澜沧江清酒市场基本特征研究方案(营销调研策划书).doc

澜沧江清酒市场基本特征研究方案一、研究背景 云南澜沧江啤酒企业集团为了全面了解陕西白酒市场的现状及发展趋势，准确把握西安地区白酒经销商及消费者的基本消费特征与消费偏好,了解竞争对手的基本态势,明确澜沧江清酒的市场定位，为该集团澜沧江清酒在西安地区上市制定全面的整合营销策略提供参考依据。特委托西安泰美广告有限公司进行一项西安地区白酒市场的全面研究。为此研究项目草拟研究计划如下： 二、调查内容（一）、消费者调查 1. 西安地区白酒市场现状l 白酒品牌知名度、美誉度、忠诚度l 主要白酒品牌市场渗透率l 竞争态势2. 白酒消费行为分析l 消费者基本特征l 消费者基本消费形态l 消费者消费心理l 消费者购买行为l 消费者决策过程分析3. 消费者对白酒的使用状况分析l 使用效果评价l 使用方便程度评价l 使用频率和习惯分析l 使用地点分析l 心理满足及其它价值分析l 口碑效应4. 澜沧江清酒品牌研究l 澜沧江清酒品牌认知与评价l 澜沧江清酒酒质评价l 澜沧江清酒口味评价l 澜沧江清酒价格评价l 澜沧江清酒包装（名称、形状、颜色 、体积等）评价l 澜沧江清酒广告宣传建议l 澜沧江清酒品牌SWOT分析5. 主要竞争品牌研究 l 竞争品牌评价l 竞争产品品质评价l 竞争产品口味评价l 竞争产品价格评价l 竞争产品包装（名称、形状、颜色 、体积等）评价l 竞争产品广告宣传及效果评价l 竞争产品促销形式及效果评价6. 白酒产品广告宣传与促销研究l 消费者对白酒广告的接受程度与喜好取向的态度分析l 消费者对白酒促销方式与方法的认知与偏好l 消费者对白酒广告媒体的接触习惯7. 西安地区白酒市场未来需求与变化特征l 消费者对未来西安地区白酒市场的期望与需求l 消费者对未来西安地区白酒市场的变化的判断（二）、 经销商调查1. 经销商对所经营白酒品牌的忠诚度研究2. 经销商对目前白酒企业营销政策的评价3. 经销商对白酒厂家销售支持的要求4. 经销商对白酒产品在流通渠道各环节的利益链现状的意见与评价5. 经销商对白酒产品在流通渠道各环节利益的期望与要求6. 终端市场对白酒销售的要求及条件三、 调查方法设计 调查方法1. 消费者调查采用随机拦截式个人问卷访问法 具体为街头拦截，夜市拦截，大小酒店饭馆进出消费者拦截。2. 个人预约深度访谈法 调查对象1. 消费者：西安市常住人口，男性，18岁以上成人饮用白酒的消费者 2. 经销商： A酒水批发商B零售商抽样方法： 一、消费者调查采用系统随机抽样法：抽取消费者600访问样本，最终完成有效样本500个。 采用分群多阶段随机抽样和配额抽样法抽取600个样本进行消费者访问。分群多阶段抽样法：即遵照随机抽样原则，按西安市碑林区、新城区、雁塔区等七区人口统计样本框，把各区按人口比例确定样本配额标准，再在各区域内，随机抽取符合配额标准的样本。二、经销商调查：在西安市各区按经销商如下特点配额：1. 经营性质； 经营规模； 经营区域； 产品线构成。抽取样本50个，其中有效样本30个。样本数量分配： 一、消费者调查西安市：消费者样本量600个；有效样本量500550个；具体为：街头拦截 350个 饭馆拦截 150个 夜市拦截 100个 二、经销商调查西安市：经销商50；有效样本量30个；六、时间进度计划 本项目执行时间为20天（自签约之日起），详见下表：项目名称1234567891011121314151617181920方案确定与问卷设计实地抽样访员培训与试调查调查实施质量控制与复核数据处理、分析报告撰写与研讨报告交接七、研究费用：消费者访问综合报价包括以下项目支出： 调查方案设计问卷设计问卷试调查 问卷及卡片印刷调查礼品费差旅费场地租用费访员培训费访员劳务费督导控制费问卷复核费用问卷编辑问卷录入统计分析数据报告（定量分析）文字报告撰写（定性分析）打印装订装订费报告发布税 金经销商预约深度访谈综合费用调查方案设计问卷设计问卷试调查问卷及卡片印刷调查礼金差旅费访员培训费访员劳务费督导控制费问卷复核费用调研报告撰写打印费报告发布合计：八、访问流程： 实地流程对照表编号工作步骤内容客户配合1问卷印刷及督导项目培训l 问卷校对与印刷l show card制作l 分区抽样分布表l 问卷及访问说明l 进行项目实地预算l 确定问卷l 确认分区抽样表l 参加项目培训2项目试访与培训l 试访l 访问员培训l 参加访问员培训3实地运做l 分配访问任务l 每日收回已做问卷，并进行二审l 向研究员报告访问进度及所遇问题l 陪访4质量控制l 执行“一票否决”原则l 每日收回QC问卷，并进行处理l 抽查问卷质量5总结l 完成实地运做报告l 费用结算3. 审查实地报告访问流程对照表编号访问步骤工作内容1访问培训1熟悉问卷 2熟悉项目 3接受样本分配表2甄别过程1记录地址 2甄别对象并记录特征 3完成甄别问卷3访问1完成问卷 2（赠送礼物）致谢4自审1自审问卷，并当日交回 2完成访问总结九、质量控制：复核面与抽查方式：问卷的复核幅度为100%，其中100%现场复核，15%电话复核。质量否决度：任何一个访问员如被发现有一份造假，由其