艺术品电商分析和鉴藏斋网站运营计划.docx

本报告分为两部分1、 艺术品电商现状分析2、 鉴藏斋网站运营计划 卢梦淼 QQ: 1227443 2014.06.13 艺术品电商分析随着电商的蓬勃发展，越来越多的传统行业开始触网，加入到电商行业。中国电商到现在已经经历了10多年，起步较早的企业已经形成了自己成熟的网络销售渠道和风格，后来者缺乏对互联网的认识，以及电子商务运营的经验，而面临诸多问题：运营经验缺乏、销售渠道缺乏、平台知名度、品牌没有影响力等。最关键的问题是，在市场上，各种物品种类繁多，已经进入到充分竞争的时代了，现在已经不再是打广告大力宣传产品的时候，需要一个定位，不同于他人的定位，网站、团队全部围绕这个定位而执行。一、市场分析1. 目前现状在2013年的时艺术品电商火了一次，很多商界大佬踏入艺术品电商了这个领域。首先是亚马逊开通了亚马逊艺术品在线销售平台，主要以高端为主。淘宝和保利拍卖联合，主要涉及在线艺术品拍卖。还有苏宁易购推出了艺术品线上拍卖，国美也推出了策划已久的“国之美”。其他还有一些知名的艺术品电商，雅昌、99艺术、HiHey等等，有上百家。2. 市场份额目前市场上的艺术品电商保守估计上千家，截止到2014年实现盈利，并有良好的发展势头的并不多。目前线上交易的金额只达到了线下销售额的一个小尾巴。根据2013年拍卖协会发布的2013拍卖蓝皮书，显示出2013年拍卖行业整体交易额首次超过了7000多亿，其中文物艺术品成交额达到了313亿，网络所做的销售额微乎其微，零头都不到，所以这也预示着艺术品电商在中国还处于发展阶段，有很大的发展空间，有很长的路要走。3. 互联网发展阶段门户(1997-2002)：在这个时期，互联网上的站点是比较典型的，都是单方向互通的，如三大门户搜狐、网易、新浪为代表，就是说网站和用户之间没有沟通。中国最早创建的艺术品电商是“赵涌在线”，主要经营邮票，钱币之类。在往后的岁月中，嘉德在线、雅昌等类的网站慢慢的浮出水面，这类网站都具有门户的特征，主要以展示商品信息为主。搜索社交：这个时期主要体现了人与人之间的互相沟通，搜索百度、360为主，各种贴吧，知道回答等。社交类的以人人网、开心网、微博、微信等。在这个时候，雅昌提供了能够给艺术品拍卖交易数据的查询的“艺搜”服务，主要以艺术家、字画为主。对于社交而言，目前还没有哪个艺术品电商涉足，大多是线下展览，线上讲座+宣传的形式展开的。互联时代：在这个时期，以智能话为特表，最明显的莫过于智能手机引发的移动互联时代，目前仅仅是大互联时代，未来应该是基于物联网的大数据和云计算的智能时代。这个时期也是一个以科技核心的互联网思维指导下的新商业秩序，在将来，所以传统行业都要触网，并且颠覆了传统的企业经营模式。二、为什么商业巨子涉足艺术品电网1. 互联网发展所导目前互联网的发展，除了BAT之外，兴起了越来越多垂直网站，如58专门做社会化分类信息的网站，去哪儿专门做机票酒店垂直搜索，无数细分化产业正在演变，一步一步的颠覆传统行业。2. 物质转向精神上个世纪60年代，随着亚洲四小龙的崛起，在沿海地区先富起来的一批人，按照马斯洛心理学，暖饱思淫欲，在满足了财富需求后，必然会追求了精神层面享受，经历了一个比车、比豪宅、比古董这样一个过程。同时在欧美、日本等经济发达的国家也出现了这样的情况。所以在这个时候，对这群人来说，艺术品成为了财富的象征，目前按照国内GDP来讲，大部分还处在比车、比房的阶段，其中已经有一部分先富起来的人开始比艺术品。3. 政策支持在今年的两会结束后，政府工作报告首次将文化产业写入“经济结构优化升级”部分，要求全年文化产业增速达到15%，并提出文化产业要与互联网、金融、地产等领域进行跨界融合。这为中国的文化产业注入了一针强心剂，所以可以预计到在不就的将来会有更多的艺术品电商出现。4. 发展前景广阔世界顶级拍卖会苏富比发表了一份投资报告，显示到2013年全球艺术品销售额达到了640亿美元，美国230亿，中国154亿美元，英国128亿，我国文化部官方统计，2012年艺术品市场交易额达到了1700亿，去除水分，1000亿还是有的。5. 