广州市越秀城建地产集团房地产开发公司中山项目商业计划书

广州市越秀城建地产集团房地产开发公司中山项目商业计划书第二章开发商及项目所在地简介2.1建设单位情况介绍越秀城建地产集团房地产有限公司总资产200多亿元，总开发建设面积超过1000万平方米，是广州最大的国有房地产开发企业之一。公司以房地产开发为主业，同时在建设商业物业方面也非常成功，2005年更是成功中标广州地标珠江新城西塔项目。该公司在广州居民中拥有良好的信誉和口碑，作为广州市最大的国企地产集团，从成立至今，一直是广州市民最喜爱的房地产公司。该公司致力于楼宇新产品开发、楼盘售后服务的改革，以为市民提供最理想居住生活环境为己任。与一般民营房地产开发商不同，该公司十分注重楼宇的建设，该公司的楼宇质量在广州房地产企业中首屈一指，在社会和业界内都有很高的评价。越秀城建地产集团公司在楼盘的规划设计独具优势，坚持以人为本，不断提高城市居民的生活质量和生活水平，力求建筑布局合理、设计理念新颖、功能配套齐全、质量优良、环境舒适其开发的名雅苑、二沙岛别墅区、可逸名庭、星汇园、从化逸泉山庄、南沙滨海花园、江南新苑、芭堤水岸等楼盘已成为该公司不同时期的代表作。多年来，该公司严格按照国有和省、市有关法律、法规以及行业规程，建立了企业自己的品牌标准并认真地维护这些标准，逐步形成了独特的企业精神和品质特征。该公司在广州市房地产业界一直拥有较高的行业地位，在金融界、新闻媒体、地产中介以及消费者当中享有很高的声誉，从没有出现过“烂尾楼”和“迟交楼”或“配套延迟”的现象。许多人就是冲着该司的品牌来房置业。正因为如此，该公司在广州培养了一大批忠实的客户群体，该公司在广州开发的物业通常要比周边项目价格每平方高出数千元，但仍然供不应求，经过三十年的耕耘，该公司在广州的品牌认知度已十分高，其开发的小区已成为广州高端住宅的代名词，能拥有该公司开发的物业就是成功人士的标志。同时，根据广州市国土房管局2010年11月十区成交数据显示，929楼市新政出台后，广州楼价连续两月继续上升。广州市国土房管局2010年12月18日公布的201年11月广州市10区房地产市场运行情况通报显示，该月广州十区一手住宅网签均价达到13847元/平方米，为广州月度楼价的新高。2010年12月，白云新城出让的三幅住宅用地和一幅商业地块中，其中一块折合楼面地价20605元/平方米，是广州楼面地价首次突破2万元/平方米。楼价不断攀高，使得一线城市面临继续调控的风险越来越多经营风险也是越来越大。根据监测数据显示，在楼市调控严厉的2010年，进入二、三线城市成了开发商最普遍的规避战略。全国排名前十的上市房企，在一线城市的土地储备均低于30%。其中在调控之后率先降价的恒大地产，截止2010年11月份，该公司在一线城市的土地储备仅占其全部土地储备的0.75%。一线城市竞争激烈，土地供应不足，可供开发的土地日益稀少，导致地价成本越抬越高，在一线城市高价拿地存在一定的经营风险。二、三线城市风险相对较小，刚性需求旺盛，市场风险小，导致主流房企向二线城市扩张的速度加快。规模运营是房企发展、扩张的必要条件。为了突破空间，壮大自己的实力，实现可持续发展，需要企业尽快扩大销售规模，迅速扩张。根据越秀城建地产集团公司2010-2014年五年发展计划，该公司计划于2014年销售额突破200亿大关。同时为了规避一线城市的高楼价风险，选择二、三线城市发展业务成为不二选择。目前越秀城建地产集团公司为储备更多土地向全国扩张，已经开始在中山、武汉、沈阳、烟台、江门等二三线城市积极拿地。2008年，国家发展和改革委员会出台珠江三角洲地区改革发展纲要，该纲要以包括中山在内的九大城市为主题，辐射泛珠三角区域，并将港澳紧密合作的相关内容纳入规划，推进珠江三角洲经济一体化，带动环珠三角地区加快发展，形成资源要素优化配置、地区优势充分发挥的协调发展新格局4。港珠澳搭桥建成后，无论以广州或香港为核心计算，中山均位于其“一小时经济圈”内。中山制造业基地、物流基地、能源基地“三个基地”的建设和规划将会加快，新型工业化产业体系将加速构建，中山得以发挥后发优势，迎头赶上珠三角东岸城市。正在建设中的珠三角城际轨道预计于201年实现九大城市全面贯通，其中广珠轻轨中山段已经于2010年底正式通车。珠三角九大城市全面实现城际轨道连接后，珠三角主要城市1小时内就可以互相通达，并连通港澳地区的轨道交通网，形成真正意义上的大珠三角“一小时生活圈”，加速大珠三角都会区的融合。由于中山地理上与广州较近，越秀城建地产集团公司领导对中山市情况相当比较熟悉，中山政府为了进一步增加“土地财政”收入，也非常希望引进越秀城建地产集团公司这样有国企背景的实力开发商因此不断出台实惠的政策吸引大型房企进入。正式由于以上优势，中山成为在该公司对外扩张战略中很重要的一环，根据公司计划，中山地区于2014年需向总公司贡献16亿元的销售额，最终发展成为区域性的子公司。因此，越秀城建地产集团公司希望通过这个项目初步确定该公司在中山本地消费者心目中的良好的品牌形象。