的优势稀缺自然资源 尊贵感营造弱 1 缺乏顶级高端配套 项目的商业街 会所均为旅游与生活公共配套 门槛低 缺乏高端私密的顶级会所俱乐部之类配套 2 别墅社区私密性弱 别墅社区与整个景区相通 缺乏动静分区的绝对私密性与 文化地产 开发理念 在日渐提高的都市人生活消费水平和文化追求中 主要依据城市中产阶层随社会发展而日益增长的物质文化需要 结合现代会议功能和假日经济繁荣的现状 推出整合四大功能的第二居住体系 旅游观光的功能 独特的建筑和优美的景观设计成功吸引众多游人前来参观游览 消费 带来商机 休闲度假的功能 提供安逸 清静的环境 迎合都市人周末消费 休闲广场供人们品茶 聊天 对弈 打牌 客栈和酒店提供住宿场所 商务活动的功能 提供会议 谈判活动的场所 满足现代都市人追求古朴 喜欢幽静的居住心理 外观古朴 住宅内部强调实用性 合乎现代人生活习惯 价格合理 吸引了大量购房者通过对传统建筑和历史文化的挖掘 展现中华民族古老文明的精髓 使其一砖一瓦 一檐一壁 都透出历史的 文化的深沉底蕴 例如 饮食文化 童趣文化 天府街市文化 茶文化 水文化 民风民俗等等 营造社区氛围 满足现代人的居住心理 利用社区完善的配套功能 举办各种活动 深度挖掘传统文化 满足居住者的文化需求 最关键因素总结 将传统文化精髓用心做到极致 成功关键 五 夏威夷Kapalua社区案例研究 依托夏威夷独一无二的自然风光 开发旅游度假村镇 夏威夷群岛由6个大岛和100多个小岛组成 其中面积超过1000平方公里的只有夏威夷大岛 欧胡岛 茂宜岛 可爱岛 全州80 的人口集中在欧胡岛 威基基海滩是其中最主要的度假区 距离机场10分钟车程 简介 夏威夷旅游者的一个重要特征是回头客比率高 这与旅游娱乐设施的利用有很大关系 与初访者相比 回头客较少使用传统旅游设施 如海滩 而主要看中旅游娱乐设施 如各项赛事和生态体验之旅 初访者不但在旅游人次中的比例在下降 而且转变成回头客的比例也较低 主要是因为 1 初访者首先旅游的是欧胡岛的威基基海滩 该地几十年发展形成的一些令人不满意的地方使人无意重游 2 近10年来旅游目的地竞争激烈 依靠回头客是诸多度假地的法宝 3 游客掌握了更多的信息 且旅游兴趣 方式多样化 旅游动机日趋复杂 日本客户的特点 1 在91 93年的衰退期日本客户的兴趣不减 平均维持在每年20亿的消费开支 2 日本游客繁荣了当地的商业 日本游客在岛上平均逗留4 5天 西方游客平均逗留8 10天 但日本游客花销却比欧美游客多出3 4倍 客户特征 提供多元化的旅游活动组合和多种世界性人文历史内涵 瓦胡岛 WAIMEA瀑布公园 WAIKIKI海滩宾馆 珍珠港 波里西尼亚文化中心 草裙舞 海上活动 风帆 滑水 潜艇旅行 茂宜岛 大自然的鬼斧神工可爱岛 天然热带植物园夏威夷大岛 5座火山在夏威夷群岛有7个国家公园 77个州属公园 66个高尔夫球场 279个公共网球场和1600余个特许冲浪地 其洁净的空气和高耸的火山使其成为世界上最重要的天体观测站和天文研究中心之一 夏威夷目前成为著名的世界水上体育运动中心 利用不同旅游产品 吸引多层面游客 减低波动性延长游客逗留时间 增强消费和重来可能定期更新旅游项目 保持新鲜度 HAWAII的经验 60年代初由摩门教会出资 某大学协助 在瓦胡岛西北部建立 其中仿效夏威夷 萨摩亚 塔西提 汤加 斐济 新西兰 马克萨斯7个南太平洋岛屿建造了7个村落 以展现各岛文化传统和风土民情 旅游资源 Kapalua经总平面设计规模完整地据点型的高档自包度假区 是重要的度假胜地 也是高级的别墅社区 是慕伊岛的三大主要计划之一 区位 坐落于Maui岛的西北海滨 到岛的主要机场为1小时车程 规模 占地约为6平方公里 