房地产销售经理王牌教程-高技巧提升销售业绩.doc

第一节 通过房产六要素把握客户的需求与项目卖点 良好的地段和交通 细致的户型设计 制定合理的价格 专业的物业管理 重视社区的功能 塑造客户喜欢的品牌 第二节 促销手段的有效使用 促销要义 促销的三大原则 四大促销组合 六类楼盘促销手法的使用 第三节 房地产销售流程中的实战技巧 分阶段公关购楼客户 高水平应对售楼最常见的几个问题 d7z.indd 286 10-25-星期六 AM 10:06:50 第一节 通过房产六要素把握客户的需求与项目卖点 良好的地段和交通 细致的户型设计 制定合理的价格 专业的物业管理 重视社区的功能 塑造客户喜欢的品牌 第二节 促销手段的有效使用 促销要义 促销的三大原则 四大促销组合 六类楼盘促销手法的使用 第三节 房地产销售流程中的实战技巧 分阶段公关购楼客户 高水平应对售楼最常见的几个问题 d7z.indd 286 10-25-星期六 AM 10:06:50 第一节 通过房产六要素 把握客户的需求 与项目卖点 01 客户进行购买决策是一个复杂的过程，这个过程受众多可变因素的影 响，这些因素大致可以归结为：地段交通、户型、价格、社区、物业和品 牌这六个要素（见图7-1）。 地段/交通 品牌 户型 房产项目六要素 物业 价格 社区 图 7-1 良好的地段和交通 地段曾经是业界的不朽神话，被认为是一个房产项目成功与否的唯一指 地产王牌销售经理 287 d7z.indd 287 10-25-星期六 AM 10:06:50 地产 王牌销售 经理 c hapter Seven 第七章 小技巧有效提升房地产销售业绩 标，现在人们对于地段有了进一步的认识。 从不动产的角度，要考察地段的自然条件、社会条件、环境条件、周 边竞争条件、人口因素、城市规划。自然条件又包括与市中心的距离、土地 承载力、地形地势、土地面积、地块形状、日照、风力、风向、温度、降水 量、自然灾害。 1. 社会条件 城市基础设施、附近房产情况；社会治安、政局稳定。 2. 环境条件 空气污染程度、噪声大小、绿化程度、视觉效果、清洁程度等。 3. 周边竞争条件 当地的经济发展状况、物价水平/工资水平、储蓄利率、投资水平等。 4. 人口因素 人的数量、素质、家庭规模。 5. 城市规划 土地用途、容积率、覆盖率、建筑高度、交通道路、行政隶属。 6. 人文因素 土地号码、名人效应、风俗习惯等。 7. 地理位置 地理位置指是不是市中心、交通是否发达、休闲娱乐是否方便、市政规 288 地产王牌经理人丛书 d7z.indd 288 10-25-星期六 AM 10:06:50 01 第一节 通过房产六要素把握客户的需求与项目卖点 对于地段的重视和强调是传统房地产时代的特点 划是否有不利影响。 注意 客户更多的是从生活的角度来看地段，关心购物、就医、上班、小孩上学是否方 便，从社会、经济、文化活动是否便利的角度来作出判断。 对于地段的重视和强调是传统房地产时代的特点。那时候的房地产大多 数都是单体建筑，开发商不提供相应的配套设施，因此这些公共的生活设施 只能靠成熟地段的设施来弥补，一些较差的地段只能依靠政府的市政规划建 设。还有一个因素，当时的房产更多的是针对富裕阶层的，更多考虑不动产 投资的需求，因此，地段成为一个非常重要的参考因素。 对于地段也应该辩证地来看待、分析。例如市中心的各种配套完善，但 是用来建别墅绝对不是好地段，自然环境优美的地方更有可能成为建别墅的 好地段。 好地段是稀缺资源，而且意味着开发成本高，相应的价格也高。如今的 房产开发商即使拿到较差的地段，可利用的基础设施和生活服务设施较少。 但却能通过各种方式来解决这个矛盾：没有学校那就建一个学校；没有菜市 场那就建一个综合的大型超市；没有医院那就经营一个诊所；缺乏娱乐场所 那就搞一个俱乐部。 客户的各种生活要求得到满足，对于地段也就不会太重视。客户对于地 段不再那么重视了，但是地段差意味着交通条件差，上班、出行都不方便， 因此，客户开始关注项目的交通便捷度。于是，一个项目拥有多少路公共汽 车，靠不靠近地铁站，成了客户不得不关心的内容。开发商们也知道交通是 一个相对的问题，对于豪宅而言，交通的方便性不是一个必要条件；对于针 对普通大众的项目，可以通过使公交路线增加站点，或开设社区出行专线， 或开通免费区间小巴等方式来解决。 地产王牌销售经理 289 d7z.indd 289 10-25-星期六 AM 10:06:50 地产 王牌销售 经理 c hapter Seven 第七章 小技巧有效提升房地产销售业绩 细致的户型设计 活动和空间是不可分的，因此，空间的合理利用、功能的合理划分成 为客户挑选房子时重要的参考因素。