2.2项目实施地点及周边情况介绍本项目位于中山市城区范围内，虽然距中山市核心石岐区仅1公里，但由于目前只有一条城南路连接石岐区，且交叉路口较多，交通不够便利。然而，这一状况很快将得到改善，位于地块东面的在建六车道快速路东环路路面已基本完工，穿越南环路的高架桥已经开工，预计将于2011年中通车。届时本项目到中山市核心区的车程缩短为1-2分钟，交通的改善将大大提升项目的开发价值该地块位于中山市四区之一南区的核心位置，地块东面为中山市的“市肺”五桂山的支脉岐山，有极好的景观资源和环境资源，南面为自然村落，西南面为中山市南区政府及国税、地税等政府机构，西、北面分别为在建楼盘“永安新城”及“万科城市风景”。“永安新城”占地100亩，由香港永安百货集团投资开发，规划为高档综合商业项目，目前高档住宅已经开发完毕，五星级酒店皇冠假日酒店即将开业，4万平方商业中心正在招租。“万科城市风景”项目占地500亩，规划为中高档住宅和少部分联体别墅，目前已开发完400亩，还有100亩正在销售中。本项目总占地为252亩，容积率为2.5，通过公开拍卖形式购得，出让价为5.44亿元人民币。该地块被已建成市政路划分为北、中、南三个地块。地块南窄北宽，呈L形分布，地势平坦，视野开阔。其中中部地块占地62亩，根据用地出让条件，需先开发该地块，出让条件还约定该地块必需兴建一个不小于六万平方的商场。地块南面为竹秀园村，中国四大传统百货中的两个永安公司郭氏家住和先施百货的马氏家族均孕育于此，是一块风水宝地。村落建筑高度不超过15米，从本项目穿过村落便可看到优美的山际线远景。地块周围教育、医疗、生活等各项配套设施比较齐全，基本能满足居住生活的基本需要，本项目居民可就读本地的省一级小学“竹秀园小学”。但本地配套设施档次还有待提高，地块西面的永安新城规划有大规模高档次的商业配套，包括五星级酒店、商场、超市、电影院及步行街等，目前均处于在建状态，预计2011年投入使用后将大大提升区内商业配套的档次，营造出浓郁的区域商业氛围。本项目虽处于南区规划中的核心商住区，但由于南区在中山属于相对发展较慢的区域。目前项目所在地区工业味较浓、人口密集、生活配套相对薄弱。商业氛围不浓。南区政府目前在项目周边已经形成山野中心，政府和相关机构均分布在该区域。但南区并没有形成区域性的商业中心，南区的商业主要相对集中于区政府西侧的城南一路和城南二路两侧，商业形态主要以中心型超市为主，档次较低，主要满足周边工厂和居民的低层次日常消费为主。地块周边人群主要由以下几部分构成：一、居住在周边村落的当地村民。项目周边几个自然村落有户籍人口约2万。该部分村民均居住在自建宅基地房中，居住环境较为优越，并且认为商品房太过昂贵，基本上没有购买商品房的意愿。二、租房居住村内的外地务工人员。该部分人员虽然人口数量较多，但普遍经济收入较低，无力购买商品房。三、周边楼盘的业主。由于周边的楼盘的业主基本上位首次置业的外地人，短期内没有能力再购买改善性住宅，因此这部分人群也不是本项目的目标客户。四、项目所在地周围还有不少来工厂、企业，其中有很大一部分企业主及中高层管理人员是外地人，该部分人群具有一定的经济基础，具有购买商品房的能力，基于安全及居住环境的要求，有购买商品房的意愿。而且其事业都在南区，比较倾向于在南区置业。该部分人群应该是本项目的主要考虑的客户。五、家在南区的南部，但在市区上班的公务员及白领。该部分人群如从家出发去城区上班距离较远，如果居住在城区则照看父母、小孩又不是很方便，因此倾向于在家与上班地点的中间地带购买商品房，这部分人员也是本项目的目标客户。2.4管理团队越秀城建地产集团公司中山项目主要领导人均为房地产行业的资深专业人员，对于房地产项目开发有着丰富的经验。梁先生，高级工程师、注册监理工程师，1995年7月毕业于华南理工大学建筑工程专业，获学士学位；2002年在暨南大学进修，获得工商管理硕士学位。曾任广州市祥港房地产有限公司副总经理、广州城建开发景城有限公司副总经理等，现任越秀城建地产集团公司中山项目总经理。负责实施建设的项目面积累计达70多万平方米，工程规模达80多亿元。梁先生专业理论知识基础扎实，实践经验丰富，具有主持完成大型建设项目的开发建设能力，其负责的楼盘，无论是工程方面，还是市场方面均取得很大的成绩。陈先生，高级工程师、注册监理工程师，1992年7月毕业于西北建筑工程学院，获学士学位；曾任陕西省汉中市建筑设计勘察研究院结构所主任、深圳信和地产开发有限公司自由广场项目经理，粤海地产（中国公司）中山项目总经理等。陈先生有丰富的设计、施工技术经验，能独立的、系统的编制和完善各种技术要求文件、招投标文件，有较高的项目管理水平。2010年8月加入越秀城建地产集团公司至今，任越秀城建地产集团公司中山项目总工程师。周先生，工程师、一级建造师，2002年7月毕业于湘潭大学建筑工程系，获学士学位；曾经任广州城镇工程监理有限公司总监代表、广州城建开发南沙房地产有限公司项目负责人，2005年-2007年期间曾作为青年骨干力量被借调至广州市白云国际会议中心项目建设办公室，任A栋项目栋长，现任公司工程技术部经理。