实施商标战略,创立驰名商标, 提高我国的核心竞争力.ppt

实施商标战略 创立驰名商标 提高我国的核心竞争力 中华商标协会任刚2009年10月27日 国家知识产权战略纲要 提出 知识产权日益成为国家发展的战略性资源和国际竞争力的核心要素 成为建设创新性国家的重要支撑和掌握发展主动权的关键 培育一批国际知名品牌 形成一批拥有知名品牌和核心知识产权 的企业 提高商标知名度 形成知名商标 支持企业打造知名品牌 及时制定和实施商标战略 打造驰名品牌 提高我国的核心竞争力和国家的综合实力 已成为促进我国创新性国家建设和发展的一项刻不容缓的重要举措 驰名商标是企业和国家的最重要的核心竞争力 企业的竞争优势取决于企业的竞争能力能使企业长期保证竞争优势 获取稳定超额利润 明显优于竞争对手且不易被其模仿 能够不断提高对顾客的凝聚力 使企业获得可持续发展的能力 才是企业最关键的竞争力 即企业的核心竞争力 由于在企业将产品转化为利润的过程中 商标起到了核心作用 而且这个作用是无法替代的 商标就成为企业的核心竞争力 驰名商标是企业最重要的核心竞争力 联合国工业计划署统计 世界各类名牌商品共约8 5万种发达国家和新兴工业化经济体拥有90 以上的名牌所有权3 的知名品牌占有40 的市场份额 驰名商标的重要价值的体现 首先 驰名商标可以使企业在市场竞争中取得优势 美誉度好 知名度高 顾客忠诚度强的商标就是驰名商标 一个企业只要拥有了驰名商标 就拥有了市场 就可以在市场竞争中处于有利地位 其次 驰名商标具有迅速扩张并占有市场的能力 驰名商标所有人可以通过商标使用许可 定牌加工 特许经营等方式快速地扩大其生产规模 让消费者在世界的任何一个角落都能便捷地购买其商标品或享受其服务 从而最大限度地发挥优势 再次 驰名商标已成为一个国家形象的代表 并对其经济发展起到引领和推动作用 国家品牌价值排名 美国的品牌价值排名高居世界第一位 达9 35万亿美元 德国 英国和日本分别以6 27万亿美元 3 72万亿美元和2 99万亿美元居第二到第四位 中国以1 88万亿美元排名第七 约为美国的20 在现代社会中 著名品牌早已超越了一般意义上的商业信任 演变为一种信念或文化的特征 法国 费加罗报 的题为 未来世界争夺战将是品牌战 的文章指出 在我们最宝贵的资产中 堪称王冠上的珍品的是西方跨国公司拥有的国际知名品牌 在一种极度非物质化的经济中 无形资产占美国排名前100家大企业的资产总额的68 各个品牌更是占无形资产总额的72 因此 保护他们对西方来说至关重要 我国驰名商标事业的发展的现状和与发达国家的差距 同主要发达国家相比 我国的驰名商标事业还存在着相当大的差距 2008年 世界品牌500强中 美国以243席独占鳌头 中国石油 招商银行 清华同方 中国移动 中央电视台 海尔等15个中国内地品牌进入世界品牌500强 我国是一个商标大国 但还不是商标强国 造成我国驰名商标事业差距的原因 一 我国企业创立驰名品牌的意识不足 外贸方面 中国出口企业200强中 70 以上是定牌加工或被许可生产 在合资企业中 90 以上使用的是外国投资方的品牌 造成我国驰名商标事业差距的原因 二 我国政府和相当多的企业虽然具有较强的创牌意识 但实施商标战略 创立驰名品牌的水平较差 造成我国驰名商标事业差距的原因 三 国际社会对中国产品和品牌的评价较低 据国际知名的Interbrand公司进行的问卷调查 中国品牌走向世界所面临的障碍主要是 低质量 80 除低价外无竞争优势 53 低劣的宣传和沟通技巧 31 缺乏品牌意识 27 在广告和促销方面缺乏经验 24 不了解外国消费者 22 造成我国驰名商标事业差距的原因 四 我国品牌在国际产品制造链上处于末端 营销网络上不成体系 以出口额最大 占全球出口总额30 的中国纺织行业为例 