房产的特点是单价高（每平方米的价 格），因此，户型设计是否合理、科学，不仅影响客户日后的生活方式，也 影响总价的高低。除非客户购买的是别墅（别墅内部空间的划分可以比较灵 活），否则户型永远都是客户关注的重要因素之一。 关于户型，客户一般会考虑的因素包括楼层、面积的大小、几房几厅几 卫、要不要书房/杂物间、朝向、采光、客厅的面积、层高多少、是否动静 分离/干湿分区、卫生间、厨房的大小等。 每个家庭的家庭情况不同，对于户型相关要素的要求也不一样。表7-1 列出的是客户对户型要求的共同点。 表7-1 客户对户型要求的共同点 共同点 户 门 客 厅 卧 室 厨 房 卫生间 阳 台 内容 不宜正对客厅更不宜直接对卧室。门口与客厅之间应有一个过渡区，不要一开 门就一览无余 客厅的设计应尽量方正，利于摆放家具，此外还要避免客厅的房门过多，这样 容易给人一种迷宫的感觉，破坏视觉上的美感 卧房门不宜与客厅直接相对，应对客厅有所回避，使卧室保持一定的私密性 厨房不宜离卧室过近，更不宜正对卧室门 不要正对客厅，最好设计为两部分，最里面为马桶浴缸，外间则摆放洗衣机 最好与客厅相连，这样可以使客厅显得宽敞明亮 室内走道 尽量避免狭长的走道。这种走道不利于家具的摆放，又造成面积的浪费 通风采光 要注意户型的布局有利于室内通风采光 朝 向 楼 层 在全国各地尤其是日照明显的地区，朝向对居住影响相当大；而在日照时间短 的西南地区，这个问题相对来说并不是那么重要 视居住习惯和家庭人口构成而定。如有老人小孩，选择较低的楼层既方便老人 进出，也有利于培养孩子乐观合群的个性和人际沟通的能力 290 地产王牌经理人丛书 d7z.indd 290 10-25-星期六 AM 10:06:50 01 第一节 通过房产六要素把握客户的需求与项目卖点 对于地段的重视和强调是传统房地产时代的特点 随着生活水平的提高，消费者对户型的要求越来越高了。住宅不再是一 个可以住的地方，它还兼具多种功能。近年来，随着消费者要求的提高和房 地产业的发展，户型设计不断推陈出新，细节处理越来越精细，设计也越来 越人性化。 户型定位需要注意的问题包括：面积的大小决定了项目的客户群；是否 满足了目标客户群的功能需要；日照时间、采光通风效果如何；各个功能空 间是否有合理的布局，如活动空间、私密空间；细节处理是否人性化（窗、 厨房、卫生间、阳台）。 注意 房子实不实用是消费者最关心的问题，因此户型的定位是项目定位最重要的一环。 制定合理的价格 单价多少、首付比例、按揭年限、是否打折、是否提供免息贷款、物业 管理费等永远是客户关心的问题。 客户对于价格的关注，不仅仅是单价，还有总价。单价相对比较透 明，但是总价就不那么单纯了。总价是由单价乘以总面积，这是一个很简 单的道理。但是面积是建筑面积还是实用面积，测量标准应该由哪方进行 权威认证，公摊面积是多少，如何得出来的，这些问题经常是房产销售纠 纷的起源。 房产的价格由许多方面的因素构成，它不仅仅是整体服务水平的反映， 也是区域市场竞争、供求关系的综合反映。 定价的权力大部分集中在开发商手上，但是开发商的定价行为也受 以下各方面的影响（见图7-2）。 地产王牌销售经理 291 d7z.indd 291 10-25-星期六 AM 10:06:51 地产 王牌销售 经理 c hapter Seven 第七章 小技巧有效提升房地产销售业绩 土地出让金； 前期费用； 土建费用； 配套设施费用； 经营管理、销售费用； 融资成本； 利润。 土地出让金 前期费用 利润 土建费用 影响 价格的因素 融资成本 配套设施费用 经营管理、销售费用 提示 REMINDER 供求的此消彼长影响价格 的波动，宏观经济的增长 周期对房地产业的影响巨 大。 图 7-2 房产作为商品进入市场，必须适应市场 的需求。历史的因素、周边楼盘的价格、宏观 环境变化、户型设计都将影响其价格的制定， 这就需要开发商和客户进行整体衡量。 一般来说，客户根据自己的经济实力(包括 储蓄、家庭月收入、收入的稳定性、未来收入 的预期、家庭成员的融资能力等)来选择适合的 价格区间，并开始通过各种渠道收集信息。 在传统房地产时代，开发商的定价策略 可以分为成本加利润法、市场价法和差别定 价法三种。