投资回报率高在全球三大投资项目中股票、房产之后，艺术品已经是公认具备投资校准的物品了，具有高附加值，投资回报率远超房产和股票，艺术品的增值率基本上都超过95%以上。三、艺术品电商结构分析目前艺术品电商团队大致分为了以下几个阵营：1. 国家队易拍全球是一个拥有政府背景艺术品电商，他在11年时候上线，在全球范围内具有相当高的知名度，前不久外国一个著名的机构，捐赠了10多亿的古董艺术品作为赞助，他们提供了多种模式的竞拍，主要把全球的拍卖资源和买家资源汇集起来，为买家提供全球的艺术品信息，易拍的战略是面向全球的，以古董为主。2. 品台交易珠宝网在2012年创立的，融资规模百万，主要做珠宝类的网上平台交易类型的，可以理解为淘宝版的珠宝商城，整合了线下珠宝资源和线上的客户资源，进行平台交易，目前收入来源主要是目前主要是交易费。3. 专家队典型的有嘉德在线、雅昌艺术网，在这些网站的队伍成员中，都是对艺术品及艺术品市场有着深刻了解。他们遇到的关键问题，是没有用互联网思维来看待艺术品电商，没有专注电商的本质，互动、社交。最早起步嘉德在线，主要收入来源是靠在线拍卖。雅昌艺术网是一个专业性的艺术品综合类门户网站，他们做的品类种类繁多，主要以书画为主，全国著名的，到地方著名的都有，主要收入来源是靠广告和站内交易。4. 职业队Hiart，主要靠的媒体优势设立了线下体验媒介，一个面向年轻艺术家的博览会。博览会对艺术家免费开放，通过与专家团队的沟通和筛选，为已经成熟数作品，但还没有进入画廊的艺术家提供了一个外界交流、交易的平台。线上与线下博览会深度合作，打造一个面向轻量级藏家的集市。HiHey在2011年获得了千万级别到融资，一开始就以独立、纯粹的电商形象出现，主要经营字画，在2013年的时候交易额突破了亿元。5. 搭快车队苏宁易购在13年首次推出艺术品拍卖渠道，他们的艺术品频道与艺典中国共同合作，由艺典独家运营，每周推出5个拍卖专场，内容从字画、当代艺术品、瓷器杂项均有。苏宁没有一个独立的艺术品电商，所以从目前看来，他是搭快车，合伙形式，没有形成竞争优势。国之美是国美旗下的艺术品电商，他们的品类大部分以字画为主，他们的竞争优势是签约了国内数百家艺术家，并且与艺术学院、艺术机构深度合作，保证了字画的真迹形。并且同时与第三方艺术评价机构合作，对艺术品进行认证，这样也加强了他们的公允性。四、艺术品购买人群及分析对于艺术品的购买，大致分为3类人，第一类是专业的收藏家，家底殷实，讲究代代相传，拥有高端，少见的，真正的好东西。第二类是捡漏的，这类人群家境尚可，但是尚未达到购买高端稀有的物品，经常是“以藏养藏”。第三类是当代艺术品爱好者，或者追逐潮流的人群，这类人群构成了艺术品的最底层支撑，经常会出现在古玩市场等，从本质上讲是追逐潮流，对艺术品一定的缺乏了解。在第三类人群中，目前60-70后的人以绝大多数习惯与去古玩城交易，另外一部分80后人群，以网上为主的购买，已经养成了网上购物的习惯。随着市场良币驱逐略币，市场行为的规范，现在网上大部分网上物品交易都比较正规。五、艺术品电商存在的问题1. 思维在传统的互联网阶段，是人与信息的单选传递模式，也就是说你想找什么物品，在晚上进行搜索直接购买就可以。但是随着Web潮流的风向，应该变成人与人的互动交流，现在我们更应该关注从“买什么”转变成“跟谁买”的这个过程，用户跟喜欢跟着他们眼中的“明星”，可以理解为粉丝经济，所以这是一个消费观念的转变。2. 假货泛滥鉴定是艺术品市场的主要矛盾，由于媒体炒作、拍卖会弄虚作假，让用户不敢去买，甚至怀疑所谓的鉴定专家，鉴定证书，太多的用户被骗的了。其次很多假的艺术区已经通过专业机构检测不出来了。3. 模式目前大多数艺术品电商都只是复制了线下的拍卖模式，没有复制出线下的体验和气氛，也没有办法复制线下的用户。线上专门买珠宝网站的，除了珠宝网比较知名，其他都零零散散汇聚到淘宝之类的平台了，很少有一个像珠宝网专做珠宝交易的网站。4. 用户线下拍卖这种模式下的用户大部分都是年龄大多都超过35岁以上的人群，这类人群没有网购的习惯，已经形成了对线下拍卖的这种交易模式的认可，很难去改变他们的行为，这类人群也是古玩市场的主要顾客。