论家电制造商的渠道成员选择

摘 要 当前家电企业纷纷走上渠道自建道路引起了业界的广泛关注 本文以格力与国美争端为例分析渠道自建的原因和利弊并在此基础上，对渠道自建的选择论述为家电企业进行，渠道自建提供决策依据。关键词 家电连锁 渠道成员 自建渠道一、案例2004 年 2 月 ,由于国美在没有提前通知厂家的情况下,突然对所售的格力空调大幅降价 ,引发了成都国美和成都格力之间的争端。2004 年 3 月11 日 ,国美总部向全国分公司下达通知 ,要求各门店清理格力空调库存。对此 ,格力公司表示 ,国美的这种行为已经严重损害了格力在当地制定的价格体系 ,同时还导致格力其他众多经销商的强烈不满此前 ,事发地成都的6 家国美卖场已彻底撤出了格力空调。从此，格力开始走上真正意义上的自建渠道之路。二、 核心问题格力为何选择放弃与国美的合作而选择自建渠道？格力在自建渠道的过程中的困难有哪些？自建渠道给格力带来哪些优势与特色？格力的渠道模式对其他的家电制造企业是否有借鉴意义？三、 格力自建渠道特色一个合理的渠道布局不仅能够为渠道的稳定和健康运行奠定基础，也能够迅速实现渠道建设与发展的各项目标，促进商品销售，创造竞争优势，提升企业的品牌价值。要做好渠道布局决策，必须认真分析企业自身力量、产品与品牌的市场生命阶段、目标市场分布以及市场竞争环境，要充分了解各个中间商、各地中间商商业管理以及竞争对手的市场策略，遵循分销渠道发展战略以及渠道总策略的要求，实行循序渐进的扩张性布局策略。在家电行业，由于诸如国美、苏宁等大型家电连锁企业在各个一、二级市场上大行其道，绝大多数家电制造商只能选择与其合作进行产品的销售，因此，家电行业对渠道成员的挑选无疑独具特点。从90年代末期到金，国美、苏宁等大型家电连锁迅速崛起，使其在与家电制造商的博弈之中占领了先机。在整个家电行业的价值链中，利益明显像家电连锁倾斜，并由此引发了家电连锁巨头与制造商之间的一些列矛盾，特别是国美。很多家电制造企业一面无法避开国美，一面对国美心存抱怨，试图自建渠道揭竿而起，这让制造商与零售商之间暗流涌动的紧张关系再度升级。而作为家电制造业的龙头企业，因不堪国美的销售政策，依然选择自己挑选渠道成员，自建渠道以将产品销售的主动权掌握在自己的手中。以下主要针对上诉核心问题所提及的内容，论述格力选择渠道成员前因后果。（一） 格力为何选择放弃与国美的合作而选择自建渠道？格力之所以会放弃与国美的合作，最首要的原因应归咎于现今家电厂商与家电连锁之间低层次的合作。当然，这种现象在生产厂商与渠道成员之间也存在着，而国美的独赢的销售政策无疑又成了格力与之决裂的导火线。虽然国美、苏宁等家电连锁的存在方便了中国消费者喜欢货比三家后购买产品的习惯，但在具体的产品销售过程中对家电生产商的利益是很难保证的。比如案例所提及的情况，国美为了自己的销售目标而单方面对格力电器进行低价销售，这极大地扰乱了格力产品的价格体系，甚而品牌形象。这无疑对于已经具有一定实力的格力是不能容忍的，也正因为其自身实力足够强，格力才能在格美冲突中一直采取强硬态度，谈判决裂后转而开始全身心投入到自建渠道的模式中。但一旦放弃了与国美这类大型家电连锁之间的合作，作为家电制造商的格力自建渠道是否可取？长远来说，由于家电连锁模式的日渐成熟，对与错时很难评述的，但可以确定的是对当时的格力来说他的决定一定是利大于弊的。以下简要表述自建渠道的几点优势：1、自建渠道有利于企业掌握自身命运（这一点以上有所讲述，不再赘述）；2、有利于企业获得来自市场终端的信息。随着人们经济实力的增强，消费者对各类满足自身需求的产品的要求也水涨船高，而家电是个技术发展、更新比较快的消费品，企业需要及时捕捉市场信息，做好产品的更新换代才能满足消费者不断挑剔的感受与眼光。就如格力因对消费者的需求信息缺乏细致分析，导致美的抓住先机，抢占变频空调市场，直接导致格力的市场份额被美的几乎追平。虽然这一部分的原因是由于格力高层对空调发展的形势判断失误，但收集解读末端信息的重要性可见一斑。3、自建渠道有利于品牌建设与维护。