上海高端品牌市场的演变和趋势.doc

上海高端品牌市场的演变和趋势中国的商业地产正在进入快速发展阶段，世界金融危机的影响，迅速崛起的电子商务，对商业地产构成严峻的挑战，但城镇化、新农村建设等又产生机遇，商业地产开发运营还需调研定位在先。1 上海高端品牌布局演变过程从宾馆、百货商店、购物中心到专卖店二十世纪八十年代以前，上海高端品牌大多由海外带入，商店基本不经营。进入八十年代以后，部分高星级涉外宾馆附设商场和机场免税店开始经营高端品牌。二十世纪九十年代初期，精品商厦、东方商厦先后开出，经营了少部分高端品牌，适应了少数高消费需求。随着第一八佰伴、美美百货、锦江迪生等中外合资商店开张，出现了以经营高端品牌为主的百货商厦。二十世纪末、二十一世纪初，南京西路继梅龙镇广场以后，又开出中信泰富、恒隆广场、九百城市广场等购物中心，形成了高端品牌购物与餐饮、娱乐、休闲等于一体的购物中心。二十一世纪初，阿玛尼、杰尼亚、卡地亚等在外滩3号楼、18号楼等，开了专卖店、旗舰店。从南京西路一枝独秀到百花齐放 南京西路是高端品牌最集中的商圈，不仅吸引了本市消费者，还辐射长三角和全国，现在，上海中心城区一些新的高端品牌聚居商圈已经或正在形成： 徐家汇港汇恒隆广场通过品牌调整，增加了许多国际一线品牌。淮海路除了近两年布局的江诗丹顿、登喜路、LV、杰尼亚、爱马仕等旗舰店之外，今年6月底新开张的香港新世界的K11，还有即将回归时代广场的连卡佛、陕西路口新鸿基正在建造的APM，都有一批高端品牌。高端品牌消费者将逐渐分化，大部分将由盲目消费转向理性消费。真正讲究精致生活，具有较高的品牌忠诚度，只认两三个高端品牌，用合适自己风格的款式，独立而不张扬，注重自我体验、享受消费过程。 南京东路163地块新世界城定位高端的购物中心正在建造，预计开业时也会涌现一批高端品牌，外滩半岛酒店和外滩源聚集了阿玛尼、普拉达等旗舰店。 浦东陆家嘴形成了以国金中心为首的高端品牌聚居地。 今年上半年，位于新虹桥中心的著名高端百货商店高岛屋和尚嘉中心先后开张，再加上原有的虹桥友谊，也聚集了众多高端品牌。2 高端品牌市场需求演变过程高端品牌的消费者，大多是为了获得社会尊重或认同，炫耀是一个重要因素；其次是受明星、名人的影响，成功人士和公众人物的示范效应。炫耀经历了从直白到含蓄的过程，高端品牌消费也将从高调转向内敛。最初的炫耀方式八十年代初流行的炫耀是手里拎一个“四喇叭”，把音量调高，满大街乱晃；九十年代初的炫耀是手里拿个像砖块大小的“大哥大”，拣人多的地方敞开嗓门吼；穿着海外品牌西服，袖口上的商标绝不剪除；带着进口太阳镜，宁可遮挡视线，也不撕掉镜片上的外国商标。现在回顾这样的炫耀方式，大家都会觉得可笑，但当初却是一种时尚。新世纪的炫耀方式进入新世纪以后，炫耀方式上了一个层次。消费高端品牌，追求的是LOGO。要求商标比较自然地设计在显眼处，以便人家一目了然。而且，挑选的品牌必须是大众知晓率高的“熟牌”。否则，花了大价钱买个没人知晓的“生牌”，会觉得很“伤料”。再上一个层次以后，就要求商标不直白外露，而通过品牌独特的面料、花纹、做工、款式来显示自己拥有的品牌。对高端品牌的认知变化八十年代大多数消费者知道的高端品牌是金利来、花花公子，九十年代认识了梦特娇、劳力士，进入新世纪以后才逐渐知道了阿玛尼、江诗丹顿。现在好多年轻人对国际高端品牌已经如数家珍了。但是，对所购买的高端品牌的文化并不十分了解，爱好的牌子不固定，只要国内知晓率高的国际一线品牌就行。大多数人的品牌忠诚度并不高：到Outlets，主要找折扣打得大的牌子；到海外旅游，就买国内外价差大的牌子。今后趋势高端品牌消费者将逐渐分化，大部分将由盲目消费转向理性消费。真正讲究精致生活，具有较高的品牌忠诚度，只认两三个高端品牌，用适合自己风格的款式，独特而不张扬，注重自我体验、享受消费过程。3 商业地产开发运营对策Outlets年轻人对品牌的认知度较高，希望通过消费高端品牌来表现自己的品味、表明自己引领时尚。但他们工作时间短，收入不高，消费能力较低，只能偶尔购买几件高端品牌。Outlets满足了他们既想追求高端品牌，又想省钱的消费需求。青浦赵巷的百联奥特莱斯获得成功，并将此业态逐渐拓展各地。浦东迪士尼和机场附近还将开设两个Outlets，都有国外强有力的合作伙伴，在功能设计、招商、货源等方面应该有把握。其他在松江、金山、宝山等也先后开了Outlets。上海的Outlets从总量上来说已经过多。一些高端品牌已经开设网上销售通道，有利于扩大高端品牌的影响，将网上商店信息快速传递优势与网下实体店的体验结合起来，但应注意避免网点与实体店的价格冲突。直销平台今年5月份本市首家国际高端品牌直销平台“现代城市购物花园”已悄然试营业，已有60多个欧洲知名品牌落户。由于向海外品牌企业直接买断经营，节约了采购成本，销售产品做到与欧洲市场同季、同款、同价，相比顶级商场内的价格至少下降30%。直销平台比较适合喜好低调、内敛的消费群体。网上销售从C2C来看，按规定，携带自用物品入境5000元以下可免税，如邮寄入境的话，应缴税在50元以下的可免税。海关加强监督，海外代购受到限制。去年前空姐走私化妆品获刑