A公司品牌调研策划方案.ppt

A公司品牌调研策划方案 一 调研背景 发展时间 十一年 现在状态 国内月饼生产量 销售量 销售额领先 在铁罐 米通 圈类 酥类小食品 普通饼干等食品生产中均拥有全国最大的单个生产线的企业 2002年销售额3亿元 月饼单系列销售额1亿以上 拥有两个品牌 并获得了 名牌月饼 的称号 一 调研背景 在十多年的经营过程中形成了一定的品牌资产 面临着品牌的系统整合 要从提升品牌形象 即目标消费者心目中品牌的知名度 美誉度和忠诚度入手 全面提高月饼及其他几种主要产品的市场占有率 成为行业的领导者 并寻找机会跳跃到资本经营的平台上 获得更大的发展 一 调研背景 其问题集中体现在 一 品牌投入缺乏力度 虽然每年的销售都以较高的速度增长 但在品牌建设上的投入相对较少 二 品牌价值缺乏评估 从未对品牌进行过科学 系统的评估 对品牌资产的价值来源不十分清楚 三 品牌规划缺乏系统 无论从外部还是内部都没有能够体现出品牌形象的力量和内部激励的作用 带着这些问题我们将对成都 长沙 无锡 广州 东莞的品牌状况 竞争对手的品牌状况进行一次专项调查 了解的事业理念与发展战略 为确定品牌目标提供依据 了解拥有的内部资源与可利用的外部资源 为制定品牌战略提供依据 了解烘焙食品的总体发展形势和竞争品牌态势 为制定品牌竞争策略提供依据 了解内部对品牌形象的认知和期待 为规划 设计 建立新的品牌形象提供依据 了解商业客户 尤其是目标消费者对品牌形象的认知和期待 为规划 设计 建立新的品牌形象提供依据 了解公司品牌管理的现状 为建立更有效的品牌管理系统提供依据 二 调研目的 三 调研对象 1 内部调研l公司领导l中层管理者l基层员工 2 外部调研l经销商代表l零售店食品柜人员代表l目标消费者代表l其他关系利益者代表l竞争品牌形象状况 四 调研方法 1 案头调研 委托单位资料清单 2 网络搜索 3 踏勘观察 4 深度访谈 5 问卷调查 五 调研区域 1 内部l总部l成都 长沙 无锡 广州分公司 2 外部 选择部分有代表性的市场 l东莞l广州l成都l无锡l长沙 六 样本分配 1 内部调研A 深度访谈 合计 21人l公司领导 1人l中层管理者 10人 总部6人 成都分公司1人 无锡分公司1人 长沙分公司1人 广州分公司1人 l基层员工 总部10人B 问卷调研 合计 100人l基层员工 总部全体100人左右 六 样本分配 2 外部调研A 访谈 合计 72人l经销商代表 每地1人 共5人l零售店食品柜人员代表 每地4人 共20人l目标消费者代表 每地10人 共50人l其他关系利益者代表 供货商3人 银行1人 省食品协会副会长1人 广州日报1人 南方都市报1人B 问卷调研 合计 400人l目标消费者 广州250人 东莞150人 七 调研作业流程 1 问题界定 2 方案设计 3 问卷设计 4 问卷审核 5 调研执行 6 数据统计 7 分析与研究 8 结论与建议 9 形成研究报告 八 调研内容 一 内调l公司高层的事业理念l公司发展战略l公司可利用的品牌建设资源l品牌管理现状l品牌形象l品牌定位 八 调研内容 二 外调烘焙食品市场的总体发展形势烘焙食品品牌竞争态势品牌接触审核 品牌资产调查 品牌联想 知名度 忠诚度 美誉度 品质认知度 品牌喜好分析品牌形象品牌定位 九 调查对象的选择及相应的调查方法 这次调研的调查对象包括 消费者 经销商 零售终端 相关利益者以及内部员工等 对于不同的调查对象 所要求的条件和所采用的调查方法不同 针对消费者 我们采用定量研究 街头拦访 针对经销商 内部员工等 则采用定性研究 深度访谈及实地观察 十 调查区域 1 区域选择原则这是一次策略性的市场研究 所以一般在选择研究区域的考虑中 我们会参考两个原则来进行 即代表性和典型性 2 实际调研区域本次市场研究工作将在以下地区进行市场调研 无锡 成都 长沙 广州 东莞 十一 抽样方法与样本量设计 1 样本量 或样本规模 设计本次消费者调研样本量为400例 消费者以广州 250 东莞 150 为主 经销商 店员 内部员工深度访谈93例 2 抽样方法 本次调查消费者部分采取街头拦访 商场 超市 专卖店门口 调查 依照配额抽样的原则 其中男女样本的配额比例为2 8 即男性样本为辅 女性样本为主 十二 调研实施方案 整个调研的步骤包括总体研究设计 准备工作 实地访问执行与管理 数据 资料的处理和分析 撰写报告等几个部分 其中第一项和最后两项均集中在深圳进行 其它各项的执行方案如下 1 在每个被调查的区域 我们会派1 2名公司专业人员前往 并召集当地联络人共同来执行此次调研项目 2 在执行消费者拦访时 每天收发一次问卷 收到的问卷即时进行审核 对不合格的问卷要重新访问或作废 及时发现问题或处理违规者 3 对于经销商的深度访谈则由调研督导完成 我们会根据在当地了解的实际情况 十三 调研报告 根据以上的调研项目 我们会