2011年南京托乐嘉城市广场上半年总结和下半年营销计划.ppt

托乐嘉城市广场上半年总结和下半年营销计划 报告目录 2011年1 6月营销回顾 存量房源分析 竞争个案分析 2011年下半年营销战略部署 1 2 3 4 托乐嘉1 6月营销工作总结 销售指标完成情况 营销工作总结及启示 托乐嘉1 6月营销工作总结 上半年可销货量 托乐嘉1 6月营销工作总结 销售数据统计 托乐嘉1 6月营销工作总结 销售统计曲线 上半年主要任务是销售余房 仅在4月初新增39套住宅 5月21日新推6幢独立商铺 原定于上半年推出的北区五幢小高层和车库由于进度问题未能如期推出 上半年除2月份完成认购指标外 各月均有不同程度的未完成 5月份认购指标差距最大 主要是因为推盘时间的延后 下半年要针对剩余房源进行个个突破 特别顶底层户型和350平米的跃层 托乐嘉1 6月营销工作总结 销售数据统计 托乐嘉1 6月营销工作总结 销售统计曲线 签约指标仅完成78 除2月份完成指标外 其余均未完成签约指标 认购和签约差额为21334499元 下半年除了提高认购量以外 在转签约中应加强签约力度 可以考虑优惠折扣和按时签约交首付进行捆绑 对客户进行逼定 托乐嘉1 6月营销工作总结 销售数据统计 托乐嘉1 6月营销工作总结 销售统计曲线 回款指标完成原定指标的96 1 2 4月份均按要求完成了回款指标 但现在由于银行按揭贷款收紧 大量按揭款未能下款 光建设银行10套就有754万 对此我们将定人专项跟踪 确保银行按揭款的及时到位 目前基本找到额度充足 服务和下款快的招行办理 考虑到下半年的货量和全国市场形势 建议财务在可控制范围内 多指定几家银行办理按揭手续 保证下款 托乐嘉1 6月营销工作总结 各类物业销售情况 备注 此表以认购为准 退房不算在内 托乐嘉1 6月营销工作总结 销售统计曲线 上半年住宅认购87套 商铺8套 车位14个由于4月份有新推房源 去化大幅上升 占去化总量的39 但现在剩余的均为顶底层及350平米的跃层 因此月去化仅10套左右 商铺和车位各月的去化较为平均 属于自然去化 托乐嘉1 6月营销工作总结 销售去化分析 上半年住宅认购87套 商铺8套 车位14个由于南区车位缺乏管理 汽车无序停放 业主购买车位需求大幅下降 销售去化速度缓慢 商铺认购的主要是以小面积商铺为主 除了今年新推的独立商业 剩余商铺主要是二三层的大面积商铺 托乐嘉1 6月营销工作总结 成交客户分析 托乐嘉客户居住区域分析 托乐嘉客户年龄分析 托乐嘉客户从业情况分析 客户信息途径分析 托乐嘉1 6月营销工作总结 成交客户特征 只有对客户的了解才可能掌握项目发展的未来 只有透过对客户的了解才能够对下阶段营销策略作出判研 对成交客户分析 我们可以归结出 他们 的有如下主要特征 他们主要来自江宁 雨花 鼓楼 白下等地 年龄主要在20 30岁之间 他们大多数是周边中兴华为等IT企业职员 私营业主 周边院校学生和教师 他们大多数以按揭付款购房 他们主要通过户外 网络 业主介绍 渠道短信方式获知项目信息 另外 他们购买项目主要以自住为目的 首次置业的刚需客户占大比例 托乐嘉1 6月营销工作总结 客户成交因素 根据成交客户分析 现阶段对影响客户购买项目的几个主要因素进行排序 总结出客户价值导向体系 户型设计 客户价值导向体系 NO 1 NO NO 6 NO 3 NO NO 4 托乐嘉1 月营销工作总结 成交客户的启示 江宁雨花客户为项目的主要客源 可再深入发掘 市区客户的认知度需进一步打开 强化项目区域价值 针对年青人的关注和生活 有针对性地进行媒体宣传和考虑推广主题 现状 启示 由于项目为城南和江宁板块的接合处 因此江宁 雨花客户是项目主要客户来源 