ltk雪佛兰网球嘉年华策划案.ppt

单击此处编辑母版标题样式 1 2006雪佛兰网球嘉年华策划案 Methinksad 2006 6 目录 问题 雪佛兰品牌提升的考查点 机会 网球营销的商业价值考查 观点 寻求最适合雪佛兰的网球营销方式 构想 活动组合及行程 支持 媒体组合 宣传炒作 费用 活动预算 附件 赛事具体流程 控制 问题 雪佛兰品牌提升的考查点 雪佛兰具有品牌形象优势 百年历史 畅销全球棒球 热狗 美国派 雪佛兰的美国文化底蕴时尚动感 激情人生的品牌感受小巧而不失品位 精致而愈发灵动 在小型车中 雪佛兰的历史感丰富 文化感最强 文化与时尚 激情与品位有良好的结合度 消费者对雪佛兰的品牌感受 注 资料来自对雪佛兰潜在消费者所进行的小型访谈 小型车 但是比较高档 比较家庭一点 没感觉太时尚比polo高档 但没polo时尚名字有种档次感 蛮有品位的 个性比较模糊吧跟菲亚特感觉差不多 比较温和好像挺杂的 越野车 美国的 档次基本得到认可时尚性不够 个性不鲜明对品牌文化及理念认知不清晰 定位与认知间的偏差 雪佛兰的品牌核心价值 美国文化 时尚动感 个性 目标消费者认知 档次感 温和 家庭 错位 雪佛兰品牌引入中国的时间比较短 目标消费者整体认知不清晰雪佛兰的品牌资产没有被有效的转化成消费者认知 二者存在一定的错位 小结 目前雪佛兰的品牌形象尚未被完全建立消费者对雪佛兰的认知存在一定偏差雪佛兰时尚动感的品牌个性需要进一步传播 需要一个全新且具有影响力的载体 将时尚与雪佛兰的品牌文化完美结合 赋予雪佛兰品牌以灵魂 汽车品牌的同质化现象传统传播方式的影响力减弱 机会 网球营销的商业价值考查 体育营销步入黄金期 体育是提升品牌形象 促进销售的绝佳载体 在当今社会生活中 消费者对产品的需求在转化 他们不但希望产品提供应有的功能 更希望从产品中得到感性体验 在传统营销手段面临日益增大的压力的同时 体育营销恰恰以其特有的公益性 互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式 美国的一项调查显示64 的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品 而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍 在中国 08奥运加速了体育营销黄金期的到来 网球在中国的发展 网球中国 贵族运动时尚运动 据调查数据 在15 25岁的年轻人中 网球是他们 最喜爱的运动 之一 而体育总局调查报告显示 中国现有的网球体育人口 每周至少进行两次网球运动 每次不少于1个小时的人 约有180万人 预计2008年可达500万 600万人 以上海为例 2005年 共举办各类赛事60多场 参与人数过万人 李婷 孙甜甜奥运夺冠 郑洁 宴紫澳网夺冠 六朵金花进入女单排名前100位 影响力与时尚性与日俱增 网球营销能带来什么 网球 Polo 时尚 美丽网球 喜力 激情 时尚网球 索爱 动感 时尚网球 奔驰 激情 网球 金剑南 打开华南市场网球 水井坊 带动团购 高端形象 时尚 动感 活力雪佛兰携手网球 完美的选择 品牌核心价值的注入 延续和调整 市场拓展的载体 网球 雪佛兰 类型一 类型二 提升或丰满品牌形象 对品牌并无质的提升 观点 寻求最适合雪佛兰的网球营销方式 主要与网球结合模式 冠名 互动结合 运动品牌 非运动品牌 波力杯业余公开大奖赛邓禄普 网球 杂志杯业余大奖赛鸿星尔克国际女网挑战赛 