中小企业服务与农行产品营销的着力点.doc

中小企业服务与农行产品营销的着力点公司业务部:柯 才 军近年来, 随着国家产业经济多元化的趋势, 中小企业依靠其独特的经营方式 已发展成为众多生产经营领域中最活跃的主体, 就金融业而言, 大客户投资、 中 小企业金融业务和个人金融业务是经营发展的三项核心业务。在我国商业银行 中, 农行多侧重于个人业务及大客户的营销, 忽略了中小企业在金融发展中的地 位, 除了中小企业的相关金融服务的特殊性, 农行自身产品营销的缺陷与产品功 能的缺失成为了金融服务发展的桎梏。一、 农行产品营销的现状分析在长期的业务经营过程中,农行形成了具有自身特色的业务营销产品体系, 基本适应了大众客户的产品需求。 但就产品服务的拓展性以及产品的衍生功能相 对于目前中小企业发展水平存在一定差距,主要存在以下三个方面不足:(一 产品服务品种多、 杂而不纯。 农行目前的产品服务在同业竞争中的优 势还是比较突出的, 在全国金融业的调查中, 除了浦发银行的东方一卡通外, 农 行的产品服务使用成本是最低的, 比较适合于中小企业的低成本投资, 但由于在 产品营销过程中宣传力度不够及营销渠道不畅,从而导致“品牌闲置”或“品牌 错位” 。如目前我行重点营销的电子银行业务,其产品类型很多,其中电话银行 与转账电话这两个服务的内容十分相似, 在目前宣传尚未形成规模, 农行一线工 作人员本身对产品服务特征掌握程度不高,很容易引起客户对产品的认知混淆, 引发“品牌错位” ,严重制约了电子银行业务的推广与普及。(二 产品服务申请手续繁杂、 时间跨度长这是目前国有商业银行存在 的通病。金融产品服务的风险相对较高,在业务办理过程中需要做到细致入微, 但在目前金融信息快速发展,商业银行自身风险防范体制的不断完善的情况下, 产品服务程序复杂, 时间价值仍然很大, 对中小企业的吸引力将大大降低。 如农 行的网上银行, 客户在提交繁杂的申请资料后需要经过注册行、 业务受理行、 办 理行等中间环节, 需要柜员、 客户经理再到柜员等众多人员参与, 客户往往在漫 长地等待中选择了离去。又如在中小企业客户申请贷款中,仍与大型企业资料、 申请审批过程基本相同, 办理一笔业务少则月余, 多则数月, 导致中小企业资金 流动不畅, 农行产品的即时性、 应对能力差严重打击了中小企业客户使用农行产品服务的积极性。(三 产品服务技术难度高, 实际使用复杂。 中小企业客户大多数是个体生 产经营, 文化知识水平层次不一, 相对中小企业群体农行的产品服务功能面对大 众,解决普遍的客户需求,在产品使用上立求覆盖面广,产品服务的功能较多, 操作十分不便。如:电话银行的转账功能,即使客户是比较熟练,在完成单笔金 融交易也得花上几分钟:先进入客户维护系统输入对方客户信息, 然后回到主交 易面再选择进入转账系统输入卡号、币种、密码、金额等,确认后转出。过程繁 索,中间跳跃层次过多,操作难度较大。再如网上银行操作,撇开申请的时间, 拿到客户授权码后,客户要到农行网站上下载网银终端,重起后下载客户证书, 麻烦的就是客户证书, 很多客户下载后不知道到哪边能找到, 或者中间一个步骤 操作有误证书下载不成功, 那么又要到网点重新申请。 即使客户证书下载好后进 入操作系统, 由于农行的网银功能很多, 客户不能有选择的使用, 在使用过程中 经常操作失误或“窜行” 。