其中，成本加利润法是在全部成 本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而 得出的价格；市场价法是根据销售市场上与自 己位置、设施、装修等有关因素相似的商品房 292 地产王牌经理人丛书 d7z.indd 292 10-25-星期六 AM 10:06:51 01 第一节 通过房产六要素把握客户的需求与项目卖点 对于地段的重视和强调是传统房地产时代的特点 售价作为参考标准而制定的价格；而差别定价法是根据房屋的朝向、楼层、 视野、景观、内外销、付款方式等因素的不同而给予不同的定价。目前，有 些房产公司推出了顾客参与的定价模式，比如，上海荣联房地产开发公司的 世纪之门在开盘时曾推出 让顾客定价、顾客竞价销售的活动， 将定价权交到客户手中。 专业的物业管理 物业是指物业管理，而不是广义的不动产，它是由专业化的企业组织 运用现代化的管理手段和先进的维修养护技术，为物业售前售后的整个过 程提供对房屋及其设备与周围环境的专业化管理。物业管理公司利用科学 合理、经济的方法为房屋、居住环境、物业维修等方面提供高效、优质和 经济的服务。 一个具有市场意识的开发商在项目开发前期就会让物业公司参与运作。 让物业公司参与项目全程的好处在于便于日后的维护管理和发挥其经营建议 的功能，保证房产的工程质量，对于销售也有指导作用。因为，物业管理公 司是一种长效服务的概念，为了方便日后的经营管理，必然对开发商的行为 有所制约和指导。 关注 一个社区的生活水平不仅取决于物业管理的水平，还取决于一般 物业管理之外的服务内容。 企业咨询 基业实施的战略规划与品牌建设 卓越管理 让您的房地产企业成为下一个万科！ 网 址 获得更多企业管理咨询解决方案 电 话020-61073289 ATTEN TION 地产王牌销售经理 293 d7z.indd 293 10-25-星期六 AM 10:06:51 地产 王牌销售 经理 c hapter Seven 第七章 小技巧有效提升房地产销售业绩 表7-2 物业管理公司的服务内容 前期 从物业的角度就楼宇的结构和功能配置提出建议 制订物业管理计划，包括计划管理份额 制定物业管理组织架构；制定物业管理工作和程序 并提供员工培训计划 制定第一年物业管理财务预算，参与工程监理，参 与设备购置，参与工程验收 拟定物业管理文本 后期(交房、入住后) 楼宇及设备维修保养 楼宇保险事宜 保安服务 保洁服务 绿化环境保养 紧急事故处理 处理住户投诉 财务管理 从物业公司的服务内容来看，物业管理的本质就是资产管理。对于许多 人来说，他们会倾其一生所有来购买房子，房子是其个人资产最重要的组成 部分。因此，物业管理就是要帮助他们管理一生最大的资产的。好的房产如 果没有好的物业管理，相当于资产的贬值。 一个优秀的物业服务公司会根据项目的具体情况，选择为业主提供以下 有偿的服务，方便业主： 商务服务(订票、打字、复印、传真、上网、送报等)、有偿清洁服务、 代招保姆服务、订餐、洗衣、订车等服务、小儿托管服务、紧急医疗服务、 家私和电器维修服务、老人保健计划、儿童课外培训计划、健康运动培育计 划、装修、维修、室内设计服务、代租转售服务、社区健康定期预防计 划、消遣兴趣研习班(插花、陶艺、书法、厨艺等)。 = 经验：客户对于物业管理公司的关注，导致一些知名的物业管理公司对房产销 售有极大的促进作用。如世邦魏理仕、怡和、高力(广州)、戴得梁行等 这些在物业管理领域有出色表现的物业管理公司就是客户购买的信心保 证，于是我们在房产项目的广告上经常可以看到它们的名字。 = 294 地产王牌经理人丛书 d7z.indd 294 10-25-星期六 AM 10:06:51 01 第一节 通过房产六要素把握客户的需求与项目卖点 对于地段的重视和强调是传统房地产时代的特点 重视社区的功能 环境总是动态地相互影响的，一个半封闭的社区也受其周边环境的影 响。社区是其所坐落的地段的一个点，这个点要考虑与外部的动态交换，因 此，就涉及小区外环境和内环境的问题。 一般来说，小区外环境的现状及将来的发展趋势对一个房产项目的影响 力是无法改变的，但它确实存在，所以关注小区外环境是必要的。虽然是无 法改变的，但作为销售人员只有对其进行深入了解，才有可能客观认识项目 的优劣性。 小区内环境建设的目的是营造一个方便、舒适、安全、优美的生活环 境，并对小区外环境的不足进行必要的补充。比如一些在市中心开发的规模 小的小区，采用围合式的排列方式，中间围合成一个景观优美的共享空 间，收到了很好的效果。实际上，这种做法弥补了小区内、外环境中的自然 景观不足。又比如配套环境中若商业网点不足，且在未来较长时期内无法解 决，小区内就要考虑设置一些商业设施。 