Polo公开赛喜力公开赛金剑南杯广州女网公开赛水井坊杯城市网球赛 Polo展厅互动奔驰大师杯 业余大师杯互动 赠车 模 索爱中网展台及促销互动喜力大师杯易拉罐和大师杯香槟 特点 重视赛事设置的完善及严密性窄众传播 关注在网球爱好者中的影响力传播方式上网络及口碑为主 重视赛事的整体影响力 充分开发利用网球这一平台带动整个目标人群的关注度传播方式上以大众媒体炒作为主 强调与目标消费者的互动 雪佛兰的借鉴对象 中国近年来主要赛事 影响力 大 小 专业程度 职业 业余 大师杯 中网 喜力 polo 广州赛 女子挑战赛 波力杯 业余大师杯 邓禄普杯 喜力校园赛 数讯杯 水井坊杯 赛事影响力基本与其专业程度成正比 新民晚报杯 我们的预期位置 小结 对雪佛兰来说 影响力是所要考虑的最关键因素 缺少影响力 品牌理念无法向消费者传达 网球营销的意义将大打折扣 考虑对网球资源的充分利用 围绕网球进行一系列的品牌宣传活动 不是为了做比赛而作比赛 同时 中网 大师杯无法冠名 国内近期无其他有影响力的ATP WTA赛事 雪佛兰只能运作业余比赛 将业余网球赛办出专业网球赛的影响力 课题 看两个成功的网球赛事 Polo网球赛分析 简介 是从喜力网球赛 上海公开赛 分离出来的WTA女子赛事 共于02 03年举办两届 02年为WTA四级赛事 奖金14万美金 03年为WTA二级赛事 奖金58 5万美金 效果 Polo 时尚的品牌形象完全建立 美女公开赛直到今天还对消费者有着相当的影响力Polo公开赛给polo注入了时尚 美丽的核心内涵 赋予品牌以灵魂 但在上海之外的影响力不强 传播广度不足 运作方法 1 Polo高打时尚牌 利用了网球运动中的娱乐属性 以美女吸引炒作 从02年的库尔尼科娃到03年的莎拉波娃 德门迪耶娃 多克奇等 时尚美女成为polo公开赛的代名词 2 结合网球及时尚作了大量的市场推广结合 如天窗版polo上市等 使polo 时尚 网球真正达到三位一体 3 宣传上 超越单纯比赛范畴 吸引各类媒体主动报道 值得借鉴之处 波力网球赛分析 简介 中国最全面 有影响力的业余公开大奖赛 05 10年 分别以欢乐人生 激情人生 奥运人生等作为年度主题 06年总奖金60万 在业余网球圈有相当的影响力 手段 1 主题切入 在2006 2010年间 结合年度热点事件 为赛事冠以不同的主题 力求为赛事注入更多精神层面的内涵 2 网络推广 在多家主要网球网站和新浪等门户网站设立赛事专区 网上报名 论坛讨论等 形成良好的口碑传播3 赛事设置 采用多站 积分制比赛 长时间抓住活动主体 业余网球爱好者 效果 堪称中国最专业的业余比赛 口碑上佳 但影响力多限于业余网球圈 对在社会范围内传播品牌理念不具备优势 结论 从波力网球赛来看 单纯的正规业余赛事无法制造与雪佛兰需求相当的影响力polo赛的影响力高过其赛事规模的原因 巧妙的使用了网球之外的因素 时尚 美女 定位清晰 区隔度高比赛本身不是很时尚的 时尚的是比赛之外的东西吸引媒体的主动推广是提升影响力的主要途径 制造足够有吸引力的炒作热点波力分赛区 总决赛的方式有利于成本控制 影响力延续雪佛兰需要跳出单一赛事举办的圈子 以赛事为中心 扩充运作范围 制造概念 传播话题 雪佛兰所运作的赛事本身不具备优势 必然要在运作手法上进行创新 区别于以往所有网球赛事 国内主要赛事定位及消费者认知 大师杯总决赛 男子网坛奖金最高的顶级赛事 绝顶高手华山论剑中国网球公开赛 第五大满贯 目标 口气高 出场费高 积极性低Polo公开赛 最时尚的网球赛 美女集中营鸿星尔克挑战赛 