杭州港龙城市广场商业综合体营销推广方案.ppt

杭州港龙城市广场商业营销策略报告 1 购物公园 商务休闲 东杭州时代地标 双地铁上盖 全能生活中心 2 目录Part1项目发展背景Part2经典案例研究Part3项目商业定位策略研判Part4各功能板块研究分析Part5经营发展策略Part6服务合作意向附件 3 Part1 项目发展背景 4 地理区位概述 位于政府重点打造的城东新城板块 5 周边现状概述 工地为主 在建项目稀少 6 规划发展空间 项目位处于政府重点规划的高端商务办公 商业休闲 旅游服务 居住生活功能的城市副中心 7 规划项目情况 巨量商业供应 人均商业面积超过6平方米 现有项目120万平方米 整体规划400万平方米 8 项目现状及规划 根据目前规划 项目共分为商业 办公2种产品 办公 商业 9 区域资源分析 有利点 客源有保障 未来周边20万的居住人口 由此未来商业消费人群有保证 交通非常便利 高铁枢纽站 两条地铁线交汇站点 多条公交线路 出行非常方便 为前往购物提供了交通条件 区域成熟度欠缺 周边大多处于开发建设阶段 还没有形成集聚的规模效应 只能看到规划图纸 商业氛围还没有形成 供应量较大 东站周边规划了大量的商业项目 包括大东门综合体 华润欢乐颂 徐龙国际广场等 120万平方米潜在供应量 未来面临的直面竞争相当激烈 客源也因此受到分流 办公市场空间狭小 区域商务环境短时间内难以形成 价格不高也难以销售 因此需要对产品进行优化设计 不利点 10 Part2 经典案例研究 11 天时 地利 人和 天时 亚洲最大高铁站杭州东站正式运营 长三角同城效应凸显地利 杭州东拓发展的核心圈的核心位置 高铁 双线地铁上盖人和 港龙集团实力打造 迎合大众购物消费趋势的共性需求 12 发展思考 最特色最休闲相互促进共同繁荣 城东新城轴心的商业城市广场依托便利的交通优势及区域规划汲取南京水游城和长春新天地成功商业运作模式打造成为城东新城乃至杭州最具特色的商业城市广场先期依托城东区域消费群体的支撑发展 后期凭借项目自身独一无二的规划 完善的配套设施 成为杭州东部特色的商业中心 吸引更大范围消费群体前往购物休闲 13 成功案例 南京水游城 物业类型组合酒店 购物中心商业定位南京水游城的定位是以流动的水为主体的 主题性景观购物公园 在满足消费者一站式需求的同时 还通过建筑空间 景观营造以及丰富多彩的演出活动 不断更新消费空间 让消费者甚至不以消费为目的来到水游城 而是把这里当成消磨时间 休闲娱乐的好地方 可借鉴的成功经验水主题 购物公园 演出表演 时间性消费 14 成功案例 长春新天地 物业类型组合购物中心商业定位以商场3层威尼斯水城尤为新颖独特 将园林 景观 休闲 购物有机地结合 倾力打造全新理念的人性化卖场 集购物 娱乐休闲为一体的中档水平的综合型商业场所 可借鉴的成功经验水主题 购物公园 非主流商圈凭借特色经营赢得了市场 注 更多参考案例信息详见附件 15 南京水游城地下一层平面图 长城新天地三层平面图 16 Part3 项目商业定位策略研判 17 水 和 快乐 为主题 18 项目总体定位 城东新城全能生活中心生活购物新地标 商务休闲集中地 超级区域型购物中心 成为城东的生活中心和商务中心 购物公园 商务休闲 购物公园 更注重体验 为了体验而购物 在体验中享受消费 商务休闲 提供良好的环境满足商务办公 谈判 住宿 休闲 餐饮 娱乐等需求 作为杭州东站核心的大型商业购物中心 致力打造以 水 为主题 涵盖集休闲 购物 娱乐 美食为一体的情景交融式休闲体验性商业消费场所 杭州港龙城市广场 19 主题酒店 LOFT SOHO 购物公园 业态定位 20 项目客群定位 城东新城客群 江干区客群 杭州客群立足杭州东部 发展整个江干区 乃至辐射杭州全境的休闲购物场所 以区域社区住户家庭生活休闲购物和商务消费为主 同时倚靠强势的高铁 双地铁交通优势辐射整个杭州 家庭人群 以家庭为主的生活购物商务人群 