市场导向杯策划书.ppt

美的实习美的未来 市场导向杯 放飞梦想 美的未来 一 卖什么 议程一 卖什么 15分钟 包括消费者洞察 产品定位 前景 市场竞争力 技术优势等 1 市场现状分析 2 产品策略 3 推广策略 4 渠道拓展策略 美的 可拆洗煎烤机 营销策划案 目录 1 市场现状分析 2 产品策略 3 推广策略 美的 可拆洗煎烤机 营销策划案 1 1消费者分析1 2行业竞争分析 2 1市场导向 产品定位2 2市场导向 技术革新 差异性功能卖点2 3市场导向 定价2 4市场导向 市场竞争力 3 1推广现状分析3 2推广新思路 4 渠道拓展策略 1 市场现状分析 1 1消费者分析1 2行业竞争分析 25 30岁 女性是煎烤机目前最主要目标消费群体 基数 所有被访者 权威调研 目标消费人群 都市的生活节奏就像火车一样 一次又一次地提速 办公室里的白领们也适应着社会的脚步 一而再地加快步伐 1 生活节奏快 目标消费者行为习惯 随着工作节奏加快 吃上符合营养要求的早餐已经成为办公室白领的奢求 一项调查显示 不吃早餐或者胡乱塞几口成为普遍现象 2 不吃早餐 目标消费者行为习惯 不能保证睡眠时间 有超过6成的人经常不能保证8小时睡眠时间 另有7 的人经常失眠 3 睡眠不足 我不要去上班 目标消费者行为习惯 4 生活不规律 健康状况不佳 目标消费者行为习惯 5 工作压力大 目标消费者行为习惯 有超过41 的办公室人群很少和家人交流 即使家人主动关心 32 的人也常抱以应付的态度 在缺乏交流 疏导和宣泄的情况下 办公室人群的精神压力与日俱增 6 缺乏情感交流 目标消费者行为习惯 时间 健康 情感交流 要解决的问题 生活乐趣 目标消费者生活需求 我们满足消费者需求了吗 目标消费者心理分析 1 消费者的购买选择 美的和利仁是消费者购买的两个主要品牌 201 300元是目前的主流销售价格 基数 所有被访者 购买价格 目标消费者心理分析 2 购买煎烤机动机和主要用途 大部分消费者是因为使用的便捷性而购买煎烤机 煎饼 烙饼 烤肉是消费者的最主要用途 消费者认为煎烤机所具有的特点 基数 所有被访者 煎烤机的主要用途 数据来源 卖场拦截访问A4题 总体 天津 济南 西安 表示小样本 N 100 数据仅供参考 基数 所有被访者 消费者购买煎烤机时最关注的是产品的价格 其次是产品的材质 最重要的信息 关注的信息 目标消费者心理分析 3 消费者购买煎烤机时关注的信息 表示小样本 N 100 数据仅供参考 数据来源 卖场拦截访问A6题 总体 天津 济南 西安 只出示6 以上的数据 基数 所有被访者 费者购买煎烤机时 主要会选购质量好 品牌知名度又高的品牌 目标消费者心理分析 4 消费者选购品牌的考虑 表示小样本 N 100 数据仅供参考 数据来源 卖场拦截访问A7题 总体 天津 济南 西安 只出示6 以上的数据 基数 所有被访者 消费者选购煎烤机颜色时主要会对颜色的耐脏程度考虑 其次会考虑该颜色是否好看 目标消费者心理分析 5 消费者选购颜色的考虑 在实际购买的过程中 消费者更多地倾向选择黑色的煎烤机 选购不锈钢色的主要原因 数据来源 卖场拦截访问A7题 消费者原计划购买的颜色 基数 所有被访者 消费者实际购买的颜色 基数 所有被访者 选购黑色的主要原因 基数 所有被访者 基数 所有被访者 只出示10 以上的数据 只出示10 以上的数据 目标消费者心理分析 6 消费者选购颜色考虑 表示小样本 N 100 数据仅供参考 数据来源 卖场拦截访问A8题 总体 天津 济南 西安 只出示6 以上的数据 基数 所有被访者 消费者对材质的选择主要是考虑其耐用 坚固 目标消费者心理分析 7 消费者选购材质的考虑 接近八成的消费者实际购买时会选择圆形的煎烤机 