赣州市旅游业的发展规划.doc

赣州市旅游发展总体规划（20052020）【简写本】赣州市人民政府赣州市旅游局中山大学旅游发展与规划研究中心2005.05目 录第一章 导言11.规划背景12.核心问题13.指导思想24.规划理念25.规划方法36.目标和成果3第二章 区域旅游分析51.旅游资源分析52.旅游发展总体特点及发展阶段分析63.赣州旅游发展SWOT分析7第三章 总体发展战略91.发展模式92.指导思想及战略目标103.战略及措施124.战略指标15第四章 旅游形象策划和目标市场开拓171.赣州旅游形象问题诊断172.赣州旅游形象策划173.客源市场的现状及存在问题204.客源市场开拓战略思路21第五章 旅游产品开发规划251.目标及总体思路252.红色旅游产品开发263.度假旅游产品开发294.客家文化资源开发315.生态旅游产品开发346.节庆旅游产品开发367.商务与会议旅游产品开发38第六章 旅游线路安排411.区域内旅游线路组织412.区域外旅游线路组织443.自驾车旅游线路45第七章 旅游产业发展规划471.住宿接待业规划472.旅行社和导游规划503.旅游餐饮业规划524.旅游商品和购物规划55第八章 旅游交通规划571.发展目标及原则572.规划要点573.旅游交通配套设施规划59第九章 重点旅游区概念规划611.城市旅游概念规划612.陡水湖旅游开发概念规划673.牡丹亭-梅关古驿道-珠玑巷联动开发概念规划694.汉仙岩及丹霞地貌景区发展概念规划71第十章 旅游保障体系规划751.旅游人力资源规划752.组织机构与管理体制773.旅游地信息化建设784.旅游可持续发展与环境保护79第十一章 重点项目安排811.峰山休闲避暑度假区812.红色革命根据地纪念园813.蒋经国故居蜡像馆814.白鹭客家古民居825.宝华寺826.信丰脐橙农趣园827.走马垅生态度假区828.赣南森林观光小火车839.大余钨矿工业遗产旅游项目8310.关西新围客家风情园8311.三百山温泉综合度假区8312.于都红军长征第一渡旧址8413.瑞金市红色旅游开发与保护8414.会昌车心温泉度假区8415.兴国三僚风水文化村8416.于都屏山牧场8517.陡水湖生态度假区85图件 赣州市旅游区位分析图.86 赣州市国内旅游客源市场分析图.87 赣州市海外旅游客源市场分析图.88 赣州市旅游总体规划图.89 赣州市旅游资源分布图.90 赣州市旅游交通规划图.91 赣州市旅游线路规划图.92 赣州市住宿设施规划图.93 赣州市旅游重点项目分布图.94 赣州市城市旅游概念规划图.95 赣州市环城游憩带规划图.96 赣州市城市旅游区互动示意图.97第一章 导言1.规划背景赣州地缘经济正在经历深刻的变化，泛珠三角合作发展战略的提出给新世纪赣州全面发展提供了新的契机。赣州作为江西省的南大门和广东省实施北拓战略的要冲所在，在承接珠三角的辐射带动，与珠三角实现市场对接、产业对接、基础设施对接、机制对接方面均具有先天经济地理优势。交通条件的极大改善加速了赣州融入珠三角经济圈的进程，也为赣州市旅游业的发展拓展出一片新天地。赣州旅游业一方面要积极发挥自身优势，努力打造作为独立旅游目的地的品牌，争取成为京九沿线重要的旅游节点城市；另一方面也要积极加强与周边地区的旅游经济联系和资源整合，尤其是与广东省的产品市场互动，依托珠三角这个国内最大的客源市场和具有鲜明特色的旅游目的地，进而挺进港澳台和东南亚海外客源市场，把赣州的旅游品牌做大做强。根据对赣州市旅游发展的全面研究，规划认为，目前赣州旅游发展总体上处于全面起飞、全行业即将大发展的前夜。2.核心问题 赣州旅游发展现处于什么阶段？现存的主要问题有哪些？ 如何整合赣州旅游发展的市场形象？通过什么样的旅游目的地形象战略才能更好的唤起并强化目标市场的感知？ 如何识别并深入把握赣州旅游目标市场的需求特征？如何有针对性地开发有竞争力的旅游产品？ 赣州旅游发展的空间结构体系和开发时序如何安排？突破口在哪里？赣州近期需要重点开发的项目和景区有哪些？近中远期的项目发展时序如何安排？ 赣州如何与周边地区实现旅游经济关系的良性互动和战略协作？与主要竞争对手的关系如何协调？ 怎样协调各级政府（主要是市、镇和村）、开发商、游客和旅游地居民等利益相关者之间的利益？特别是如何制定旅游发展政策，让本地居民在旅游开发中得到相应的利益，使他们成为旅游可持续发展的重要力量？3.