周先生理论基础较为全，对于工程施工管理、造价控制、合同管理均有较深刻的理解，工程管理经验丰富。越秀城建地产集团公司中山项目主要架构由工程技术部、营销部、成本合约部、财务部及综合部组成。其组织架构如图2-3所示。第三章项目所在地房地产竞争环境分析3.1宏观环境虽然2010年及2011年国家已经多次上调存款准备金和基准利率，存款准备金率更是上调到创纪录的20%，使得市场上流动的货币再次减少，约3000亿的资金被冻结，给房地产企业带来了一定的影响。在该情形下，开发商能够融资的额度也将进一步收缩，开发商资金压力将进一步增加。但以上调控措施主要是针对目前过高的CPI，并非针对房地产市场。在当前的形势下，还存在许多因素使得政策不会马上做出重大转向。例如，现阶段我国经济回升的基础仍然不太稳定；经济增长主要还是依赖投资和流动性；实体经济回升也还不尽如人意，民间投资对刺激性投资的替代性还有待加强；内需增长缓慢，经济增长的动力不足，对外出口还离不开国家政策的扶持。此时如果大幅度调整经济刺激政策，很容易吸引更多外部热钱进入，从而冲击国内经济。故预计2011年国家将会继续保持相对稳健的财政政策和货币政策。根据中山市国土局统计数据显示，2010年上半年中山商品房住宅销售27341套，成交面积309万平方米，成交金额158.6亿元。在史上最严厉的调控政策下，这三个重要指标均优于2007年和2009年，达到近年以来的最高水平。中山城区上半年的商品房住宅成交均价为6241元/平方米，其中大户型产品更是在4月份飙升到了7918元/平方米，而中山镇区的价格大概在5000元/平方米左右。到6月份，中山镇区楼价出现了明显分化，144平方米以下的中小户型产品均价下跌明显，跌到了4000元/平方米的价格线下，而大户型产品则出人意料的飙升，均价上涨了接近1000元，达到5982元/平方米，几乎与城区均价持平。从均价水平也可以看出，调控并未对楼价产生太大影响，与历史同期相比，中山目前的楼价还处在高位。历史的统计数据显示，2007年城区住宅的成交均价为4154元/平方米；2008年城区住宅的成交均价是4624元/平方米，2009年1-5月，城区住宅均价是4673元/平方米。从附表3-1中也可以看到，2010年全年中山市楼价无论是市区还是镇区，楼价均有较大幅度的增长，尤其是城区144平方米以下的楼价从1月份的5793元/平方增加到11月的8343元/平方，增长幅度达到了惊人的44%。2010年上半年，中山经济运行情况良好，主要经济指标增速明显高于年初预期。据初步核算，全市生产总值847.40亿元，同比（下同）增长13.6%。其中，第一产业增加值17.31亿元，增长2.3%；第二产业508.42亿元，增长17.7%，其中工业484.51亿元，增长17.5%；第三产业321.67亿元，增长8.1%。根据中山国土资源局统计数据显示，2010年1-6月中山市商品房上市面积为272.77万平方米，其中商品住宅新增246.58万平方米，同比分别增长78及98。2010年1-5月份，中山市商品房销售面积分别为165.39万平方及237.67万平方，同比分别增长26.4和15.14，商品房的竣工销售比为0.7。2010年1-6月中山市商品住宅成交宗数27341宗、成交面积309.09万方、成交金额158.6亿元，同比分别增长3.3、2.7及28。2010年上半年全市商品房的供需比为0.9，与2009年下半年供需水平相近，整体供需态势表现为供少于求。从2010整体成交面积走势来看，1-4月成交量相当巨大，5-8月由于国家宏观调控政策影响，成交量逐级萎缩，到7月份更是下降到22.5万平方，但从9月份开始，成交量又开始大幅反弹，成交量甚至超过了2009年同期。由此可以看出，城市宏观经济的高速发展、人均收入的提高为房地产市场创造了良好的经济环境，可以预见未来中山市楼市将会继续向前发展。3.1.1国家宏观政策因素从国家宏观政策来看，2011年出台的相关政策对于房地产企业来说都有一定的负面影响。尤其是中国人民银行连续上调存款准备金和存贷款基准利率，这给房地产企业的融资渠道及资金使用成本的带来了不利的影响。从国家宏观数据来看，2010年1-5月，房地产景气指数不断上升，楼价也不断增加，但在国家接连不断的宏观调控力度下，随后几个月景气指数不断下滑。3.1.2当地地理位置中山市位于广东省中南部，珠江三角洲中部偏南的西、北江下游出海处，北接广州市南沙区和佛山市顺德区，西邻江门市区、新会区和珠海市斗门区，东南连珠海市，东隔珠江口伶仃洋与深圳市和香港特别行政区相望。中山市总面积1800平方公里，截止2008年底，全市户籍人口142.3万，是珠三角的九大中心城市之一。中山不但是孙中山先生的故乡，还是全国著名的侨乡，有旅居世界五大洲87个国家和地区的海外侨胞、港澳台胞80多万人。中山市交通目前以公路为主、水路为辅，周边其他城市的港口、机场、铁路等资源丰富，交通发达。中山市基本上已形成以高速公路、国道、省道为主动脉，县乡级公路为支线，连接全市的公路网结构。