远高于其他形状的煎烤机 选购椭圆形的主要原因 数据来源 卖场拦截访问A9题 消费者原计划购买的形状 基数 所有被访者 消费者实际购买的形状 基数 所有被访者 选购圆形的主要原因 基数 所有被访者 基数 所有被访者 只出示10 以上的数据 只出示10 以上的数据 目标消费者心理分析 8 消费者选购造型的考虑 数据来源 卖场拦截访问A10题 基数 所有被访者 消费者原计划购买的价格 基数 所有被访者 消费者实际购买的价格 基数 所有被访者 大部分消费者还是按原计划定下的购买价格购买煎烤机 主要价格在201 300元间 目标消费者心理分析 9 消费者选购价格的考虑 表示小样本 N 100 数据仅供参考 数据来源 卖场拦截访问A11题 总体 天津 济南 西安 只出示6 以上的数据 基数 所有被访者 在操控方式上 超过七成的消费者会选择操控简单 方便 目标消费者心理分析 10 消费者选购操控方式的考虑 表示小样本 N 100 数据仅供参考 数据来源 卖场拦截访问B1 B2题 基数 所有被访者 总体看来 大部分消费者购买时都会考虑煎烤机的清洗和材质健康的问题 目标消费者心理分析 11 消费者选购时对清洗材质的考虑 目标消费者消费需求 外观 产品功能 产品价格 以黑色为主 耐脏 好看圆形 时尚 美观 煎烤机的清洗和材质健康使用的便捷性 操控简单方便 201 300元是目前的主流销售价格 1 市场现状分析 1 1消费者分析1 2行业竞争分析 27 市场处于快速成长期 竞争机会多 市场环境 28 劣势 品牌及档次无法与美的相比较 竞品 利仁 29 2 竞品 利仁 利仁电饼铛渠道分布较广 尤其在一些区域性的中型卖场 如北京区域的美廉美超市 利仁电饼铛价格相对较为便宜 价格在150 300之间 在各大卖场 商场促销员现场推销对其销售起到了一定作用 30 2 竞品 利仁 品牌知名度与美的相比较小 据我们对100名消费者的随机抽样调查显示 知道利仁品牌的消费者不到10 产品定位在低端 电饼铛 一词不太时尚 利仁主要弱点 启示 美的煎烤机可以充分利用利仁弱点进攻 在宣传中宣传 大品牌 及美的煎烤机的 高档次 31 品牌 技术均无法与美的相较 竞品 爱宁 32 2 竞品洞察总结 美的煎烤机应当针对利仁缺点进行攻击 1 针对利仁弱点以美的煎烤机 高档次 入手宣传 2 利用美的煎烤机是电饼铛 升级版 进行宣传 3 利用美的煎烤机 双面加热 可拆盘 智能化 的优点进行宣传 2 产品策略 2 1市场导向 产品定位2 2市场导向 技术革新 差异性功能卖点2 3市场导向 定价2 4市场导向 市场竞争力 1 给产品再定位2 促进技术创新3 挖掘独特的差异化卖点4 创造出不同类型的 崭新的促销推广形式5 使发展战略极具应变能力 且领导行业潮流6 创造出别具特色的渠道拓展模式 以消费者需求 市场需求为导向 前瞻性 全局性 创新性 系统性 二 如何卖 议程二 如何卖 19分钟 包括产品USP的提炼和包装 产品价格和渠道空间 终端陈列 导购解说 促销活动 传播规划等 Part1 提出需求 场景一 地址 加中客厅人物 老公 老婆道具 女士包 男士办公包 电视 沙发 傍晚 女人下班回来 扔下包 坐在客厅沙发上看电视 老婆 哎哟 烦死人了 男人下班回家 老公 老婆 做饭了没 饿死了 老婆 今天牙疼 不想做饭了 老公 牙疼 牙疼怎么还妨碍做饭啦 什么逻辑 老婆 牙疼就不能吃饭了 不能吃饭了我还做饭干嘛 喂狗啊 老公 急 我要吃啊 四目相对 老公 真倒霉 娶了这么一个又懒又笨的老婆 每天在外面为这个家奔波 辛苦一天 回来还吃不上一顿饱饭 唉 老婆 吵什么吵 还好意思抱怨 做饭做饭 凭什么每天都我做饭 你没看见老娘每天对着个煤气管 油煎烟烤的 看我跟你结婚才短短两年 