指导思想 以可持续发展为指导，通过对赣州市旅游发展的提升、深化和创新，实现赣州旅游的腾飞； 赣州旅游发展规划，是一个针对旅游目的地建设的发展性、综合性、科学管理性的方案，既体现赣州旅游发展的目标和思路，又提出赣州旅游目的地建设的途径和措施； 效率优先，兼顾公平，根据各地区旅游发展条件，实施有层次、有重点的空间联动推进式发展战略； 从区域发展的角度指导赣州旅游规划，使赣州旅游发展有效地融入闽粤赣旅游区，在区域旅游发展中把握发展机会，赢得有效的发展空间； 旅游规划过程是科学探索的过程，也是一个统一思想认识、协调各方力量的过程。4.规划理念从“解决问题”出发，编制旅游规划，在科学界定赣州旅游发展阶段的基础上，诊断目前赣州旅游发展中存在的问题，并提出解决和调整的措施，提高赣州作为独立目的地的品牌形象和吸引力。 运用系统分析的思想和方法指导赣州旅游发展规划，为赣州旅游发展制定准确的定位。 通过区域分析，充分挖掘赣州市旅游发展的区际比较优势，以期通过扬长避短，在区域竞争合作中抢占先机。 运用综合旅游规划(integrated tourism planning)等方法确定赣州旅游发展的途径。 点轴开发理论和涓滴理论在赣州旅游发展中的运用。特别要重视城市和交通干线在旅游发展中的重要作用，通过重点旅游区与腹地的互动，带动赣州旅游的全面发展。 运用旅游目的地管理的思路，实施旅游目的地质量管理，全面提高赣州旅游目的地的旅游服务质量和赣州旅游目的地的竞争力。 从多种渠道提高赣州旅游规划可行性：1）对赣州旅游未来发展进行科学预测，提出有针对性的战略和措施；2）引入参与式规划理念和方法，扩大利益相关者参与规划的范围和深度，协调各方利益，避免潜在的利益冲突；3）重视规划的过程和规划的后期服务，通过多种方式方法，统一规划的认识，提高规划的实效性。 落实规划的可操作性：1）注重规划的层次性，既从战略上为赣州旅游发展指出方向，也为赣州市旅游局、相关政府部门、旅游企业提供行动的指南；2）对重点旅游区编制进一步的概念规划，制定相应的管理方案和发展思路；4）编制专项规划，例如落实市场促销方案，为政府宣传和塑造城市品牌提供行动指导；5）编制近期、远期的行动计划；6）提出规划实施的政策保证措施。5.规划方法 综合旅游规划：旅游资源综合指标评价法，SWOT分析，旅游产品生命周期分析，游憩机会谱系评价法（ROS方法），竞争分析，游客行为分析和旅游市场发展前景预测，对休闲旅游活动的社会学、行为学分析； 区域分析法； 利益相关者分析； 参与式规划：规划目标、发展目标的确定，方案评议与比选，行动计划和政策的制定； 旅游环境影响控制； 市场细分与MP矩阵法； 项目策划。6.目标和成果通过对赣州旅游发展的全面科学诊断，制订其发展的战略方针，为全面启动赣州旅游勾画发展蓝图。并在深入研究区域竞争环境和未来市场发展趋势的基础上，提出新时期符合赣州市旅游发展规律的发展道路和相应的措施，使赣州成长为南中国著名并在国际上具有一定影响力的新的热点旅游目的地，实现赣州旅游社会效益、环境效益和经济效益的高度协调统一。本次规划的最终成果包括总文本、重点旅游区概念规划、专项规划和专题研究四部分，以及相应的图集。重点旅游区概念规划：1. 赣州城市旅游概念规划；2. 以瑞金、兴国为核心的红色旅游资源开发及产品深化概念规划；3. 以龙南为中心的客家文化旅游开发概念规划；4. 陡水湖旅游开发概念规划；5. 牡丹亭梅关古驿道珠玑巷联动开发概念规划；6. 汉仙岩及丹霞地貌景区发展概念规划。专项规划：1. 赣州市与珠三角旅游的互动对接及港澳台市场的开拓促销；2. 赣州市与长三角旅游的互动对接及市场的开拓促销；3. 赣州市与闽三角旅游的互动对接及市场的开拓促销；4. 赣州市休闲度假产品规划；5. 赣州市商务与会议旅游产品规划；6. 赣州市节庆旅游产品规划；7. 赣州市温泉度假产品规划；8. 赣州市客家文化旅游产品规划；9. 赣州市生态旅游产品规划；10.赣州市旅游人力资源开发规划；11.赣州市旅游形象战略；12.赣州市旅游商品开发规划。专题研究：1. 赣州市旅游发展驱动力及发展模式研究；2. 赣州市与周边旅游目的地竞争合作关系研究；3. 井冈山借光效用及阴影区理论在赣州的思考；4. 赣州市旅游可持续发展战略研究；5. 赣州日本客源市场开发研究；6. 横跨京九铁路的客家大地。第二章 区域旅游分析1.旅游资源分析1.1旅游资源类型及空间分布赣州人文荟萃，旅游资源丰富。截至2003年底，全市有国家历史文化名城1座，江西省历史文化名城1座，全国重点文物保护单位5处，国家级自然保护区1处，国家森林公园3个，国家重点风景名胜区1处，国家级AAAA景区1处，省级风景名胜区9个，省级文物保护单位54处。赣州旅游资源在空间上体现为四大组团，见表2-1。