利益相关者分析.doc

利益相关者分析(Stakeholder Analysis)利益相关者是指与客户有一定利益关系的个人或组织群体，可能是客户内部的(如雇员)，也可能是客户外部的(如供应商或压力群体)。大多数情况下，利益相关者可分类如下： 所有者和股东银行和其它债权人 供应商购买者和顾客 广告商管理人员 雇员工会 竞争对手地方及国家政府 管制者媒体 公众利益群体政党和宗教群体以及军队 其它1利益相关者的角色利益相关者能够影响组织，他们的意见一定要作为决策时需要考虑的因素。但是，所有利益相关者不可能对所有问题保持一致意见，其中一些群体要比另一些群体的影响力更大，这是如何平衡各方利益成为战略制定考虑的关键问题。 除了对战略制定产生影响以外，利益相关者分析也是评价战略的有力工具。战略评价可以通过确定持反对意见的股东和他们对一些有争议的问题的影响力来完成。2绘制利益相关者图利益相关者图清晰地描绘谁是利益相关者集团，在采取新的战略时，代表哪个集团的利益，他们是否可能阻碍变革，他们的力量如何，应该怎样对待他们。绘制时首先确定所有利益相关者，标出他们之间的重要关系，然后分析这张图表所显示的风险与机会，识别任何可能的变化对这张图影响，以便为此做好准备。如图所示：确定利益相关者的位置有两种方法：权力 / 动态性矩阵和权力 / 利益矩阵。 、权力/动态性矩阵 分析如下： 行为可预测性 高 低低 高权 力A地位较低却死心塌地B地位较低却左右摇摆C位高权重、立场坚定D位高权重却容易动摇图示列出了一个权力/动态性矩阵，在这个矩阵上可以画出各利益相关者的位置。利用这种方法可以很好地评估和分析出在新战略的发展过程中在哪儿应该引入“政治力量”。 1、最难应付的团体是处于D区内的那些团体，因为它们可以很好地支持或阻碍新战略，但是它们的观点却很难预测。其隐含的意思非常明显：在已建立一个不可改变的地位前一定要找到一种方法，来测试这些利益相关者对新战略的态度。 2、相反，在细分市场C内的利益相关者，可能会通过管理人员的参与过程来影响战略，这些管理人员同意他们的观点并建立那些代表他们期望的战略。 3、虽然细分市场A和B内的利益相关者权力很小，但是这并不意味着它们不重要。事实上，这些利益相关者的积极支持本身，会对权力更大的利益相关者的态度产生影响。 、权力/利益矩阵1 利益相关者定位图：权力/利益矩阵 利益水平 高 低低 高权 力A最少努力B提供信息C保持满意D主要利益相关者分析如下： 权力/利益矩阵的一个有价值的发展，如图示中所示，它根据利益相关者与其持有的权力大小的关系，以及从何种程度上表现出对组织战略的兴趣，对其分类。因此称其为权力/利益矩阵。 这个矩阵指明了组织与利益相关者之间的不同类型。显然，在战略制定和实施过程中，应重点考虑主要参与者（D区）是否接受该战略，因为他们既有权力又有兴趣。关系最难处理的一类利益相关者是C区内的利益相关者，虽然总的说来他们是相对被却的，但却可能因某些特定事件而对战略产生兴趣，并施加有力的影响。因此，全面考虑利益相关者对未来战略的可能反应非常重要。如果低估了他们的利益而迫使其突然重新定位于D区内，并且阻止战略变革，那么情况就会很糟。类似地，需要正确地对待B区中利益相关者的需要，因为企业的经营业绩和战略，与他们的利益密切相关，而他们并没有太大的权力，所以可以通过保持信息交流来满足他们对利益关注的心理要求。 通过权力/利益矩阵可以明确以下一些问题。 1、组织的政治和文化状况是否可能会阻止采纳特定的战略，如处在一个成熟行业里具有惰性文化的企业，可能不愿采用创新战略。换句话说，确定利益相关者位置是一种分析文化适应性的方法。 2、确定哪些个人或团体是战略变革的支持者或反对派。为了重新确定某些特殊利益相关者的地位，要明确是坚持战略，还是改变战略，以满足他们的期望和要求。