随着人们生活水平的提高，住宅不仅仅是一种提供居住功能的钢筋混凝 土空间。工作、生活之余，人们渴求接近自然，渴求更多的交流，设计师塑 造环境的手段也越来越高明。以园林绿化为例，在20世纪90年代初，种些草 皮、树木就算不错了，到现在已上升到整体环境设计的高度，已大大超出绿 化的范畴，有的已接近造园的水平，假山、喷泉的运用已是司空见惯。 有的项目小到路面样式、小凳、垃圾箱都是别具一格。 另外，值得一提的是小区的人口结构、人口素质问题。不同的群体在 生活习惯、理念、生活水平方面存在着差异，许多人有着择邻而居的想 法。这就不难明白，为什么有些房产经常发布些若干精英入住之类的消 息，这对具有很强客户针对性的房产是十分重要的。如，针对体育明星的、 针对艺术家的、针对白领的。对于客户针对性不是特别强的房产，人口结 构、人口素质问题不要作为强调重点。 对于客户享有的服务问题，销售人员也要做到心中有数。在小区内享有 地产王牌销售经理 295 d7z.indd 295 10-25-星期六 AM 10:06:52 地产 王牌销售 经理 c hapter Seven 第七章 小技巧有效提升房地产销售业绩 的服务，很重要的一块是物业管理，销售人员对物业管理公司的能力、提供 的服务范围以及收费情况，应做到心中有数。 塑造客户喜欢的品牌 开发商和客户都关注品牌，两者关注的出发点却不同。 如果客户购买的是现房的话，那么对于品牌的关注指数相对小一些，因 为毕竟有实物为证。但是开发商都急着套现，将资金回收投入下一阶段的运 作。客户也知道期房销售的价格比现房销售的价格低，因此，并不排斥买期 房。为了回避购房的陷阱，客户将目光瞄准那些有实力、有成功开发经 验的、有口碑的开发商，这些开发商会用自己积累的品牌资产保证客户的投 资收益和今后的生活方式。 一些成功的承建商也同样以自己的信誉作为建筑质量的保证。成功的承 建商总是和成功的开发商捆绑在一起的，因此，成功的承建商在项目销售上 也有一定的号召力。 上海奥林匹克花园开盘的时候，有的客户全家出动，在国庆节期间排队 五天五夜。北京奥林匹克花园刚一面市，楼花就被抢购一空。 品牌要素还有一层内涵，上面谈到的是开发商、承建商的品牌，但是构 成他们的品牌却是项目品牌。一个叫好又叫座的项目像一个标签，标志着开 发商、承建商的实力、信誉以及客户的信赖。没有项目品牌就没有开发商、 承建商的品牌。 注意 以上六要素不是根据其重要性进行排列的，每一类客户对于六要素重要性的认知都是 不同的。每一个客户的自我概念和生活方式的差异，使得他们对于这六要素的关注程度也 大为不同。 表7-3列出了不同客户对上述提到的六要素的排序对比，供大家参考。 296 地产王牌经理人丛书 d7z.indd 296 10-25-星期六 AM 10:06:52 01 第一节 通过房产六要素把握客户的需求与项目卖点 更多客户的特点并不明显，需要销售人员在工作实践中细心观察，留心辨别 表7-3 不同客户对于六要素的排序对比 对价格敏感的客户 关注要点：价格的高低以及对总价的承担能力 价格 一定是区域市场中处于低端的 购买高档房产的客户 关注要点：品牌与质量 品牌 项目形象好，开发商有实力 地段 为了价格在地段上没有太多的选择空 地段/ 地段好不好无所谓，但是一定要交 /交通 间，以时间和方便性作为牺牲 满足最基本的需要，对于光线、通 风、楼层没有太多要求 户型 社区是否有文化娱乐设施无所谓 社区 物业 品牌 如果可以的话不需要物业服务，因为 可以节约物业管理费 认为不需要与开发商打交道，连项目 开发商的名字也记不住。价格敏感的 客户只对价格感兴趣，但是在实际购 买的过程中他们也会对其他要素产生 关注，不过最终的目的是希望掌握更 多杀价的武器 物业 交通 通方便 客厅和房间一定要大，层高一定 要29米以上。功能分区明确，朝 户型 向、光线、通风、视野一定要好， 如果能够买到复式最好。楼层一定 要高，使用的建材最好是名牌 游泳池、健身房、俱乐部一定要 社区 有，中高档的专卖店、餐饮店越多 越好 最好是名牌的物业管理公司，不然 就是当地较有影响力的公司 只要是在购买能力的范围内就无 所谓 价格 地产王牌销售经理 297 d7z.indd 297 10-25-星期六 AM 10:06:52 地产 王牌销售 经理 c hapter Seven 第七章 小技巧有效提升房地产销售业绩 ATTACHMENT 附 件 楼盘卖点分类 1. 