冯小刚电影营销策略

冯小刚电影营销策略在企业中,可以控制的营销因素是指产品、价格、宣传、销售渠道四大因素,通常称为4Ps组合理论。而对电影而言,成功的市场营销策略也就是要让影片符合观众的观影需求,从而最大限度地收回成本并获取利润。一、市场选择战略电影作为一种娱乐活动是在社会经济发展到一定阶段才产生的。按照马斯洛的需求层次理论看电影的原始动机来源于人们对社交的需求,居于需求层次的中间位置。随着我国的经济发展,人均收入增长迅速,国家统计局数据显示,2013年我国城镇居民人均可支配收入达到26955元,增长7%。收入的增加使得一大部分城镇居民和一部分农村居民具有了去电影院看电影的经济能力,有效需求旺盛。伴随着80、90后消费主体的崛起,他们的消费需求更加多元化也更加感性。如今的80、90后消费者大多成长于稳定而富足的环境中,他们成长在我国的新闻传媒和电影产业发生翻天覆地的时代,他们乐于接受新事物,对影视和网络有影响也同时有求异心理的驱动。他们的消费行为以冲动消费和感性消费为主,在购买的时候往往不做太多考虑,这种消费的动机只要适当的引导是可以很容易的转化为购买行为的。同时他们也具有一定的经济实力,这些年轻的消费者重视生活的品质,即使没有收入不多也乐于去为观看一场电影花费30-50元,一些学者认为80、90后消费力量的崛起才是中国新闻业、电影业革新的推动力量。网络时代的来临也改变了消费者对电影的体验。如今随处可见的网络社区、讨论组和各种论坛极大地丰富了消费者之间的沟通渠道,以微博为代表的关键影响者传播方式也在网络上流行开来。消费者的行为不再是无规律可循而是变得可以引导了,只有抓住了关键影响者如何明星、区域核心电视媒体、社会热点就可以把这种诉求传递给消费者,消费者在获得信息后,或者将之转化为购买行为或者置之不理,但是会在潜意识里存放,在未来也很有可能转化为新的需求。这也就是全新网络营销对消费者行为的影响。冯小刚导演善于抓住顾客的心理诉求,很好的运用了消费者心理方面的知识,这也是他取得成功的一个重要原因。冯小刚的把目标定位于20-30岁左右的年轻人,同时也没有放弃30岁以上年龄段的观众,因为年轻人的消费观念更为前卫,他们往往乐于接受新鲜事物,而且对电影的品牌忠诚度也较高,而30岁以上的消费者他们往往有独立的社会经济地位,消费能力较强,同时具有一定的社会影响力,能够带来口碑效应。对这一类人群代表了中国社会最大的消费力量,与冯小刚电影的老少咸宜、通俗幽默的特点不谋而合。社会经济的迅速发展,我国的电影产业队伍也在不断发展,日益壮大,电影市场的局面也越来越复杂。在这样的市场背景和电影环境下,许多电影导演只顾一味推出自己的新电影,并未清楚地找准自己的市场定位。“市场意识的强弱是决定未来电影发展的核心问题,而市场意识最初也最终体现在明晰的市场定位上。”所以,应该首先做好市场定位的前期工作,全面了解观众所喜欢的作品风格以及题材,这样才能更为主动积极地走进市场,走进观众这一目标提供可能。其次,明确每个时期电影产业的市场定位,促进其稳定的发展步伐。冯小刚运用市场规律,以平民化的视角展现给观众,并选择都市群体作为作品的潜在消费群体,在多个方面满足观众精神需求。冯小刚在电影中展现的都是小人物,无论是在生活方式,还是价值观念上都是都市人群的体现,并且具有一定的消费能力。比如:甲方乙方中姚远为了生计自谋出路,手机中的主持人严守一等。这群都是人群,尽管在各个方面都不相同,但毕竟是都市群体代表,很容易贴近群众,引发观众共鸣。二、营销策略冯小刚的电影有其独特的艺术特色:风趣的“黑色幽默”喜剧风格、本土味浓厚而又简单的故事、大牌而又深受观众喜欢的明星、皆大欢喜的叙述内容和大团圆的结局等等。