2011年保定市东方国际广场项目提报.ppt

保定市东方国际广场项目提报 河北大学文化创意产业研究中心2011 04 谨呈金鹏房地产有限公司 报告纲要 A项目理解B项目定位C产品建议D价格建议E营销建议 4 28 2011 2 A 战略方向的思考 思考一 片区价值思考 在哪 思考二 项目价值思考 是谁 思考三 目标客户思考 卖给谁 4 28 2011 3 项目位置 地块位于滨湖新区 临近东湖与新火车站 自然环境优越 交通发达 发展前景良好 地块位置较偏远 周边学术氛围浓厚 在建居民区较多 生活配套及商业氛围尚欠缺 民营科技产业园区 东湖 广播电视大学 4 28 2011 4 东湖 思考一 片区价值思考 无区域不中心 但本项目是两区交汇的中心 新火车站 关汉卿大剧院 东湖新区 5min 10min 本项目位于东湖新区与高铁片区的交汇中心 10分钟到达东湖景观区 5分钟到达新火车站 25分钟高铁到达北京 自然环境与投资价值显著 京港澳高速 3min 高铁片区 北京 25min 七一路 裕华路 4 28 2011 5 思考二 项目价值思考 产品分析 新城市中心精英公寓 4 28 2011 6 一期推售 按既定推售策略 一期主推1号楼 8 18层的公寓产品为主力产品 公寓产品50 60 为主力户型 写字间的主力户型为106 122 4 28 2011 7 小结 新城市中心的精英公寓 地理位置 东湖新区与高铁片区的新城市中心 无可替代的城市资源 本体条件 土地资源有限 周边配套不足 很多不利因素成为项目的限制条件 产品设计 精装修高档公寓抬升了项目形象 户型配比 项目主要以55 的一居室loft产品为主 4 28 2011 8 思考二 项目价值思考 竞争分析 区域竞争压力较大 从片区内在售楼盘及预售楼盘来看 公寓式项目有限 但东湖片区的住宅社区体量较大 产品竞争激烈 东湖 4 28 2011 9 竞争分析 去年7月份开始大量新项目入市 从去年7月份起 本片区将近十个项目开始陆续开盘或者加推 总体体量达400万 从成交情况看 近期开盘的几个项目 表现都非常不错 推售量大 消化量大 高层均价目前为5200左右 多层均价7000左右 其中以90 130 产品为主要户型 大型社区开始注重景观设计 高层与多层洋房产品组合 住宅产品 4 28 2011 10 竞争分析 公寓产品 一居52 54 两居79 两居72 两居76 楼层平面图 4 28 2011 11 竞争分析 公寓产品 loft两居57 25 1号楼层平面图 4 28 2011 12 裕东公寓样板间 4 28 2011 13 竞争分析 公寓产品 4 28 2011 14 项目核心竞争压力来自于区域内竞品项目 需要寻求差异化跳脱区域竞争 竞争分析 区域外竞品项目不多 且项目核心价值点较为突出 容易形成有针对性打击说辞 区域内公寓项目较少 且品牌 品质 价格等因素高低不一 难以形成核心竞争力 差异化跳脱竞争 4 28 2011 15 客户最容易买其认为值的房子 品牌给了客户信心 品质给了客户保证 价格就给了客户购房的理由 以品质为基础 价格为引导 在任何市场环境下 客户不会观望 项目先天不足 区域竞争压力较大 且竞品项目参差不齐 难以形成核心竞争力 因此需要树立鲜明的项目形象 在区域竞争中脱颖而出 竞争小结 我们目前要做什么 回归产品 形象鲜明 无论如何加大力度推广 都不如回归产品本质 通过品质的提升 增加客户的购买信心 回归产品 灵活定价 热销项目的价格并不便宜 但是普遍低于客户预期 开发商适当作出让步 客户依旧成交 形象鲜明 突出性价比 在东湖片区形势良好的情况下 可选择性项目较多 客户选择房源一定是最具性价比的 因此品质的提升和价格的灵活 再加上独特的形象定位 将有效提升产品的性价比 打开市场空间 4 28 2011 16 思考三 目标客户思考 客户分析 地缘性 投资性客户为核心 1 自住客户地缘性客户稳定的中高收入阶层眼光敏锐具有长远眼光非常注重生活的便利性喜好尊贵感觉存在不同程度的投资心理 3 投资客户长期在周边投资高档公寓的投资买家注重加快出租周期 降低投资风险 迅速做出反应口碑传播的重要实施者更热衷于能减少成本的投资 2 商住客户多为设计 咨询等小型企业注重办公场所的便利性对办公成本较为敏感 