以商务为主的社交应酬 客群延伸 两种人群的考量 21 功能定位 总体定位形象定位客群定位 购物板块 娱乐板块 餐饮板块 休闲板块 商务板块 酒店板块 品牌专卖 生活服务 商务娱乐 休闲娱乐 中档餐饮 特色餐饮 休闲餐饮 特色水景 精品SPA 美容美发 会务接待 商务宴请 商务休闲 星级酒店 商务洽谈 商务住宿 本区家庭购物消费人群本区商务应酬消费人群外区休闲消费人群外区商务消费人群 22 Part4 各功能板块研究分析 23 1 购物公园 面积控制 20 40平米左右 打造最美的逛游生活 生态 亲水 悦生活 24 滨河商业街区 景观式 互动式 参与式 利用亲水文化 吸附本区域 乃至外区域的消费群体慕名体验 感受不一样的购物环境 达到扩大项目商业辐射范围的目的 25 业态组合划分 1F步行街 时尚品牌店 26 业态组合划分 2 3F流行百货 27 业态组合划分 4F亲水天地 休闲果饮 时尚餐饮 将最具特色的水系置于4楼 最大程度地吸引除目的性消费以外的其他消费群体前往体验 形成最佳 喷淋式 商业消费 为高楼层聚集人气创造条件和基础 同时带旺4楼商铺价值 使其价值与1楼相当 28 业态组合划分 5F影院 KTV 电玩 29 业态组合划分 屋顶花卉广场 利用大楼屋顶平台改造 以小花园 阳台装饰和数千种绿色花卉盆景等居家园艺饰品一一陈列 顾客逛商城的同时可以到屋顶赏花看景 也可在此品茗小憩 30 2 精品艺术主题酒店 面积控制 35平米左右 四星级酒店艺术主题酒店政府接待会务宴请活动庆典 杭州首家艺术主题酒店 商务经济 贴合高铁 地铁双人流 导入商务 会务住宿 接待经济 为酒店提供相对稳定的客源 艺术经济 加入艺术作品展示 既提供给合作公司艺术品展示平台 又为项目丰富了视觉体验和艺术享受 31 精品艺术主题酒店 结合区域整体规划方向 引进四星级酒店 兼具商务住宿 会议洽谈 商务应酬 会所等商务功能 为商务人士提供多方位服务 32 3 LOFT公寓 面积控制 40平米左右 5 2米层高买一层送一层 毛坯 配槽钢 居家或商务客户可自行选择 为首次置业的青年人 有商务办公需求的成长型公司提供宜商宜住的多功能场所 居家风格 商务风格 2种风格任选 2间样板房 33 4 SOHO公寓 面积控制 30 40平米左右 小户型SOHO公寓 居家式风格精装销售 1000元 平方米 为首次置业青年人提供低总价的产品 34 Part5 经营发展策略 35 招商策略 对于购物中心的主力店 诸如 影院 KTV 百货 电玩等 必须在销售前先行招商 以品牌主力店先行入驻的方式宣传 方能保障销售工作的顺利开展 为销售推广提供强力支持 招商先行主力店先行 36 销售策略 产品策略 购物公园 主力店自持 其余虚拟分割 带租约销售 包租5年 前3年8 年 一次性抵充房款 后2年营业额9 1分成 主题酒店 可自持 可销售 根据集团资金需求情况而定 如销售 可采用类返租形式销售 前3年7 年一次性抵充房款 后面按酒店运营情况的实际租金扣除管理费后支付 LOFT SOHO 全部销售 LOFT毛坯销售 SOHO精装销售 确保现金流 支撑物业发展 37 销售策略 价格策略 购物公园 1F 60000元 平 2F 36000元 平 3F 25200元 平4F 20100元 平 5F 18100元 平主题酒店 23000元 平LOFT 25000元 平SOHO 22000元 平 目前区域商业尚未形成 上市价格也不明确 上述价格根据常规方式估算 仅供参考 具体以上市时市场价格为准 38 销售策略 客户策略 稳健性 安全性 增值性 普通的街铺难有足够的吸引力 杭州东站 双地铁上盖就是最好的背书上海虹桥枢纽就是最具吸引力的样本 客户关注点 未来财富保值 增值的前景 39 销售策略 方式组合 行销 坐销 展销 新形势下的营销组合拳 以案场为平台等待客户上门比较依赖广告被动营销 充分利用人际传播和社交圈突破主动性强执行快速对广告依赖度较低 