这些独到的电影特色逐渐汇聚而成一种品牌,让人们看到此种类型的电影便会想到冯小刚,看到冯小刚便会想到他的电影。总之,冯小刚这样一位有着自己特殊韵味的电影人,己经成为中国电影产业化进程中的标志性人物,他的电影不仅屡屡创造惊人的票房成绩,而且逐渐成为一种平民文化的著名品牌。品牌化的电影更容易有品牌效益,实现效益的最大化,也就容易实现电影的营销推广。以下就从四个方面来分析冯小刚电影的营销策略。1、产品策略冯小刚的电影贴近群众的生活,贴近时代的背景。它的作品往往有着较为深刻的内涵,却常常以简单而平实的方式来表达,因而就显得很平易近人,老少咸宜。冯小刚电影在电影内容和营销方式上都具有自己的特色,他的产品策略是一种产品差异化策略,具体体现在以下三个方面。1.1冯氏幽默(1)以温情为主题的故事情节。冯小刚电影的主题特色是,选取小市民日常生活中的温情题材来展现电影的主题思想。冯小刚在选取题材时着力展现人们之间的温情,以情传情,易于吸引观众。冯小刚曾经说过“电影是为观众推开了一扇门,当观众走进去之后,你就牵着他的手把他催眠了”。然而,主题虽然是一致的,但是对于主题的表达方式却是毫不雷同的,多种多样的表达方式使其电影的主题得到了多样化的阐释。例如,在不见不散中背井离乡远在美国生活的刘元和李清,劳累奔波、分分合合,他们之间的爱情被生活消磨,潜移默化转向温情。没完没了中的韩冬在拖欠款要不回来的时候,釆取了激励的方式去绑架,但是没想到的是也奇妙的产生了爱的温情。(2)喜剧风格,独具方言式幽默的语言魅力。在冯小刚的贺岁电影里,喜剧特质发挥着独特的韵味,深受人们喜爱。“只有体现机敏、灵活的话语组合才能使观众由衷地笑出来,甚至在观后回想起来还要笑。”冯小刚的贺岁电影之所以能得到观众认可的一个重要原因归功于他独特的幽默、喜剧风格。一方面,他主要把笑料放在人物的语言中,用人物那极具京腔的声调来演绎贴近生活的精言妙语,其中还夹杂着讽剌和调侃。其次,冯小刚把对情节设计丰富的想象力和独特的语言魅力构成了他喜剧贺岁片的最重要的内容,即使是讽刺的也是温和的,有针对性却没有破坏性,他把人的欲望提出来,然后想办法又解决掉。在甲方乙方中姚远和北雁曾在公交车上有一段经典的北京方言:北雁(刘宿):“这车开得真稳,跟坐奔驰似的。”姚远(葛优):“比奔驰舒服,奔驰能直腰站着不碰头吗? ”北雁(刘宿):“那不关这个呀,还有咱公交专线呢! ”两个人用调侃的语气将公交车与奔驰做了个比较,展现出了北京人的那种小市民幽默。在将“公交车”和“奔驰”的比较中,突出了公交车的宽敞等方面,同时也达到了喜剧效果。非诚勿扰后半部分中:葛优来到了教堂,要去拜一拜,没想到遇见神父开始说起个没完,整整忏悔了一下午。在大家的下意识里,教堂是庄严肃穆的场所,忏悔是一件哀婉而悲伤的事,能使观众伤感而落泪。结果,冯小刚的不厌其烦、噪噪不休反其意而用之,达到了强烈的喜剧效果。2013年末上映的私人定制又拿最关注的贪腐、环境、明星梦来做文章,用冯氏幽默来反映社会百态,讽刺中又有几分无奈,苦淫中又有几分温馨。(3) “平民化”小人物悲欢离合。在冯小刚的电影中,所刻画的人物形象大都是在日常生活中随处可见的普通人,他们怀端着平凡的生活梦想,被普通人的烦恼所烦恼,因此他确实是一个名符其实的“市民导演”。他们身上有我们所常见的悲欢离合,他们的日常生活呈现在一种悲喜剧的状态之中,是一种日常生活的悲喜剧。“在冯小刚电影里的人物可能是一些滑稽的小人物,甚至有时还带有一点社会的边缘性,但当他们遇上比自己更不如意的人时,他们往往会表现出热心和善良,甚至不惜自己的利益。” 