4 28 2011 17 客户是谁 客户在哪里 客户要什么 客户怎么来 25 45岁职业为私营业主公务员大学教师白领企业中高管等上升阶层 区域客户为主城市其他区域的投资客户 外地客户作为补充 东湖的区域优势情结是他们看重的 高铁的新兴经济是他们看重的 产品的品质是他们看重的 高档公寓的品质感 交通便利 配套齐全 距离商务区直线距离较短 体贴的服务 大环境优势 户型舒适 前瞻的投资价值 物业自身保值与升值潜力 客户描摹 4 28 2011 18 思考小结 我们的产品 50 80 精装修公寓 我们的客户 地缘性 投资性客户为主 产品决定客户 竞争分流客户产品不占优势 我们的对手 区域竞品分流区域客户 如何摆脱竞争对手 回归产品本质独特定位形象差异化 4 28 2011 19 以东湖情结打动人 以高端形象吸引人 公寓时代第一个梦想从这里启航 通往投资的第一步从这里迈出 这里是自然的展廊 这里是成功的基石 B 项目形象定位 最大景观价值 身份属性对位 新城市中心的精英公寓 4 28 2011 20 形象定位1 国际风 东湖克拉广场 东湖世纪名座中心湖景 大公馆你与城市共收藏想拥有整个城市的富豪是妄想狂 想拥有一座公园的富豪是浪漫的现实主义者 享有整个城市京 却不能拥有一片绿海 东湖克拉广场 与中心湖景共流传收藏你想要的绿海 4 28 2011 21 创意延展 奢侈者 用浮华恣肆的豪宅示范财富 泊心者 在中心湖景的公馆示范生活 绿洲 水域 风尚商街在世俗眼中是稀贵的资源对泊心者而言只是一种生活态度 4 28 2011 22 4 28 2011 23 东湖克拉公馆 东湖克拉公馆 4 28 2011 24 形象定位2 现代风 东湖城果 东湖博客公社 东湖soho城向东迁徙到城果筑巢别人住城西我住在城果25分钟是我与北京的距离不是房子这里是生活的时尚平台公共空间完全公开私人空间更加私密多重享受亲水生活城果时尚的独享者 4 28 2011 25 4 28 2011 26 东湖城果 4 9米 4 28 2011 27 4 28 2011 28 4 28 2011 29 产品提升建议 形象提升硬件设施及配套标准提升产品附加值及亮点提升 市场空白 保定目前尚无纯正的精装公寓 多数公寓服务 配套 硬件设施等均较低档 只能满足简单居住需求 为了与项目精英公寓定位相契合 产品需从价值体系上进一步提升 此外 本项目属于商业立项 可从环保层面进行包装以减轻人们对商业水电的顾虑 产品对位 保定首席纯正低碳精英公寓 4 28 2011 30 控制成本 将钱花在客户看得见的地方 外立面 大堂 电梯 卫生间等 物业形象关键词 硬件配置 品质要素 软件配置 外立面 玻璃幕墙 灯管工程公共空间装修标准 电梯 轿厢尺寸 电梯品牌 设计等候时间空调 系统类型 运营方式 计量方法配套设施 会议室 商务中心 餐饮 必要办公生活配套 大堂电梯间卫生间公共走道 客户 埋单 的原因 也是项目卖点的来源 物业服务 管理服务方式 物业管理公司 特色服务智能化系统 5A智能化发展商品牌 发展商曾经运作项目口碑 形象提升 4 28 2011 31 后现代建筑风格 建筑立面在造型方面强调个性化时尚化 在充分考虑建筑保温与生态节能的同时 尽量凸现建筑的品质与尊贵 通过运用石材 铝板与空中玻璃的搭配 稳健中透露出十足的现代感 形象提升 立面提升 4 28 2011 32 设置共享空间 高品质感的公共入户大堂 前台 形象提升 入户大堂 4 28 2011 33 在公寓连廊屋顶增设绿化花园区 可设露天咖啡屋 提供舒适的室外休息空间 提升产品附加值 形象提升 空中花园 4 28 2011 34 形象提升 下沉式广场 项目地下一层为了提升形象及商业价值 建议建成下沉式广场商业 4 28 2011 35 形象提升 广场小品 4 28 2011 36 形象提升 低碳环保 地源热泵型集中空调系统 利用地球所储藏的太阳能资源作为冷热源 进行能量转换的供暖制冷空调系统 地源热泵系统可供暖 空调制冷 还可提供生活热水 特别是对于同时有供热和供冷要求的建筑物 不仅节省了大量的能量 还减少了设备的初期投资 案例1 望京嘉美风尚中心 原生污水源热泵供热 原生污水源热泵技术 环保无污染 节省投资寿命长 高效节能 