由于项目离市区距离较近 鼓楼和玄武客户也是项目的重要客户 客户主要为首次置业的刚需客户 年龄主要在20 30之间 主要是以地铁和公交做为上班交通 在众多推广途径中 户外广告最直接有效 其次是网络 短信覆盖是一种低成本高效率的传播途径 通过业主和朋友介绍占成交客户的一半 项目举办多个活动都得到良好口碑传播 户外广告 口碑传播是客户最有效果了解项目认知途径 增加关键路口的户外 项目业主传播能力强 举办活动可以得到理想的营销效果 针对周边中兴华为等成交量较大的IT企业进行企业推荐 吸引更多的目标客户群 周边企事业单位客户的成交主要集中在学校及IT电子 中兴 华为 等企业职员 私营业主也是项目的重要客户 托乐嘉1 6月营销工作总结 预约金客户分析 自2011年4月开始 针对即将推出的5幢小高层房源进行预约金的认缴 以对客户进行有效的梳理 截止6月30日共有150位预约金客户 得知途径 职业分析 年龄分析 房型需求 置业次数 托乐嘉1 6月营销工作总结 预约金客户问题点 问题一 本月诚意金客户数量有较大幅度的上升 但与来访量相比比例较低 由于开盘时间一再的延后和销售面积的增大 使诚意金客户产生信任危机 导致客户的诚意度降低 有效性难以把握 思路1 扩大推广力度 增加推广渠道 以保证大量来访客户的补充 弥补诚意金客户的流失更换大牌主题 引起新一轮的关注保证持续的网络覆盖率 增加网络链接 丰富项目价值点考虑新的渠道媒体 增加新的客户群体 地铁灯箱加地铁通道直销点保持持续的业主活动 七月份启动社区文化节活动 和老业主增进情感交流 增加业主对托乐嘉社区的关注度和忠实度 增加客带客的比例 托乐嘉1 6月营销工作总结 预约金客户问题点 问题一 本月诚意金客户数量有较大幅度的上升 但与来访量相比比例较低 由于开盘时间一再的延后 使诚意金客户产生信任危机 导致客户的诚意度降低 有效性难以把握 思路2 对已交纳诚意金的客户进行维护正式通知客户开盘时间的延迟 统一开盘时间的口径为了感谢客户的支持和理解 给予已交纳诚意金客户50元 平方米的购房优惠 但需在指定时间 7 1 7 10 至售楼处办理相关手续 同时进行客户梳理七月的活动主要围绕诚意金客户展开 以维护客户关系7月16日 周六 哈根达斯冰激凌节7月24日 周日 变形金刚电影专场定期发送短信进行客户维护 通知项目的最新进展和活动信息 托乐嘉1 6月营销工作总结 预约金客户问题点 问题一 本月诚意金客户数量有较大幅度的上升 但与来访量相比比例较低 由于开盘时间一再的延后 使诚意金客户产生信任危机 导致客户的诚意度降低 有效性难以把握 思路3 对于来电和来访客户进行再次筛选通过在指定时间 7 1 7 10 交纳诚意金给予购房优惠50元 平方米 对来电和来访客户进行挤压通过活动增加客户的再次来访7月10日 周日 沙龙 产品解析会7 1 7 22交纳诚意客户获赠变形金刚电影券两张 托乐嘉1 6月营销工作总结 预约金客户问题点 问题二 诚意金客户对临近机场高速房源的抗性较大 性价比认知不足 会使房源的去化产生不平衡 1 实地感知房源周边环境 深入了解详细资料不回避高速的问题 实地拍摄一些角度好的照片用于现场销售希望开发公司提供针对该房源所做的降噪措施资料 机场高速隔音栏效果图 绿化隔离带的实施标准 建材的现场展示 30平方米样板房外窗 2 组织销售说辞 让客户进一步认知房源的性价比 托乐嘉1 6月营销工作总结 成交客户分析总结 营销工作总结及启示 托乐嘉1 6月营销工作总结 推售回顾 4月1日贵邻居03栋开盘推出39套住宅 5月21日核心街区商铺推出6套独立商铺 面积为150 270 托乐嘉2011年上半年营销工作总结 推广回顾 1月 已推房源 南区房源去化 同上 加推E03栋 