[理学]广告心理学7-广告媒体与广告评估.ppt

2020 2 15 消费者行为决策与影响因素7 1 广告传媒与受众心理影响广告效果评估 电视媒体 电视媒体是一种影响力最大的广告媒体 有 爆炸性媒体 之称 信息量极大 信息内容很广 由于电视广告的信息比较全面 视 听信息均具备 适合于向消费者传播任何形式的广告 在介绍商品的功能 特点以及树立企业的形象等方面 电视广告的效果俱佳 电视广告还可以编排出不同的情节来吸引消费者 但电视广告一般费用很高 对中小企业来说难以承受 报纸媒体 报纸广告是与电视广告平起平坐的大型广告媒体 虽然它不能编排出精彩的故事情节来吸引人们的注意 有时黑白印刷的效果还不见得美观 但报纸广告的信息保存时间比电视广告要长得多 介绍商品的特性很具体 而且报纸广告的容量很大 不像电视广告那样比较拥挤 杂志媒体 杂志广告一般以彩色印刷为主 以精美的图案来吸引消费者的注意力 阅读杂志广告的时候也显得轻松自如 不像电视广告那样让人目不暇接 广播媒体 广播广告传播的商品信息 消费者收听起来比较方便 广播广告的适应面广 因为人们接受听觉信息要比视觉信息显得更为方便 广播广告的成本费用也较低 实物媒体 随着我国经济活动的日益繁荣 实物广告的形式也越来越多 如免费向消费者发放一些商品样品 让人们试穿试用 或组织品尝会 展销会等 或向一些大型的社会活动提供相应的实物赞助 增强人们的信赖感 实物广告的可信度较高 但成本也较高 户外媒体 户外广告是一类综合性的广告形式 它几乎成了一个地区或一个国家经济繁荣的标志 包括户外的路牌广告 灯箱广告 招贴广告 甚至于交通广告等形式 这类广告的特点是影响面大 传播信息的时间比较长 户外广告一经设置 往往要经过较长的时间才能重新更换 户外广告的面积 体积一般较大 给消费者印象很深 人们容易从巨大而美观的户外广告来推测出这个企业的实力 即户外广告对树立品牌形象有重要的影响力 互联网媒体 这是近十年发展起来的新型广告媒体 具有时效快 覆盖面广 网上传播无阻拦 信息可以下载等许多优点 其发展前景极为广阔 而且这种媒体对于人们的生活形态也具有重大的影响 互联网广告与互联网调查 互联网购物等形式能够合并起来 这种媒体对消费者产生更为直接的影响效力 专家估计 未来5年内 互联网广告可能增长4倍以上 但是互联网广告作为一种媒体还具有较大的缺陷 比如互联网本身的覆盖范围还不如传统的电视媒体那样宽广 无线传输系统不如广播电视媒体那样发达 终端显示系统也暂时没有传统媒体那样方便 上网者的分布与社会人口结构不对称 人们对互联网广告的热心程度不高等问题 互联网正逐渐与传统媒体融合 将来难以分清什么是传统媒体 什么是互联网媒体 2020 2 15 消费者行为决策与影响因素7 7 广告传媒选择 计划 的意义1 广告传媒计划就是如何选择适合对受众产生心理影响的广告传媒 四大传媒对受众的心理分析 报纸广告的心理影响作用1新闻性2权威性3及时性4适应性5变动性杂志广告的心理影响作用1形式多样2有效阅读时间长3信息交流多4影响目标明确 2020 2 15 消费者行为决策与影响因素7 8 四大传媒对受众的影响2 广播广告的心理影响作用1迅速及时2传播范围广3掌握传播氛围电视广告的心理影响作用1以情动人2以动制静3适宜面大4感染力强网络广告对消费者心理影响作用1传播范围极大2非强迫性传播3受众可统计4强烈交互性 2020 2 15 消费者行为决策与影响因素7 9 总结 影响广告传媒选择的因素 传媒传播特点与广告目标受众特点 传媒传播特点与广告信息特点 传媒自身的作用或效果 传媒 广告信息 的构成 广告媒体观念的新发展 1 传播媒体发展和受众更加细分化 2 信息可信度下降 3 传播媒体的费用上升和效果下降 4 消费者的消费主观认知加强 5 平价商品和产品同质化增加 6 营销和信息服务经营机构的职能发生变化 