在中国目前纺织行业4 7万多家规模以上企业中 99 4 是中小企业 由于缺少有国际竞争力的品牌 其中三分之二企业的平均利润率只有0 7 造成我国驰名商标事业差距的原因 五 社会环境不利于本土驰名商标的成长和发展 据 中国知识产权报 进行的一份调查 我国社会公众中了解商标的比例只有70 而了解地理标志和不正当竞争的分别只有9 和10 全社会动员起来 大力实施商标战略 为创立一大批驰名全球的中华品牌奋斗 驰名商标战略的实施是一项庞大的社会工程 复杂的系统工程和长期的历史工程 它涉及3个层面 既宏观层面 中观层面和微观层面 宏观层面是实施商标战略的重中之重 其主要任务为完善商标法律制度 中观层面主要涉及地区 行业 要求其结合自身特点 量身定制地区商标战略或行业商标战略 微观层面是企业 它们是商标战略的实施主体 一 积极发挥各级政府在实施商标战略中的主导作用 一是应致力于完善商标法律法规 营造良好的政策环境 驰名商标认定工作的性质是政府主管部门基于当事人请求和案件具体情况对商标在特定范围内的相关公众中的知名度这一客观事实的法律判断和确认 但不容忽视的是 当一个商标被国家主管机关认定为驰名商标的同时 也即认定了该商标 在中国被相关公众广为知晓并享有较高声誉 的事实 客观上增强了使用该商标品的商品或服务的市场竞争力和该商标在消费者中影响力和号召力 据统计 上海市2008年共重新认定126件著名商标 销售收入 利润 上缴利税分别达到1293亿元 300亿元和316亿元 比三年前新认定时分别增长53 59 和62 高于同期本市国民生产总值增加值七个百分点 二是严格依法行政 切实保护商标权 保证执法公正 提供公平有序的市场环境 三是提高全社会的商标法律意识 使消费者认识到自己和发展自主知名品牌密切关系 为自主知名品牌的发展提供良好的社会环境 二 积极发挥专业社会团体和行业协会在实施商标战略中引导和促进作用 从宏观方面 中华商标协会可以作为政府的助手 发挥其政府和企业之间的桥梁和纽带作用 从中观方面 中华商标协会可以发挥其人才资源优势 与相关行业和地区合作 从制定和实施商标战略的角度 协助行业和区域的品牌经济实现跨越式发展 从微观来看 中华商标协会指导和协助会员运用商标战略和策略 创立驰名商标 并帮助和指导企业在国内外有效保护其商标权益 行业协会应发挥积极作用 密切追踪国际贸易形势的变化发展 熟悉国际贸易规则 对企业加强指导 正确应对国际贸易争端 建立应对组织和机制 协调企业统一对外 形成合力 应针对不同行业的特点 制定有针对性的知识产权战略 三 积极发挥创立驰名商标的主体 企业在实施商标战略中的核心作用 一 切实提高产品质量 打造一流品牌 提升 中国制造 的声誉 消费者在购物时对商标最看重的是质量 中国社会调查事务所于1997年进行的一项 中国名牌意识 调查中 90 16 的被调查者对 你认为什么是名牌 问题的回答是 产品质量好 在外国消费者心目中 中国产品目前最大的问题是什么 Interbrand公司的调查表明 是质量差 企业走向成功的最重要原因是能够向社会提供高质量的产品 日本的松下幸之助曾说过 对产品质量来说 不是100分就是0分 即使万分之一的误差对松下电器来说也是次品 二 努力发掘中国历史传统 把具有民族特色的产品推向世界 近年来异军突起的王老吉凉茶是我国广东地区的草药饮料上海家化公司的 佰草集 化妆品独具魅力的品牌 上海滩 ShanghaiTang 上海滩的品牌理念是要表现一个全新的 摩登的中国的形象 一个从悠久历史破茧而出的中国 一个在21世纪魅力非凡的中国 三 正确应对国际金融危机 实施商标战略 引导企业从定牌加工向自主品牌建设发展 我国格兰仕公司也曾给250多家世界知名家电企业作过定牌加工 但为了创立自主品牌 采用定牌加工和自创品牌