下期房源蓄水 核心街区去化 2月 3月 4月 5月 推广步骤 推广目的 1 保证E组团已推的大面积房源去化 2 南区剩余住宅 商铺及车位的自然去化 E03 开盘前的蓄客与开盘的去化 1 为下期推出的房源开始进行蓄客工作 与开盘的去化 2 核心街区商业开盘销售 3 南区剩余货量与北区已推房源的正常去化 6月 托乐嘉2011年上半年营销工作总结 推广回顾 第一阶段 年终发力 存量去化 2011年1 3月 推广主题 1 三山首席豪宅 品质代言别墅区 北区已推剩余房源主要以大面积三房 四房为主 有针对性地进行推广 2 临街金铺9800起 利用少量2楼商铺 以价格信息吸引大量市场关注 托乐嘉2011年上半年营销工作总结 推广回顾 第二阶段 E03开盘热销 2011年3 4月 推广主题 经典日光两房火热预约中 针对E03栋中较受欢迎的两房 主打日光两房的概念来展开蓄客工作 托乐嘉2011年上半年营销工作总结 推广回顾 第三阶段 强化存量去化 强力开展蓄客 2011年4 6月 推广主题 托乐嘉报囍 有婚房了 非诚勿扰 利用托乐嘉的案名与产品热性 利用托乐嘉报喜这一争议话题 制作新闻热点 并配合一系列新闻炒作 展开蓄水 托乐嘉2011年上半年营销工作总结 活动回顾 1月 已推房源 南区房源去化 同上 加推E03栋 下期房源蓄水 核心街区去化 2月 3月 4月 5月 推广步骤 推广目的 1 保证E组团已推的大面积房源去化 2 南区剩余住宅 商铺及车位的自然去化 E03 开盘前的蓄客与开盘的去化 1 为下期推出的房源开始进行蓄客工作 与开盘的去化 2 核心街区商业开盘销售 3 南区剩余货量与北区已推房源的正常去化 营销活动 1月22日 为迎接春节到来 案场针对业主与客户举办书法送春联活动 3月12日 植树节当天 针对业主举办社区植树节活动 1月8日 在案场举办托乐嘉咖啡节活动 6月 5月28日 售楼处升级公开托乐嘉笑脸墙 4月1日 贵邻居03幢开盘赠礼活动 6月5日 端午节包粽子6月3日 送早餐活动6月12日 白领CS活动 托乐嘉2011年上半年营销工作总结 活动回顾 一月 咖啡节 咖啡节 咖啡节 植树节 真人CS 真人CS 爱心早餐 爱心早餐 端午节 植树节 端午节 端午节 托乐嘉1 6月营销工作总结 推广渠道 注 户外大牌按半年费用进行分摊 中山南路全年40万 龙蟠路三个月21万 托乐嘉1 6月营销工作总结 推广渠道 上半年回款约1 78亿 推广费用约1 66亿 推广费用占回款比例不到1 上半年推广费用中物料制作占比例最大达33 2 主要是因为物料费用前置而且推广未大面积展开 户外大牌 地铁广告 网络广告和短信广告比例接近 也是我们项目来客户的主要媒体渠道 托乐嘉1 6月营销工作总结 成交客户分析总结 营销工作总结及启示 托乐嘉1 6月营销工作总结 总结及启示 托乐嘉城市广场作为三山板块首席地铁名宅及80万m2城市成熟体的项目形象迅速建立 1 策略方针 确保成交率营销 推广与案场管理三面突进 扩大蓄客量 全面提升成单率 2 推盘策略 增强了客户信心整体推盘节奏特别是在上半年整体市场形势尚未明朗的情况下 是遵循小批量的原则 多种物业搭配推出 造成市场热销氛围 3 推广策略 点对点口碑传播通过渠道传播 点对点传播 建立项目口碑 投入较少 收到长期效果 维系老客户情感 增强新客户购买信心 托乐嘉1 6月营销工作总结 总结及启示 4 活动营销 赢得客户的真心根据推售节奏主线明晰的客户活动 制定不同周期的推广计划 针对业主和意向客户 托乐嘉咖啡节 书法送春联 植树节活动 售楼处公开及笑脸墙活动 端午节包粽子活动 回报已购业主 老带新优惠活动开展开拓客户面 健康早餐活动 白领CS活动针对意向客户促进销售 