表2-1 赣州市旅游资源空间组团组团位置资源特色潜力西部组团上犹、崇义、大余梯田、原始森林、湖泊目前开发程度较低，开发条件较差，资源质量高，有潜力成为未来的高档会议、度假区南部组团全南、龙南、定南、安远、寻乌客家风情、原始森林、丹霞地貌开发程度一般，资源的整体质量和数量都较其他组团要好，区位条件佳，目前观光旅游较多，可发展成为跨区域的休闲、度假疗养地中部组团市区、赣县、南康、于都、信丰、兴国宋代古迹、城市游憩正在开发中，可发展为城市休闲游憩公园、城市郊野公园、环城游憩带等东部组团瑞金、会昌、宁都、兴国、石城红色旅游、丹霞地貌标志性景点，目前开发最为成型，产品体系有待于整合开发，潜力巨大资料来源：根据实地考察以及获取资料整理所得。1.2旅游资源总体特征1.2.1自然旅游资源丰富且品味较高赣州境内自然旅游资源丰富，以山脉为主，山上植被茂盛，又与水库、河流、湖泊、瀑布等水景相结合，可谓山清水秀。阳岭、九连山植被茂盛，陡水湖水质优良，环境绝佳，生物种群众多，是多年来着力保护自然环境的结果。1.2.2红色旅游资源具有品牌效应以瑞金为代表的红色旅游资源在全国都具有很高知名度，是赣州目前唯一具有相对垄断性和独特性的旅游资源，有可能借助红色旅游发展的良好契机，成为赣州旅游发展的亮点和突破口。1.2.3新、奇、特旅游资源种类丰富，品味较高兴国的三僚村有“中国风水文化第一村”的称号；蒋经国遗迹对台湾游客具有很强的吸引力；通天岩被誉为“江南第一石窟”；宁都屏山牧场被誉为“江南第二大天然高山草场”；大余西华山废弃的钨矿生产基地可开发成国际流行的工业遗产旅游项目；脐橙资源已成为赣州城市的又一块“名片”。1.2.4客家文化资源底蕴深厚赣县的白鹭村、寻乌的周田村、瑞金的密溪村等都是历史悠久的客家古村落。龙南的关西新围、燕翼围、乌石围及分布于定南、安远、全南、信丰等地的客家围屋民居建筑，具有浓厚的地域特色，它们是珍贵的客家历史文化遗产。第十九届世界客属恳亲大会已正式确定赣州“客家摇篮”的地位，为赣州客家文化旅游开发提供了新的契机。1.2.5旅游资源分布密集性不高，整合困难赣州市总面积近4万km2，占江西省总面积的1/4左右，虽然旅游资源众多，但是分布比较疏散。丘陵面积占全市总面积的60%左右，加大了进出难度以及交通时间成本，也增加了资源整合的难度。1.2.6大部分旅游资源目前还处于待开发或初始开发阶段赣州旅游资源开发仍然处于起步阶段，开发成熟的景区比较少，旅游配套设施相对不足，是典型的旅游资源开发后发地区。1.2.7资源同质性问题严重主要体现在两个方面：一是赣州旅游资源与周边地区旅游资源之间的雷同，表现在丹霞地貌以及生态旅游资源与粤北地区出现同质，客家文化旅游资源与福建地区、广东梅州、河源等地出现同质；二是赣州市域范围内各景区之间的资源雷同，表现在丹霞地貌和山地景观的同构。2.旅游发展总体特点及发展阶段分析现阶段赣州旅游发展总体上呈现出以下几个主要特点： 国内外游客接待人数增速显著，近年来平均增长率（除特殊年份外）达到两位数，目的地吸引力和影响力不断扩大； 地区内游客数量仍占很大比重，珠三角、闽三角等周边地区游客数量呈现结构性持续增加的特点，境外游客则过分倚重于港澳台地区； 旅游产品开发总体上处于较低水平，没有形成有一定影响力的市场亮点，旅游目的地形象模糊，市场感知度低； 旅游开发前景看好，本地及外来投资开始介入旅游业发展。根据加拿大著名学者巴特勒的旅游地生命周期理论，赣州目前正处于交通约束弱化，经济区位发生较大转变，政府大力支持背景下快速发展的前夜。图2-1 赣州市旅游发展阶段示意图3.赣州旅游发展SWOT分析表2-2 赣州市旅游发展SWOT分析表优势（S） 区域内外城市功能日益提升和完善，不断创造新的旅游需求； 具备自然和人文环境的后发优势，有实现跨越式发展的条件； 社会经济综合优势； 邻近发达地区的旅游发展整体优势。劣势（W） 缺少世界级、国家级旅游资源，旅游产品区际竞争力弱； 城市旅游功能相对薄弱； 主要依托区域内市场的内生型旅游增长模式； 旅游产业要素发育水平低，旅游人力资源严重不足。机遇（O） 泛珠三角合作发展战略给赣州旅游提供新的发展空间； 政府对旅游发展的高度重视和大力支持； 蜜罐原理，即游客度假总会喜欢选择不同的度假地，所以赣州度假产品还是有生存空间的； 重大节事活动的影响； 不断改善的外部交通条件为区域旅游一体化发展创造条件。挑战（T） 大区域竞争日益激烈，潜在竞争对手增加； 旅游开发积极性高涨，潜藏的盲目性和冲动行可能带来的威胁； 自然资源开发利用容易引起过度开发； 普遍出现的旅游资源开发权出让对赣州旅游的影响。SWOT分析表明，赣州旅游发展自身具备的优势是内在的，能够持续起作用的推动力量，同时面临的发展机遇也是大多竞争对手所不具备的，能够对赣州旅游起飞起到实质性的推动作用。而赣州旅游存在的劣势则是暂时的，是与其目前所处的发展阶段相联系的。随着赣州旅游发展的逐步深入会逐渐减弱，面临的威胁也可以通过自身努力予以克服。