3、一旦制定了明确的战略和确定了利益相关者的地位，就应该采取一定的维持行动，以阻止他们对自己重新定位。因为重新定位会阻止战略的实施。这意味着应努力保持C区内利益相关者的满意程度，并保持与B区内利益相关者的信息沟通。案例:中、美纺织品贸易摩擦的利益相关者分析一、中、美纺织品贸易摩擦的原因 应用弗里曼(Freeman)的利益相关者分析(stakeholder analysis)来分析纺织品贸易摩擦发生的原因。利益相关者分析是指找出与经济事件和经济政策相关的利益各方，分析经济事件或经济政策给各方的造成的利益得失，得出各方经济行为及政策倾向，进而提出相应的解决方法。贸易摩擦既有政治因素也有经济因素，一般的分析方法经常把的政治因素和经济因素单独分析，Freman的利益相关者分析成功地实现了两者的综合。分析时，针对美国限制纺织品服装进口的贸易政策，本文利用此方法，把中国和美国的相关利益集团分成两派;反对美国设置壁垒限制纺织品进口(简称“反对设限方”)和赞成美国限制纺织品进口(简称“赞成设限方”)。相关利益集团有:反对设限方，包括出口国中国，美国联邦政府，美国零售商联合会;赞成设限方，包括美国纺织产业，美国地方政府，美国纺织业工会。 1.反对设限方。 出口国:纺织服装产业是中国具有比较优势的产业，中国目前是世界上第一大纺织品生产国和出口国，实施的是出口导向战略，纺织业的发展对经济增长的贡献和带动中国工业的发展和升级上起着重要作用，中国国内政府和纺织产业希望自由贸易环境。但中国纺织品服装的低价恶性竞争，出口市场地理分布过于集中，加大了与美国等进口国发生贸易摩擦的机会。如2005年配额取消后，美国成为中国纺织品第一大出口国，中国出口到美国的纺织品服装总额占中国纺织品服装出口总额的16.2%，其他四个最大的出口地区分别是欧盟、中国香港、日本和俄罗斯，五个地区的出口总额占中国纺织品出口总额的2/3。中国很难影响美国的贸易政策，但中国作为一个纺织品出口大国，在决定协议的具体细节上仍有一定的影响力。 对于美国联邦政府来说，它的目标是多重的，其中既有反对设限，实施自由贸易的因素，也有赞成进口限制，保护本国纺织产业的因素，因此，他介于反对集团和赞成集团之间。第一，它关注中美贸易不平衡，长期的中美贸易赤字使其对中国政府不满;第二，它希望显示出美国政府对美国纺织产业是关心的，以争取选票，均衡国内的各种政治经济利益;第三，自由贸易是一个受欢迎的国家理念，赞成自由贸易的会带给美国联邦政府良好的声誉。 美国零售贸易联合会(The Retail Trade Action Coalition(RITAC)当然是反对任何限制纺织品进口的措施。它也是美国国内反对对纺织品进口限制的力量最强的一方，因为对纺织品服装的进口限制会抬高这两类商品的销售价格，减少零售企业的收益。 2.赞成设限方。 美国纺织产业:美国纺织业目前主要集中在阿拉巴马州、南北卡罗来那州和弗吉尼亚四个州，这四个州的产值约占美国纺织产业年产值的8%。美国纺织产业面临国外竞争时一直寻求保护，而且这四个州在美国总统选举时均投了布什的票，布什不得不考虑这些州纺织工人的利益，对国外企业的数量限制可以减少对美国市场份额的进一步侵蚀。美国纺织产业在这短期的保护期内通过重组，变得更有竞争力，但是美国在配额取消前1年过渡期内没有很好调整纺织业，而且配额取消后，美国纺织品进口的增长完全正常，不存在市场扰乱问题。 美国纺织品市场并没有受到巨大冲击。所以美国政府利用中国加入WTO“24条款”控制中国出口，在一定程度上是把中国当作替罪羊，转移国内视线，获得国内某些特殊利益集团政治上的支持。 美国地方政府对联邦政府有很大的影响力，联邦政府官员会考虑纺织工人的要求，因为这些工人代表很多的选票，虽然保护主义违反WTO基本原则，但是它迫使国外纺织企业同意数量限制协义。