土地有丘陵和山谷的斜坡 资源 Kapalua Oneloa theRitzKapalua海滩客户 多为高级白领人士及外籍人士 以旅游度假为主 度假地产 以低密度底层建筑与当地融为一体 突出夏威夷群岛环境的统一的建筑设计风格 设计保留了自然的原生态地貌 融合了自然景观与必要的土地利用 集中修建海湾度假设施及酒店 购物等相关配套 组建多种经营实体 包括豪华旅馆 TH 独立别墅等 修建高尔夫和网球场 植物园等娱乐设施 规划设计 Kapalua度假区高品味统一规划设计 为散客和旅游团规划的各种设施配套 整个项目分两个阶段开发 第一阶段 以Kapalua海湾度假设施及酒店 购物等相关配套向腹地延伸第二阶段 以开发西北部私人住宅片区为主 和顶级的高尔夫及相关配套设施 开发阶段 第一阶段开发以Kapalua海湾度假设施及酒店 购物等相关配套向腹地延伸 Kapalua别墅和酒店 一座194间客房带有露天阳台的酒店 及有100套单间和双卧室的别墅 有全年为儿童安排的节目 健身房 水上设备公寓别墅 海边别墅 四个有488套住房的独立项目 高尔夫别墅 186套单卧和双卧套单元 山边别墅 161套单卧和双卧套单元 铁树别墅 10栋共40套住房 菠萝岗 99栋独立别墅游憩设施和娱乐设备2个高尔夫球场10个球场的网球花园3716平米的精品购物中心 开发阶段 第二阶段开发以开发西北部私人住宅片区为主 和顶级的高尔夫及相关配套设施 Kapalua园 占地3 6万m2 由8片住宅宅基地组成的封闭私人海边社社区植物园 占地43 9万m2 由36片住宅宅基地组成的封闭私人海边社社区利兹 卡尔帕鲁阿酒店550间客房 占地15万m2 与白沙海滩和海湾球场接触 所有客房带有宽阔门廊游憩设施和娱乐设备18洞冠军级高尔夫球场占地3066m2的高级俱乐部会馆一个乡村网球中心 10个球场 开发阶段 整个计划内容和设计上进行严格控制 成功保留了原生态地貌 最终转化为投资的经济回报 Kapalua别墅和酒店公寓别墅海边别墅高尔夫别墅山边别墅铁树别墅 2个高尔夫球场10个球场的网球花园3716平精品购物中心 露天广场康乐会愉景广场学校消防局警岗 Kapalua园植物园利兹 卡尔帕鲁阿酒店 18洞冠军级高尔夫球场高级俱乐部会馆一个乡村网球中心 10个球场 开发阶段 Kapalua项目经营与营销的特点 在设计上尽可能利用当地丰富的自然环境 修建特色项目 弥补偏僻的规划区位海滩酒店 适合个人或2 3人度假的居住空间 并有4种用餐设备公寓别墅计划采用有选择的计划方式 第一阶段开发末期 低层公寓和小面积的公寓形态完成出售所有公寓别墅的计划用地 都是以有利于月租方式取得 逐渐规划完善 变化多端的地形地势 美丽的景致 以及四周开发者所拥有的保护区等提供了越来越多的度假体验开发次序以不同的价值体验组团顺序 海滩游憩设施和度假物业 包括酒店 别墅等 海边接近的高尔夫 网球等设施 居住物业 包括各类别墅和公寓及配套 山林游憩体验组团 公共建筑 植物园 公园 大型购物中心等 组建了许多经营实体 并制定了详细的商业规划 项目规划初期 消费客户群锁定为经济条件优越的度假者和购买者 逐渐开发形成据点型的度假村 以吸引更宽层面的高档客户群 包括年长者和家庭 运营特点 Kapalua项目经营与营销的特点 酒店入住率 年平均54 68 之间 经营并不盈利住宅部分 海边地产成为最值钱的产业 与高尔夫球场边的地块一样 每宗开发独一无二 到90年代末期 地价和住宅销售已高出原价的45 近来的度假村开发趋势与生态度假 Kapalua不断投资的非凡的自然环境 逐步转化为经济回报 运营特点 六 香港愉景湾案例研究 愉景湾 香港富人的Resort住区 区位 位于大屿山东北部 