因此，总的来说，赣州旅游发展的积极推动作用大于消极阻碍作用，机遇大于挑战，只要政府高度重视，措施得力，赣州旅游起飞一定指日可待。第三章 总体发展战略1.发展模式随着赣州外部交通条件逐步改善，以及泛珠三角合作发展战略框架的建立，赣州进一步密切了与沿海发达地区的社会经济联系，赣州有可能成长为闽粤湘赣区域的中心城市。此外，城市建设和城市经济实力正在迅速发展，为旅游发展提供了强大的支撑。在这样的大好形势下，赣州旅游需要抓住机遇，乘势而上，采取政府主导、投资带动、以点带面、时序推进，并实施有针对性的产品市场战略，通过赣州旅游的全面起飞和全行业大发展，把赣州建设成为南中国新兴的旅游热点城市、江西省富有竞争力的旅游经济强市。成为南中国新的旅游热点城市江西省富有竞争力的旅游经济强市jiangxisheng fuyujingzhegnlide lvyoujingjiqangshi 实现旅游全面起飞面临良好发展机遇的新兴旅游目的地旅游发展乘势而上政府主导投资带动以点带面时序推进政府充分发挥主导作用，为旅游业发展创造良好的外部环境引导和整合全社会力量，加大旅游业投资力度以重点县、市、区和重点项目为先导，通过旅游集聚扩散作用的发挥，带动全局按项目优先次序，有层次、有步骤地逐步展开产品-市场战略以周边沿海发达地区为主要客源市场，以休闲度假产品为先导的产品结构图3-1 赣州旅游发展战略模式2.指导思想及战略目标2.1指导思想以科学发展观为指导，大力实施对接长珠闽，建设新赣州战略，进一步创新观念、理清思路，坚持政府主导和市场运作相结合，加大旅游开放和融入珠闽长的力度，加大资源整合和景区（点）开发力度，并加强宣传促销和拓展客源市场的力度，不断巩固、提升优秀旅游城市的创建成果，不断完善旅游基础设施、配套服务设施和旅游产品体系，通过增强赣州旅游的吸引力和竞争力，把赣州旅游业发展水平推向新的高度和广度。2.2总体目标（2005-2020）旅游目的地发展高水平、高质量、高起点的进行旅游目的地建设，全面提升旅游目的地管理水平，增强旅游服务意识，不断提高满足游客需求的能力，为游客提供高质量、多样化、个性化的旅游服务，使游客得到最佳的旅游体验。通过良好口碑的赢得和品牌效应的拉动，不断保持和提高赣州在区域旅游发展格局中的竞争力。在巩固“中国优秀旅游城市”和“国家级历史文化名城”的基础上，力争到规划期末入选“中国最佳旅游城市”行列。争取到2020年，入境旅游人数达到29.9万人次，创汇17585万美元；国内旅游接待人数达到4091万人次，国内旅游收入279亿元人民币；旅游总收入达294亿元人民币，相当于GDP总数的14.6%以上。旅游社会文化强化旅游业在挖掘历史文化，彰显城市个性、提高居民素质、丰富本地居民社会文化生活、提升城市形象方面的作用，在旅游业的推动下把赣州市建设成为弘扬宋城历史文化、展示赣南客家风尚、体现中央苏区时代风范、开创经济发展新长征的窗口。旅游生态环境通过旅游发展，增强全社会的环境保护意识，使赣州原生的自然生态环境得以长久保存。全面贯彻科学发展观，促进赣州旅游以及社会经济的可持续性发展。2.3总体定位产业定位国民经济中新兴的主导产业。闽粤湘赣边际旅游区中定位闽西粤北湘东赣南边际旅游区域旅游服务中心和交通组织中心，泛珠三角区域旅游合作推进的重要地区。全国旅游市场中定位京九铁路大动脉上重要的枢纽型旅游城市，以红色文化、城市文化和客家风情见长的休闲度假型历史文化名城。国际市场中定位世界客家文化的发祥地，世界最大的客家人聚居地。2.4分期目标近期（2005-2007）到2007年，通过几个具有龙头和带动性景区的开发，大力挖掘赣州城区所蕴涵的丰富旅游潜力，初步奠定赣州城区的旅游中心地位；旅游基础设施和城市旅游功能基本完善；全面实行“三区一带”的战略布局；旅游吸引力体系得到根本性优化；全市旅游接待服务设施数量和服务水平显著改善；旅游形象初现端倪；旅游经济效益明显提高。近期工作重点： 全面落实赣州城市旅游概念规划提出的各项措施和要求，加强城区旅游环境整治，提升市区旅游功能，强化城市的旅游氛围，促使中心城市旅游区初具规模； 加大旅游招商引资力度，重点抓好几个旅游大项目建设，借助成功项目的策划和建设实现赣州旅游的全面突破； 深化红色旅游产品开发，抓住红色旅游发展的有利时机，做大做强市区及瑞金红色旅游产品，使其发展成为国内最成功的综合型红色旅游品牌； 高度重视旅游人力资源培养，通过培训提高旅游从业人员的素质，重视解决旅游行业人才短缺的问题，全面提高行业管理水平和人员素质，为赣州旅游发展储备人才； 实施赣州旅游信息化战略，建立和完善全市旅游网络信息系统，初步建成赣州旅游目的地网络营销系统，做到网络信息的及时更新，树立清晰明快的网络旅游形象； 全面采取“点上起步，线上发展，网上推进，面上繁荣”的旅游发展战略。