二、 中小企业在发展经营中面临的问题和对金融产品服务的需求 中小企业自身具有规模较小、 运作灵活、 适应能力强的特点, 但在目前市场 经济尚不成熟的背景下, 中小企业的弱势也是显而易见的, 相对大中型企业, 中 小企业具有抗风险能力弱、 资金紧张、 知识技术水平不高、 信息系统不健全等劣 势。 在其生产经营的各个不同阶段, 中小企业面临的问题及其所需的金融产品服 务各不相同,总的而言包括:投融资问题、经营运作问题、信息服务问题以及理 财问题四个方面。(一投融资问题中小企业在其发展全过程中,投入生产经营的初期困难相对较大,在这其中 资金与市场是制约其发展前景的关键因素。中小企业要经营必须有其针对的市 场,所谓有市场才有目标、有市场才有财富、有市场才能生存!而制约中小企业 的是在信息流上中小企业是绝对的弱视群体。 因此中小企业需要有专门的机构为 其提供信息服务, 有的放矢的投入资金运作, 寻求业务及技术上合作伙伴; 其次 在目标明确的前提下, 如何有效地筹集足够的资金, 中小企业需要畅通的融资渠 道。那么,中小企业对金融产品服务的需求便是有针对性地、专业地、快捷地、 有效地金融产品及服务。 而在实际操作中, 农行的信息流通相对滞后、 投融资渠道单一、涉入门槛相对过高,不能满足中小企业的投融资需要。(二经营运作问题中小企业的经营运作过程中涉及金融的主要是资金往来, 资金往来的及时顺 畅是中小企业赖以生存的必需条件! 成本低廉、 高性价比、 安全快捷的资金流则 是现代中小企业追求的目标, 同时也是我们农行业务经营发展的目标, 在这一点 上我们和中小企业是目标双赢的共同体。 在资金往来上, 中小企业的业务特点往 往是金额小、 发生频繁、 交叉往来多且时间不固定, 除了传统的支付结算业务外, 中小企业更需要一个简捷化、 自助化、 安全性能高的资金往来网络操作系统, 这 样便可在可控的前提下,加快资金运转速度,将资金运用效率最大限度地提高。 但在实际操作中, 中小企业往往遇到的问题是尽管农行的产品系列很多, 但针对 性不强;尽管农行的自助服务不少,但效率不高;尽管农行操作系统先进,但实 用性不强; 尽管农行的网络设置面广, 但单个支点的幅射面仍然不够。 中小企业 的经营很难得到强有力地支持。(三信息服务问题在现代市场竞争十分激烈的今天,信息就是企业发展的一大法宝 ! 中小企业 生产经营中不仅需要资金和金融方面的信息, 更需要的是作为信息弱视群体生产 经营信息、 市场信息、 行业竞争联合信息以及商业合作信息等。 中小企业的服务 需求特点主要是资金投入少但短期回报要求高, 信息服务的灵活性强而且信息服 务面要广, 它们注重的是金融机构的服务能给它们带来多少收益, 是否能解决经 营生产上的问题, 是否能给它们带来竞争上的优势。 但在目前的农行系统中, 对 中小企业的信息服务支持还存在很大的空白:基础设施投入不足、 组织人员阻碍, 关键是观念、理解上的偏差!我们追求的是短期地、能迅速带来收益地服务,缺 乏长远地、有规化地长期战略计划信息服务就是其中之一 .(四理财问题中小企业的理财问题是一个覆盖面广、技术含量高地、贯穿其生产经营发展 全过程的综合性的战略问题。 理财不仅仅是资金保值增值的数值性计算, 也能提 高企业的竞争力和管理水平, 更是企业长远发展规划地统筹性计划安排。 中小企 业由于自身缺陷, 虽然有理财的需要, 但是目标不明确、 和金融机构的交流不够、 缺乏企业中期、 长远期的发展规划, 因此他们需要一个共同发展、 银企双赢的合作伙伴。 