甲方乙方中的北雁和姚远把自己的新房让给了身患癌症的无房夫妇就说明了这一点。这些人虽然是不太起眼的小人物,没有轰轰烈烈的事业,在社会生活中充当的只是一些不登大雅之堂的小角色,但是他们充满了情感,充满了真实的激情,所以时不时的让人感动。也许有时候他们的内心也会闪过一点点的坏心思,但这恰恰是我们生活中最真实的普通人。这种平民式的小人物形象更能被大众所接受、认同以至喜爱。主人公以平凡的小人物的形象出场迎合了贺岁电影观众的群体需要,紧贴大众平民生活,受到观众的喜爱。“后现代性的通俗、幽默化的宣泄,大社会荒诞背景下的小人物调侃、悲剧元素正剧温情对喜剧风格的适量注入、等等,共同构成了冯小刚电影的品牌元素。在冯小刚的影片中,尽管故事不同,人物也有变化,背景也各异,但相同或相似的主要演员、大同小异的叙事方式,幽默调侃的喜剧风格都保持了影片的连续性和变化性。”根据市场观念的变化,其冯导的电影不论在主题风格、人物等方面都得到相应调整,使自己独树一峡的品牌得已观众的接受与认可。再者,也意味着冯导电影具有良好的潜在市场,促进作品的再生产,稳定市场并逐步形成了良性循环,在中国电影票房之高占有不可磨灭的一席之地。1.2巧妙地运用明星策略明星具有市场号召力,是事件的主题,也是吸引观众的一个契点。冯小刚在营销电影的时候也是运用的惟妙惟肖,恰到好处。 冯小刚的电影在对明星的选用上十分谨慎。大多数影片都以葛优担任男主角,而女主角则是交替出现。因此,有人戏称他的贺岁片是“铁打的葛优,流水的女主角”。对此,冯小刚曾解释说:“找葛优拍贺岁片,并不是一厢情愿,而是观众需要,观众需要葛优,我就用葛优。为什么不断地换女演员呢?因为葛优很受观众喜欢。但演员不变,又怕观众会疲劳,所以换女演员。看演技,葛优作为加纳影帝自当无可挑剔;看影片,葛优成功塑造的角色反映了消费时代城市小人物的无奈状态,它既符合冯小刚电影风格的要求,也和当代都市的普通百姓的实际心态相吻合。因为葛优很受普通观众喜欢,所以他的剧本有时就是给葛优量身定做的,葛优被当作一种消费品牌来推销,保证和推动了冯小刚影片的经济效益不断上扬。”同时,在冯小刚其明星策略里,也会运用其他明星大腕来与葛优相呼应。如何冰、徐帆、张国立、李成儒、王宝强、张涵予、关之琳、刘德华等明星。为了更好适应国际市场的需要,赢得观众的高度关注,在拍摄大腕中,冯小刚选择了具有国际影响力的女星关之琳;在天下无贼中,为了在全国及东南亚提高知名度,冯小刚启斟酌选用了具有影响力的影星刘若英和刘德华。其2013贺岁新片私人订制中葛优毫无意外的成为主角,又邀请白百合、李小聰、范伟、宋丹丹等人,再次印证了冯小刚的明星策略。2.档期选择如何在产品方面出奇制胜?冯小刚认为选择一个较为合适的电影上映档期是发行方特别需要着重考虑的。“电影的档期很重要,一个片子的票房的好坏很大程度上要看放在什么档期,最好的档期就在春节前后。”自冯小刚权衡电影的整体风格等因素,把大多数影片在贺岁档期(春节前后)上映,满足了观众假期间放松寻求欢乐的休闲心理,赢得了良好的票房。影片冯小刚导演的绝大多数影片的上映档期都是在12月中下旬至春节期间,这一期间因为传统节假日人们有了观影的时间,同时全家观影可以成为过年的一项娱乐,再加上这一时间的跨度较长往往和圣诞节、情人节等节日带来协同效应,刺激节日消费。这种策略切合制片方对票房收入实际,由上表中也可以看到这个时间段上映的电影都有较高的票房。有段话是这样说的,“如果说拍甲方乙方的时候,冯小刚第一次注意到电影档期对电影票房的影响的话,那么他之后的贺岁系列片则是有意为之,并把特殊档期观众的观影要求与电影的题材选择、风格特色以至影片的整体策划结合起来,以贺岁的面目见诸观众、营销电影。”