《丹尼尔·肯尼迪方法推销信创造的奇迹》.doc

丹尼尔肯尼迪方法 推销信创造的奇迹1. 我的“10个精确的市场诊断和巧妙的问题” I是什么让他们夜里无法入睡，因消化不良而食道备受煎熬，大睁着双眼，紧盯着天花板? 2他们害怕什么 3他们对什么感到气愤?他们对谁感到气愤? 4他们每天最受挫折的事情是什么？ 5目前正出现什么趋势以及在他们的商业生涯或者是生命中将会发生什么事? 6他们自己心里热切盼望的东西是什么? 7在他们做出决策的时候，脑子中是不是存在一种既定的偏见(举例来说，工程师非常善于分析)? 8他们有没有自己的语言? 9还有谁也在出售与他们同类的产品?这些对手是如何进行销售的? 10另外还有谁曾经试图出售与他们类似的产品?而这些产品是如何失败的?综上所述，我们的写作程序的第一步就是彻底进行分析、理解客户并且和客户保持联系。2. 把自己想象成客户我花了近20年的时间研究麦克斯韦尔马兹的可视化技术，马兹是心理学控制论这本深具影响的畅销书的作者。我运用了这些技术将我的销售信函的接受者看作是活着的，可以呼吸、思考、行走以及说话的人。我想象着他们每天的经历。他们的生活是如何开始的?他们刚刚到达办公室的时候部做什么?他们的邮件有没有预先进行分类?邮件有没有打开?是不是来自于一个邮箱?有没有通过于工邮递?他们什么时候拿到邮件?他们在阅读完整个邮件的时候是站在或者是坐在哪里?此时，他们还在想什么其他的东西?他们全神贯注思考的东西是什么?他们担心什么?为什么而抱怨，心里默默地希望看什么?他们喜欢做什么?通过我自己的想象勾勒我试图成为我的邮件接受者当中的一员，这样我就能够预测他们的想法和反映了。如果你没有足够的信息以及经验来做这件事的话，你必须获得这些信息或者经验2我努力做到只接受我非常了解的客户委托的撰写销售信函的工作。但是在不了解工作所面向的对象的时候，我不得不首先对他们进行研究。3. 找出自己产品、服务的缺陷是向成功销售迈出的一大步。 在找出产品的睱疵的时候，你要全力回答你的邮件接收者的询问、要求以及他们所关心的问题。这样你也提高了自己的信誉。你可以把下面这句话写下来，并且贴在你的墙上：美国人都是站在一个废纸篓旁边处理邮件的。4. 加上名人推荐在信封上，可以增强信的被阅读率举例来说，在我们将某个医牛的姓名作为我们的回邮地址的时候，我们在信封里添加厂个小留言簿大小的“推荐信”，这封推荐信是来自于那名医生的，上面写着：“这里所提供的信息对我非常有价值，而且我觉得你也pJ能会对它感兴趣。出版商邀请我告诉你我从他的服务中获得厂多少东西，我很乐意地答应了。计自己静下心来，好好阅澄一厂治里的所有内容吧。你的朋友”同样的道理，如果你的信封上面写着一些“关系很亲近”的话那么信件的内容最好就要“亲近”一些。5. AIDA销售法在面对面的销售中，有一条广泛传授的原则：“AIDA，它代表着：注意力、兴趣、愿望、行动。这也是一次销售完成的过程；因此，一旦你赢得了邮件接受者的注意力，你就要立刻努力提高他或者是她的兴趣。6. 由“害虫”变好人的秘诀为什么在这么快的时间里，他就由一个令人讨厌的“害虫”变成了我求之不得的客人了呢?因为他告诉了我一些我突然意识到对我有很迫切、很重要作用的消息，这些信息非常有价值而且会使我受益。与你所幻想的不同的是，没有人愿意坐在那里祈祷，盼望可以收到你的销售信函；在这封信函到达的时候，它极有可能被看作是一个不受欢迎的“害虫”。你如何才能够赢得像客人一样的礼遇呢?当然是通过迅速说出一些能够让收情人感觉重要、有价值以及对他们有用的东西了。7. 好的销售信题目他们觉得我做不成_，但是我最后成功了！