中国女子职业高手的摇篮波力 最专业的业余网球赛 业余高手的后花园业余大师杯 大师杯业余版 如何准确定位 建立区隔 形成有效认知 影响力大的 有亲和力的 时尚的 娱乐性强的 参与者及目标对象广泛的 互动性强的 有延续性的 时尚 运动人士网球爱好者 关注者 业余高手 职业选手 从目标对象分析 Polo 大师杯等 波力 邓禄普等 雪佛兰网球赛 雪佛兰品牌 在针对人群上 雪佛兰赛具有更广的范围 区隔明显 同时拥有更大的运作空间且与雪佛兰品牌的目标消费者完全一致 请看一个成功的启示 2005 王者风范 国球大典湖南卫视 关键词海选 PK南北区民间大师选拔赛世界冠军VS民间高手 中外大师擂台赛湖南卫视全程直播主题曲 超级女生 纪敏佳 降低门槛 全民参与性体育娱乐的完美结合 炒作热点层出不穷业余性质比赛 中外顶级高手押轴概念取胜 一种全民狂欢的参与模式时尚 体育 娱乐目标人群的高度重合湖南卫视现场直播 各种媒体的组合运用 极大的扩大了影响力 借鉴 雪佛兰如何做网球 对雪佛兰 不是在做一个单纯的赛事 而是通过以比赛为核心的系列活动传递品牌理念 动感人生 快乐时尚 Polo公开赛波力网球赛国球大典 定位清晰 区隔度高 深入挖掘网球资源 与品牌充分互动单个业余比赛很难做出影响力 新思路 新概念娱乐体育 概念取胜 亮点炒作 媒体造势 经验借鉴 赛事 雪佛兰系列网球活动的定位 最时尚的网球PARTY 最快乐的网球赛 传播概念 雪佛兰网球嘉年华 内涵 动感人生 快乐时尚 特色 时尚 娱乐 亲和力 互动性 高奖金 快乐的解释 轻松参与 高额奖金 明星互动 娱乐性等超越单纯赛事 便于制造更多热点和媒体宣传嘉年华符合雪佛兰的品牌个性 以形成更强的记忆点设置成系列活动 增加与目标消费者的接触点 传递品牌理念在传播上避免提及业余赛 以维持关注度请知名球员和娱乐 时尚明星等参与开闭幕式及互动环节 提升影响力加入部分公益活动 吸引媒体主动报道 定位分析 备选OPTION 2006雪佛兰业余网球锦标赛 相聚雪佛兰 2006业余网球挑战赛 构想 活动组合及行程 2006 雪佛兰网球嘉年华 活动设置 主体活动 雪佛兰杯全国业余网球锦标赛 附加活动 雪佛兰网球训练营 高潮 雪佛兰网球嘉年华之夜及明星对抗赛 传播雪佛兰激情动感时尚的品牌个性 快乐网球 以公益性增加媒体曝光度 培养潜在消费者 概念诠释 明星参与 比赛结合颁奖 形成传播高潮 品牌互动 经销商展厅促销车主聚会等 序幕 雪佛兰网球嘉年华开幕式 雪佛兰理念阐述 制造传播话题 拉开序幕 一 雪佛兰网球嘉年华开幕式 时间 2006年9月9日或9月10日 中国网球公开赛开幕前1 2日 地点 上海活动目的 拉开雪佛兰网球嘉年华的序幕充分利用媒体和明星效应 扩大活动影响力增加政府背景 雪佛兰的社会责任感 普及网球运动活动内容 政府领导 上海通用领导 网坛明星讲话政府领导 上海通用领导网球友谊赛明星领导友谊赛雪佛兰嘉年华主题歌演唱雪佛兰业余锦标赛首轮正式开拍 开幕式嘉宾推荐因9月11中国网球公开赛开幕 多名男子网坛顶尖高手将提前抵达北京参赛 可邀请其中之一出席开幕式 陈良宇中共中央政治局委员 上海市委书记 政府领导 其他 体育局长于晨等相关领导 杨晓渡上海市副市长 国籍 西班牙单打最高排名 2现世界排名 2双打最高排名 26大满贯冠军头衔 1单打冠军头衔 16双打冠军头衔 3职业战绩 152胜42负2005年战绩 79胜10负2006年至今战绩 28胜3负职业奖金 5 896 179 网球明星 纳达尔 RafaelNadal 天才少年 