冯小刚的这种贺岁策略也带来了实实在在的收益,从1997年到2013年,票房平稳增长。以上从冯氏幽默、明星策略和上市时间三个方面阐述了冯小刚电影在产品策略的独到之处。冯小刚电影是具有个人品牌化的差异化产品,在电影市场中具有不可复制性和不可替代性,同时他也不断的进行创新,在电影题材、表现形式等多个方面做出了积极而大胆的创新,冯小刚的电影己经成为一个品牌,或者说他本人已经成为了品牌,更准确地说是一种名牌。3、价格策略冯小刚的电影往往采用大牌策略,即在同一部电影中密集的邀请当红明星,再加上电影本身不菲的拍摄成本和铺天盖地的宣传费用,冯小刚的电影成本远远高于其他一些著名导演。但作为中国商业片电影的领军人物,冯小刚电影从来不会出现“入不敷出”的窘态,相反每次都能让投资方赚的盆满钵满,深宄其原因我们发现冯氏电影有着出色的价格策略。3.1电影中的广告植入冯小刚善于在电影中植入广告,不菲的广告收入让冯氏电影有了充足的资金和底气。在影片手机中,赞助商摩托罗拉和中国移动的标志得到了充分的大量曝光;而其贺岁电影天下无贼更是把植入式广告的做法用到了极致。影片中包括中国移动、佳能等12家赞助商的广告,累积广告收入4000多万元,而电影成本仅为3000多万元,冯氏电影创造了中国电影商业化的奇迹:影片还未上映已然收回了成本!冯小刚2014年最新贺岁电影私人订制更是被人戏称为“广告订制”其中植入的广告达到10多款,净收入达到8000万元。足以见得广告对于电影成本的节约作用是多么的巨大。电影植入用的容易但是用好却很难。如何在使电影获取经济利益的同时又不使消费者感到厌恶就不仅仅是一种技术,而是一种艺术了。冯小刚在电影中植入广告的一个秘块就是按照电影情节的发展自然的引出商品。品牌的出现往往是在看似不经意间出现的,但是每一处都是有意而为之,体现出了 “冯氏幽默”。但是即使是冯小刚也不能保证每一部电影中的植入都让观众看得舒服。植入式广告是当今全球媒体和广告行业发展的大势所趋,适度的结合对于文化产业发展来讲是具有积极的促进作用的,如何使广告植入更为成功,如何实现观众、制片方、投资方三方的共赢还需要继续研宄。3.2因地制宜的价格策略冯小刚电影因地制宜,釆用差异化的阶梯定价方法。价格(Price)主要是指根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。价格策略的制定是比较复杂的过程,应该因地制宜根据不同情况分层分步的进行,冯小刚电影在营销过程中也体现出这一点。由于我国各地区经济发展不平衡,所以人们的消费水平也略有差异。为此根据实际情况、因地区的经济水平,电影放映市场的价格也得有所不同,更易于消费者接受,增加票房效益。采用梯形票价策略,在那些临海、交通便利、发达的省会及周边大城市城市的票价要高一些,而在中西部及其一些中小城市经济欠发达,居民消费状况有限,其票价的制定就会低一点,以期最大限度的获得顾客的认可度。比如唐山大地震的票价在一线城市如北京、上海等一线城市的最低票价为35元,二线城市票价为30元,三类欠发达的城市票价是25元。其余便是依托于影院活动,利用节假日、半价日等特殊日子,采取票价打折或半价的形式实施促销定价的方法,以这种定时优惠的价格促销来吸引观众、促进观众入院观影,从而刺激电影市场的消费。4、事件营销.4.1制作期,诱因媒体“揭秘”和众多电影营销手法类似,冯小刚的电影在影片拍摄前,他本人或制片方会 .通过各种直接或间接渠道向媒体透露自己的剧本大纲、拍摄计划、明星阵容,借此吸引大众注意力,借媒体来炒作电影,以此来吸引观众关注电影及进展。夜宴还没在开拍之前,就爆料刘德华、葛优、黄晓明、李冰冰等明星,谁是影片的主角。