中期（2008-2010）到2010年，城市环境和城市旅游功能更加完善；以休闲度假为主的旅游城市形象初步建立；旅游景区（点）管理体制基本理顺；旅游服务水平和质量有较大提升；旅游业成为城市国民经济建设中重要的支柱性行业。赣州跻身国内著名旅游城市之列，并有若干旅游景区成为区域内外具有较大影响的成熟旅游区。中远期（2011-2015）到2015年，城市旅游软硬环境建设更加完善；赣州成为京九线上重要的休闲度假型旅游城市；城市旅游经济效益、社会效益和环境效益实现全面增长，旅游业的发展为赣州市成为最佳旅游城市奠定好基础。远期（2016-2020）到2020年，形成较为完善的旅游产业体系，旅游和区域经济结构得到优化和提升；实现旅游和区域经济全面较高增长，城市旅游竞争力持续提升；赣州成为南中国著名的旅游城市，实现规划期末的总目标。3.战略及措施3.1总体战略可持续发展战略赣州旅游发展要坚持走生态、社会、文化和和经济可持续发展道路。城市旅游带动战略树立赣州市区城市旅游发展的新视角，把市区作为一个整体旅游产品推向市场。以古城为中心，在全面丰富赣州城市文化旅游内涵的同时，抓住赣州城市经济发展及城市地位提升的契机，赋予其新的内容，由此带动赣州市区旅游的全面发展，并进一步推进全市旅游的整体提升，最终实现城市旅游与赣州城市发展的完美结合。休闲度假导向的特色旅游产品战略赣州山地、温泉、林地等生态旅游资源富集且保存良好，为休闲度假旅游产品开发奠定了良好的资源基础。毗邻广东、福建沿海发达地区的区位交通优势为度假旅游活动开展提供了广阔的市场空间。赣州旅游业良好的发展前景使其吸引大规模的旅游投资，进而打造高品位的、具有一定影响力的大型度假旅游项目成为可能，并以此对全局形成推动。区际联动战略赣州的旅游资源从空间布局上呈现出圈层分布的特点，即大多数精品旅游资源都分布在市域边缘，而且与邻近地区的旅游资源在很大程度上表现出同质性和同源性。这种旅游资源空间分布状况决定了赣州旅游产品开发必须突破行政界线，实行跨区域联合和线路组织，走区际旅游联动发展的路子。不平衡发展战略赣州旅游发展必须因地制宜，在空间上有点有面，重点突破，点面结合，以重点县、市、区和重点项目为先导，通过旅游集聚扩散作用的发挥带动全局；在时间上，按项目优先次序，有层次、有步骤地逐步展开。3.2空间战略规划期内赣州旅游发展的空间布局可表述为“三区一带”，即城市中心旅游区、以瑞金为中心的红色旅游区、陡水湖区域生态旅游区，以及以龙南为中心的客家文化旅游开放带。表3-1 赣州市旅游发展空间布局区域范围特色定位城市中心旅游区市区、赣县、南康、于都*、兴国*、信丰综合型、休闲度假规划期内赣州旅游发展的核心和龙头，带动全市旅游发展的旗舰式旅游地以瑞金为中心的红色旅游区瑞金、兴国、宁都、石城、会昌红色旅游近期赣州旅游发展空间突破口之一，与城市中心旅游区互促共进，共同带动赣州旅游发展陡水湖区域生态旅游区崇义、上犹生态、度假中远期赣州旅游发展新的热点客家文化旅游开放带大余、全南、龙南、定南、安远、寻乌客家文化赣州面向沿海发达地区的旅游互动开放带*于都、兴国由于自身特色的两重性，在功能上有双重性，既是红色旅游区的组成，又有部分属于城市旅游区。3.3旅游发展突破口赣州旅游下一步发展应在三个层面上实现突破：空间突破、产品突破、项目突破。即以重点旅游区带动全局，以重点旅游产品开发带动旅游产品结构升级，以重点旅游项目建设形成区域旅游亮点。空间突破。重点旅游区的选择基于对赣州旅游全局带动作用的强弱和旅游开发条件的综合判断。城市中心旅游区和以瑞金为中心的红色旅游区应作为近期赣州旅游发展的空间突破口。规划期内，城市中心旅游区的重要性更为显著。产品突破。重点旅游产品选择要在重点旅游区的基础上，综合考虑旅游产品的市场导向、区际比较优势、开发基础等条件，对可供选择的旅游产品进行科学筛选。城市旅游、红色旅游和以山地度假、滨水度假、温泉度假为先导的休闲度假产品应成为近期赣州旅游产品结构调整的突破口。项目突破。赣州旅游要真正实现起飞式发展，离不开一批有品位、上档次、有品牌、有号召力，能够对区域旅游产生较大带动作用的精品旅游项目的上马。对重点项目评估应从景区（点）的区域重要性、投资开发难度、资源品质、市场潜力、区位交通条件等进行综合比较（具体内容参见重点项目安排）。3.4措施体系措施1：旅游发展必须坚持循序渐进、张弛有度的原则，使旅游活动的负面影响限制在生态环境容量承受范围之内，以符合当地经济发展状况和社会道德规范；对于那些环境脆弱、文化敏感易受破坏区，应给予特别对待，不可贸然开发，决不能因旅游开发破坏其脆弱的平衡关系。措施2：按照国际标准的生态旅游概念和发展范式，在自然资源优越的地区发展真正意义上的生态旅游，而非假借生态旅游行非生态之实。 