个案分析肯德基

個案分析：肯德基一個初入軍營的大頭兵，好不容易盼到懇親假，父母帶來一盒他最愛的炸雞，沒想到就在入口的 一瞬間，察覺有異！這不是肯德基！這不是肯德基！在地上扭曲打滾的大兵，就是要吃肯德基炸雞。這支令人會心一笑的逗趣廣告，效果十足，還讓國防部因此 對廣告商發出抗議，有損國軍形象。在感性行銷當道的今日，電視廣告要能夠進入消費者的腦海中，除了過人的創意之外，還要有富於爆發力的slogan（廣告標語）。短短一句標語，代表的是正確的品牌價值、產品定位、準確的目標消費者訴求、極佳的創意發想、以及最後的整合才能成為打動人心的好廣告。一系列這不是肯德基的廣告，讓肯德基又重回台灣消費者速食選擇前茅，好感度與銷售率都大幅上升。可知一支創意絕佳的好廣告，通常也需具備能夠準確烘托產品特色、打中消費者心理的企畫力。和消費者經驗產生共鳴與競爭對手做區隔企畫是廣告的靈魂，一支好的廣告企畫案不僅僅是做出絕妙的創意發想，還得具備各項競爭產品與市場調查的基礎，才能準確抓到消費者的喜好。這不是肯德基的系列廣告播放於2004年5月底到2005年5月，是在2003年底開始進行，當時台灣速食業競爭激烈，肯德基（KFC）先針對競爭對 手各速食業者做了詳細的市調。對全台約有110家連鎖店的肯德基來說，重點不是商品沒有競爭力，而是凸顯產品的特色。因此展開了一連串的廣告企畫工作：A. 確定主力商品：肯德基發現，台灣人對炸的食物像是鹽酥雞等特別喜好，現在看到新上市的薄皮炸雞，當時經由市調和消費者試吃後，接受度始終不如脆皮炸雞好，最後決定選擇以脆皮炸雞的炸雞桶（LPC）為主力商品，另穿插楓糖蛋撻（小女孩篇）和鮭魚捲的促銷廣告。B. 肯德基的準則：吃炸雞是一件輕鬆愉快的事情，所以廣告一貫走輕鬆幽默路線。其次，為了避免削價競爭，經過KFC精算後，炸雞桶的定價 （全家餐399元，六塊雞桶199元），也是完全不可更動的。此外，為了和M牌做出區隔，KFC採用的廣告發想一定要跟消費者經驗有共鳴，要讓產品和消費 者產生關聯。採用的廣告演員也都不是明星級的俊男美女，以求拉近和消費者的距離，希望讓人感覺比較真實。活潑、幽默，有點搞笑的風格鎖定年輕族群定調廣告表現確定主力商品後，廣告的任務就是強化主軸吃炸雞就要肯德基。要鎖定顧客認知，先要了解誰是肯德基的目標顧客。根據調查發現，在炸雞桶這項產品（包含全家餐和六塊雞餐）的消費者中，雖然3049歲的顧客比例超過50%，但以十年一個世代的比重來說，2029歲的消費者的比重顯然比3049歲的消費者高。此外，18歲左右的青少年因嚮往並也很快就會步入20歲的這個級距，所以除了核心顧客全齡層的溝通，確認1829歲應是炸雞桶需要加強耕耘的族群。因此針對這群年輕族群做出活潑、幽默的廣告調性，甚至有點Kuso（搞笑）的創意都是可以接受的。創意最困難的部分就是定位消費者認知，也就是顧客最有共鳴的方向。現在光靠產品功能來打動消費者已經不可能，除非你有別人沒有的東西，否則沒有寡占的優勢。過程中也參照了許多國外媒體廣告，例如海尼根啤酒（Heineken）。它的特色是：相同的調性，幽默、有趣和戲劇性；每支廣告可發展成有差異、但是又有 相關的橋段，並長期維持消費者對廣告高度的新鮮感。同樣的，吃炸雞就是要肯德基這個主題，也可以衍生成長期的系列廣告。這不是肯德基琅琅上口測試效果佳衍生系列作品肯德基在半年內拍了10支片子，從蛋撻到炸雞桶，平均每個月都有兩支廣告在進行，共有3位創意人員專責製作。第一支廣告電影院篇，一個小朋友在電影院 中因為吃的不是KFC而大哭，在片尾後半段還有炸雞的製作流程。這一支廣告引起的回響雖不是很大，但是小朋友哭著說這不是肯德基的slogan，卻成 為廣告測試中消費者印象最深刻的一句話。在消費者調查中發現，肯德基的炸雞好不好吃和製作過程已經眾所皆知，反而可以強調在什麼時候一定要吃就是要吃肯德基這兩個主軸。因此就將其概念更予精簡，省略了炸雞的流程示範，衍生了接下來的監獄篇、會客篇、三太子篇，到最後的剃度篇。監獄篇以一個死刑犯的最後一餐的幽默創意，相當引人注意。這是你要的，最後一餐的對白，強化了在某個時刻非要吃肯德基炸雞的主軸，這不是肯德基這句標語也很快變成流行語。自此，以這句話為主軸的系列廣告就正式成形。但創意並非沒有踢到鐵板的時候，其間有一支沒有曝光的CF，就是跳樓篇。這也是延續最後一餐的概念，但在做廣告測試的時候，因為當時剛好有跳 樓的社會新聞，消費者對它的好感度很兩極，KFC擔心負面評價影響社會形象，當下決定取消，花了兩百多萬成本的廣告就這樣放棄。測試、分析，了解消費者喜好媒體播放時間、次數都有學問電視廣告的安插是一門學問。每個節目都有七八次的廣告時間，而每次廣告時間又可以播放七八支廣告，不同破口又有不同價位。例如節目開頭和尾聲的破口一 定較貴，而廣告時間最初和最末的廣告又一定會給人較深刻的印象，這些都是要由專業的媒體公司來做建議，有些廣告公司也有媒體部門可以做安排。每支廣告製作中，KFC都會請市調公司進行廣告前測，以問卷詢問消費者最喜歡哪些速食品牌、對該支廣告的接受度和喜好度、印象最深刻的關鍵語，並且模 擬消費者實際看到的電視廣告情境，隨意地安排廣告影片給對照組觀看，來測知消費者最喜歡哪一支廣告。廣告播出後會進行廣告後測，就其播出的頻率、 消費者印象、對肯德基的喜好度等問題做分析。這些都會影響到媒體策略。每支廣告播放了一定