这个题目很有作用，原因有很多，其中包括我们同情受压迫者的天性。我们淘醉于一个人克服巨大的困难，战胜周围人的椰榆最终取得胜利的故事。如果这个题目涉及的是你想做而未做，而目前只是处于谈论阶段的事情的话，你可能希望知道这个成功人士是不是和你一样心中充满了怀疑和担心，或者他们是不是也会觉得自己能力不足。示例：当我在钢琴前面坐下来的时候，他们就开始发笑但是当我开始弹奏的时候，他们就不再笑了！：当侍者用法语跟我说话的时候他们咧嘴而笑但是当我回答的时候，他们的嘲笑转变成了吃惊！其他还有谁想要_ 我喜欢这样的题日，因为它有很强的隐含意义，也就是说有些很多人都知道的事情而阅读者却还不切道。示例：还有谁想要一个影视明星画像?还有谁每天需要额外的一小时?是如何使我_的。这个题目可以让你现身说法，讲述你自己的一个故事：人们都喜欢听故事，而且对其他人的故事非常热衷：由于人与人之间的差异以及人的好奇心，使这个题目的结构看起来很合作用。示例：一个“傻瓜绝技”是如何使我成为明星销售人员一个简单的点子是如何计我成为“年度公司经理”迁往田纳西州是如何为我们公司每年省下100万美元的。我是如何_的。这个问题和“_是如何使我_的”问题很类似它也是吸引一个人来现身说法。很明显*最终受益的大小决定了这个问题能不能成功。示例：在销售中我是如何从失败中奋起，进而走向成功的。我是如讨在40岁的时候全身而退手中握有足以维持下半生生活的财富的、我是如何将一个问题企业变成我的个人财富的。如何_示例： 对于每天部有做不完的工作的经理：如何舒舒服服做经理。 对于繁忙的医生：如何在很短的时间里指导新病人。 对于股票市场投资者：如何预测短期的股价上涨和下跃。如果你是的话，你就能了。 这是上面的”标记”技巧的一种变形，是为了让标题更有针对性* 如果你是个不喝酒的人的活，你就能省下来20的钱投保寿险丁。 如果你是一个足球专家的话，你就能在下一个周末赢到5万英，L厂。现在有成百上千的人_尽管他们_这个问题好像是最初的那个问题结构的“复数”形式，在此是一个很成功的问题。示例：现在有成干上万的人玩这种游戏，尽管他们的”手指非常不灵活”。有20万人的健康和这个观点有关，尽管他们嘲笑这个观点。您公司里有13800名成员收到了我们每月寄占的支票，尽管他们曾经一度把这封信扔到了废纸篓里。(评：现在有成百上千的司机在使用我们的“汽油大管家”来创造财富，尽管他们最初抱着非常怀疑的态度)警告：_“警告”是一个有力而量uJ以吸引别人注意的字眼，而且对于那些使用解决问题形式的销售信函总是很有帮助的。示例：警告：在接下来的三年里，你的行业中三分之二的中级经理将会失业o警告：您的“公司防火墙”好像使用卫生纸做成的我们有9种方法可以帮助你。给我_那么我就_这种结构简化了销售信息的要点：一个承诺。它确实足以电报式的方法把你要做的事情陈述出来，而且如果你的东西简洁明了的话，这将会是你最好的策略。示例：给我5天的时间，我就会向你展示一个有吸引力的个性c每天只给我1个小时的刊间那么我就能够比你在1个月的时间里说诸如“Peieer”这样的法语。结我一个问7个问题的机会，那么我就可以向你证明，你在广告方面花了一些冤枉钱。（评：每天给我一元钱，那么我就让您三个月内多赚1000元！）8. 邮寄直销产品的信件的诀窍如果你希望读者现在就决定购义这个产品别做一些无形的、含糊的服务承诺钠；必须遵循下面几条重要原则：1让那些对产品很满意的用户现身说法，这种做法比其他任何一种做法都能够增加你的销售额。2记住产品的照片远比图解说明更有说服力。3证明产品使用起来非常简单。通过照片或者现身说法都可以做到这一点这一步是绝对不能忽略的!9. 