红土之王05年中网冠军 国籍 美国单打最高排名 1冠军争夺战最高排名 1现世界排名 5双打最高排名 87单打冠军头衔 20双打冠军头衔 22004年战绩 74胜16负2005年战绩 56胜13负2006年战绩 至今21胜8负职业战绩 328胜102负职业生涯奖金 9 810 806 罗迪克 AndyRoddick 美国小天王 国籍 俄罗斯单打最高排名 1冠军争夺战最高排名 1目前世界排名 52双打最高排名 71单打冠军头衔 15双打冠军头衔 12006年至今战绩 10胜8负职业战绩 331胜184负职业生涯奖金 12 329 753 萨芬 MaratSafin 俄罗斯沙皇04年中网冠军 主题歌制作演唱 候选 王力宏 陆毅 周杰伦 JAY 音乐才子流行天王 生日 6月2日身高 167公分音乐专辑 如果没有你 ISay我要说 就是莫文蔚 KarenMore 十二楼的莫文蔚 喜剧之王 影视作品 清官难审 西游记 回魂夜 算死草 色情男女 食神 古惑仔战无不胜 莫文蔚 KARONMOK 候选 孙燕姿 出席明星 主持人 唐蒙电视记者 体育节目主持人 评论员曾主持过国际国内重大体育赛事的电视直播 唐蒙视点 的主持人 制片人 其他 女网金花 李娜 中国女单一姐 郑洁 宴紫 澳网冠军 世界女双一流选手 二 雪佛兰杯全国业余网球锦标赛 主办单位中国国家体育局 中国网球协会承办单位美施体育营销机构比赛项目1 男子单打 男子双打比赛日期和地点开幕式 9月2日 上海城市预赛 9月2日 11月30日 北区 北京 沈阳 郑州 青岛 南区 上海 成都 南京 广州南北分区赛 12月1日 12月30日 北京 上海总决赛 07年1月中旬 上海参赛资格1 年龄 25 40岁男性网球爱好者2 国籍不限 非专业运动员 报名办法 1 赛事官方网站2 雪佛兰各区域展厅比赛阶段 1 城市预选赛 南北各4个分赛场比赛分2个阶段 第一阶段为公开赛 第二阶段为精英赛 每个阶段利用一个周末进行 公开赛采用分组循环和同名次淘汰赛的比赛办法 分组情况视具体报名人数决定 精英赛采用单淘汰附加赛的比赛办法 2 南北分区赛 上海 北京各赛区单双打16强进入南北分区赛 以小组赛产生南北16强3 总决赛 上海南北16强交叉对阵 以淘汰赛产生总冠军奖金设置 总奖金 50万人民币 送车 单打冠军大奖 雪佛兰最新款轿车一辆 活动细节附后 赛事注释及亮点 赛事专业性 权威性 提高中国网球运动普及率的说法对于业余锦标赛 项目设置可适当减少 设置全面不是我们的卖点 我们要做有特点 有轰动效应的宣传点 只设立男单男双 区别于polo 形成更强的记忆点 同时 更适合雪佛兰的车主参与 业余比赛的最高奖金 同时对男单冠军设立大奖 雪佛兰车一辆 极具传播效应雪佛兰冠名2 3家网球场 作为比赛及训练营基地 如上海东亚 通过球场冠名的记忆提醒使活动效应得以延伸互动性活动 经销商展厅与赛事的同步互动 时尚品味的展示 网球爱好者与赛事的互动 与明星同行 嘉年华之夜的参与机会 凡报名者均有机会参与雪佛兰网球嘉年华所有后继活动 三 雪佛兰网球训练营 活动目的 1 以其公益性制造宣传机会2 传递雪佛兰网球快乐PARTY的理念3 与雪佛兰车主进行有效互动4 建立社会影响力 培养潜在消费者时间 8 10月目标对象1 雪佛兰车主2 25 40岁白领网球爱好者参与方式网上报名或至雪佛兰经销商处报名网球爱好者须经过一定审核 雪佛兰车主拥有绝对参与权地点 北京 上海 广州 雪佛兰网球中心活动内容 1 雪佛兰提供打球器具 专业教练 免费指导练习 有与明星同场挥拍的机会 