对于美国工会而言，最好的解决方法是完全限制纺织品进口。但是这很难做到，所以采取数量限制至少表明工会在努力保护工人的工作。 二、应对中、美纺织品贸易摩擦的政策建议 利益相关者分析表明贸易既含有政治因素也有经济因素，中方要妥善解决贸易摩擦不能只考虑自己的利益得失，而应了解和考虑各方利益，所采取的对策才更具有针对性和有效性。 1.重视中、美贸易不平衡，加强对外直接投资中美纺织品贸易一个重要原因是中美贸易的不平衡。而中美贸易逆差将长期存在和继续扩大。这种贸易逆差给中美政治经济关系的健康发展带来重大的、持续的不利影响。中国的贸易政策的基本原则是保持进出口的基本平衡，因为:一方面，长期双顺差造成了外汇储备量大量增长，对中国不利。中国的外汇储备20年9月已达9879亿美元，位居世界上第一，高额的外汇储备易陷人“斯蒂格利茨陷阱”，即我国以高昂的代价促进出口以获取外汇，又以低收益购买美国债券方式再流人美国，造成巨大的福利损失。另一方面，长期顺差易招致美方的强烈不满，引发贸易摩擦。国内有实力的纺织企业可以利用国内高额外汇储备进行对外直接投资，实施走出去战略，一方面，减轻“中国制造”过多造成的贸易压力;另一方面，能缓解简单式耗能生产给中国带来的生态问题，促进纺织产业向利润高的价值链的高端升级。 2.分散贫易风险，开碎多元化出口市场 中美贸易摩擦中短期不可避免。因为随着经济全球化，发达国家和发展中国家对国际市场的依赖性加强，这也加强了不同国家之间产业结构的联系，产业发展水平相似和产业结构同化的矛盾如果不能通过协议和一体化的制度安排解决，必然外化的出口市场是减少出口市场过于集中的市场风险的进一步措施，积极开发拉美和非洲等发展中国家市场，特别加强与美国有优惠安排的国家的投资与合作，充分利用这些国家输美纺织品无设限要求的优势，为我国纺织品对美国出口开辟新的途径。同时，通过产品设计和营销创造自已的品牌，做好中国国内市场。 3.恰当处理与美国政府和美国纺织产业的关系 在处理与美国政府和美国纺织产业关系时，中国应该在政治、经济、社会和文化等诸多方面对美国进行深入而全面的了解。为了维护自己的利益，中国必须学会站在美国人的角度认识与思考中美之间的的问题，并提出相应的对美贸易政策和运作技巧。国际交流与对话是增进双方理解，减少摩擦，消除分歧，扩大双边互补与合作的重要方法。通过这种了解的增进，可以在与美国交往的过程中和处理贸易纠纷的过程中对症下药，以使对美贸易政策与对策具有针对性和有效性。如中国可以采用国际上常用的自愿出口限额(Volunta叮exporrstrctions)等贸易措施，20年中欧和中美先后就贸易摩擦达成的协议均类似VER协议，国际上各种各样的VER协议成功存在的原因或许是它们“满足”了各相关利益方的要求。 4.争取美国国内零售协会的帮助 美国零售贸易联合会(RTAC是美国国内反对对纺织品进口限制的力量最强的一方。在世界经济一体化背景下，对于中国纺织企业而言，在中国纺织产业和国际零售商之间建立一个方便、安全的贸易渠道是有益的，它使中国纺织企业成为跨国零售企业全球供应链体系中的一部分，能充分利用国际零售商的力量促进出口。中国纺织服装产业可充分利用在全球价值链中从事代工或OEM这一阶段:一方面，积累资本;一方面，教育和培训工人，注重学习在价格、质量、交货期、售后服务等方面满足买主的要求，以降低生产和时间成本为竞争手段，努力建立与国外大型零售发包者之间的互动关系和诚信关系，形成快速的技术学习和扩张产能的组织能力。这样在发生贸易摩擦时，中国纺织服装企业更有实力争取美国国内零售协会的帮助促进出口。 5.遵守和利用WTO争端解决机制 处理与美国纺织产业频频发生的贸易摩擦时，中国政府可以通过政府双边谈判为本国纺织服