楼盘硬件 户型、配套、交通、精装修、板式住宅、建材与 配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率、楼间距、 会所、泳池、入户大堂、大型超市进驻、规划卖点、 专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率 2. 建筑风格 建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大 利风格、海派建筑风格、和式风格、新加坡风格 3. 空间价值 错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大 露台卖点 4. 园林主题 中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园 林、亚热带园林、园林规模欧陆园林、江南园林、自 然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林 社区澳洲风情、海滨风情、热带园林 298 地产王牌经理人丛书 d7z.indd 298 10-25-星期六 AM 10:06:52 01 第一节 通过房产六要素把握客户的需求与项目卖点 更多客户的特点并不明显，需要销售人员在工作实践中细心观察，留心辨别 5. 自然景观 全 海 景 卖 点 、 一 线 江 景 、 二 线 江 景 、 园 景 卖 点、人工湖景、山水景观、山景卖点、河景卖点、 自然湖景 6. 区位价值 繁华路段、CBD概念、中心区概念、奥运村概念 地铁概念、商业地段 7. 产品类型 小户型物业、产权式酒店、独立别墅、酒店式 公寓、大户型物业商务公寓、学院派公寓、国际公寓 新独院住宅、经济适用房 8. 人以群分 豪宅卖点、白领卖点、单身公寓、工薪阶层、外 销卖点、先锋人士国际化社区 9. 原创概念 居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概 念、现代主义、游戏规则 10. 功能提升 健康概念、投资概念、绿色概念、E概念、环保 概念、生态概念 11. 产品嫁接 教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅 游概念 地产王牌销售经理 299 d7z.indd 299 10-25-星期六 AM 10:06:52 地产 王牌销售 经理 c hapter Seven 第七章 小技巧有效提升房地产销售业绩 12. 楼盘软性附加值 服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点 13. 产品可感受价值 品质卖点、成熟社区、身份地位、安全卖点 14. 楼盘及发展商形象 荣誉卖点、发展商品牌、知情权卖点、自我标榜、 张扬个性 15. 居住文化与生活方式 生活方式、品位卖点、文化卖点 16. 情感 孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点 17. 销售与工程进度 奠基卖点、内部认购、第一期公开发售、第二期 公开发售、最后一期公开发售火爆人气、热销卖点、加 推卖点、样板房开放、外立面呈现、封顶卖点、竣工卖 点、交楼卖点、入伙卖点、尾房卖点、答谢卖点 18. 创意促销 价格卖点、付款方式、竞卖卖点、节日促销、折 扣促销、送礼促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效 应、各类比赛促销、征集活动、开放日促销、业主联谊 音乐会促销、表演活动促销、艺术活动促销、新旧房互 动、车房互动、送私家花园、另类营销手法 300 地产王牌经理人丛书 d7z.indd 300 10-25-星期六 AM 10:06:52 01 第一节 通过房产六要素把握客户的需求与项目卖点 更多客户的特点并不明显，需要销售人员在工作实践中细心观察，留心辨别 ? Reflection 本节思考 您对房地产销售六要素的理解 是怎样的？ The Management Knowledge 销售经理加油站 01 论语新解 销售经理的性格 子曰：君子不器。 销售经理要做到：在上司面前代表 下属，在下属面前代表公司，在同僚面 前代表部门。这样三个角色，才全面地 反映经理的角色。不要把自己用一个模 式，也就是器来约束住。 此外，销售经理还要有全面的知 识，要是个通才。财务知识要懂一 点，物流知识要懂一点，人力资源要懂 一点，营销知识要非常精通。不能只有 营销能力，要做到不器。