目前，中山市共有市际公路通道11个，主干公路8条，其中高速公路9条、国道1条和省道3条，分别穿越中山不同地区，形成了对外运输的主框架。到2008年底，中山市公路通车总里程1717.214公里，公路密度95.4公里/百平方公里。水运方面，中山市现有码头216个，泊位28个，最大靠泊能力5000吨级。公共码头主要集中在中山港区、小榄港区和神湾港区，中山港区的通过能力为40万个标准箱，小榄港区的通过能力为30万个标准箱，神湾港区的通过能力为25万个标准箱。中山港集装箱的年吞吐量为400万吨。港珠澳大桥建成后，将通过西部沿海和江珠高速公路与中山9条高速公路紧密相连，进一步实现中山与港珠澳“一小时生活圈”的目标。连接五个城市的广珠城际轨道交通工程已于2008年12月开工建设，工程全线总长143公里，项目总投资178亿元。其中中山段已于2010年底开通运营，从中山至广州只需要40分钟。3.1.3当地经济发展情况中山市的经济基础和综合实力在珠三角九大城市中一直处于中等水平，2009年中山市GDP为1564亿元，较上年增长10.2%，在广东21个地级市中排第五。人均GDP61999.52元，也排在第五位。中山市居民人居可支配收入与广州基本持平，由于珠三角为全国经济发展较快、较早的地区，中山市近几年GDP的增长速度均高于全国平均水平。中山市凭着城市绿化率高、环境卫生状况良好等条件，近几年陆续获得联合国和中国政府的多个城市荣誉，在城市绿化、环境卫生方面的建设位于中国城市的前列，并于2007年入选中国十大“最具幸福感城市”，是一个非常适合人口居住的城市。近年来，中山市的城市建设飞速发展，城市东区及南区有更多的可开发土地，向东及向南扩展是城市今后主要的发展方向。3.1.4当地相关法律、法规由于中山城区2010年上半年的商品房住宅成交均价为6241元/平方米，低于全省6913元/平方米的均价，与中山市的经济实力明显不符，在珠三角城市中属于价值洼地。为了提高地方政府的财政收入，中山本地政府对于房地产一直持支持态度，不断有惠及房地产行业的政策出台。从2009年1月1日开始实行的中山房地产企业可以免缴履约保函及可分期缴纳城市建设配套费等一系列的优惠政策还在继续实施。2009年5月1日，广州、佛山、珠海、惠州、江门、中山、东莞、肇庆八城公积金互贷新政实施。根据八城签署的广东省珠江三角洲城市住房公积金贷款合作协议，在任一城市缴存住房公积金，均可在其他七城申请住房公积金贷款。异地限购令也从2010年05月15日起开始出现松动，异地购房不再需要提供中山当地1年以上的纳税证明或社保缴纳证明，银行只考虑个人的收入水平和诚信记录，而一度停贷的三套房信贷政策也见放松，中山市各银行三套房均照常接件，首付最低5.5成，利率最低上浮15%。据了解，解禁是因为中山其实不属房价上涨过快地区。2010年6月25日开始，中山市各镇区流管办陆续向符合入户条件的流动人口发放入户通知书，申请者只需持通知书及相关证明到公安机关办理入户手续，中山首年实行积分管理终于尘埃落定。中山首次实行积分入户时，明确规定住房是入户的前提，申请者必须“拥有合法自购房，家庭住房面积不能低于市城镇低保困难家庭标准”，并向流管办提交房产证、土地证，或提交经国土局备案的购房合同。这对于中山的房地产行业来讲是一个非常重大的利好消息。由于中山说此前一直限制外来人口的数量，户籍制度十分严格。此次实行积分入户制度，实际上是鼓励更多的外来人口入驻中山，更是鼓励已来中山数年、有一定经济基础的外来人口积极买房入户。2010年11月25日中山市住房公积金贷款管理办法出台，管理办法正式实施后，“支取公积金后需满半年才能办理公积金贷款”和“还清公积金贷款后需等候半年才能重提申请”等限制条款将取消，这意味着公积金贷款的限制相应放宽，针对已采用商业贷款并办理公积金支取或已还清公积金贷款的市民，只要符合连续缴存公积金达半年的条件，随时可办理公积金贷款。另外，自建房贷款的担保条款也与之前的操作方式有所不同，明确以自建房所在土地为第一抵押物，在抵押物价值不足时，再以贷款申请人名下另一自有房产进行抵押。目前，中山市为推进旧城改造，还将推出一系列涉及“三旧”改造项目的优惠政策。例如：免缴新型墙体保证金，减免城市配套费，适当调增地块容积率等。3.1.5当地环保政策中山市一直以绿化率高，环境保护良好而著称，当地政府对于环境保护也比较重视。但其焦点主要在工业方面，而且房地产项目本身对环境所造成的影响较小，因此当地对于房地产项目没有特殊的环保要求。3.2当地产业竞争环境在了解了中山整体宏观经济发展迅速后，本节主要通过构建波特五力模型来分析中山市的房地产竞争环境。3.2.1供应商讨价还价的力量虽然中山核心城区土地储备较少，但随着2010年8月25日中山市“三旧”改造细则的出台，市区将陆续将有不少“三旧”改造地块推出，大大增加了可供开发的土地面积。中山可纳入“三旧”改造范围的土地约有10万亩，目前已经确立将石岐区、南头镇和小榄镇定为市镇推进“三旧”改造的试点。