需要一个展示宣传的平台短期行为自主性强 40 扫街 扫楼 派单 CALL客 陌拜 圈层活动宣传 巡展联动凭借多渠道 灵活化方式最大拓展客户 41 销售策略 分层控制 策略二精准锁定客户需求 分段控层 挤压推量 实现均衡有序的销量控制 适时把控价格走势 系统化组织我司内跨区域 跨地域的多元化 外场营销 和销售 内场 积极互动 形成有序互补积极拓展 外场 资源 形成节奏化的有序推广 全面覆盖 策略一充分发挥荣基客户资源平台优势 形成资源联动销售模式 创造 圈层的圈层 精细化客户锁定 全面制造有效客户 42 销售策略 资源整合 荣基高端客户资源梳理荣基投资物业意向 成交客户 高端资源平台涉及的资源名 终端运营商VIP顶级客户名单等组建一个多渠道的行销团队业务人员分成三组 每组由一名销售经理带领若干名销售代表共同完成工作 1 三组人员轮替 一组内场接待 两组外出开发客户 2 内场人员完成日常接待及电话接听工作 回访老客户 3 外场人员通过竞品楼盘客户拦截 陌生拜访 联动门店探访 高端活动的参与 达到有效的客户拓展目的 43 销售策略 团队建设 强大的销售团队组合 44 销售策略 价值梳理 第一价值 地标价值城东新城的核心位置 杭州东站枢纽的核心位置 作为城东新城的 桥头堡 将标竖起具有标签价值的标签地段 第二价值 黄金走廊紧邻东站核心枢纽 地铁双线 高速铁路 公交零距离换乘 构成TOD三维立体的交通系统 成为1小时经济圈的核心坐标点 第三价值 新城之珠城东新城核心之核心的港龙城市商业广场 项目规模具备成为一个标志性项目的一切基础条件 必将成为杭东新城一个璀璨的明珠 从区域发展的角度看项目价值 45 推广策略 价值梳理 第四价值 第一方阵与1500亿投资平行开发 让230亿投资聚焦今天 政府以1500亿投入推进 东动 的城市规划 以230亿对东部周边地区9 3平方公里开发改造投资 推进和打造杭州城 第一门户 建设 这些都将形成百姓可见 城市向东 的巨大能量 第五价值 新城头等舱双地铁上盖物业 坐享交通便利带来的滚滚人流 项目集成购物休闲 餐饮娱乐 商务住宿 商务办公 时尚公寓等多功能于一体 配合城东新城之规划理念 功能之间形成呼应 自住需求与投资需求兼顾 小面积 低总价的控制 降低了投资置业的门槛 利于销售 46 推广策略 卖点整理 优势一 1500亿决战东部的能量 优势二 230亿投入 城市东扩 优势三 浙江最大铁路交通枢纽通车 优势四 双地铁上盖核心物业 优势五 高密度 高强度开发的罕见力度 优势六 区域改造的巨大辐射圈形成 优势七 国际化 现代化生活蓝本 优势八 城市机遇 孕育的投资机遇 47 推广策略 推广步骤 第一步包装强化区域的优势概念第二步引申大背景下的港龙城市广场的投资计划第三步杭城向东 寻找城东之珠 生活在港龙 48 推广策略 包装主题 第一层含义以政府投资为背景 以城东新城开发为基础 在概念上既是表述了城东新城在杭州历史发展中的机遇 也表述了城东新城在未来杭州城市格局中所具有的地位 第二层含义杭东新城成为未来城市的名片 这里将演绎新的杭州生活状态 第三层含义杭城东进的过程中 以 走 表现日新月异的变化 在这一大背景下 推出副概念 寻找城东之珠 并发布投资计划书 吸引人们对城东新城黄金走廊的认可 以城东新城 钻石级投资计划 落地到港龙城市商业广场的认可 东杭州时代 就是新杭州时代 港龙 没有争议的地标性新天地 49 推广策略 包装主题 东杭州时代的投资机会 专家论坛 城东新城研讨会 用专家的观点汇录 强化理论性媒体联动 20家主流媒体空降城东 媒体联合活动 强化政府观点企业牵动 开发商组织城东新城房地产同业工会 发出建设城东的十条倡议市民联动 我眼中的城东30年摄影或征文大赛 以港龙命名十大新闻 与媒体联手 每年评选城东十大新闻 主题活动 玩转魔方 50 营销推广阶段 第一阶段前期蓄水 客户覆盖 蓄水期 1 2个月 1 荣基高端客户资源梳理2 建立一条视觉专属领域3 渠道资源