具备了这 些知识和技能以后，还要通过日常工 作表现出来，销售经理要具备能干、能 想、能说、能写等能力。 地产王牌销售经理 301 d7z.indd 301 10-25-星期六 AM 10:06:52 地产 王牌销售 经理 c hapter Seven 第七章 小技巧有效提升房地产销售业绩 02 第二节 促 销 手 段 的 有 效 使用 促销要义 促销顾名思义就是促进销售，是指策划人为了开拓楼盘的销路、扩大 销售而采取向目标客户群传播系列信息以激发目标客户购买欲望（行为） 的举措。 促销由人员推销、广告、营业推广和公共关系四部分组成。 关注 促销的过程实际上就是沟通与激励的过程，表现了策划人和开发商开 拓市场、满足消费的一种主动进取的精神。 企业咨询 学习标杆，复制成功 卓越管理 让您的房地产企业高效运转，远离大企业病！ 网 址 获得更多企业管理咨询解决方案 电 话020-61073289 302 地产王牌经理人丛书 ATTEN TION d7z.indd 302 10-25-星期六 AM 10:06:53 02 第二节 促销手段的有效使用 直销能根据不同的顾客采用不同的方式进行强化销售 促销的三大原则 图7-3展示了促销的三大原则。 促销的三大原则 激发原则 集中原则 图 7-3 时效原则 原则1：激发原则 激发原则就是促销活动必须要有很强大的激励作用，能刺激消费者的 购买神经，起到诱购的神奇作用。楼盘的买家思考、权衡期较长，在买家思 考、权衡的时间段内对其发动诱惑力强大的促销活动，往往能把消费者拉近 一步，甚至达成交易。 原则2：集中原则 除了广告以外，促销活动最好不要将对象面拉得太大，范围应尽量小一 些，要集中在主要目标客户群身上，这样做的效果会更明显。这与用锤子砸 墙是同一种道理，锤子与墙体接触的面积越小，攻击力就越大，反之，则越 小。搞促销活动时，要坚持集中原则，以一小部分目标客户为促销对象，以 提高促销效果。 原则3：时效原则 促销主要是激发目标客户的激情，而激情往往是瞬间的闪现，不会长 久。此外，促销是策划人在某一个时间段内抓住某一个契机而采取的措施。 这种措施宜速战速决，要具有很强的时效性，给人一种机会难得的感觉。如 果促销时间太长或者契机已经错过再来促销，效果自然就会降低。 地产王牌销售经理 303 d7z.indd 303 10-25-星期六 AM 10:06:53 地产 王牌销售 经理 c hapter Seven 第七章 小技巧有效提升房地产销售业绩 四大促销组合 图7-4列示了促销组合因素。 组合1：直销 1. 直销要义 直销 营业推广 公共关系 广告 图 7-4 直销就是售楼人员直接对客户销售。实际上房地产销售就属于直销的范 畴，是售楼人员直接向置业者销售楼盘。人员直销包括两种形式：一是上门 拜访销售；一是在商品现场推销。售楼就是在楼盘现场向客户直接销售。 直销的好处就是可以将楼盘形象地描绘给顾客，并可以直接向客户派送 资料。能根据不同的顾客采用不同的方式进行强化销售，也就是通常所说的 个性化营销。 2. 直销策略 这里主要针对上门访问销售提出一些建议： 针对团体 建议售楼经理组织一支直销队伍。这支直销队伍可以由售楼员兼任， 也可以外聘兼职人员，直销队伍的规模视楼盘规模而定。在方圆5千米范围 内，将所有的企事业单位、民众团体等团体组织的名录全部搜集出来。再按 区域划分为若干个小区域，分别落实到直销员个人身上，让直销人员逐一上 门拜访这些单位，以争取团体购房。 争取团体购房一定要实行优惠政策，并且优惠的幅度尽量大一点。比如 凡购房数量达到3套的单位（具体数字可以由售楼经理根据情况核定），给 予9折优惠，凡购房满5套的单位，给予8.7折优惠等。 304 地产王牌经理人丛书 d7z.indd 304 10-25-星期六 AM 10:06:53 02 第二节 促销手段的有效使用 直销能根据不同的顾客采用不同的方式进行强化销售 针对个人 先组织人员搜集一批有效的购房者名单，可以通过这么几种途径获得： 售楼员的以往记录，已在本楼盘购房的客户，汽车消费者（与汽车销售公司 联络获取）等。然后再将信息分发给直销人员，由直销人员上门推销。 组合2：营业推广 为了正面刺激购房者的需求欲望而采取的各种促销措施，包括楼盘展销 会、直接邮寄广告资料、赠送面积（管理费、红包）或者试住、有奖销售、 减价折扣销售等。这些方式的共同点是可以有效地吸引顾客、刺激购买欲 望，因此短期的促销效果较为显著。 