距香港国际机场12公里 交通 距市中心约40分钟车程 渡轮至中环也需40分钟左右 规模 占地约649公顷 容积率0 8 资源 大屿山 南中国海 客户 多为高级白领人士及外籍人士 以居家为主 简介 低密度住宅 建设游艇会 高尔夫 海滩等多个体验设施 营造度假式居住生活 物业依山而建 沿海湾排布 景观资源最大化 集中建设商业 教育区 游艇会 高尔夫 海滩等体验点分散排布 价值均好 修建海滨漫步径 康乐会 私人沙滩等大量休闲设施 举办多元化的社区文化活动 规划 显著区别于以往城市居住生活的新的度假生活模式 与香港富人更深度的住房需求相吻合 愉景湾居住方式显著区别于香港闹市密不透风的高楼住宅首先被居住理念领先一步的外籍人士接受 接踵而来的是香港本土的金领们 愉景湾提供了真正自然的空间 阳光 沙滩 海浪和一片葱绿的山峦 很少人工的雕琢 在愉景湾 所有私家车全部禁止驶入 住宅区的公交车也都配备了特殊的设备以减低废弃排放 生活模式 优劣势地块交错开发 物业类型多样 配套建设同步进行 大盘持续发力 开发历程 优势地块率先启动 体验点同步建设 物业类型多样 配套以生活便利为目标 启动区设置在展示性最好的位置 临海的一线物业 沙滩广场作为首个体验点与启动区同步建设 启动区包括高层单位 多层单位 联排 独立别墅等多品种物业 产品线丰富 抗风险能力强 配套以居民生活便利为主要目标 启动区 体验设施 教育和医疗等生活配套不仅提升了社区形象和价值 使愉景湾从偏僻的陌生区成为香港的名片 配套建设同时满足社区和城市需求 体验点 休闲设施属于城市功能 迅速提升社区形象 教育和医疗设施等基本生活配套对住宅的升值作用大 配套 部分持有 另联合其他开发商共同经营湾区配套 减缓资金压力 康乐设施五星级酒店及商场经营业务包括高尔夫球会 住客会所及游艇会渡轮服务设有愉景湾区内24小时空调穿梭巴士线豪华酒店 自建持有 中信泰富 嘉华 联合开发 愉景湾成功因素权重分析 准确的市场定位 合理的节奏把握 加上有效的运作模式 成功因素 七 对江山半岛项目的启示 旅游房地产项目开发成功的基础 1 天生的资质旅游地产多在旅游风景区或运动 度假的胜地 基地附近有青山绿水等优良的自然环境 能够吸引人到此旅游度假 这样给项目的开发带来了先天优势 有的地方环境的价值特征可能很明显 如山区景观或海边景观 有的地方则比较微妙 如田园风光 古老村镇的建筑肌理等 有特色的自然环境实际上也就决定了旅游地产项目的特征 几乎所有成功的旅游度假区都是在保护和加强自然和社会环境方面获得了最佳状态 2 良好的题材旅游度假区多具备深厚的历史积淀 浓郁的文化气息 吸引人们到此观光游览 进而带来地产开发的契机 文化和传说有利于形成新的主题 易于创造好的故事来营造引人入胜的旅游娱乐项目 而且旅游地产还可利用这些文化传说较高的知名度来促进项目的宣传和推广 成功基础 江山半岛是否天生丽质 防城港旅游吸引力够大 汉运河题材是否有足够吸引力 会议会展主题是否有高端政治经济资源促动 旅游房地产项目开发成功的基础 3 宏观经济及区位交通条件交通等基础设施条件 市政公共配套设施是旅游项目开发的基础 一般偏离城市中心 交通可达性就非常重要了 交通便利与否决定项目的成败 当地经济状况 城市旅游休闲地产仅适合相对发达地区 相对贫穷的地区享受该旅游休闲地产的群体有限 项目操作风险大 4 基础设施建设及软性投资环境旅游地产的开发区域应该具备较为完备的道路 水 电 通讯等市政设施以及购物 休闲 娱乐 运动场所 使得消费者在旅游度假的同时也不会感觉到生活不方便 旅游地产项目的用地可以是从未开发过 也可以是基础设施完备的用地 国外曾总结出六种常见的用地形式 即未开发 刚开发 正在开发 成熟的 密集的和