其次就是冯小刚对待媒体有自己的一套方法,忽远忽近的拉近与媒体间的距离,保持了鲜久的神秘感、新鲜感。当让剧组人员放出口风以此造大声势,引发媒体、观众的好奇心,然后又将信息封锁,始终牵制媒体去探究未得到了信息,处于信息饥饿状态,刺激人们对欲望的满足,吸引观众及媒体的注意。另方面就是时不时的利用工作人员放假情报,让流传成为解不开的迷,等到发布会与明星携手出席见面会的时候才能晓知真相。这样做是为了借此制造更大的声势,让媒体、观众模棱两可,刺激了他们探知事实的需求,加重他们的期待心理。.4.2上映前夕,广告宣传、媒体点映造势“在电影的营销策略中,宣传具有毋庸置疑的作用,品牌能够使发行方在宣传过程中有重点地进行宣传,简单而集中,给人留下深刻印象,扩大电影的知名度。”在每部影片公映前,冯小刚等制片方都会深思熟虑,借助各大媒体,比如广播电视、网络等进行全视角、大面积、综合立体的宣传,刺激观众引发关注。另外,在成本充足的情况下通过海报派送、影院观影有奖等合作,利用各种卖点进行宣传,尽可能吸引观众并加重观众对影片的注意,从细微的角度加大宣传力度。比如影片甲方乙方在上映时,冯小刚带领众演员跑了全国21个城市为电影首映宣传造势;影片不见不散上映时,冯小刚携剧组人员去沈阳慰问下岗职工,在广州与参加首映的观众用影片中的台词打招呼等;在电影一声叹息上映前夕,冯小刚携手片中的重要演员穿梭在各国各城市参加影片展的宣传促销,10天时间去往了 10个城市,并还在影片上映的时候还运用一点细微的标题注视,吊足人们的胃口,刺激人们消费。并且冯小刚“让各影院都挂出了冯小刚所写的“特别忠告”的横幅:忠告一,谨以此片献给风雨飘摇的中年男人。忠告二,奉劝心里有鬼的男士,千万不要和妻子一起看本片。忠告三,影片会让心虚者看得心惊胆战,让遇事者看得唏嘘不己。忠告四,己为人妻的女士、未婚女子、爱河中的情侶不可不看。这一无形资产的主题,无疑发挥着商业广告巨大威力,引发人们的好奇,刺激了消费者的观影热情。影片夜宴公映前,商家为了降低宣传成本,借助当时中央台转播世界杯的机会,密切与世界杯达成合作意向来合作宣传,把夜宴预告片中的经典镜头与足球场上射球的经典瞬间相结合,跨越式的紧密联系在一起,不仅宣传了世界杯,而且为将要上映的夜宴造了势。4. 3上映方式:首映礼的举办在冯小刚经历风霜的13个年头贺岁片里,不论是初期的甲方乙方还是近期的唐山大地震。“冯氏贺岁”从单一到丰富,是百姓每年茶余饭后必、要看的特色品牌电影。冯小刚亲力亲为,结合不同影片选择不同途径为首映宣传造势,并携剧组演员出席现场为影片造势。同时,还有嘉宾助阵,烘托宣传。这样既节省了宣传成本,又加大了造势效果,更能刺激作为消费的观众去注意,进而大幅度提高知名度,至于接下来的票房也会节节升高。就拿天下无贼来说,火车是天下无贼影片中的重要场景,而该影片就选用了火者这一交通工具作为宣传的一个特色亮点。在首映前夕,影片发行方包下了一辆去往首映城市的列车,冯小刚率领众演员及影迷同坐该列次车参加首映。正所谓,“众贼”坐火车为电影造势。首映前奏设计的就这么有意义,明星们在火车上各显神通,让观众目不暇接、眼花绩乱。同时,这以绝佳场所为观众的幻想提供空间,加大影片的神秘感,激发影迷及观众的好奇心,进而继续跟进影片的发展动态。至于票房自然而然比光秃秀的台上首映高出很多,功夫不负有心人,天下无贼创下了 1.2亿元的票房收益。在北京民族文化宫举行的影片大腕的首映礼,成为国产片当时有史以来最具声势的宣传活动,使得看大腕成为一时的文化消费时尚,本片也获得了4300万,年度第一的国内票房。