营销企划方案.docx

第一部分， 总体设计一，目标与任务1， 完成销售任务2， 形成核心用户网络。3， 形成以核心用户为中心结点的衍生网络。4， 争做强有力、守纪律、人品一流的、忠于企业、有职业道德的营销人员。5， 对内形成自已的营销文化，对外塑造品牌二， 区域的规划设计原则：1，区域内客户群的构成、行业分类，规模分类，条块法， 群体构成法2，区域内品牌偏好指向3，区域内购买成本的指向:A、价格的接受指向，B、油耗的考虑指向，C、维护费用接受指向，D、 服务要求指向。4， 区域内比较优势：我方在区域内优势。5， 布局：客户分布结构，信息员、信息点的设置。6，辐射方案、客户网络形成策略。三，目标市场客户的选择市场的概念从营销角度讲就是客户。大客户本质就是行业客户，对工程机械而言主要分布在：建筑、市政、交通路桥、水利、采矿、钢铁、石化等行业。然而不存在一个可以让企业通吃的市场，企业要生存与发展必须要有明确的市场定位，即将自已定位于某一部分市场，这一部分市场就是企业的目标市场，对目标市场的准确选择与定位是营销的工作的基本点与出发点。对目标市场的选择从操作层面讲就是对目标客户群的选择，选择能发挥我方竞争优势的客户群，将有限的资源及时间集中投放于对关键客户开发，才能确保成功、才能提高销售的效率，如果使销售团队盲目征战市场，除燃烧资源外，图增挫折感，成功的几率很小。要选对客户就要的有良好的客户筛选机制对客户的选择评选目的在于要找出销售机会。我们的销售机会在哪里、在何地，即找出最有可能产生出销售机会的客户，因为对大客户的开发需要长时间开发耕耘，要确保我们的投资与努力是有价值的，同时确保我们的销售是可持续的，找出这样的有销售机会的客户群体，是筛选客户的第一要务。客户的累积策略没有一定数量的客户的积累，就难以实现销售。积极搜寻客户固然重要但有效拓展更能提高累积速度。一般来说高效地拓展客户可以注意以下几点：1， N/10-N除以十。筛选把走访到的客户数量除以十，就是说筛选出综合素质最高的客户，十中取一。2，1=1.一等于一。转换 通过我们的优质客户把我们介绍给其它客户或介绍给有购机意向的客户。完成客户转换提升。3，1*10.一乘以十。幅射 通过优质的中心客户把我们介绍给一群承接分包客户工程的挖机老板，或者介绍有购机意向客户给我们。活动形式可以是坐谈会，或参加总部订货会。4，1+10.一加十。腾挪与客户变换业内人事常 常对同行也是熟悉的，因此利用好这个特点，就可以有效完成从一个客户向多个客户有效联网，开发出新的客户。目标客户的机会评估客户的成长性1， 高度成长 2， 渐进增长 3， 维持稳定 4， 衰退 客户的规模1， 完全值得投入 2， 对我们的产品与服务有完全承受能力 3， 投入后扩散影响力 4， 后续的购买力与购买频度竞争性评估1， 多家高度竞争 2， 一两家一般性竞争 3， 前期因素垄断性竞争客户需求诉求点契合度1，显性需求：品牌诉求 产品与服务诉求 商务条件诉求 1， 隐性诉求：企业方面 个人方面 2， 相容性：与我公司完全契合 完全冲突 部分冲突 行业地位评价地位突出有良好示范性 客户未来的规划发展方向 四，竞争分析在一个整体市场中客户分布于从高端到低端的各个层次。这里我们必须有对市场的基本看法。1，各竞品品牌的质量、价位。商务方式、营销手段本质是争对他自已瞄准的客户群设计、展开的。2，而同一客户群中集中着多家在同时瞄准，锁定。3，我们的品牌价值、产品、价位、商务手段也是争对特定客户群的不是包治百病的，不是大小通吃的。因此我们要筛选。竞争者分析竞争分析的目的在于找出对对手的弱点加以抨击，找出其优点避其锋芒。竞争对手的企业分析：竞争时常用攻击点 产品对比之一：各合资品牌的SWOT分析卡特彼勒：美国品牌，老品牌，自主生产。(CAT)优点：力量充足，耐用，结实，不容易坏。缺点：价格高，油耗高，小臂短，工作范围偏小。特别是矿上类机型，油耗大，售后服务费用高。20T机型：参考价格 CAT320DGC 97-100W 320D 110-115W小松中国：日本品牌，挖掘机行业领先者，总性价比高，自主生产。(KOMATSU)优点：力量较好，结实，耐用，油耗低，液压是其强项，整体协调性好，速度很快，不容易坏，保值度好，二手车好出手。缺点：价格高，配件贵。（注：因其在国内占有率很高，副厂零件多，所以也算比较便宜）20t机型：参考价格 PC200-8 97-100W PC200-8混合动力（土方首选，燃油消耗比普通车少30%） 110-118W日立：日本品牌，挖掘机销售量也很大，总体也还可以，拼装。(HITACH)优点：机械匹配性一般，液压系统一般，动作灵活，一般耐用，保值一般，使用成本一般，油耗一般，力量中上，价格比小松便宜3-5万左右。缺点：不耐用、两三年后问题较多，漏油严重，主要是水温高还是液压系统，现20号机都换四缺发动机，而已是加大缺劲缩小排量的，不太敢用，二手车价位一般。