2011年，中山计划安排的“三旧”改造项目计划投入资金780亿元，涉及土地面积约3万亩，这3万亩“三旧”用地将成为开发商拿地重点。“三旧”改造项目可享开通“绿色通道”减少审批环节、优先安排土地指标、调整开发建设用地规模、适度增加商业建筑比例等十项的扶持政策14。市区周边土地资源十分充足，供应充分，而且还可通过二级市场购得，中山的地价相对还处在一个较低的价位。近两年中山市土地市场的供应和成交情况均呈现大幅上涨的趋势，尤其是2010年第3季度中山市共成交土地1334宗，土地成交面积达423.8万平方米，同比上涨145.11%，环比上涨108.97%，创下历史新高；成交总金额为37.52亿元，成交单价为885元/平米，其价格与周边城市相比仍旧具有很大的价格优势。中国目前钢筋、水泥产能均大量过剩，一直处于供大于求的状况，主要依靠低价出口来消化过剩产能，库存也一直比较高，因此预计近期内钢筋、水泥价格相对会比较平稳，不会突然出现大幅度的上涨。劳动力发面则由于中国仍处于人口红利时期，劳动力充分，加上中国正处于快速的城市化进程中，越来越多的农村人口进入城市工作，劳动力供应比较充分，成本属于可控范围内。但需要注意，由于目前国家对“三农”问题比较重视，农民在家务农的收入不断增加，加上通货膨胀的影响，农民工工资开始出现了较大幅度的上涨。目前材料、人工价格在房地产成本中所占比重较低，只要不出现恶性上涨，对房地产成本所构成的压力不会太大。3.2.2购买者讨价还价的力量中山是一个以外向型经济为主的工业化城市，是国内较早实行改革开放的地区之一，经过三十年的高速发展，经济发展已经达到了较高的水平，人民生活水平不断提高，居民消费力日益增强，基本达到了与广州市同等档次的水平。人民对住房的要求不断上升,成为房地产市场发展的前提条件。随着中山市城镇居民人均可支配收入总量逐渐增加，对于改善性住房需求不断增多。加上目前国内通货膨胀预期一直居高不下，而且百姓缺乏投资渠道，房地产仍是投资的主要途径。因此，购买者对于房地产的需求还是相当旺盛。3.2.3潜在的市场进入者的威胁外来品牌开发商对中山楼市的前景一直看好，如万科、恒大、富力、合生、中海、中信、远洋地产等已相继进入，加上本地的大鳄“雅居乐”，中山楼市的竞争将会进一步加剧。3.2.4替代品的威胁由于中山楼价与家庭年收入相对理性，而且如果大量兴建限价房、廉租房，对于当地楼市会有不利的影响，从而影响到土地价格，对于政府财政收入将会产生较大的影响，从近年来当地政府不断推出有利于房地产行业的优惠政策也可以看出当地政府并无兴建限价房、廉租房的动力。即使有相关方案提出，从方案通过到实施，也需要较长周期，加之从其他城市的经验来看，经济适用房所在的位置都比较便宜，对楼市不会构成威胁。3.2.5当地主要的竞争对手地块西面在建中的“永安新城”由香港永安百货集团投资建设，占地6.6万平方米，建筑面积18万平方，产品涵盖五星级酒店、甲级写字楼、大型购物中心及花园式高层住宅。该项目的户型面积设置与同区项目相比有较大差距，主要以两房及四房为主，且面积较为宽松，与同区较为经济实用型的主流户型面积也有较大区别。项目自2006年推出市场后，基于户型面积稍大及偏低实用率，使得项目与本地置业者需求偏离，只能依靠发展商在港澳方面的客源吸纳外地投资度假客户，使得项目整体销售速度缓慢。该项目有大量的商业配套，包括五星级皇冠假日酒店、4万平米购物中心、电影院及步行街及2万平米甲级写字楼，商业定位较高端，计划于2011年投入使用。永安新城购物中心目前正在处于建设期和招商节点，由于受益于政府区域商业中心的规划，又有五星级酒店配套，商家的信心受到鼓舞，目前五楼电影城已签订意向书，1万平米的超市也在洽谈过程当中。万科城市风景项目总占地规模500亩，总建筑面积52万平方，目前剩下最后100亩在售，主要产品为小高层。项目有华润万家社区店、中山市侨中英才学校、幼儿园、中央公园等配套。主要户型为两房和三房，瞄准周边的本地常住客。二房面积74-88平方，三房面积122-127平方，四房比例仅占6%,面积控制在140平方左右，目前在售组团共约500套，全部带装修出售。由于该组团与早期的小高层洋房均采用了半围合的设计，各组团均有相对独立的园林绿化空间和住户交流的公共空间，有利于营造浓厚的小区居住氛围。但这样的规划布局也造成了部分单位向西，使得整体销售受到一定影响。万科城市风景作为南区的标杆项目，尽管有发展商品牌及规模支持，但由于其对当地市场了解不够，产品不为本地居民所接受，目前其主要客户是外来人口，因而市场表现一般。第四章市场需求预测与分析4.1大型商业中心需求分析由于根据购地合同约定，本地块需兴建一个面积不小于六万平方的商场，因此我们重点对本项目商业前景进行分析。通过对中山市商业市场调查发现，中山城区商业多存在于城区中心及大型住宅楼盘周边，商业较为发达。当前城区商业主要分布在石岐区（北区），经过多年的发展，逐步形成了一条商业步行街，多个现代化购物中心为主的商业布局。现代购物中心以大信新都会规模最大、经营最为成功，该项目总规模约16万平方。