企业定位理论与与实例.ppt

品牌定位理论及其实践 周洁如博士上海交通大学安泰经济与管理学院副教授 案例 VOLVO的战略定位 安全其内部运营从未停止过延续这一战略定位在各个单项活动中做出持续的定位强化 从而使其配称得到不断加强1 外形 2 技术 3 广告 4 公关 5 企业文化 1 正确理解 定位 Positioning 2001年 美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念 结果是 ALRies JackTrout的定位理论 它的精义在于心智 定位在人类营销史上首次指出 营销竞争的竞争战场是心智而非市场 从此改变了营销的本质 市场营销是认知之战 消费者的心智是主战场 这是企业所必须面对的现实 这才是一切营销战略的出发点 没有这个出发点 一切营销管理工作 品牌推广工作轻则隔靴搔痒 事倍功半 重则南辕北辙 浪费资源 正确理解定位概念 定位起始于产品 一件商品 一项服务 一家公司 一家机构或者一个人 然而 定位并非是对产品本身做什么行动 定位是要针对潜在顾客的心理采取行动 即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置 定位一词的翻译或许并不精确 最字面的意思 定位就是确定位置或者确定的意义 研究表明 这也是对定位最普遍的误解 而且人们还可以找出一个很好的例子证明这种理解准确无误 那就是 卫星定位 概念 于是乎 价格定位 产品定位 渠道定位 人力资源定位等无奇不有 误解定位 众多定位 广告公司 广告前会有广告定位 品牌顾问公司 品牌规划中有品牌定位 咨询公司 企业制定战略前有战略定位人力资源顾问 人力资源也要定位 企业的战略定位 定位泛滥 90 以上企业错误理解了定位 误解定位 第一 把定位等同于从企业意愿出发设定目标例如 要做到市占率 销售额的第一要做全球家电行业的数一数二乐百氏 做非碳酸饮料的领导者这是企业主观目标 是 由内而外 思想的产物 与顾客的认知和心智完全背离 而定位的产生方式恰恰是由 由外而内 的 这样的定位对顾客不会产生任何影响 也创造不了市场 误解定位 第二 定位不符合自身优势和已有认知定位的力量 来自于对认知优势的充分发掘 所以定位首要的原则是符合顾客已有的认知 现实中 很多企业的 定位 恰恰是建立在违背认知的基础上的 茅台啤酒与茅台 茅台啤酒定位 啤酒中的茅台 问题 与消费者认知冲突 茅台品牌的认知是高档白酒 因此消费者会认为 茅台产白酒专业 啤酒肯定不专业 这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客 茅台红酒同样如此 姜茶养胃 快活林的姜茶品牌 定位 养胃饮料宣传口号 养胃不上火问题 1 顾客的认知当中姜茶养胃的功能并不突出 或认知并不广泛 2 虽然从事实来看 姜茶并不上火 但姜的辛辣造成了上火的认知 这种认知很难改变 品牌定位与认知相冲突 第三 把形象广告 企业理念当作定位 定位是确定品牌在心智中的位置 这个位置切实存在于心智 并且可以影响消费者的购买行为 而不是抽象的形象 例如 青岛啤酒 激情成就梦想 TCL 创意感动生活 这些概念都是抽象的理念和形象的广告语 无法帮助品牌进入消费者心智 更无法直接创造顾客 诺基亚的定位 科技以人为本手机专家在大陆 全球手机领域的第一品牌 得民心者得天下 两军作战 用兵之道 攻心为上 攻城为下 心战为上 兵战为下 定位的基本方法不是创造出新的 不同的东西 而是改变人们头脑里早已存在的东西 把那些早已存在的联系重新连接到一起 为什么要进行定位 我们处在一个传播过度的社会里所以人们要找进军大脑的捷径要在合适的时候对合适的人说合适的话 进入人们大脑的捷径是 