20T机型 ZX200-3G 参考价格 95-98W沃尔沃:牌子响，得益于轿车，总体不错，拼装。（VOLVO)优点：安全性能好，较豪华。省油，速度快。缺点：沃尔沃新机可以，但国产化严重，较脆弱，不够厚实，二手机价位低，不好脱手。因沃尔沃现在属于三星挖掘机部门，价位价高质次，20T机型 EC210B 参考价格 100-106W斗山：韩国品牌，综合较中庸，进口机里属低档产品，拼装。(DOOSAN)优点：价格便宜，-8系列油耗较低。各种工程皆可使用。缺点：价格便宜带来产品质量较次，中庸价格中庸的质量，售后差保值度低。20T机型 DH215-9 参考价格 80-85W DH225-9 86-91W现代：韩系品牌，但确实是低档货，拼装。（HYUNDAI)优点：价格更便宜，配件好买，便宜。缺点：机器甚至达不到国产机器的水准，易坏。进口品牌只能选购以上这几个品牌，凯斯(CASE)，杰西博（JCB),加藤(KATO)，特雷克斯（TEREX)，立渤海尔(LIEBHER)，住友(SUMITOMO)，石川岛(IHI)，久保田（KUBATO)，竹内（TAKEUCHI)，占有率低，售后服务点少，配件难买，售后普遍反应出总会出现这些问题。竞争度评估差异化程度与竞品的差异化程度 很大 与竞品的差异化程度很小 客户符合我方目标市场定位 客户不太符合我方的目标市场定位 决策层价值观对各品牌的认识 对各品牌服务，价格的看法 对各品牌过去的使用经验 以及在使用过程的情感，观点 客户关系状况与我方关系有基础与潜力 与我方无关系基础 竞争者关系好于我方 与竞争关系不如我方决策层对我方观点对我公司信任 模糊与不了解 对我公司不信任客户决策流程与模式完全掌握情况 不清楚 能够介入干预 不得其门而入 竞争优势具备一定优势 处于劣势 平分秋色五，营销平台的建设对大客户实现销售的过程与对个人或小企业实现销售过程有着诸多不同，这主要表现在大客户的购买过程是一个组织决策过程，1，参与的部门多，人员多2，各部门对在购买过程中诉求点各异3，对品牌，产品，服务，价格所持的价值观不一，有时相差很大。正因如此，寄希望于销售人员个人能力实现销售，效率不会太高。1，销售人员面对的是一个体系，在无客户基础的情况下，要进入一个有多家竞争对手的目标市场，一个人对一个体系作战周期必然很长，效果不会太好。2，在现代组织中，大客户由于有严密的组织，同时大都具备很强的专业背景，技术或使用部门的人员往往有着丰富的产品知识与使用经验，为决策提供了知识与信息的支撑，因此，对各家的服务方式、服务能力有所了解且有自已的经验看法。在采购部门中，对品牌、产品、价格具备完善的评价体系与价值标准。在计划或财务部门中有投资成本回报方面的精确计算。3，中国传统的习惯是一个讲关系讲人情的社会，会有竞品品牌透过各种关系介入到决策层，使决策成为一种非常态决策。因此比较销售人员与大客户而言1，知识有限，特别是技术与使用方面知识与那些专业人员出身的人相比，相对有限。2，人脉有限，特别是相对于大客户的组织核心决策者的人脉影响力不足。3，时间有限，要对大客户的决策层的人，特别是与我方相关的决策参与人对其实现介入影响，往往需要一个相互熟悉的过程。一对多的关系，在大客户数量较多时明显时间分配不够。4，资源有限，搞攻关是要有资金投入的，凭一已之力有时难以办到。综上所述，不难看出，要实现对大客户的销售必然是体系对体系的作战。打造一个先进、有效，有机的营销体系是实现销售的基础。一，技术支持部多年来，大多数以组织或集团购买为目标市场的企业，是营销人员与技术人员是共同协作的进行营销活动的，技术人员的配合主要是以下几个方面，1，座谈会上的产品与技术讲解。2，与客户使用部门的人接触过程的开始阶段，释疑解惑。3，在客户使用我方产品过程中各类咨询与培训，包括培训班。4，产品知识的传播所需要产品陈述与宣传内容，特别是在设定产品卖点方面给营销人员提供帮助。5，跟踪产品的使用并统计分析，对大客户使用产品的过程实施跟踪，改善与使用部门的相关人员关系，为二次购买打下坚实的基础。6，研究各竞品品牌的产品弱点，特别是事故方面的情报，容易发生重大故障的故障点，各竞品服务使用成本，为销售人员提供靶向。二，市场企划部在对大客户的营销过程中，最危险的无过于只建立营销人员与客户之间采购人员之间的单点联系，大多数相关研究表明，在营销流程推进的早期，单点联系极易形成对抗关系，从而导至失败，因为任何成交都必然有一个相互打压的议价过程，也同样会存在一个对我方信用、品牌、产品、价格、服务的异议过程，单点联系容易造成联系的停顿与破裂。良好大客户营销方案是我方与客户方的多点对多点的联系，通过运用我方体系的力量去运作，从而建立起双方多层次、全方位的的协作关系。市场企划部门正是为搭建起供需双方多层次、全方位接触联系平台的职能机构。同时我们应该认识到，单一的营销员走访活动在导入期是必须的，但是随着流程的推进，影响力深度与广度、速度会受到制约。