2 联合红粉笔基金设立雪佛兰公益基金 支持希望工程同时推广网球在二三线城市的普及率 增加公益传播的力度 提升雪佛兰品牌的社会责任感 作为雪佛兰网球嘉年华整体活动的一部分 训练营学员均有机会赴北京参加雪佛兰网球嘉年华之夜活动 与国手及娱乐明星面对面每个学员均可得到精美纪念品 优秀学员可获得雪佛兰提供的网球训练基金 得到长远的发展良好的互动保证活动今后的开展 四 雪佛兰网球嘉年华之夜及明星挑战赛 时间 2007年2月上旬 农历春节前 主题 动感人生 时尚品味目的 对雪佛兰06网球party的总结和升华深化时尚 快乐的概念扩大雪佛兰网球运动的影响力活动构成 巾帼英雄会 业余锦标赛前4名VS国家队四朵金花雪佛兰车钥匙赠送仪式 锦标赛冠军 06中国网坛颁奖典礼 或中国业余 时尚网坛颁奖典礼 嘉宾构成 1 政府官员 体育局 网球中心 网协领导2 网坛明星 女网金花 国外明星等 3 娱乐明星 主题歌演唱者等 4 业余高手 培训营成员 网球爱好者5 媒体记者等活动关键点 前期炒作 现场互动 电视直播 活动细节附后 五 雪佛兰品牌互动活动 时间 2006年8月 2006年12月目的 直接针对雪佛兰车主和潜在目标消费者 进行以网球为中心的互动活动 建立并加深雪佛兰动感时尚的品牌形象 促进销售 2006雪佛兰网球嘉年华活动行程 7月8月9月10月11月12月1月2月 推广期 城市预赛 南北分区赛 总决赛 业余锦标赛 雪佛兰训练营 嘉年华之夜及明星对抗赛 训练营 筹备期 颁奖 比赛及宴会 品牌互动活动 开幕式 车主网球沙龙 展厅展示促销 嘉年华之夜 内部网球PARTY 雪佛兰公益基金 支持 媒体组合 宣传炒作 电视 活动开幕式 业余锦标赛总决赛 男女对抗赛 嘉年华之夜等活动主体部分利用央视或地方体育台进行现场直播 体育新闻保持对活动的报道 扩大综合影响力报纸 中国第一大平面媒体 人民日报的强势支持 同时与体坛周报等专业体育报纸进行合作 定期报道活动进展情况户外 总决赛赛场周边的灯杆等户外媒体 营造雪佛兰嘉年华的网球氛围网络 方式 设立官方网站 与新浪 网球 网球世界等合作 开辟雪佛兰嘉年华专区 网上报名 信息发布 互动等 网络广告投放 其他 Radio bbs 保证活动对大学生的覆盖率 媒体选择 类别上 以平面媒体为主 方便信息完整传播 网络是目标人群的重要信息接收渠道 应充分重视其影响力 加强网络投放量 内容上 软性报道 概念炒作为主 辅以硬性广告投放 时段上 活动期间 创造几个波段式传播高潮 提起关注度 前期概念导入 开幕式 南北分区赛 总决赛 嘉年华之夜等 地域上 上海 北京 广东为主要投放地 南京 成都 郑州等二线重点城市为辅 其他地区以人民日报 央视等全国性媒体做辐射性影响 传播策略 亮点综述 1 氛围营造 主题曲演唱 明星待定 政府支持 市委书记 体育局长出席 与上海通用领导友谊赛网球明星出席 世界顶级高手1人 国内网球明星2 4人 全程电视现场直播 奖金最高 业余比赛 50万 雪佛兰车一辆最娱乐 与时尚 娱乐的完美结合 针对群体最广 时尚运动人士 网球爱好者关注者 最具公益性 政府支持 网球普及 训练营造势 最具亲和力 参与方式 互动栏目 快乐主题 雪佛兰网球中心 冠名京沪网球场各一 户外灯箱大量应用 主赛场周边地区 206网坛时尚颁奖典礼巾帼英雄会雪佛兰轿车钥匙赠送时尚 娱乐界明星出席 2 开幕式 3 嘉年华之夜 4 雪佛兰嘉年华之最 雪佛兰嘉年华 2006年中国最具影响力的网球系列活动 全新的运作方式 强势的传播 公关 精准的定位 概念 