如果一个公司能找到一种方法 在潜在消费者心中留下一个代名词 那么该公司将一定成功 你通过浓缩成一个单词或概念 使产品迅速地深入消费者心目中 联邦快递 佳洁士 奔驰 宝马 沃尔沃 百事可乐 市场定位的目的 获得竞争优势企业获得竞争优势的途径 差异化 2 定位瓶颈 由于企业界对定位普遍的误读 误解 误用 造成一方面企业以为自己懂定位 有定位 在用定位 另一方面 企业营销普遍受困于定位瓶颈 心智资源透支 产品滞销 竞争力缺乏的矛盾局面 定位问题 当前 企业面临的营销定位的问题集中反映在以下三个方面 第一 缺乏有效定位 产品销售乏力 第二 偏离定位而丧失既有的市场地位 第三 潜在 定位 未被挖掘 销量提升陷入瓶颈 第一 缺乏有效定位 产品销售乏力 1 定位缺乏差异性在王老吉凉茶凭借 怕上火 喝王老吉 的定位获得成功后 国内的饮料企业纷纷跟进推出各种各样的凉茶品牌 和其正 邓老 老翁 春和堂 三九等 这些品牌大都采取了一种跟随策略 没有能够提出一个可以在顾客心智中区别于王老吉的定位 2 定位过于复杂 K可饮料产品 人生花蕾饮料 K可 西洋参饮 K可 灵芝饮 K可 养生元饮 K可 枸杞饮 过多的概念和过复杂的产品 使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么 犯了定位切忌复杂的大忌 定位 原生态饮料 健康饮料 保健饮料 3 定位不符合常识 定位之所以具有巨大的营销力量 在于其以顾客普遍的常识为基础 念慈庵在止咳市场获得成功后 看到草本饮料的市场有机会 也推出了植物饮料 润 饮料 念慈庵在这个问题中犯了错误念慈庵 药品牌 饮料品牌 润饮料是什么饮料 第二 偏离定位而丧失既有的市场地位 企业对定位缺乏了解 步入偏离定位的误区 导致失去既有的市场 春兰空调最初聚焦于空调取得了初期的成功 1994年成为中国第一大 全球第七大空调生产企业 销售达到58亿 利润6亿 但春兰很快就认为家电是夕阳产业 开始进入摩托车 卡车等领域 而且继续使用春兰品牌 因此很快偏离空调的定位而失去了空调领域的领导权 2006年 春兰集团亏损近两个亿 第三 潜在 定位 未被发掘 销量提升陷入瓶颈 有的品牌依靠创建一个品类获得了成功 也没有盲目延伸 却也逐渐陷入了发展的瓶颈 销售量止步不前 其中的原因在于前者 定位 未被企业挖掘 鲁花是花生油市场的领导品牌 但这个品牌的市场潜力还远没有得到充分释放 原因在于鲁花一直没有找到自己的最具优势的认知 而只是一直宣传 5S压榨花生油 脑白金的转变 脑白金最初的宣传是针对中老年人的肠道和睡眠改善质量的保健品而后 健康礼品 的定位和著名的 送礼就送老白金 的口号 一举推动脑白金的销售在上新台阶 3 定位指引成功 定位已经成为全球企业的营销圣经 宝洁 GE GM 微软 英特尔 可口可乐等财富500强企业都成为了定位理论的信徒 定位得到了企业CEO的重视 世界500强大CEO都专门聆听和请教过定位专家如艾 里斯先生关于如何做营销战略和定位 帮助IBM走出困境 成功转型 80年代 IBM在IT业被众多专业级对手所肢解 硬件被康柏 戴尔 苹果 软件被微软 甲骨文 芯片被英特尔等 1991年亏损81亿美元 根据IBM产品线长的特点 为IBM品牌定位为 集成电脑服务提供商 这一战略使得IBM成功转型 走出看困境 2001年净利润高达77亿美元 造就美国最受尊敬的公司 西南航空 西南航空外部市场竞争中确定了 单一经济舱飞行 的定位 再以之引领内部经营 形成一整套独特的运营活动 棒 约翰如何痛击必胜客 在美国 现在公认最成功的匹萨连锁店是棒 约翰 PapaJohn s 里斯伙伴接手棒 约翰时 它不但规模小 还有更大的问题 产品线长 产品复杂 棒 