措施3：重视社区居民在目的地开发和管理中的作用，以及利益分享。措施4：加快推进城市旅游建设，提升城市旅游功能。措施5：加快旅游目的地吸引力体系建设，形成以休闲度假产品为主，多层次、点面结合的综合性旅游产品体系，实现旅游产品市场体系的扩展和提升。措施6：抓住“红色旅游”发展契机，进一步提高赣州红色旅游产品的开发水平和产品地位，提升对赣州旅游的推动作用。措施7：加强景区（点）开发管理，杜绝低质量的景点建设，并鼓励扶持高质量的旅游产品开发。严格管理项目的开发论证、审批和开发过程。措施8：加快推进旅游基础设施和接待设施建设，同时加强旅游行业规范和管理力度，全面提升旅游业整体素质。措施9：加强旅游与科技的结合，利用现代网络信息技术等科技手段，增加旅游业的信息科技含量。措施10：通过培训提高从业人员的素质和解决旅游业中人才短缺问题，全面提高行业的管理水平和人员素质。措施11：加强区域旅游合作和协调，实现旅游市场的扩展和旅游活动空间延伸。4.战略指标表3-2 赣州市旅游业发展指标规划目标年20022007201020152020国 内 旅 游速度(%)1515128游客量 (万人次)516.571039 1580 2784 4091 速度(%)18 17 13 8 收入 (亿元)27.8664 103 190 279 国际旅游速度(%)12 18 8 7 游客量 (万人次)4.988.814.521.329.9速度(%)18 22 13 9 收入 美元按1：8.31折算成人民币。 (万美元)1493341662031142917585旅游总量总收入(亿元)29.0967 108 199 294 旅游就业(万个)33.55499.5147全市GDP（亿元）308.547565010471538旅游收入相当全市GDP(%)9.411.812.813.914.6注：所有经济指标均以2002年不变价计算。第四章 旅游形象策划和目标市场开拓1.赣州旅游形象问题诊断 包含要素过多，导致主题不突出； 城市形象对城市旅游形象的支持力较弱； 瑞金相对较高的知名度对赣州旅游形象造成了一定的光晕效应；总之，赣州在广域的旅游市场上尚为树立起鲜明的旅游形象。2.赣州旅游形象策划2.1 赣州整体旅游主题形象定位旅游形象的塑造，需要把握鲜明性和特色性两个关键原则。赣州拥有较为丰富的文化底蕴，但是有代表性和震撼性的资源较少。表4-1是对赣州一些较有特色资源和形象可结合程度的分析评价：表4-1 赣州资源与形象可结合程度分析资源类别资源与形象的可结合程度 本栏中5分为最高分。通过规划组讨论而得。全国范围的知名度红色文化5瑞金与井冈山、延安等地齐名，都是共和国成立前的重要基地，在全国范围内有着较为重要的影响力。宋城文化3宋城墙有较高的历史价值，但是全国范围内很多城市的城墙都保护得比较好，宋城无法起到代表整个赣州形象的作用。客家文化3.5赣州虽被称为“客家人的摇篮”，但是对客家人最有影响的却是称为“世界客都”的梅州；而且最有代表性的客家建筑在福建的永定。赣州的客家文化形象不够鲜明。但是今年举办的客属大会将会对这一形象有所提升和强化。绿色生态3赣州缺少高品位的自然资源，而且与周边的资源同构现象较为严重，特别是丹霞地貌与韶关丹霞山在景观上还有一定差距。随着市场对自然生态的追求升温，作为一片还未被工业化完全侵入的土地，赣州绿色生态资源在休闲度假等方面有一定的优势。赣州市仍处于旅游开发的初级阶段，旅游形象还不为大多数游客所熟知，因此在现阶段，赣州的旅游形象口号不应过于抽象，而是应该以赣州市最有代表性的旅游资源来打出赣州旅游的品牌，有一定的主题性，并且容易上口。近期赣州的旅游主题形象可以“红色”为核心，主体形象口号为： 红色故都 客家摇篮 千年客家之摇篮 万里长征之起点 长征出发地赣州 新赣州，新长征 共和国起点，千年客家摇篮 红色源，绿家园 客家摇篮2.2 区域旅游主题形象口号设计提要2.2.1 城市中心旅游区 触摸宋城古韵，品味时尚生活 对接泛珠三角，畅游江南宋城 新政家训新赣南（针对台湾市场） 千里赣江水，古今一名城2.2.2陡水湖区域生态旅游区 荡涤心灵尘埃，享受健康生活 采陡水明珠，浴天然氧吧 中华绿谷，养生天堂2.2.3以瑞金为中心的红色旅游区 回眸峥嵘岁月，再踏红色之旅 临红土地，铸中国魂 踏遍青山人未老，风景这边独好 天下风水数赣州 探寻神秘的东方风水文化赣州三僚2.2.4客家文化旅游开放带 方型围，不一样的围 坐拥青山绿水，感受客家风情 寻根梦归东江源，天下客属一家亲 客属家家亲，橙乡处处情2.3 针对重点细分市场的旅游主题形象口号设计2.3.1 自驾车市场重点区域：珠三角、长三角主题形象口号： 在新赣州中追寻老红军的足迹 穿过梅岭古道，找寻海上丝绸之路 