第八章 媒体选择策略.ppt

媒体选择策略 广告媒体选择的概念重 广告主及其广告代理机构在刊播广告时 根据广告产品的定位策略和市场环境 对各种广告媒体进行分析 比较 组合并实施媒体购买的计划和行动 媒体选择的具体内容重 一 对拟定的各类媒体进行市场调查1 本地区有影响力的媒体有哪几家 哪几类 各媒体的传播效率情况 2 竞争对手投放的媒体情况3 各媒体观众好感度 信任度4 各媒体广告刊播费用5 其他内容 二 研究各媒体优劣势 课本前几张已讲过 1 选择一种或多种2 多种媒体投放的话应有侧重三 对媒体进行细分性选择1 投放时段 电波媒体2 版面 纸质媒体3 地段 户外媒体4 网站 网络媒体以上选择应该是受众接受率高 喜爱度强的 四 根据市场营销的实际调整媒体选择策略在品牌发展的不停生命周期所选择的媒体也是不同的 五 根据目标地域的消费者构成情况选择媒体年龄构成 文化程度 经济收入 民俗习惯 地域特点等六 其他方面 媒体选择的主要目的 通过分析各类媒体的特点 找出适合广告目标要求的媒体 使广告作品通过一个或一组媒体渠道 将有关信息准确高效地传递给目标消费者 取得预期的广告效果 媒体选择原则 1 品牌所做广告的传递范围应与品牌营销目标地域范围一致 2 应从消费者角度选择广告媒体 3 应把握好广告在媒体上所显露的次数 4 应从产品自身不同卖点来选择广告媒体 5 应考虑广告费用的合理利用 6 还应该从媒体自身特性 广告播放时效 受众接受心理 媒体传播策略与广告效果之间的关系来选择 影响媒体计划的因素重 一 外部因素主要是指媒体之外影响制定媒体计划的诸多因素 侧重考虑以下方面 1 产品的特点商品有什么特性 处于何种生命周期 是名牌还是普通货等 比如新开发的产品 新上市的商品 就要考虑选择能够扩大认知的媒体 如广告商品是技术复杂 性能难于理解的产品 则要选择有利于受众理解的媒体 属于名贵牌的商品 所选择的媒体 其权威性就应该高一些 应该是受众心目中的主流媒体 2 目标市场的特点主要是根据目标市场的各种状况 如人文因素 受众的需求状况 生活习惯 媒体接触方式等 对目标消费者进行分类 为确定广告的推出方式提供依据 3 经销系统的特点企业和产品的销售方式 销售范围 各销售环节的配合等 应该了解企业的经销方式 使媒体能与营销方式相互配合 保证目标对象能够接触到广告信息 4 竞争对手的特点要摸清竞争对手各方面的情况 特别是运用媒体的情况 知已知彼 发挥优势 提高竞争能力 5 广告文本的特点所选择的媒体要能够体现广告作品的创作特色 有利于表现广告主题 有利于和目标受众沟通 当然 广告作品的创作时 就应该考虑到媒体选择的情况 6 广告预算的内容对媒体的选择和组合 应该在广告预算允许的范围内进行 要注意购买媒体时间和空间的费用总额 不能超过广告预算费用 二 内部因素主要是指媒体自身因素对制定媒体计划的各种影响 1 购买费用购买媒体的费用 必须符合预算要求 总体上看 可能很多媒体都是适用的 非常需要的 但因为费用关系 就必须有所取舍 在具体媒体上 要看与收视 听 率 阅读率 与广告文本的适应性等因素来综合考虑 2 传播效益选择某媒体时 应把效益作为重要标准 争取最好的传播效果 这实际上也是对媒体业绩的考察 对其发行量 收视 听 率 到达率 每千人成本等各项指标的综合评估 另外 也要注意有效频度的问题 即消费者通过媒体 接触多少次广告信息 效果才为最大化 3 可行性各种媒体都有自身的传播特点 都有优势和不足 因此 要看媒体对广告文本和推出方式的适用程度 如电视能够促进认知 对影视广告有较好的表现力 广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息 传递信息快 报刊能加深理解 能提供较为详细的信息内容 更适于推广一些理智型购买的商品 4 寿命媒体的寿命 是指媒体推出广告后持续影响受众的时间 不同类型的传播媒体 其寿命长短不一 电子类媒体的寿命最短 如广播 电视播出的信息瞬间即逝 印刷类媒体的寿命有长有短 报纸可能达两三天 杂志有可能达一两个月 而像电话号码簿上的广告 黄页广告 其寿命可能长达一两年 了解各类媒体传播广告影响的寿命 安排广告投放的次数 保证广告作用的持续影响 5 灵活性媒体的灵活性 是指在媒体上推出广告的可以修正调整的程度 不同媒体的灵活性不同 电视的灵活性最低 广播的灵活性较高 要从企业的广告目标对灵活性的要求来考虑媒体的适用性 6 协调性主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度 从整体营销传播的角度 看媒体是否能与营销方法有效配合 是否符合企业进行整体营销传播的要求 如利用电视推出广告 能与企业开展较大范围的公共关系活动相呼应 在报纸上做赠品广告 可与推销员上门推销商品相配合 确定媒体对象 需要通过以下指标对媒体进行评估 1 覆盖域重 即广告媒体发挥影响的范围 或是媒体的普及状况 北京电视台的覆盖区域主要是北京地区 农民日报 主要面对全国的农村读者 覆盖域是考察广告媒体的一个重要指标 广告主企业或广告经营单位在选择广告媒体时 首先就要考虑媒体是否能够影响到目标市场的消费者 2 收视 听 率 收视率为专门收视收听某一特定电视广播节目的人数或户数的百分比 通常是以100个家庭为基数 然后测定收视 听 节目的家庭所占的比率 广告主和广告公司往往以此来决定是否购买这一时段的广告 而电台和电视台也以此作为制定广告价格的一个依据 3 到达率 是表示在一定时期内 不同的人或家庭接触某一媒体广告的比例 电视节目的到达率 以100为基数 如至少收视一定节目或广告1次以上的家庭 不重复计算 为20 则有20 的到达率 印刷媒体的到达率与发行量有关 发行量越大 被读者触及的可能性就越大 发挥的影响就可能越大 同时 还要考虑传阅率 传阅率高的 广告接触机会也越多 4 毛感点 指广告通过媒体传播所获得的总效果 是各次广告传播触及人数比例的总和 电子媒体一般用总收视 听 率来表示 就是把一段时期的各收视 听 率相加得出的 因为电子媒体需要多次反复播出广告 观 听 众往往会多次接触到广告信息 5 权威性 这项指标主要是衡量媒体的影响力 是对媒体的传播效果在质的方面的考察 不同媒体的权威性不同 如一家体育类报纸刊登体育用品的广告可能更有说服力 一个娱乐性的节目插播文化娱乐类的广告可能更有效果 从媒体本身来说 也会因其空间和时间的不同 使权威性有所差别 例如 在报纸要闻版刊登的内容 要比其他版面刊出的更具权威性 在电视台黄金时间播出的节目 要比其他时间播送的权威性强 媒体的权威性也不是绝对的 媒体受众与目标消费者越接近 权威性才会越高 美国的女性杂志权威性较高 因为在美国家庭消费的主要支出者是妇女 广告主更愿意选择女性杂志刊载广告 6 千人成本重 是广告信息到达一千个人平均所付出的费用成本 这是通过媒体