传统的线下拍卖有一定的周期限至和地域限制，而艺术品电商突破了这个限制，他可以面向全世界。所以艺术品电商应该着培养新的客户。鉴藏斋网站运营计划首先我们得根据，想做什么、能做什么、可做什么这三个点出发去考虑。其次要考虑，我们的用户是谁，他们在哪里，他们关心的是什么。未来互联网的格局将来越来越细分化，艺术品领域想做和可做的产业非常多，目前艺术品电商大多数以字画和拍卖占有，我们现在进入这个市场已经晚了，不具有竞争优势。目前商界大佬大都进入了书画、和拍卖，一小部分有实力的进入了平台交易。艺术品种类很多，包括字画、雕刻、瓷器、玉器、家具、钱币、邮票等，种类繁多。这些零零总总的艺术品分类加起来后就变成了一个非常巨大的市场。根据之前的人群分析，我建议做其中一类的艺术品平台服务商，整合线上买家资源和线下卖家资源，这个市场非常巨大。一、整体运营策略网站运营整体策略，按照公关+线上销售+广告的顺序进行执行。整合鉴藏斋商品资源，与实体店、广告、公关进行结合。艺术品电商运营策略一：唯美的视觉，适当的价格。除了日常销售外，网站上应该增加节日主体，拼盘式专题如“南红为什么值得收藏”，“什么石头保值”，“什么珠宝对身体有益”，提升美观及网站体验。并开通常见的支付宝、QQ一键登录，开通微博和BBS与站内打通，分享消费体验，并给分享完成后的用户奖励。网站首页应增加新闻资讯板块，加强用户的网站停留时间，也方便SEO。艺术品电商运营策略二：专题营销。“如南红玛瑙的历史”，“寿山石的保值性”，“艺术品选购节”。艺术品电商运营策略三：长期潜移默化的影响，培养习惯。鉴藏斋资讯版块是产品销售的最前端。首先将市场上最流行、最值得投资、最美丽等的资讯内容第一时间发布在站内，这样时间久了，大家有什么内容首先想到的是去鉴藏斋网站了解。艺术品电商运营策略四：微电影。利用现有的产品，结合模特拍摄微电影，每月一次，拍摄的片子在各论坛、门户进行传播，事半功倍。艺术品电商运营策略五：媒体合作宣传。借助艺术品话题宣传形式，不断创造鉴藏斋与艺术品的话题。可以和一些时尚网站、财经类的网站进行合作。艺术品电商运营策略六：入住淘宝。以旗舰店身份入住商城，是一个重要的渠道，可以节省推广成本。艺术品电商运营策略七：微博。一些高端的品牌请专业的微博公司进行运作，每月运作费用几万到几十万不等。艺术品的微博营销体系搭建，应以栏目化展开运作，70%是艺术品内容，30%是商品内容。微博关注比较多的一条是星座，那么就应该让艺术品和星座搭上界，比如什么生肖的星座适合佩戴什么，家中适合摆放什么等。艺术品电商运营策略八：外包装简约，精美。艺术品一定要包装精美，精美的艺术品要和精美的包装组合在一起，包装在设计上以简约为主，突出艺术气息。艺术品电商运营策略九：门户网站内容植入。可以和搜狐品质、新浪尚品合作，进行广告投放。从经费角度考虑，也可以在他的网站定期发表相关艺术品文章。此外也可以和一些汽车论坛、名表论坛合作，因为这些人群大多是艺术品的关注着，是我们的目标人群。此外也可以在地方门户网站的艺术品、时尚品版块合作，在他们的网站上发表相关资讯，占领地盘，因为2、3线城市不乏目标人群，采取从农村包围城市的战略。艺术品电商运营策略十：加入导航。加入导航网如hao123、360、265等，能够来巨大的流量，从导航进来流量，往往都是特别有针对性的，每天轻松可以带来几万，10几万的IP。二、计划细则1. 目标时间：一年为周期。目标：让网站有知名度。任务：提高流量，培养用户的粘性。策略：网站建设、资源整合、推广、市场拓展。第一阶段筹备期(2个月)，网站进行完善，40天的网站页面设计及网站流程优化。20天网站信息搜集录入，保证网站上有足够吸引人的内容。第二阶段试运营初期(3个月)，在试运营阶段，在各个门户、社区进行公关，发表相关文章，然后通过市场反馈来对网站内容等方面进行完善，在这个时期，主要是通过不断的反馈完善这个循环，形成鉴藏斋的网站风格，和流量。第三阶段运营中期(5个月)，在前期试运营阶段的推广和宣传，网站这时已经有了部分流量，所以在这个阶段我们重点是维护新发展得客户，并对网站用户转换率上做提高，让普通浏览的用户转化为成交用户。第四阶段运营后期(2个月)，通过前期网站运营，完整已经完全形成了自己的风