约翰匹萨的制作方法十分独特 直接采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司 意大利干酪 新鲜面粉 纯净水 在这样一个复杂而奢侈的制作流程中 实际可以用一个战略定位来统领战略 最高级的匹萨 德国大众 德国大众在美国市场上取得了巨大的成功 其采用从策略就是针对美国宽大 耗油推出 小 的定位 宣传口号是 想想还是小的好 THINKSMALL 宣传小的车不费油 省钱 这一策略取得了绝大的成功 甲壳虫成功进入美国市场 想想还是小的好 的定位传播名列第一 4 定位在大陆 定位是一种与传统思维截然不同的高级商业竞争思想 大陆企业发展的时间尚短 对定位缺乏完整的理解 有少部分企业在营销实践中 其战略思想与定位暗合 也取得了初步的成功 格力空调何以成为国内利润最高的家电企业 2005年以来 家电行业持续低迷 企业纷纷爆出巨亏 唯独格力空调逆势而上 2006年 格力销售增长20 以上 国内市场占有率接近30 年利润产过8亿 2007年利润保持50 的增长 成为中国利润最高的家电企业 格力既不是国内最早生产空调的企业 也没有技术的优势 格力的成功者与把握住了春兰 海尔等领先者目盲品牌延伸 稀释至顾客心智中地位的机会 专注空调领域 在顾客心智中组建建立起 空调专家 的认知 从而分解了海尔 春兰等众多原本处于领先的多元化品牌 格力甚至可以说是目前中国家电行业中最有前途的品牌 因为其战略与定位的聚焦思想高度吻合 王老吉何以实现30倍市场增长 最近几年 王老吉凉茶成为了国内饮料市场的明星 在短短几年的时间内 市场从广东 浙江沿海发展到全国 销量从最初的1个多亿发展到50个亿 王老吉的成功正是定位理论释放的威力 凉茶是广东特有的一种地域性的草本清火饮料 其销售主要以凉茶连锁店为主 黄镇龙成为了凉茶连锁店的第一品牌 王老吉采用易拉罐装 主要在商超渠道销售 一直宣传 传统 健康 概念 销售额长期徘徊在1亿左右 在顾问公司帮助下 王老吉重新定位 跳出广东区域的局限 定位为 预防上火的饮料 并强化餐饮渠道的铺货力度 怕上火 喝王老吉 的概念广泛传播后 迅速抢占了顾客的心智中 预防上火饮料 的空白 有利地推动了产品迅速占领市场 1 认知法则 2 心智阶梯法则 3 二元法则 4 第一法则 5 对立法则 5 定位方法 6 聚焦法则 1 认知法则 可口可乐NewCoke的失败VSClassicalCoke的长盛不衰市场营销是消费者认知之战 不是产品口味之战 2 心智阶梯法则 2006年 中国企业广告费总投入 2500亿 意味着 全中国13亿人 每人每天分摊管稿费0 527元 中央一套的黄金时段 15秒电视广告的千人成本在1元左右 综合而得 2006年每个中国人每天分摊到的广告费 相当于看527条15秒的中央广告 换句话说 每天有527个产品或服务希望消费者记住他们的品牌 在京沪广等大城市 每天会接触到4 5倍的广告量 即超过2000个产品和服务 心智阶梯法则 乔治 米勒7 2法则 7大奇迹 白雪公主和7个小矮人 上帝创世记7天 一个礼拜7天 为了应对信息的爆炸性增长 能够处理更多信息 人们首先对外部信息归类存储 然后进行排列记忆 人类智力通常不能同时处理超过七件事情 最多有上下相差2的浮动 心智阶梯法则 心智阶梯问题 盲目推广 企业整体形象 全国性的心智阶梯问题 区域性的心智阶梯问题 企业形象的推广中粮集团 大中粮 无边界宝洁 看似 各自为政 实则把握心智 步步为赢 新产品如何进入全国市场 闪亮牙洁素 超能皂粉位于哪一个阶梯牙洁素和牙膏不同在哪里皂粉和洗衣不同在哪里 区域流行如何变成全国流行 广东的凉茶 四川的苦荞茶 北方的酸梅汤 江浙的黄酒 南方的淡啤酒王老吉的成功 借助渠道 攻心为上 