一,节庆的基本理论与概念.ppt

節慶活動規劃第三章節慶作用 節慶與營銷 一 節慶的基本理論與概念 節慶Festival 特殊事件SpecialEvent 節事FSE 廣義的節慶 狹義的節慶 一 節慶的基本概念 概念 節慶是 節日慶 祭 典 的簡稱 形式 各種傳統節日及在新時期創新的各種節日 名稱 戴光全 保繼剛 2003 英文 Festival SpecialEvent FSE Festivals SpecialEvents 中文 節日和特殊事件 節慶節慶與人民的生活有著密切的關係 是重要的文化表徵 也是重要的文化創意產業 所謂之節慶必需要有一段時間及一系列的活動 而不是只有一次或一天活動的單一製作 二 留金 歲月 商家 掘金 佳機糖果文化節高雄ARTGOGO歡樂衛武營彰化溪州花卉博覽會平溪天燈節泰國潑水節文化節慶是達成預定營收最好的策略交通部觀光局所規劃的 台灣地區十二項大型地方節慶活動 去年共吸引一 九五萬人次參與 增加觀光收益達新台幣三十二億餘元 商品差異化WHO哈 內門宋江陣宜蘭國際童玩節 產業整合行銷策略聯盟 門票收入高達二億三萬元 三 品牌力量 飯店的致勝之道 活動行銷SP SpecialPromotion EM EventMarketing 客房促銷台北遠東國際飯店 SK II名媛住房專案台北晶華酒店 99999求婚套房高雄漢來飯店 商務萬寶龍專案餐飲促銷淡季 每年三月 六月旺季 每年九月 隔年二月 明道蠡澤祭甘蔗傳情 二 節慶的類型與規模 國際節日和事件聯合會 也譯為國際節日與活動協會 IFEA 把節事 FSE 分為 大型節事 LargeEvents 小型節事 SmallEvents 藝術節日 ArtsFestivals 體育事件 SportingEvents 展覽會 Fairs 與公園和遊憩相關的事件 Parks RecreationEvents 城市相關的事件 CityOffices 以及會議與觀光局相關的事件 Convention VisitorsBureaus 簡稱CVB 等類型 三 節慶地方品牌化 節慶地方品牌化 為目的地 概含國家 地方政府 民營單位 飯店及餐廳 營銷的關鍵 在臺灣 各大城市政府 飯店所推行的城市 飯店營銷或營銷城市 飯店活動是地方 業者營銷的基本表現形式 目的地營銷系統 DestinationMarketingSystem DTS 這個系統為我國節慶活動進行 目標營銷 打下了基礎 節慶地方品牌化 BrandingFestivalsDestination 是地方 飯店營銷 Region HospitalityMarketing 最基本的策略 也是營銷的關鍵問題 蔡利平 Cai LipingA 的3A 3M模式可以用作節慶地方品牌化的指導框架 營銷項目MarketingPrograms 營銷溝通MarketingCommunications 組織管理ManagingSecondaryAssociations 市場定位與目標市場Positioning TargetMarkets 現有組織形象ExistingOrganicImage 特徵要素AttributesComponent 情感要素AffectiveComponent 態度要素AttitudesComponent 目的地規模與結構DestinationSize Composition 現有誘導形象ExistingInducedImage 品牌要素結合 品牌形象塑造 品牌名稱 特性 節慶在地方品牌化中的四個作用 隨著文化旅遊的不斷發展 節事與節事旅遊 FSE FSETourism 得到了前所未有的發展 GetzD 1998 節慶對於旅遊目的地的創建有重要作用 Prentice和Andersen 2003 以愛丁堡為例 對節慶消費者的消費意圖和參加的活動進行了細分 提出了節慶消費者在旅遊目的地的連帶消費模式 這一模式包括低限連帶消費和擴展連帶消費2個變量 MinimalJointConsumption ExtensiveJointConsumption 一 四大作用 變量A 變量B 低限連帶消費MinimalJointConsumption 擴展連帶消費ExtensiveJointConsumption 節慶活動設定的消費方式互動模式 PrenticeR AndersenV 2003 總結起來看 節慶在地方品牌化過程中具有4個方面的作用 GetzD 1997 一是節慶作為促進旅遊業和地方發展的動力 強化旅遊和地方意識 二是節慶作為旅遊形象和地方形象的塑造者 提升城市和地方聲譽 三是節慶作為旅遊吸引物 構成旅遊產品體系的有機組成部分 四是節慶作為提升