中山城区人口消费旺盛，但由于交通便利，毗邻港珠澳及广州等大城市，相当部分的高端消费被这些城市分流。从中山市城区的商业面积和目前城区人口比例来看，基本接近饱和，但未来城市发展主方向的东区和南区，仍缺乏大型核心商业区。南区经济与中山其他中心城区相比较为落后，本项目地块处于南区的核心商住区，周边已形成一定的商业氛围，商业主要集中在城南一路、城南二路沿线。主要包括置禾超市、春天百货及城南市场，主营低档次的日用品和服饰，客户以外来打工族和低收入人群为主，能满足居住生活的基本需要，但整体水平不高，暂时很难成为吸引消费者的区域卖点。项目西面永安新城兴建的商业体量巨大，从目前南区人口数量和消费水平来看，还不足以支撑永安新城的商业面积。但随着本项目高档住宅的建设和完成城市风景剩余项目的交付以及岐山脚下500亩规划高端住宅区的建设，将新增约1.5万高购买力人群，本项目商业氛围会逐渐形成。随着本项目东面东环路的贯通，与中山市城区的交通状况将会大大改善，本区域内将会吸引城区的消费者来消费。4.2住宅需求分析为避免水土不服，充分了解当地商品房市场需求，公司制作了2000份调查问卷在中山各城区派发，共回收有效问卷1213份，具体详见附件。通过对回收调查问卷的统计了解到，选择愿意居住在南区的人口比例相对较少，不足15%，而选择愿意居住在南区的受访者中有超过70%的是外地人，主要从事技术工作及公商个体工作：选择愿意居住在南区的受访者中有82%的表示能接受的楼价在80万以内，其中32%的选择两房，68%的选择三房；85%的选择毛坯交楼；90%以上的受访者不接受车位出售；通过问卷调查，我们对当地的消费习惯有了较透彻的了解，由于南区此前一直定位为工业，不是本地人传统居住地，在当地购房的主要是具有一定经济基础的外来人口。而且中山市当地居民对住宅有自己独特的需求，户型要南北对流、外墙尽量不要采用喷涂料、小区内绿化率要高、重视物业管理的服务水平等。外来发展商如没有深入研究当地消费习惯，很容易出现水土不服的现象。4.2.1样本配比状况1、愿意到南区置业人群年龄段调查表明，客户的普遍不愿意接受购买车位，68%的客户选择租车位使用。由于中山市车位相对比较充足，本地居民目前尚不能接受购买车位。在南区置业的人群中家庭总收入相对中山其他地区教低，对于住宅总体价格比较敏感。如将车位与住宅捆绑出售会导致总体价格偏高，可能导致客户流失，且目前附近项目车位售价普遍在8万元以内，价格较低，而且因此建议本项目车位暂时不考虑出售，待日后私家车普及后再将车位以适当的价格出售。通过调查问卷我们还了解到客户能接受的车位出租价格在350元-500元/月之间。4.3临街商铺需求分析社区商铺具有统一开发、集中管理、分散经营的特征。体现就近方便、价廉物美、服务多样的三大经营优势。这是一种有别于城市区域中心商业、SHOPMALL、特色步行街的商业形态。其经营特点重要体现在侧重特色、商业服务辅助功能、经营集约化、赢利稳定性、需求依赖性等方面。因此在设计本项目时与周边的情况进行了总体考虑，控制商业规模，考虑到本项目A、B、C三个地块总计200亩的用地面积，规划建筑面积超过40万平方，规划居住人口达4000户，再加上专业建材市场带来的巨大商机，临街商铺的需求按每户需要2.5平方的配套来计算都已超过1万平方。但考虑到有很多项目由于商业规模偏大而出现了销售难、招商难、经营难的“三难”现象，因此本项目只规划了6000平方的商铺，如市场反映较好将在后续项目继续规划商铺。商业布局时主要考虑处理好商业与住宅的“动”“静”关系，避免商家经营与居民生活之间出现互相干扰，从而产生矛盾。商铺主要考虑小区配套超市、药店等，部分考虑商场需求，建材配套产业，或满足商场顾客休息的餐饮、咖啡吧等。第五章项目建设定位5.1项目整体定位越秀城建地产集团公司作为广州有实力的品牌开发商，一直以“中国高端物业开发和经营的典范”为发展定位，秉持“卓越品质”和“诚信”的经营理念，坚持以品质为先，致力打造精品项目，历年来屡获国家建筑最高奖项“詹天佑奖”和“鲁班奖”，多个项目被评为广东省及广州市优质工程。本项目是越秀城建地产集团公司全面铺开全国化战略布局的重要一步，也是该公司进入中山市场的首个项目，对于越秀城建地产集团公司能否成功在中山市民中树立良好的品牌形象起着至关重要的作用。由于该项目位于南区中心商务区，交通便利，地块内有丰富的水体资源，风水宜居，所拥有的自然资源优质。为项目打造“自然、低碳、舒适、生态”大型高档住宅客观上提供了良好的基础。因此拟将该项目打造成南区标杆“山水名盘”，以“自然、低碳、舒适、生态”为主要亮点，树立住宅新高度。考虑到市场容量问题，本项目的商业必需区别于永安新城，力求与周边商业项目“共生”，本项目考虑与“永安新城”进行错位经营。中山市政府一直想引进红星美凯龙公司，该公司作为全国前列的生活家居卖场经营管理公司，已摸索出了一套成功的管理模式。目前已在全国31个大中城市开办了60家连锁卖场，总营业面积超过450万平方，稳居同行业之首。