组合3：公共关系 公共关系是指开发商为了使公众理解开发方向，使开发策略符合公众利 益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的互动关系，树立开发商信誉 的一系列活动。公共关系的特点是不以直接的短期促销效果为目的，而是通 过公共关系的宣传报道使潜在置业者对开发商及其楼盘产生好感，并在社会 上树立良好形象。 开发商最常用的公共关系方式有专家座谈会，置业者座谈会，业主联谊 会，奠基典礼，新闻发布会等，往往能收到预期效果。 组合4：广告 广告就是指通过报纸、杂志、电视、广播、网络等大众传播媒体或者 广告牌形式向目标顾客传递楼盘信息的一种促销形式。采用这种形式能够使 广大的消费者和客户对开发的楼盘、标志、服务、设想等有所认识并产生好 感，它的特点是可以在推销人员到达前或者到达不了的地方宣传开发商及其 地产王牌销售经理 305 d7z.indd 305 10-25-星期六 AM 10:06:53 地产 王牌销售 经理 c hapter Seven 第七章 小技巧有效提升房地产销售业绩 开发的楼盘，能快速有效地传播信息。 六类楼盘促销手法的使用 以下六类促销手法在楼盘的操作过程中常常综合使用，要根据不同楼盘 的不同特性，在不同的销售阶段根据具体情况采用相应的促销方式和操作方 式。力求快人一步，奇兵突起，与众不同，做到人无我有，人有我优。 这样方能达到促销的根本目的楼盘销售和形象宣传。 手法1：单刀直入式 方式：折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送保险、现场抽奖、有奖 游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等 最为直接，也最为常见。这一类促销方式在中低档楼盘中常被综合使 用，高档楼盘和大盘在内部认购期和尾盘期也常用这一类促销手段。 以小搏大的做法。通过给消费者一定的实惠，以较小的代价，拉开与周 边楼盘的价差，加快销售速度，加快资金的回笼。 注意 折扣优惠和特价单位在楼盘销售过程中常被使用，在内部认购期间，折扣优惠往往是 最吸引购房者的因素；而在尾盘期，特价销售往往能起到四两拨千斤的效果，通过少 数特价单位的销售带动其他单位的销售。 手法2：细水长流式 方式：会员卡、贵宾卡 这一类促销方式适用于知名发展商和大盘。一些实力雄厚，后续开发能 306 地产王牌经理人丛书 d7z.indd 306 10-25-星期六 AM 10:06:53 02 第二节 促销手段的有效使用 直销能根据不同的顾客采用不同的方式进行强化销售 力强的发展商往往通过使客户成为俱乐部成员或 贵宾的形式发展潜在消费群。这一类促销方式的 效果是非常明显的，而且客户忠诚度较高。 这 类 促 销 方 式 还 可 以 分 为 两 类 ： 第 一 种 是 发展商的会员卡或贵宾卡。会员经常会收到发展 商的楼盘销售信息和一些活动信息，会员购买发 展商开发的物业可获得优先权或折扣优惠。这种 方式可以吸引潜在消费者购买和业主进行二次置 业，如万科的万客会、招商的招商会。这类会员 对发展商的忠诚度较高，对发展商的企业文化有 较高的认知度和认同感，往往出现二次购买，甚 至多次购买。 第 二 种 是 消 费 会 员 卡 或 贵 宾 卡 。 知 名 开 发 商往往与一些比较知名的商场或饮食娱乐场所结 成战略联盟，形成双赢。常见于商业面积较 大，配套较齐全的楼盘。消费者在成为业主后到 指定消费场所消费可获得一定的折扣优惠，如好 又多量贩、万佳百货、新一佳百货、高尔夫俱乐 部、西餐厅、咖啡厅等。这一类会员对发展商品 牌认知度和忠诚度往往不如上一类会员，但对盟 友的品牌认知度和忠诚度较高。 提示 REMINDER 针对目标客户群的喜好， 有目的地发布楼盘销售信 息，有利于宣扬楼盘形象 和提升楼盘的含金量。 手法3：温火靓汤式 方式：长期展销厅、巡回展示 这一类促销方式适用于开发量较大的知名开 发商和多期开发的大盘。 地产王牌销售经理 307 d7z.indd 307 10-25-星期六 AM 10:06:54 地产 王牌销售 经理 c hapter Seven 第七章 小技巧有效提升房地产销售业绩 通过长期展销厅或巡回展示的方式，发布楼盘销售信息，展示楼盘形 象和开发商的实力，培育目标市场和品牌知名度。长期展销厅一般设在消费 力较强的城市和人流比较集中的商业中心，如万科的建筑展示中心，招商的 售楼中心，红石的建筑师走廊，百仕达、雅居乐、碧桂园的香港长期展销厅 等。 运用此类促销手法的开发商实力雄厚、品牌意识高，有意识地培育目标 市场，宣扬企业的经营理念，在消费者心目中已形成较高的品牌知名度。 