影片集结号在北京工人体育馆举办全球首映,通过号称全球最大的巨幅银幕众人观看了本影片,也创下“百位明星,万人观影”的中国影史新纪录。这样的首映仪式无疑为影片的营销创造了一个非常良好的开端,本片也获得了 2007年年度国内票房第一。除此之外,影片发行方还做起了口碑营销,定期组织影片主要成员人员与观众的见面交流会,现场作答观众及媒体的提问,满足他们的好奇欲望,进而为影片宣传造势,刺激人们进一步对影片的探索,增加票房收益。如唐山大地震开拍时“剧组网上在线征集道具”,是一种既节约成本又能刺激宣传的好方法。其次,冯导携影片主演徐帆,张静初,李晨夜临唐山露天体育场举行唐山大地震幵机仪式现场,为媒体及观众解答问题,并一同与唐山市民一起观影,为影片带来了较为有效的宣传。5渠道策略电影业竞争日益激烈的背景下,消费者占据主导的“买方市场”的格局已然形成,处于这一生存环境中的电影生产者在销售渠道也就是发行上实施营销策略是必然的。“从1997年冯小刚踏上商业电影道路的行程轨迹看,他一直谋求建立一套同意的、相对完善的市场化操作方法。除了本人对市场有清醒认识之外,他还注重与市场意识的制片等真诚合作。”。在选择的发行方式上,冯小刚根据区域的特点运用分帐发行与地区卖断发行相互交替。这样做是既节省了开支,又有利于争夺市场,因地制宜,切合实际地段选择可行有效的发行方式,最大潜力地挖掘票房,以此来取得高效益。可以说,冯小刚在发行方式上一直坚持以市场为主导,结合中国电影市场的状况,人们的消费现状还有其每部影片所特有的风格,在辽、京、浙、苏、沪、川、粤等相对发达、其院线相对集中密集、人均收入较高的地区釆用分帐发行,相反对于经济欠发达、人员相对分散、不利于统管的票房潜力不大的地区采用买断的发行方式。6营销推广新方式面对新型网络媒体对传统电影行业的冲击,传媒的方式也在悄无声息的发生着转变。微博、微电影等全新的传播途径在网络上越来越获得人们的青睐,在新片发行前数月电影预告片就在各大网站上吸引眼球,配合着线下的明星见面会、新片发布会,在电影面世之前就赚足了眼球。网络的速度更加快捷,具有爆炸性的传播效应,可以在短时间内快速传播。上文己经提到,从影片甲方乙方开始,冯小刚就采用了他独有的喜剧模式,明星策略,“贺岁”的上映档期,不同的价格策略等等的营销方法,但是除此之外,纵观他的电影营销历程,并不是一成不变的。笔者在仔细研宄了他每部电影的营销方式后,做出总结:(1)植入广告式营销:开始于影片没完没了(2000年)。影片没完没了在营销上除了花费300多万元制造声势浩大的影片首映礼和新闻发布会以外,媒体的广告也是铺天盖地,宣传力度非比寻常。冯小刚导演的没完没了可以说是首开中国电影作品植入广告的先河。中国银行为该剧投入了大量的资金赞助,因此在该片中,中国银行的产品在剧中多次现身,电影与广告相得益彰,双方受益。后,冯小刚电影里的广告植入源源不断,比如随后同年的电影一声叹息中多次提到“欧陆经典”;在影片非诚勿扰2中植入的广告就多不胜数了,比如对朵唯女性手机、奔驰系列轿车等品牌的宣传也是不遗余力。(2)网络营销:开始于影片手机(2003年)。电影手机一改过去国产电影基本依赖单纯广告的宣传模式,综合运用报纸、图书、网络、名人、短信、房地产商等展开立体式轰炸,以影视为中心的多种文化市场同时启动。此后冯小刚在影片宣传上开始大力利用互联网络,比如2004年的影片天下无贼,冯小刚就在网络上进行首映义卖,在淘宝网拍卖李冰冰在影片中围过的披风、刘德华在影片中穿过的皮裤等等,形成了强大的网络造势来宣传、销售电影;2006年的影片夜宴在营销上也利用了网络的便利,除了在网上掀起的“选角”炒作外,还借助芒果网的力量,只要花费几千元钱在芒果网上注册会员