商场的经营成功能迅速提升该地块的商业价值，而且可以避免与“永安新城”直接竞争，并有可能以此向当地申请其他优惠政策等。中山市消费者购买能力强，在家居生活用品升级消费方面潜力较大。而且中山每年竣工交付面积为300万平方米以上，绝大部分以毛坯交楼，家居建材用品的需求量大，而且中山市暂无如此高端的一站式家居生活卖场。加上红星美凯龙有成功的经营理念，通过东环快速路，家居卖场的市场半径将会有效放大。本项目引入红星美凯龙家居建材超市，利用其品牌效应和规模效应，经营家居用品，明确的经营特色、先进的经营理念都将使本项目成为南区现代服务业的新亮点。它的开业将带动周边仓储业、交通运输业的繁荣，促进餐饮娱乐业品味的提升和兴旺，对提升南区的商业品味影响深远。本项目商业计划拟采用主题购物中心+临街商铺的商业类型组合，因为主题购物中心的存在可以完善项目周边配套，带动周边商业的繁荣，同时提升临街商铺的价值，有利于实现利润的最大化。临街商铺在在满足小区配套的基本业态外，余下部分可采用“共生”理论选择经营业态，配合专业建材市场，如为家居采购者提供饮食、休息等配套服务，这些配套提供的服务又会反过吸引更多的顾客来家居建材市场。项目整体定位特点总结为：【岐山畔】随着南区不断加大对基础设施建设的投入，兴南路改造即将完工，东环路也将于2011年中竣工通车，地块西侧的日华路改造工程也已经开工。南区在中山城区落后的旧城形象已大为改观，正面临新的发展机遇，但南区在中山市民心目中的固有的落后、偏远等印象根深蒂固，因此在定位中不刻意强调南区，而是放大项目资源优势，利于提升整体形象和居住品质。【学位盘】根据南区政府规划，入住本项目的小业主将纳入省一级小学竹秀园小学片区，良好而稀缺的优质学位对于初次置业的人群非常重要，作为本项目的一个主卖点，符合本项目的区位特征，可以极大的提升本项目的区位价值。【升值前景】本项目是一个集住宅、专业建材商场为一体的复合项目，红星美凯龙在全国专业建材商场领导者的地位，将给潜在客户提供一个良好的升值预期，有利于提升本项目的综合实力。【项目描述】由于南区尚处于中山市房价的低洼地带，越来越多的置业者迫于高速增长的房价被迫接受南区。近年南区各项配套项目的建设及房地产项目的开发，南区的居住形象正在逐步改变，在未来的几年内，南区将成为越来越多的中心城区置业者的首选之地。加之本项目先天优越而稀缺的山景资源与教育资源，在整合推广上的卖点放大与强化，本项目面临巨大的机遇。5.2项目功能、档次、优势通过前面的市场调查，我们了解到选择愿意居住在南区的受访者中有超过70%的是外地人，主要从事技术工作及公商个体工作，其余的主要是在南区政府或项目周边工作的政府公务员、企事业机关单位员工。而选择愿意居住在南区的受访者中有82%的表示能接受的楼价在80万以内，其中32%的选择两房，68%的选择三房；85%的选择毛坯交楼；90%以上的受访者不接受车位出售。通过问卷调查，我们对当地的消费习惯有了较透彻的了解当地居民对住宅有自己独特的需求，户型要南北对流、外墙尽量不要采用喷涂料、小区内绿化率要高、重视物业管理的服务水平等。外来发展商如没有深入研究当地消费习惯，很容易出现水土不服的现象。根据本项目的定位,结合市场调查情况以及房地产从业人员的分析，我们认为本项目住宅客户定位如下：从客户需求分析，本片区项目客户置业比较务实，追求高附加值产品，舒适性两房与紧凑型三房，面积区间介于80-120的产品在片区内认可度高。片区客户的单价承受能力介于集中于5000-6500元/平方米，总价承受力集中于50-80万之间。在住宅风格的偏好上，多数受访者偏好于生活便利、自然、健康，把“生活便利”、“自然环境”作为置业时首要考虑因素，同时也希望能够提供较高素质的小学学位，以便于解决今后小孩的教育问题；对产品的大部分客户偏好表示喜好高层建筑、亚热带园林风格、公共空间、雕塑等都愿意接受现代、简约风格。本项目住宅总供应量为4.5万平方米，为容纳更大的消费群体，降低项目的消化压力，建议本项目的住宅户型配比以90-120平方为主，辅以120平方以上的舒适户型。在生活配套方面，充分利用本项目自带的临界商铺，重点引进能为小区住户生活提供各种便利的配套业态，如24小时便利店、药店、美容美发屋、水果店、牛奶店等，以提高小区业主的舒适程度。住宅项目的整体形象定位为“岐山畔、生态园林、优质学位、生态社区南区山水名盘”。因此，在设计时要凸现其核心优势。充分发挥地块自身的山景和水资源，尽量以背靠岐山作为卖点，充分运用项目的山景景观优势，注意每一种户型的通风采光，以东南向为主，注意户型的均好性，营造中山罕有的山水名盘。通过架空层园林、阳光电梯厅花池、入户花园花池等位置进行绿化渗透，形成立体绿化景观，营造区内大园林，区外大生态的格局。通过科学的规划布局，造就宽楼距、大视野，户户南向，通风对流，户户多角度观景。在产品设计上，尽可能运用到飘窗、阳台、空中花园、花槽等元素，增加户内空间，争取更多使用面积，提高使用率，为客户创造更多的增值空间，使客户有物超所值的感觉。生态环保方面引入生态环保技术，实现环保、低碳生活。