就从一个绝世美少女熏成一个绝代黄脸婆了 呜呜 老公 老婆你别这么说 在我的眼中 你一直都没变过 老婆 真的吗 老公 真的 你三年前就现在这个样子了 老婆 去你的 想当年 大家都说我是沉鱼落雁 闭月羞花 国色天香 倾国倾城 人称当代潘金莲 那时 有多少白马王子都纷纷拜倒在本美女的石榴裙下 老公 唉我说潘金莲 不 我说姑奶奶 你能不能讲点道理啊 老婆 吼 谁不讲道理了 你看看现在 走在街上 那些帅哥瞅都不瞅我一眼了 呜呜 老公 这怪我吗 老婆 不怪你怪谁 还不是因为每天忙着上班 回来还要伺候你这个没良心的 你知道我每天上班多累吗 你知道我每天做饭多累吗 你知道我每天洗碗多辛苦吗 你知道 老公 大声 行啦 有完没完了 这个家谁说了算 老婆 更大声 我说了算怎么着 老公 没事儿 随便问问 老婆 哼老公 那你这饭到底是做还是不做呢 老婆 你说呢 老公 这个 可以做 老婆 这个 真不做 老公突然起身 脱掉上衣 狠狠甩在沙发上 老婆 你想干嘛 老公 做饭去 老公 冰箱里怎么连点菜都没有了 老婆 不会吧 刚买的怎么就没了 老公 什么时候买的 老婆 上个月初三才买 现在就没了 你看看你有多能吃 你说我容易吗 唉 洗澡去了 老公 神啊 救救我吧 Part2 传播电视购物 场景二地址 客厅人物 老公道具 电视 沙发 手机 老公躺在沙发上看着电视 不断转换电视频道 超级女声 新闻播报 电视购物电视声音 观众朋友大家好 欢迎来到今天的电视购物现场 今天呢 我们向大家推荐一款 美的多功能煎烤机 它煎 烤 炒 烙样样俱全 功能全面升级 让您在家里就可以享受到所有的中西美味佳肴 烙饼 煎鸡蛋 烤面包 做披萨 烤鸡翅 牛扒 羊肉串等等 只要是您想吃的 美的煎烤机都能为您办到 同时 多功能煎烤机 有电脑芯片控制 双盘加热 室内烧烤无明火 无油烟 不干燥 声音越来越低 老公 看的入迷 哇 美的多功能煎烤机 有这么神奇 如果是真的 那有了它我还要老婆干嘛 哇 价格真么便宜 还有这么多优惠赠送 老公迅速用手机拨通电视购物的热线 对话 老公 喂 你好 我想订购要一台美的多功能煎烤机 可以吗 电话另一方 哎呀 先生不好意思呀 您订购的有点晚了 我们今晚的定量已经被抢购一空了 老公 啊 不是吧 电话另一方 不过没关系 您明天可以到我们的美的多功能煎烤机专卖区去购买 一样很优惠的 老公 好的 那你告诉我地址吧 老公 唉 好的 谢谢昂 EndThankyou Part3 终端模拟 场景三 传播煎烤吧 新产品个性卖点 地址 卖场 煎烤吧人物 老公 导购道具 煎烤吧 物料 样机 导购员为老公介绍卖点 做演示 并让老公亲自试做 品尝 老公开心买了一台可拆洗多功能煎烤机回去了 Part4 多滋好美味 欢乐齐分享 场景四地址 厨房人物 老公 老婆道具 煎烤机 食材 这天 老公一下班就回到家 到厨房忙的不亦乐呼 又是烤鸡翅 又是做披萨 又是烤牛扒 边做饭边放着音乐 哼着曲子 其乐无穷 老婆回来看到了 大吃一惊 问你在干嘛 老公 老婆大人 我知道你的辛苦了 我决定以后下班我来做饭给你吃 我要为你做天下所有的美味 我要做你爱吃的披萨 烤鸡翅 老婆 不是吧 老公 你怎么变这么好 大声 说 是不是在外面惹什么祸了 老公 什么呀 真是的 对你好你还这样 老婆 来 闪开 让我看看到底是什么玩意儿 哇 这是什么呀 这么神奇 老公 这是美的多功能煎烤机 在电视购物上看到的 用这个做饭 方便 卫生 环保 又不粘锅 清洗的时候还可以拆下来 特别方便 哈哈哈 以后我就用它为你做好吃的 老婆 哈哈 我来试试 老婆烤了几个鸡翅 又烤了一片牛扒 老婆 哇 老公 真的太有意思了 还没有油烟 不干燥 哈哈 老婆 突然严厉地说 不行 以后你不许碰它 它是我的了 我要拥有它 以后必须我来做饭