另一方面采购经理是企业采购活动的守门人，他的职能之一就是阻挡营销人员与其组织中的其他参与决策的人员接触。然而采购人员本身往往只是决策结果的执行者，他本人在决策中话语权有限。如果不适当介入改变决策人的观点，决策的结果很可能对我方不利。在市场企划活动的内容、方式高度发达的今天，许多知名品牌都做出了创造性成果，比如可口可乐在海湾战争的沙漠中，美军走向哪里都能看到可乐的物流车，在电视媒体上都能看到可乐的身影，爱国者的形象，加深了人们对可乐是美国文化与生活方式标志的认同。市场营销活动虽然内容多样，但总体说来根本目的是为了完成信息的定向传播，虽然形式多样但无非是解决这几个主要方面问题：一，熟悉并建立起信任关系。二，在活动体验中了解品牌的价值、感受到品牌的价值，接受并认同品牌。三，了解产品，消除对产品的异议、认可产品。（模糊不了解会导致不信任与恐惧）。四，了解产品价值所在，价格的合理性，通过价值接受价格，为商务谈判消除障碍。企划活动的受众群体：1，高层2，管理层3，执行层企划活动主要指向1，参加行业协会活动通过参加行业协会的活动，接触到企业中、高层人员，这类行业协会如：市政工程行业协会，建设工程行业协会，水利工程行业协会。2，参加国内或国际展览会在会议上可以接触到中、高层决策者。3，组织讲座或培训班可以邀请相关技术部门，维护部门，使用部门的领导参加。4，客户联谊会通过组织客户联谊活动巩固老客户的忠诚度，同时通过老客户的转介绍带来新人脉关系。在客户接触的过程中也有利于我们找到不足加以改进。5，参观考察活动通过组织客户参观厂区以及观光等拉近距离。同时在参观流程中安排品牌讲座与产品讲座。6，馈赠活动通过对潜在用户或老客户馈赠来进行相关促销，拉近距离。7，技术交流活动8洽谈会、订购会9，走访活动对上级主管部门走访活动10，商务活动各种娱乐活动吃饭等三，大客户关系信息管理中心当下的营销活动的展开已经由过去的以产品为中心，转换成了以客户为中心。因此对客户管理成为营销管理中的重要内容，客户管理的主要工作包括以下方面：1， 为企业提供核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；通常的客户管理流程分为：收集客户信息、细分客户、与客户沟通、与客户交易、客户服务以及客户需求预测六个方面2， 管理客户关系生命周期客户关系生命周期：考察期、形成期、稳定期和退化期。，对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。一方面指企业要积极地而不是消极地管理客户关系；3，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程中，在最终实现电子化、自动化运营目标。4，与目标客户发展和保持良好关系，是企业要利用最大资源区发展和维持最重要的客户关系。其中包括一，客户关怀：与客户交朋友；客户提醒或建议；节假日关怀，礼品关怀等。二，客户变动趋势追踪；三， 产品关怀：购买前征求客户对产品的建议；购买产品后的初期问题；使用一段时间后，保养、维护的工作；客户分析的通常包括以下几个方面：价值分析1.客户价值从顾客的角度来感知企业所提供的产品或服务的价值，即企业为顾客创造或提供的价值。影响客户价值的主要因素如下l 技术因素l 品牌因素l 产品因素l 知识因素l 关系因素2，关系价值关系价值：企业发展、培养和维持与特定顾客的特定关系并能在关系生命周期内给企业带来的价值。不同的客户具有不同的关系价值。3，客户终身价值，是指某企业的客户在其一身中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付给该企业的回报的总和。或者说，是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。也可以说是客户在整个生命周期中给企业创造的利润总和。其本质是，企业与客户的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值。 客户（关系）生命周期利润 客户生命周期利润：是指客户在生命周期内给企业带来的净利润。客户为企业带来的总体利润l 基本利润l 人均客户的收入增长或关联销售为企业带来的利润l 成本节约l 推荐价值l 企业为客户投入的成本l 获取成本l 价格优惠l 推荐破坏成本顾客满意分析n 顾客期望：是指顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予的期待或希望。简单而言，就是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。n 感知质量：是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感知和认识。n 感知价值：指顾客在购买和消费产品或服务