手法4：文化侵略式 方式：社区文化、冠名赞助各类社会活动，如音乐会、电视剧、专栏节 目等 这一类促销方式多用于大盘和开发量较大的开发商。 在销售过程中，通过组织一些社区活动，如联谊会、运动会、酒会 等，增加销售气氛，有利于增强已购买业主的信心和忠诚度，挖掘潜在客 户，向外宣扬一种社区文化，树立楼盘的良好形象，如万科、金地、中 海、卓越等。 冠名赞助一些文化品位较高或与楼盘特质比较相近的社会活动，如音乐 会、电视连续剧、财经节目、体育比赛等。 手法5：盛装舞会式 方式：房地产展销会，如春交会、秋交会、港交会、住交会 这是目前影响最为广泛的促销方式，效果也比较明显。 展销会就像一个大超市，会形成聚光灯效应，为各个楼盘的集中展示 提供一个展示平台，方便消费者一次性参观多个楼盘。各个楼盘在展销期间 308 地产王牌经理人丛书 d7z.indd 308 10-25-星期六 AM 10:06:54 02 第二节 促销手段的有效使用 直销能根据不同的顾客采用不同的方式进行强化销售 粉墨登场，八仙过海，各显神通，通过展位的精心布置和各种各样的优惠措 施，充分展示楼盘形象和企业品牌，吸引参观者前往楼盘现场参观选购。 从近年各地的房地产展销会的效果来看，均取得了比较明显的效果，展 销期间有大批置业者前往参观，展销会的影响力越来越大。 港交会期间，深圳楼盘为吸引港人来深置业，组织单位专门组织了一批素 质较高的楼盘前往香港集中展示，并配备深港直通车，方便港人前往深圳看房。 手法6：温馨节日式 方式：各种节日，如情人节、妇女节、母亲节、国庆节、中秋节、圣诞 节等 该方式师出有名。特定的节日往往是促销的良机，各发展商充分利用各 个节日的特定含义举办各类促销活动，以师出有名，在特定的节日给予 特定的对象以一定的优惠，吸引客户购买。 但该方式如果使用频繁，效果会一般。利用节日促销体现了发展商对购 买者的人文关怀，对于楼盘的形象宣传和销售不无帮助。尤其是一些中小楼 盘或小户型楼盘，往往能起到奇兵突起的作用，因此，节假日促销常被 使用。但由于节假日一般较短，因此，短期内效果并不十分明显。 地产王牌销售经理 309 d7z.indd 309 10-25-星期六 AM 10:06:54 地产 王牌销售 经理 c hapter Seven 第七章 小技巧有效提升房地产销售业绩 ATTACHMENT 附 件 楼盘促销新概念 1. 流动售房部 开发商只要拿出一套房的代价，即可建成一个车载式售 房部。它的结构就是一辆用车子来建造的房子，可以开到任 何地方，就像国庆节的彩车，漂亮、豪华。房内摆上各种楼 盘模型、墙上悬挂各种效果图，车的四角安装四个喇叭，不 定时、不定点地开进一些便于停车的居民区或生活区，进行 宣传和销售，并接受人们咨询，这比花大量的钱来打广告要 实惠得多，百姓也乐于接受。时不时再搞一些有奖问答之类 的活动，还能给社区生活带来新的乐趣，真正起到一个宣传 形象、美化环境、活跃生活、促进销售的作用。这种宣传效 果好，促销效率高。 2. 百货公司添新品 如今的百货公司什么都有卖，唯独没有房子卖。房子作为 一种特殊的商品也应该进入消费领域，如果能在百货公司租一 个柜台，摆上模型，出售房子，也将是一道亮丽的风景线。如 果能这样做，可以说房屋的销售更加深入人心，房屋的商品化 进程将进一步加快。人们买房就不会像现在这样劳神费力，真 正实现休闲、购物、随心、方便。需要的时候再前往看房，不 需要的时候也能对各楼盘有所了解。这比开发商天天打一些文 310 地产王牌经理人丛书 d7z.indd 310 10-25-星期六 AM 10:06:54 02 第二节 促销手段的有效使用 直销能根据不同的顾客采用不同的方式进行强化销售 字广告要直观、便利得多。这对促销将起最直接的积极 作用，它好比开发商在全市开了若干个销售点。 3. 互推楼盘促销售 只要是本市范围内的楼盘，在所有售房部都应该有 所推介，只不过每个售房部都应有个主题。除了推销主 体外，也可以附带推销一下其他楼盘，这样可互为推动 地扩大销售面。有些消费者来到售房部不一定看得上主 体楼盘的地址或户型，这样销售人员就可向他推介其他 地址或户型的楼盘，这对抓住机会、抓住客源都是有好 处的，这样做对我们的销售人员提出了更高的要求：凡 是本市的楼盘都应有所了解，包括地址、户型、大小、 交款方式和优惠政策等。除此之外，还可将这一方法推 广 到 除 了 楼 盘 以 外 的 其 他 行 业 ， 这 对 各 开 发 商 增 加 销 售、提高效益都具