沿着长征路感受赣州的古朴民情2.3.2 单位团体市场重点区域：长三角，北京大都市圈主题形象口号： 身临其境地接受革命传统教育 赣州一个美丽并值得人追思的地方2.3.3 客属市场重点区域：闽三角，珠三角，港澳台主题形象口号： 中国赣州，客家摇篮 回摇篮恳亲，品赣州风情 探东江之源，访橙乡客属2.3.4 休闲旅游市场重点区域：本地市场，闽三角，珠三角主题形象口号： 一个可以轻松享受家庭生活的纯自然天堂 纵情赣州山水，张扬生命精彩2.3.5 英文口号 Cradle of Peoples Republic of China, Homeland of Hakka Land of Hakka Origin of Long March An Important Node of the Silk Road over the Ocean Trace to the Source of the Pearl Rivers Brief Branch to Ganzhou3.客源市场的现状及存在问题3.1国内客源市场结构主要局限于市域及省内，人均旅游消费水平较低赣州国内游客的人均消费水平（539.38元/人）远远低于南昌（645.28元/人）、九江（629.38元/人），甚至低于省内平均水平（566.26元/人）。旅游消费结构方面，赣州游客的长途交通费占的比重较小，这清晰地反映出赣州游客市场近域性特征。游览和住宿的花费都低于全省平均水平。总之，赣州旅游经济发展水平和规模都不够高，对地区社会发展、经济进步的带动作用尚未凸显。图4-1 江西省主要旅游城市国内游客人均花费资料来源：江西省旅游局关于2002年江西国内旅游抽样调查分析报告。表4-2 江西省主要旅游城市国内游客花费构成（单位：%）长途交通费住宿餐饮游览娱乐购物市内交通邮电通讯其他全省1523.75.5南昌19.926.6154.85.75.2九江16.521.85.8赣州12.122.67.7资料来源：同上。3.2出游目的较为单一，客源市场开发有待深入赣州游客出游目的以休闲观光为主，商务、会议、宗教、疗养、购物等其他类型游客比重非常少，仅占到10%左右。这暴露出目前赣州多元化旅游产品和市场开发相对不足的现实。3.3尚未形成鲜明的旅游目的地形象，目的地及景点感知度较低使用著名的搜索引擎.，分别以江西省十一个地级市作为关键字进行搜索，所得到的网页信息量可以在一定程度上反映城市知名度的相对高低。如图4-2所示，关于赣州的网页信息量远远低于省会南昌和九江，甚至排在景德镇、吉安和宜春之后。这反映出赣州城市的知名度目前在省内城市中处于较低水平，更毋庸说赣州旅游的知名度了。图4-2 以江西省各市为关键字的google网页信息量（条）来源于. 搜索时间2004.6.13。4.客源市场开拓战略思路4.1目标市场定位国内客源市场表4-3 赣州国内旅游目标市场定位目标市场近期20052007年中期20082010年中远期20112015年远期20162020年一级市场江西、广东（主要珠江三角洲地区）、福建（主要是龙岩、厦门、泉州、福州等市）、湖南（郴州）江西、广东、福建、湖南、浙江、上海、北京江西、广东、福建、湖南、浙江、江苏、上海、北京、重庆、湖北江西、广东、福建、湖南、江苏、浙江、上海、北京、天津、重庆、海南、广西二级市场湖北、安徽、江苏、浙江、北京、上海、天津江苏、重庆、湖北、安徽、海南、广西、天津天津、海南、广西、河南、贵州、山东、河北、安徽山东、河北、山西、陕西、四川、云南、湖北、安徽三级市场其他省市其他省市其他省市其他省市国际客源市场表4-4 赣州国际旅游目标市场定位目标市场近期20052007年中期20082010年中远期20112015年远期20162020年一级市场香港、澳门、台湾香港、澳门、台湾、东南亚客家市场香港、澳门、台湾、东南亚客家市场、其他国家客家市场香港、澳门、台湾、新加坡及全球客家市场二级市场日本、韩国、马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚日本、韩国、马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚、澳大利亚日本、韩国、泰国、越南、印度尼西亚、澳大利亚日本、韩国、泰国、印度尼西亚、澳大利亚三级市场菲律宾、越南、老挝、缅甸、柬埔寨菲律宾、老挝、缅甸、柬埔寨菲律宾、老挝、缅甸、柬埔寨菲律宾、老挝、缅甸、英国、法国4.2营销战略国内市场营销战略规划阶段战略要点近期（2005年2007年） 维持和巩固现有市场，扩大客家市场； 瞄准本地和省内市场以及粤北、粤东、珠三角、闽三角等地的经济发达城市； 针对近期一级目标市场省内、广东和福建，积极进行促销活动，扩大目前的市场规模； 以赣州市现有丰富的旅游资源，重点开发观光、生态、自驾车、节庆、度假等旅游产品； 提高旅游产品和服务的质量，实行市场渗透战略、扩大国内旅游市场分额； 瞄准中青年职业人士，积极培育周边各大城市的老年人市场； 充分考虑独生子女及三口之家对旅游需求的影响，培育和开发家庭旅游市场； 采用价格调节等措施在淡季和次淡季争取省内和赣州市游客在赣州旅游，发展学生假期旅游产品； 发展以因特网为手段国内市场电子营销； 密切注意国内旅游市场发展的形势，为国内旅游者日趋成熟而出现新的旅游需求做好准备。