在理财方面, 农行目前已经初步开发了一系列的相关的理财产品, 如 “本 利丰” 、 “债市通” 等等这些都是很好的中小企业理财服务产品, 但一来我们的宣 传仍没跟上产品服务发展的步伐, 二来我们的技术支持尚未形成规模效益, 第三 我们仍然短缺理财性专业人才!三、中小企业产品营销的着力点在研究分析了中小企业生产经营中的问题和对金融产品的需求, 结合我们农 行现状, 可以找出将来一段时间内的我们工作的重心, 寻求更好地服务于中小企 业的切入点和着力点。第一、 中小企业产品营销的基础是技术、 产品上的支持, 这就需要我们的研 发机构能迅速推出细化地、 有针对性地产品技术, 针对中小企业的特点, 简化服 务功能, 强化单一功能的服务效果, 分拆相关服务帮助中小企业更好地适应我们 农行的产品服务,提高产品的性价比。同时,在现有的产品服务条件下,加强人 员培训, 提高服务人员的综合素质, 培养专业化的理财团队, 提高服务的宣传力 度, 增强产品服务的影响面, 用农行的集体团队魅力与中小企业之间建立起一座 互相合作、共行共勉的友谊桥梁。第二、 整合现有 “卡” 功能, 以我们农行金穗借记卡为媒介, 有效地将资产、 负债和中间业务的产品功能整合成真正的“一卡通” 。另外完善电子银行服务体 系,完善电话银行、网上银行、自助银行功能,扩大自助银行的覆盖面,在目前 移动通信发达的信息时代, 适时将自助银行与手机相结合, 实现通过手机界面直 接完成各种金融服务。重点宣传我们农行独有的“漫游汇款”业务,简化中小企 业经营中的资金往来瓶颈问题,做到“人到哪,款到哪,款随人走” ,通过漫游 汇款业务,保证客户可以从农行任何一个网点汇出、承兑。第三、 围绕中小企业的融资需求, 加快业务流程, 分层次划定融资审批权限, 减少贷款审批环节, 提高服务效率。 对办理低风险信贷业务的中小企业客户, 可 以不必评定信用等级而直接进入贷款审批程序,为减少时间和信息面上的风险, 可以加强贷前检查, 结合一定的创新保证方式, 如接受中小企业自身的无形资产、 集体土地使用权、个人信用作为担保等,增强中小企业融资的灵活性。另外,在 业务品种上, 根据中小企业生产经营发展特点, 积极推广机器设备按揭贷款、 创 业贷款、 收购兼并专项贷款等创新融资业务, 并针对中小企业资金分期回流的特点, 可以适时开展整贷零偿贷款, 可以提高中小企业贷款的回笼率同时也可以减 轻中小企业的还款负担。第四、 针对中小企业信息上的弱势, 农行可以为其提供适时的信息服务, 增 加中间业务收入。 对中小企业不同的发展模式采取相应的服务措施, 要注重实效 分析, 选择最佳的信息适配者; 加大基础设备建设, 为中小企业提供一个快速高 效的技术服务平台; 完善农行的业务信息咨询机制, 依托农行的网络优势, 加快 中小企业的信息化进程; 加强内部人员培训, 扩展信息服务内涵, 从金融性服务 向经济信息服务转变, 从资金信息服务向纵深的企业管理服务, 从单一的企业信 息服务向建立中小企业信息服务网、 中小企业信息服务群体转变; 整合农行的信 息资源,精心规划,为中小企业提供长远的信息决策服务。第五、 围绕中小企业的理财需求, 根据中小企业本外币总量及理财目的, 适 时推出有实质性内涵和生命力的投资理财产品, 其中包括单位协定存款、 通知存 款等人民币存款产品,外汇掉期存款、结构性存款等外汇存款产品,债市通、人 民币开放式基金等投资产品, 并根据企业差异化需要, 量体裁衣, 设计理财组合 方案,既保持资产的流动性,又满足资金的增值需要。推广避险服务产品,包括 规避汇率风险和规避利率