运行稳定安全 节省运行费用 本系统最大特点是节能减排 采用新能源利用技术 原生污水源热泵无论冬季还是夏季 运行费用只有传统供冷供暖方式的1 2 1 3 是理想的供暖制冷设备 案例2 石家庄金正缔景城 太阳能供暖系统 就是用太阳能集热器收集太阳辐射并转化成热能 以液体作为传热介质 以水作为储热介质 热量经由散热部件送至室内进行供暖 特点 集热快 运行稳定 运输安装方便 使用寿命长 保温良好 热损失小 节能产品 运行稳定 控制循环系统采用模块时温度控制 可分户控制温度和使用时间 分户计量 案例3 石家庄春江花月 4 28 2011 37 形象提升 低碳环保 LOW E玻璃中空双层低辐射玻璃 减少热辐射 避免光污染 隔音降噪 低碳环保 会呼吸的窗门窗自动通风系统 不开窗户仍能持续更新空气 保证通风 隔热性好 且隔音降噪 大量减少热损失 无动力消耗 节能环保 4 28 2011 38 形象提升 低碳环保 太阳能照明系统结合建筑形象及园林景观 设置太阳能草坪灯 庭院灯等 节能环保 增大项目品质 中央吸尘系统 4 28 2011 39 为提升公寓的物业价值 在拥有优质地段资源的基础上 还需要优质的物业服务和高品位生活方式的打造 因此 建议引入专业的物业管理公司 提升公寓的物业服务 打消顾客在物业管理问题上的质疑 形象提升 物业提升 4 28 2011 40 配套设施提升 标准配套 4 28 2011 41 空中花园式商务会所 提升档次 提供方便 配套设施提升 会所 健身中心 美容Spa 咖啡屋 书吧 4 28 2011 42 为适应不同的客户需求 聘请知名设计师打造多种风格及价位的精装修套餐 1 2 3 4 产品附加值提升 精装修 4 28 2011 43 附加值提升 设置共享空间 每二层共享一个小型空中花园 公共活动空间 产品附加值提升 共享花园 4 28 2011 44 每3层设置一个挑空天井 增加内部采光 绿化及休憩空间 产品附加值提升 挑空天井 4 28 2011 45 全落地玻璃的观景大阳台 整面墙的通透风景 视野通透无逾 无时无刻感受到阳光的温度 约3 8米宽南向观景阳台 本案公寓定位 产品建议 洗手间与厨房之间设置约1米宽独立储藏空间 不影响室内空间 并足够收纳四季服装 独立储藏间极强大的收纳功能 功能齐全 采光充足的大厨房 L型操作台方便快捷并节省体力 操作台下预留放置厨具的空间 设置人性化的吊橱 尽情收纳 小家大厨房 产品附加值 公寓户型亮点 4 28 2011 46 餐厅与阳台延展了客厅空间和功能 房屋的实用性更强 空间不受干扰性 客厅连接阳台 采光充分 空间外延 除了日常晾晒 亦可放张靠椅 悠闲自得 延展舒适的明亮双厅 玄关为大约1 5平米的过渡区域 除了可放置玄关柜存放鞋 伞等杂物外 与卫生间入门空间 主卧入户空间共享 三个功能都拥有舒适自如的大尺度 玄关跨界提高空间使用效率 7号公寓之中 空间亦可进行一次神奇的角色互换游戏 客厅对面的电视墙可翻转 对内还是对外 分享还是独赏 翻转之间 奇迹发生 活动电视墙卧室与客厅同享 产品附加值 公寓户型亮点 4 28 2011 47 拥有宽敞摆放各式盥洗修面用品的洗脸台 预留充足洗衣机位 可独立隔离出约1 6米X0 8米的淋浴房 甚至安放舒适浴缸 高配置卫生间小公寓奢享大舒适 明媚厨房全明设计 洗菜池前方设置约0 6米高 约1米长横窗 足以在闲暇的时光中以美景为食材烹饪美食 厨房横窗观景直面都市美景 一房变 两房 随你打造 约4平米创意空间 不大 却足以轻松跨界 可以是放松身心的瑜珈室 游乐嬉戏的游戏房 富有情调的花草园 亦或雅致静心的品茶间 随你所想 产品附加值 公寓户型亮点 4 28 2011 48 产品附加值 公寓户型亮点 4 28 2011 49 D 项目价格建议 房地产定价方法较为实用为两大类 一类为市场比较法 主要通过周边项目对比出本项目的初始价格 此外方法为成本加成法 此类方法为基本建设成本加收益的数据叠加方法 在本方案中较为适用的方法为市场比较法 4 28 2011 50 根据市场比较法 项目组在众多影响房地产定价因素中选择10例因素并制定其权重 作为定价参考 4 28 2011 51 地块区域竞品项目打分 打分原则 5分为满分 3分为中间分 周边竞争项目采取样本为6个 