整合营销传播理论主要观点 一 以消费者为中心 重在与传播对象的沟通 二 注重各种传播方式的整合 使受众获得更多的信息接触的机会 三 突出信息传播以 一个声音 说话 四 强调传播活动的系统性 整合营销传播的策划 一 资料库建设 二 细分化策略 三 接触管理 四 传播战略 五 营销目标 六 营销工具选择 七 营销传播策略 广告效果测评理论及方法 我知道我的广告费有一半被浪费了 但我不知道是哪一半被浪费了 广告效果 广告通过广告媒体传播 对其接受者所产生的影响和效应的综合效果 广告效果的三个方面 心理效果 最核心部分 经济效果 社会效果 广告效果特征复合性积累性 动态过程 积淀过程 延时性 广告效果测评的意义 检验决策改进设计制作鼓舞信心广告效果测评的原则 有效性 可靠性 相关性 目的性 DAGMAR理论 DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults 根据广告目标测评广告效果 1961年R H Colley提出 该理论认为确定了广告目标 就能测评出广告效果 知名消费者知悉品牌或企业名称等理解消费者理解产品特色 功能等确信消费者确立选择购买使用该品牌的信念行动消费者要求提供说明书 参观展销会 咨询营销人员等 广告效果测评的六阶梯理论 认知 情感 购买 觉察 信念 偏好 喜好 认识 意向 广告心理效果测定 1事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测 主要是对印刷广告中的文案 广播 电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定 事前测定主要有下列六种方法 评分法 邀请有一定评判能力的消费者和专业人员 对广告打分 可将广告的各要素列表 发给测试对象当面评分或邮寄给他们 广告内容在表格中可分为主题 创意 语言 品牌与商标 布局谋篇五个方面 也可按另一角度分为吸引力 有用性 清晰度 感染力和敦促力五个项目 每栏最高20分 满分100分 取最高分者为正式传播广告 询问法 事先拟定好调查事项 当面征询测试对象的意见 并观察其反应 然后综合分析和判断 询问时可以与个人面谈 也可以组织座谈会 在将同一种商品的广告样本给受测试者看后 询问他们 您最喜欢哪一则广告 为什么 您认为这则广告是说明什么的 能否回忆一下您印象最深的那一则广告 等问题 试验法 对重要的 规模较大的广告 一般先通过小型试验 然后再正式推出 态度法 请测试对象在没看到广告之前对产品及同类产品试用 并做出评价 然后 请他们看过广告之后 再对产品重新评价 看看他们的态度有何转变以及转变的方向 从而找到其中反映的问题 实验室法 这是利用先进科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法 目前正在研究和试用的大体有两种 一是根据人脑电波的变化 来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣 二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力 广告心理效果评价表 事后测评 广告心理效果的事后测评认知测评 注目率 阅读率 精读率 广告阅读效率 媒体受众数量 各类读者百分比所付费用 没见过 无印象 见过 有一些印象 见过 有印象 粗略看过 认真看过 精读率 阅读率 注目率 1 认知测验法 给测试对象看一份广告 问他是否看见或听到过 若回答是肯定的 说明他对这个广告有认知 最著名的是美国斯塔夫阅读率调查 斯塔夫将测试对象分成三类 看过该广告但不曾留心广告内容的人 关心过该广告 对广告宣传的商品和企业大致了解 精读过该广告 能知道并记忆该广告中50 以上内容的人 事后测定方法 计算这三