家乐福的危机公关.ppt

家乐福的危机公关 案例分析 家乐福简介 成立于1959年的家乐福集团是大卖场业的首创者 是欧洲第一大零售商 世界第二大国际化零售连锁集团 现拥有11 000多家营运零售单位 业务范围遍及世界30个国家和地区 1 2008年北京奥运会圣火传递仪式从希腊点燃圣火 2 2008年3月中国西藏发生藏独动乱 3 2008年4月7日 中国奥运会圣火在法国巴黎举行传递活动时 遭到干扰和冲击 这件事情极大的伤害了中国人民的感情 接着 在中国发生了抵制法国货事件 人们去到法资在中国办的家乐福公司示威 案例背景 家乐福危机的发生 上述事件发生后 有传言法国政府资助家乐福2000万美金 支持家乐福在中国促销以吸引中国人购买 同时网上也流传着家乐福武汉店降半旗的图片 更有甚者 一条关于 家乐福的短信通过手机 MSN QQ BBS等渠道迅速传播 这条短信地内容是 5月8日 24日 正好是北京奥运会的前三个月 所有人都不要去家乐福购物 理由是家乐福的大股东捐巨资给dl 支持 zd 那我们现在就来抵制一下家乐福 为期与北京奥运会同长 前后17天 让他们看看中国人和中国网络的力量 请转发给你所有的手机 MSN等的联络人 并且让他们的家人一起参与 让家乐福门可罗雀17天 这条短信使家乐福这个在中国拥有112家连锁店的法国公司成为众矢之的 青岛打响了抵制 家乐福 的第一炮 接着 全国各地多家 家乐福 的营业受到影响 家乐福公司面临一场大危机 家乐福 总裁否认支持藏独 对于被指支持藏独 家乐福 总裁迪朗重申 该集团的立场是 从来不会干预其他国家的政治和宗教事务 武汉 家乐福 半旗门事件 疑是有人故意作怪 相关负责人已报警 负责人指出不是公司所为 怀疑是有人故意所为以引起事端 家乐福中国区副总裁贝多拉在接受羊城晚报独家专访时坦言家乐福公司第一次面临这么大危机 并表示 1 没有任何兴趣和动机做这种事2 法国政府没有家乐福股份3 非常理解中国人的愤怒与难过 假如你是家乐福公司公关部主任 你会采取什么方法处理这次危机 二 家乐福在危机公关处理方面的不足1 缺乏危机意识 处理危机不及时抵制家乐福的帖子在网上流传了好几天 家乐福对此却茫然不知 最具有讽刺意味的是家乐福华东区公共事务总监于剑在接受记者采访时说他也是从上周日收到第一条 抵制家乐福 的短信才知道的 而在知道危机之后 又没有在第一时间采取应对措施 一般来说 企业在发生危机后 应该在24小时内及时做出反应 而家乐福一直到4月16日才对外发表声明 但已为时过晚 危机已经扩大 2 声明的态度不诚恳 在其发表的声明中没有提及其大股东路易威登 莫特轩尼诗集团 作为家乐福的大股东 自己不出面澄清事实 而让下属企业辩解 其态度之傲慢由此可见一斑 德国总理都可以在被害犹太人墓前下跪 何况你一区区公司呢 而且面对的是世界上最庞大的民族 如此缺乏诚意 即使家乐福舌灿莲花 其效果都是苍白的 3 没有处理好与媒体的关系 对于媒体的报道 家乐福声明中说 家乐福将保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利 从语气来看 似乎有种威胁的意味 此时的家乐福正处于 四面楚歌 的境地 媒体是其向外界传达讯息 恢复企业形象的最重要途径 如果再和媒体关系搞僵 无异于火上浇油 家乐福的危机处理 1 与供应商进行沟通2 进行了一系列声明3 取消了在五一期间开展促销的传统活动3 努力地在中国与各城市与媒体沟通4 承诺今后进行更多地公益活动 家乐福中国总裁罗国伟给4万名员工的亲笔信 家乐福集团 家乐福中国家乐福的大股东们从未以任何形式支持达赖 藏独 家乐福集团总裁迪朗先生也特别就此事件发表公开声明 这在家乐福历史上开天辟地的第一遭 家乐福 事件危机公关策划书 一 公关目标 通过本次的公关活动的展开 可以使家乐福在中国市场上可以重新得到消费者的信任和爱戴 在政府和媒体方面可以得到更多的认可和支持 在其内部的员工 股东和供应商方面可以得到更为的谅解和体谅 二 公关步骤 一 公关第一阶段 向消费者公开道歉 重拾消费者信任 二 公关第二阶段 整合营销重新打造家乐福形象 三 第三阶段 后续工作 一 公关策略 真心诚意 积极应对采取果敢正确的处理危机措施 首先表达出解决问题的诚意 以真诚和负责的态度面对公众 绝对不能敷衍 这样既表现了对消费者负责任的一面 又最大限度地减少了公司不必要损失 应立即成立临时公关危机处理小组 公关危机处理小组的重要责任就是 战时指挥小组 他们首先要做的就是正面的去应对消费者的的抵制 并与消费者进行良好的沟通 公关第一阶段 向消费者公开道歉 重拾消费者信任 二 公关活动 1 召开新闻发布会正式的新闻发布会是一种最让公众信服的传播方式 因为民众还是十分的信任政府的媒体机构的 用正面和积极的态度来面对新闻界和媒体 可有效化解企业危机 为企业带来更好的成功 2 媒体正式报道媒体在消费者心目中是一种比较积极和正面的 对消费者是一种积极的正面的作用 会得到更多消费者的支持 3 网络新闻公告家乐福事件是从网上慢慢的蔓延和扩散开来 所以在网络上进行新闻公告 是一种比较合理和有效的澄清谣言的种方法 公关第二阶段 整合营销重新打造家乐福形象 一 折扣与让利营销 二 公益活动 三 赞助活动 第三阶段 后续工作 当一切工作完毕后 此次事件也将慢慢地进入降温期 所要做的工作是 收起促销活动 使营业步入正常轨道 但广告宣传仍不可少 力度也不能变弱 电视 报刊 杂志 网络都要进行 三 策划实施进度 第一阶段 5月18日 5月28日第二阶段 6月1日 6月30日第三阶段 7月1日 7月30日四 预算费用 待定