中期（2008年2010年） 全面认识市场，巩固并扩大整个赣州市旅游市场； 加大目标市场的营销与宣传力度，特别是新近成为一级的目标市场； 继续发展中青年职业人士和家庭旅游市场，特别注重珠江三角洲的老年人市场； 进一步提高整体旅游服务水平，深化赣州市旅游产品结构，增强赣州市整体的旅游竞争力； 提高以因特网为手段的国内电子营销水平； 积极培育新兴的度假旅游产品，努力成为珠三角、长三角、闽三角的度假目的地中的一员； 开发适合国内市场需求发展趋势的新型旅游产品。中远期（2011年2015年） 巩固前期旅游营销成果，进一步加强市场宣传和营销的力度； 加大力度开发度假旅游产品和专项旅游产品，将市场营销的重点向较高档国内市场转移； 继续进行以因特网为基础的市场营销活动； 继续瞄准中青年职业人士、家庭集体出游市场和主要城市地区的老年人市场； 进一步提高适合国内旅游市场需求发展趋势的旅游产品质量。远期（2016年2020年） 认真分析市场状况，结合自身特点，提高旅游市场营销和宣传工作的质量和水平； 进一步开发度假休闲旅游产品和专项旅游产品，将市场营销的重点向高档次国内市场转移； 继续瞄准中青年职业人士、家庭集体出游市场，以及主要城市地区的老年人市场； 加强因特网电子营销的基础，进一步开发新型的营销方式； 加强旅游产品的研究与开发工作，继续开发和营销既适合海外市场又适合国内市场的旅游产品。国际市场营销战略规划阶段战略要点近期（2005年2007年） 维持和巩固现有海外市场，特别是香港、澳门、台湾等市场； 进一步改善赣州市的可入性条件，增加航空新航线； 采取措施稳定并扩大东南亚国家的市场，特别是客家文化市场； 跟踪国际旅游趋势，有针对性地提高旅游产品和旅游服务的质量标准，保持民族文化、民俗风情和历史遗迹的真实性； 实施品牌策略，塑造赣州市新的旅游形象。中期（2008年2010年） 启动以国际因特网为媒介的市场营销计划，建立旅游电子营销专业队伍，发展旅游电子商务； 提升品牌知名度，营销重点向特殊兴趣市场转变； 加强与珠三角、福建以及省内南昌等的航空联系，采取区域联合营销的策略； 继续稳定东南亚国家的客源市场； 积极开拓日本、韩国等我国传统客源市场。中远期（2011年2015年） 进一步开拓东南亚客源市场，稳定日本、韩国等我国传统客源市场的游客； 进一步加强与珠三角、福建以及省内南昌等的航空联系，加强区域联合营销的力度； 加强以国际因特网为媒介的市场营销计划，提高旅游电子营销专业队伍素质，进一步发展旅游电子商务； 密切关注国际旅游市场发展变化的趋势，加强国际旅游市场的研究工作； 保持赣州市旅游品牌知名度。远期（2016年2020年） 继续保持旅游产品和旅游服务的高质量； 继续加强与珠三角、福建以及省内南昌等的航空联系，进一步增强区域联合营销的力度； 进一步保持品牌和形象，进一步提高知名度； 保持和巩固东南亚客源市场，并增强日本、韩国等市场的稳定性，积极寻求发展欧美客源市场的机会。第五章 旅游产品开发规划1.目标及总体思路1.1目标通过旅游资源整合与创新开发，巩固观光旅游产品，大力发展休闲度假旅游产品，构建以红色旅游、城市旅游和休闲度假旅游产品为核心，以商务会议旅游、客家文化旅游、节庆活动和其他特色专项旅游为补充的多元旅游产品体系，优化旅游产品结构。1.2总体思路 以重点旅游产品开发带动旅游产品结构升级，创新并大力发展红色旅游、城市旅游、休闲度假旅游； 以精品旅游项目建设形成区域旅游亮点，扩大知名度，提升赣州旅游形象和影响力； 加强区际旅游产品开发的互动和对接，提升整体旅游产品竞争力，实现赣州旅游空间结构的广域拓展。即以整合为背景进行资源开发，创造发展的新空间。1.3开发原则保护优先原则赣州市的自然与文化资源是赣州旅游发挥后发优势，实现跨越式发展的物质基础，在开发过程中必须始终贯彻保护优先原则，避免因开发过度造成对自然和文化环境的不可逆性破坏，实现旅游生态环境的良性循环，保障旅游资源的永续利用。重点突出原则赣州市域内待开发的旅游资源众多，目前的市场条件和用于旅游开发的资源远远无法支撑广域内全盘推进式的开发。因此，必须在空间布局上选择相对条件较