开盘赠礼5 纠纷解决 消除客户疑虑正面解决投诉问题 物业 工程 市场 销售多方协调 真正为客户着想 体谅客户心情 尽量满足客户合理要求 托乐嘉城市广场作为三山板块首席地铁名宅及80万m2城市成熟体的项目形象迅速建立 报告目录 2011年1 6月营销回顾 存量房源分析 竞争个案分析 2011年下半年营销战略部署 2 1 3 4 托乐嘉存量房分析 剩余货量 托乐嘉存量房分析 顶底层销售策略 考虑专项推广包装 以小众渠道进行推广 主要考虑渠道短信 社保帐单投递 DM执邮以别墅接待要求 对案场销售人员进行针对系统的说辞培训 提升销售员对产品的价值认知 托乐嘉存量房分析 商铺销售策略 现场通过商铺电话营销 以最吸引客户的独立商铺产品 主动寻找潜在客户A 首先回访商铺的成交客户 6月底前完成B 第二步回访本公司之前代理商业项目成交和来电来访客户 7月第一周完成C 第三步回访南京主城高端住宅项目来电来访客户 增加本案来电来访量 7月第二周完成商铺扫街 主要方向是胜太路 将军路的沿街商铺DM渠道直邮 做小众专项推广剩余商铺和顶底层住宅 托乐嘉存量房分析 350平方米跃层销售策略 老业主以旧换新置换情况目前托乐嘉剩余350平方顶跃户型 总价在300万左右 目前我们可以用现房住户办理房屋置换手续 该方案可有效快速的销售大面积房源 置换出更利于销售的房源 实现资金回收 具体操作流程如下 客户自有住宅抵押 如客户有换房意向 将客户现有住宅抵押给甲方 或第三方担保公司 甲方出具同等值首付款发票 甲方先期回收资金120万 客户置换住宅销售 客户在收到甲方出具首付款发票后 办理相关银行按揭手续和签订商品房买卖合同 抵押住宅对外销售 回收剩余资金180万 客户完成跃层认购 客户认购350平方户型后 甲方同意客户交房并进场装修 装修期为3个月 待客户入住新房屋后 甲方将客户抵押住宅通过二手房公司对外销售 三 北区E组团顶底跃 1 营销通路的重新调整 采用别墅营销通路 运用小众圈层营销 以顶底跃项目解盘为主导的SP活动进口大众全车系展示 试驾 燕窝 顶底跃品鉴等 深化小众推广渠道短信 周边别墅客户 周边企业高管 周边学校等 企业内网及专场推荐沙龙 二 销售策略 三 北区E组团顶底跃 以别墅接待要求 对案场销售人员进行针对系统的说辞培训 有效借鉴我司之前关于紫气钟山顶跃产品的销售经验 2 强化案场培训 3 增加销售支撑 以第三方 装修公司 名义制订装修合同 约定顶跃工程交付标准 给予客户保障承诺 拍摄紫气钟山顶跃目前使用状况以增加客户直接观感和购买信心 报告目录 2011年1 6月营销回顾 存量房源分析 竞争个案分析 2011年下半年营销战略部署 1 2 3 4 托乐嘉2011年下半年可售房源量统计 目前2011年下半年计划推出房源共计8幢 1590套房源 其中 D13 D14 F8 F9 F10为11层小高层房源 D15 D16为16 18层高层房源 F11为小户型公寓房源 出于客户蓄水量 工程进度以及区域市场等多方面因素考虑 制定托乐嘉下半年的推盘策略 分批推盘 8月 10月 11月三波次推盘 先难后易 8 9 10幢等迎机场高速房源与13 14幢先行搭配出货 降低年底销售难度和风险 托乐嘉2011年下半年营销战略部署 推盘策略 托乐嘉2011年下半年营销战略部署 推盘次序 13 14 8 9 10 2011年8月推盘D13 D14 F8 F9 F10共计5幢 216套房源 15 16 2011年10月推盘D15 D16共计2幢 136套房源 11 2011年10月推盘F11 小户型 共计1幢 886套房源 托乐嘉2011年下半年营销战略部署 销售目标 8月推盘房源至年底以完成总销90 为目标 10月推盘房源以70