市场平均值为3 674分 本案综合得分为3 669 4 28 2011 52 由以上表格可知 本案周边竞争项目的平均性价比比值为73 本案性价比可定为定高于市场均值 等于市场均值 低于市场均值三种情况 4 28 2011 53 以目前市场静态观察 建议本案选择等于或高于区域性价比方案 本案预期实现平层公寓销售价格为 4700 5000元 平方米Loft公寓销售价格为 8000元 平方米 4 28 2011 54 4 28 2011 55 目标共识 一期快速销售 年度实现264套的销售目标 1 楼 高形象启动一期 确保后期可持续销售建立市场影响力 提升金鹏地产品牌 4 28 2011 56 E 整盘营销策略 整盘营销策略总纲 营销策略 品质保证 形象领先 广告策略 整合渠道 精准传播 通过事件营销 情感营销 情景营销等手段 树立区域内高端楼盘形象 并充分挖掘潜在客户 整合各种广告渠道 并利充分用七一东路户外广告公交广告及高速路户外广告 强调项目地区优势和产品差异化 截流高速路及区域内的目标客户 速销为王 深入挖掘产品独特卖点 以 短 平 快 营销手段迅速占领市场 全面降低本案开发的时间成本 在保证风险较低的情况下实现开发收益的最大化 4 28 2011 57 活动 公交车体 报广 短信 户外 网络 整合 整合渠道精准传播 广告策略 4 28 2011 58 精准传播示意1 报广 保定晚报 保定日报 莲池周刊 第一阶段 形象跃然纸上 利用区域情结 营造市场关注力 第二阶段 释放项目售楼处开放及认筹信息 第三阶段 开盘前报广全面轰炸 第四阶段 热销期全面造势 跟进详细产品信息 报广示意 4 28 2011 59 精准传播示意2 公交站广告牌围挡广告 七一路沿线 裕华路沿线 东二环沿线 七一路 裕华路 东二环 4 28 2011 60 精准传播示意3 公交车车身广告 七一路方向线 303 307 309 4 29路公交车 裕华路方向线 1 5 22 8路公交车 4 28 2011 61 精准传播示意4 户外广告牌 京石高速公路 高速公路入口处 京石高速保定北出口 京石高速 4 28 2011 62 项目网站需要提前准备 设计 整合项目信息 提前投放 网络以搜房网为主 配合新浪 焦点等视广告档期决定 项目论坛开始对外正式开放 定期释放项目信息 如工程节点 活动信息 后续跟踪报道等 安排专人定期维护 月初项目入市三个关键节点安排网站 搜房 焦点 的首页广告 通栏及悬浮 充分发挥网络作用 引起市场关注 参考论坛 参考首页广告 精准传播示意5 网络 客户关注项目的有效渠道 需充分利用 4 28 2011 63 客户群体 经验证明短信的投入费用小 效果好 配合线上报广可以起到良好的效果 有效的增加客户数量 客户群体主要是短信公司的渠道客户 以银行存款客户 商场会员客户 车行客户为主 主要目的 作为线上推广的补充 拓展渠道 推广诉求 产品信息 区域情结 推广频率 每周一次 与报广日错开 周四或者周五 短信数量 每次10万 每次投放的客户群体保证不要重复 精准传播示意6 短信 效率最高的推广渠道 能够有效的补充客户来源 短信节点 Timeline 项目信息 认筹售 楼处开放 10月第一周 第二周 第三周 第四周 认筹 售楼处开放 即将公开 每周20万条 4 28 2011 64 品质保证形象领先 营销策略 体验营销 事件营销 情感营销 营销活动 4 28 2011 65 事件营销之产品推介会 产品说明会作为阶段性营销工作的关键节点 活动要点 物料 楼书 项目宣传片 项目ppt等重要人员 集团领导 各大媒体记者主要内容 产品发布会 规划建筑设计单位讲解产品 景观设计单位讲解产品 抽奖 通过前期的推广宣传 积累了一大批意向客户 因此需要通过一个节点进一步梳理客户意向 树立客户对项目的信心 同时利用本次产品说明会 形成媒体和业内人士对项目的关注 形成项目在圈内的口碑影响力 提升知名度 产品说明会以意向客户为核心 同时大量邀约媒体及业内同行 形成影响力 客户邀约 利用说明会为节点 可以梳理客户对项目的购买意向 同时增强客户的购买信心 媒体推广 在说明会前后加强推广力度 作为重要节点向市场释放信息 关键字 高调 4 28 2011 66 事件营销之系列活动 4 2