和其正 为他人做嫁衣裳 P G的成功 潘婷 营养头发海飞丝 去头屑沙宣 专业时尚发型伊卡璐 天然植物成分洗发水舒肤佳 除菌香皂佳洁士 没有蛀牙欧乐 B 专业级口腔护理品客 薯片吉列 剃须刀金霸王 电池 企业营销的战略的目标是让自己的品牌创过这个过滤器 让消费者接受 进入这个 心智阶梯 所以在开始一个市场计划之前 首先请问自己几个问题 我们到底处在阶梯的哪一级 第一 第二 第三 还是根本不在这个市场阶梯上 你的营销战略需要与你在该市场上所处的梯级相适应 3 二元法则 你用的手机 使用的哪家运营商的服务 喝什么牛奶 吃什么方便面 吃什么批萨 汉堡 牙膏 运动装备 电脑处理器 中国两大城市 诺基亚 摩托罗拉中国移动 中国联通蒙牛 伊利统一 康师傅必胜客 棒 约翰麦当劳 汉堡王高露洁 佳洁士耐克 阿迪达斯英特尔 AMD北京 上海 二元法则 可口可乐的案例 二元局面 市场竞争的必然 而不是偶然 大陆企业应该 学会取舍ALRies对海尔的建议 学习GE 实施品牌再造 对旗下企业进行系统梳理 剥离或砍掉那些没有机会的产品 波司登的CEO高德康 羽绒服行业第一品牌 波司登 第二品牌 雪中飞 同样属于波司登集团 皇明CEO黄明 太阳能热水器行业第一品牌 皇明 第二品牌 亿家能 也属于皇明集团 4 第一法则 第一法则 包含两层含义 销量最大的 或是领先的 率先的市场营销的最佳选择就是开创一个新的品类 创造一个新的类别的市场 使得自己能够在该类别的市场中成为第一 需要注意 仅仅在市场上创新品类还远远不够 关键的是在心智中创新品类 奠定第一位置 第一法则 成为第一固然好 但是哪里有那么多创新品类 成为第一的机会呢 分化 最伟大的商业力量互联网的分化 搜索引擎市场 门户网站市场 网络游戏市场 网络房产中介市场 网络旅游市场等 搜房网 携程网 盛大网感冒药 感冒药 感康 长效感冒药 康泰克 快速起效感冒药 泰诺 日夜分服感冒药 白加黑 中西药结合感冒药 三九感冒灵 5 对立法则 若没有机会开创新品类 成为第一 首要争取的是远离第一 美国第一大城市 纽约 第二大城市 洛杉矶中国的天津 南京 深圳 在商业界中 我们把第二者生存的观念引申为 做领导品牌的对立面 原理 无论领导品牌的战略是什么 从根本上做领导品牌的对立面总是胜过模仿领导品牌 对立法则 案例 对立法则 CokeVSPepsi 1934 1960年 1923年 1993年 1906年 至今 1961年 可口可乐已经创立21年 百事可乐创立仅8年 百事可乐坚持低价战略 沦为 厨房可乐 而可口可乐已成为 地球上最友好的饮料 百事可乐三次宣告破产 三次恳求可口可乐公司收购 对方均未接受 百事可乐坚持推广 新一代 年轻人 战略 在区域市场 中国市场 销量超过了可口可乐 百事可乐营销战略突变 跟着走 对着干 茅台与五粮液 对立面战略的要义 市场中已经有领先者 最佳的策略就是 成为其对立面基于茅台的历史积累和特殊历史地位 最好的白酒 在高档酒中代表传统 瓷瓶包装 酱香型 口味浓 入口辣五粮液 现代 玻璃瓶包装 浓香型 口味淡 入口顺 营销是一场 对着干 的战争 而非一场 比着干 的战争 你的竞争对手只有一个最薄弱的地方 这个地方通常也就在它最强的地方 你市场的最大努力就是集中优势力量对准其处 发出致命一击 这就是对立法则的精髓 6 聚焦法则 案例 盲目的产品线延伸 盲目的多元化扩张 红河卷烟厂 2003年前 集中资源做单品牌 成为全国第二大卷烟品牌 之后 重金投入产品线延伸 七八个系列十几个产品汾酒 集团老总说 700余个品种 远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求 海尔多元化扩张依赖冰箱 名扬天下后进入医药领域 随后