众多中国网坛之最 花费 活动预算 预算 一 雪佛兰网球嘉年华开幕式 嘉宾邀请 100万主题歌制作演唱 20万物料 人工等 20万媒体邀请 信息发布 5万互动活动等其他 5万总计 150万 预算 二 雪佛兰杯全国业余网球锦标赛 总奖金 50万冠军大奖 雪佛兰一辆 10万赛事组织 场地租赁 20万网球场冠名 200万 上海 北京各一处 物料 人工等 20万总计 300万 三 大学生训练营 校园推广 20万 50所高校 教练 场地 器材 6万 三地 网球训练基金 5万 5000 10人 纪念品 奖品 5万 1000人 物料 志愿者招募等 5万总计 41万 四 嘉年华之夜 嘉宾邀请 100万 娱乐 时尚 网球明星 媒体记者 巾帼英雄会 10万活动组织 场地租赁 20万颁奖典礼 20万物料 人工等 30万其它 10万总计 190万 四 宣传推广 电视 100万 软性为主 平面媒体 150万 软硬结合 户外媒体 100万 高架灯箱 路牌等 网络 20万 官方网站 门户合作 广告投放 新闻发布会 10万软文制作 5万总计 385万 2006雪佛兰网球嘉年华 预算总计 150 300 41 190 385 1 06 1110万其中06年 680万07年 430万 附件 赛事具体流程 控制 比赛时间及地点 1 年龄 参赛运动员年龄在18 50岁之间运动员可以兼项比赛2 参赛运动员不限国籍 不限地域 3 参赛运动员必须是业余网球爱好者 专业网球运动员和退役专业网球运动员谢绝参赛 中国内地参赛运动员应为目前未在且未曾在中国网球协会注册 并且没有参加过国际 国内网球巡回赛或相同性质比赛者 中国港 澳 台地区及外国籍参赛运动员应为未参加过ITF ATP WTA各级别赛事者 因参赛运动员资格不符 舞弊参赛产生的一切损失 由参赛运动员个人自行承担 4 运动员必须经医疗机构检查 证明身体健康 适合参加该项比赛 否则比赛出现身体健康问题 大会概不负责 参赛资格 5 南北分区赛及总决赛参赛运动员资格 每个城市预选赛前16名 对 有参加南北分区赛的资格 如果有运动员参加不同城市预选赛比赛重复获得南北分区赛参赛资格的情况 将由该名 对 运动员所取得成绩最低赛区的下一名 对 选手递补 如名次相同 则由后参赛赛区的选手递补 如果有运动员与不同搭档组合参加不同分站赛比赛重复获得同一项目南北分区赛参赛资格的情况 将由该名运动员选择其中之一参加南北分区赛 并在南北分区赛前公告声明 由此产生的南北分区赛空位解决办法由中国网球协会在总决赛前决定并公布 中国网球协会拥有每个项目2个外卡名额 6 总决赛参赛运动员资格 获得南北分区赛各项目前16名 对 的运动员具有参加总决赛资格 7 中国网球协会有权对运动员的参赛资格做出最终决定 1 城市预选赛比赛分2个阶段 第一阶段为公开赛 第二阶段为精英赛 每个阶段利用一个周末进行 公开赛采用分组循环和同名次淘汰赛的比赛办法 分组情况视具体报名人数决定 精英赛采用单淘汰附加赛的比赛办法 精英赛设置正选 预选和外卡签位 签位的数量由裁判长根据报名人数提出建议 报中国网球协会审定 并在报名截止后公布 报名参加分站赛的运动员按中国网球协会公布的最新业余网球选手排名和积分排列 依次进入正选签位 进入正选签位的运动员直接参加第二阶段精英赛 其他选手参加第一阶段的公开赛 公开赛根据参赛人数设定分组循环的小组数 获胜者按精英赛预选签位数量参加第二阶段比赛 中国网球协会将指定规定数量的外卡使用者 如未指定 根据中国网球协会公布的最新业余网球选手排名依次递补直接进入正选的运动员名