目标客户以南区为核心客户，周边城、镇区为重点客户，兼顾广州、深圳投资客，以南区的私营企业管理层、个体户、企业事业单位的中高层人员为主，周边教师、公务员等为目标人群。在外立面设计上下足功夫，同时应充分利用在本项目置业可获得省一级小学竹秀园小学学位的优势，吸引消费者前来置业。5.3实现途径在明确项目定位及产品类型后，本节主要从项目建设周期、内部运营模式及物业管理三个方面来解决项目的实现途径。5.3.1建设周期本项目计划于2011年1月开工，2011年12月开始预售，2012年12月竣工交付使用，具体工期安排详见附表：5.3.2内部运营通过前面的问卷调查及对本地其他项目的考察，考虑到本地人偏好毛坯交楼的习惯，因此住宅部分主要考毛坯发售。同时考虑到还有部分外地人士置业，为此也考虑部分带装修交楼，在方便客户选择的同时也可以为公司增加收入。停车位暂时只考虑收取租金，随着私家车的不断普及，车位日趋紧张后再考虑发售。底层商铺则全部有条件出售，对于日后经营业态进行整体规划。商场则与“红星美凯龙”进行合作，根据调查，红星美凯龙公司与其他单位进行合作主要有以下几种模式：一、由红星美凯龙公司进行商场建设或与其他单位合作建设，由红星美凯龙公司负责经营管理；二、由房地产开发商负责建设，红星美凯龙公司负责经营；三、开发商将商场租赁给红星美凯龙公司，由其负责管理；四、直接加盟红星美凯龙，并委托其进行管理。越秀城建地产集团公司为老牌房地产开发商，对于商场的开发建设有较成熟的经验，至于商场运营管理方面，由于越秀城建地产集团公司在广州也有成熟的商场运营管理经验，其经营管理的白马布市非常成功，已经成为全国性的服装、布料批发市场。越秀城建地产集团公司与红星美凯龙合作主要看重的是其庞大的客户资源，因此以上四种合作方式均不合适。而红星美凯龙公司也意识到家居建材商场已经进入到了一个新的阶段，并已加速了全国门店的布局。目前红星美凯龙全国已经布局了60家左右门店，年销售额超过300亿元。为筹备上市，红星美凯龙还需要加快门店扩张的速度，以便迅速布局全国市场，占领更大的市场份额，预计今后将保持每年25%的门店扩张速度。在为此，红星美凯龙公司除了自身不断拓展外，寻求有基础、有实力的战略合作伙伴，成为了必然的选择。在与红星美凯龙公司进行多次谈判后，双方基本达成一致，本项目将由越秀城建地产集团公司负责开发建设，以便对项目的进度、质量、成本进行把控。项目建成后作为加盟店的形式与红星美凯龙公司进行合作，但越秀城建地产集团公司只委托红星美凯龙公司作为招商代理公司进行商场招商，根据招商的情况支付报酬给招商代理，并在支付一定的加盟费用后准许该商场使用红星美凯龙品牌。5.3.3物业管理对购房者来讲，物业管理的作用不可忽视。优秀的物业管理不但使房屋保值，甚至还能起到增值的作用。良好的物业管理能够延长房屋的适用寿命，降低物业的损耗程度。优秀的物业管理还可以使小区的设备及功能等始终保持着与社会同步发展，延长房屋的经济寿命。良好的物业管理还能够为居住人提供清洁、优美、舒适、安全的生活和工作环境。目前中山当地物业管理行业水平参差不齐，还有待于进一步完善，加上商品房建设与管理的脱节等原因，购房者购房后的物业管理纠纷日益增多。如果物业管理公司选择不当或管理不当，会造成很多不必要的纠纷，直接影响小区的品质和口碑，进而对开发商产生负面影响。为此，本项目拟由越秀城建地产集团公司自有的物业公司进行管理，该物业管理公司已经有三十年物业管理经验，管理着五十多个项目，管理面积近500多万平方米。该物业公司是中国物业管理协会常务理事单位、全国首批国家一级资质物业管理企业。公司已经形成了集物业管理、清洁、绿化、维修、家政服务等为一身的专业化服务体系。凭借着优质的服务、良好的管理和创造性的思维铸造了优质物业管理品牌，在广州获得了广大客户和社会各界的认可。选择公司自有的物业公司，不但便于对小区的管理，还可以通过广州成熟的优秀的物业管理经验来提升小区的整体品质，成为该项目的卖点之一。第六章营销策略设计6.1专业商场招商模式设计中山市建材商品经营主要集中于各个镇区，缺乏专业性，特色化的商业形态。商业雷同性强，竞争激烈，市区中心还没有集中的专业建材市场，特色建材专业市场发展潜力巨大。从业态方面来看，中山市品牌陶瓷、卫浴及沿街石材等类品种都较为齐全。但从建材商业格局而言，商业集中度不高，再加上缺乏新的商业增长点，人均消费水平较低，商业已趋于饱和，缺乏发展空间。从需求结构看，建材子行业集中度提高，知名品牌入场要求多、提出的让利大，而中小品牌由于实力有限，承受力不强。从需求方式来看，越来越多的行业和品牌正在考虑离开建材市场，自行开设卖场，以便于凸显自己的独特品牌个性。建材城已告别了以往的稀缺时代，即使是知名品牌也会选择性进入，因此在招商模式设计中要引起重视。由于中山经济较为发达，人均收入不断提高，对于建材消费的档次要求也越来越高。随着中山市房地产市场不断发展，再加上中山市民喜欢自己装修房间，中山对中高档专业建材市场的需求不断增强。因此本项目市场定位为中高档专业建材市场，经营宗旨以批发为主，批零兼