诸如厂家自建专卖店渠道，可以使该品牌的产品完整、充分地体现出来，并同时使品牌形象得以提升。比如有些品牌宁愿在市中心繁华地段花高额租金设立专卖店而不花同等费用在市中心做户外广告的行为可见，这方面的功效显而易见。4、自主选择分销地点，方便接近三、四级市场。据有关数据分析，诸如上海等一、二级市场的人均空调占有量已接近饱满状态，而三、四级市场还正在开发之中，而国美等大型家电连锁由于其自身发展战略及现实条件的限制主要将店面集中设在一、二级市场，对三、四级市场的开发投入有限。由于市场竞争日趋激烈，率先抢占三、四级市场自然给了格力巨大的诱惑，而自建渠道无疑是比较好接近该市场地区的方式之一。（二） 格力在自建渠道的过程中的困难有哪些？作为一个生产具有高新科技含量的产品，且自身实力有限的制造商，自己选择渠道成员，自建渠道的劣势也是不容忽视的。1、易使企业陷于类似多元化扩张的困境之中。家电企业涉足到一个新的领域，对其管理技术方面也提出了新的要求。在渠道的管理技术方面，家电企业与家电连锁巨头存在很大的差距，也要使家电企业付出更多的管理成本。2、渠道缺乏效率。家电企业渠道自建的社会经济组织理论上违背了社会分工的原则，使企业涉足更多的竞争领域，而降低企业的核心竞争力。3、加剧行业竞争。在目前家电渠道趋于饱和，渠道竞争异常激烈的条件下，选择自建渠道的道路，很可能会导致家电渠道竞争的白热化。（三） 自建渠道给格力带来哪些优势与特色？自建渠道，使其介入中间商环节，有效加强了渠道权力，加强了渠道控制力，尤其是在核心产品同质化、竞争手段趋同化的前提下，实现对销售渠道和市场的有效控制，使其有效提高了企业的市场反应速度，为捕捉消费者需求， 做好产品的更新换代起到了很好的作用。此外，这种扁平化的渠道更好，更全面地满足了以消费者导向的市场要求，对消费者而言，渠道的扁平化，能够有效降低物流成本，大限度地让利给消费者；对格力而言，使渠道链条变短，跟合作伙伴的关系更密切，也会使合作伙伴的忠诚度更高，能快速贴近差异化的市场要求；对经销商而言，可以使其获得更多的支持，使其对市场反应更敏感、快捷。另外，格力能有效地进入三、四级市场，填补农村、小县城市场的空白，在摆脱了对连锁渠道的过分依赖的同时，加快了流动资金的运转，也有利于企业更便利的经营其品牌。值得重视的是，格力对于其多渠道的营建也颇具成效。利用网络、电话等便利的低成本渠道，为对价格敏感的顾客提供特价机、低端机；而专卖店作为企业教育市场、品牌传播、市场拉动的任务，负责销售需要人员重点推广的新机型、主流机型；对于中央空调等工程采购项目，则由更为专业的区域销售公司的直接销售队伍为其服务。各渠道各司其职，高效协同。四、 总结经验，展望应用 综上所述，格力选择自建渠道的道路有其被动的原因亦有其期望自主发展的要求。而其在自建渠道的道路上越走越远，并没有明显出现主流专家所预料的颓势，很大一部分原因还得归结于其过硬的综合实力。那么格力的渠道模式对其他的家电制造企业是否有借鉴意义呢？可以说，完全地借鉴格力的渠道模式是不可取的，因为绝大多数的家电制造企业并没有这位空调老大哥的能量，一旦选择自建分销渠道必将分散企业的精力，对于处于急需扩张发展的中小型企业是极为不利的，尤其是在这个变化迅猛的家电行业，必须全身心投入到设计研发的产品生产中。但这也不意味着支持家电制造企业完全依靠家电连锁来分销本企业产品，俗话说“不能把所有的鸡蛋放到一个篮子里”，通过家电连锁来销售，虽然能较大程度上降低产品在销售过程中的人力、资金投入，但这同时也失去了分销产品时的掌控权，一旦家电连锁为一己私利而出卖自身的权益，作为“附庸”只能哑巴吃黄连，有苦说不出了。所以家电企业可以考虑，在借助于家电连锁的同时，自己挑选适宜量的经销商来销售产品，做两手准备，毕竟对于一个企业，只有自己掌握销售渠道的主动权才能保证其长久发展。从长远来看，家电企业渠道自建还是弊大于利的，因为它并不能代表家电企业的渠道发展趋势。因为决定企业存在并发展壮大的核心要素有3个：渠道运作的效率、渠道运作的成本和顾客价值。从这3大要素分析，家电企业渠道自建与连锁业态相比，并不具体有竞争