价格最小化处理销售信函的撰写者在真正开始撰写信件之前，必须决定如何制定价格，以及采取什么样的策略来尽可能地把价格带来的影响最小化。当然，如果价格在你的行业中是一个很关键的因素的话，你就会希望能够尽可能地将价格最小化，从而使你销售信函的接受者能够接受c下面，就是我所见过的最好的价格最小化方法。异类比较法使用这种盒式磁带与研讨会，苹果与桔子之间的比较，这证明了这种策略的可行性。不论你的产品或服务是什么，你需要找出一种使简单直接的价格比较变复杂的方法。（评：如果您晚使用“汽油大管家”一天，就要多支付10元油钱。晚使用2个月，就相当于白白把600元钱丢了。）整批、整套销售通过整批、整套销售，人们可以创造同样的价值。如果你正在销售诸如书籍、盒式磁带，或者说服别人定购信息产品的话，要记住一种说明产品的方法，就是列出一张你产品中包含的1001条信息(或者是其他大的具体数字)的单子。在该领域，很多大公司都这么做、如果你在销售其他类型的产品，上面的原则向样适用。仪举例说明一下，如果我们正在为一个普通的华果撰写销售信函，我们不会说fJ么“每天个苹果，医生远离我”这样的话，我们会列出这个年果里面所台有的每一种维生素和矿物质，然后再列出每一种维生宏和矿物质都能够给健康带来什么好处。然后计算我们为了得到与上阿一样多的营养和好处，你需要消耗的其他食品的数量所有这些都是为了把这个小小的苹果变成一个有幢大的好处和价值的“结合体”。（评：介绍价格时，要最小化分解处理；介绍好处时，则要多元化、整合化处理）（如：使用“汽油大管家”的10大好处！）10. 销售信格式问题激发解决第一步要确定顾客的问题出在哪里。你可以丐出一个问题，这个问题他们曾经碰到过或者他们不知道是否碰到过一旦问题被清晰地确立起来，就安向其中注入一些情感。第二步就是激发。意思是我们要激起邮件接受者对这个问题的感情反馈c我们激发他们的愤怒、憎恨、内疚、窘迫，甚至是扭心的情感以及任何一种可以适用的负面感情。我们需要摄打他们直至他们愤怨之极哦们要让问题变得比生命还安重要，比死亡还要糟糕。第三步就是捐开解决方案的面纱，也就是答案你的产品或者服务，以及它们相应带来的好处。算命我们对那些能够预测未来的人的祟拜永远都不会停止。一位非常密智的公共关系代理曾经告诉过我：“要获得媒体的无限关注以及公共知名应有两条关控的因素，那就是要能够预测未来，还要具有煽动性。”谁将会获得今年的橄揽球超级杯呢7股票市场下一步是跌还是涨?地震将会在什么时候发生?在新的千年里将会发生什么事情?以及等等、等等。在你的行业当中什么是头等大事?是你的顾客或者说是客户吗?现在你如何才能够帮助他们未雨绸缪，存不存在一个你可以帮助他们脱离的。清晰的危险”?存不存在一个刚刚露出头的机会，是你可以帮助他们利用的?有没有使他们感兴趣的令人激动的新趋势呢?成功者和失败者在我销售生涯的早期，我曾经学过一个“销售信条”，其内容好像是这样的：人们运用同上面类似的比较，来销售从寿险到房地产投资计划，以及分销商权益。我曾经在与顾客面对面的交谈中，在演讲的讲台上，在印刷品上都使用过它，用过很多很多次。它很快就吸引了别人的注意，开拓了他们的思想并启发了他们的思考。因此，不论你正在销售什么东西，都要把这种东西说成是进人这5的一个途径，这也是胜利者和失效者之间产生巨大差别的原因。11. 语锋技巧11.1. 逼迫我认识到最难达成的交易就是那些你迫不及待想要达成的交易。有些时候，对方总是能感觉到你的迫切，而你的迫切则把他或者她吓跑了。另一方面，最容易成功的交易是那些你似乎并不太在乎是否能做成的买卖。1限量销售 铸币、收藏品卖主，以及稀有钱币商们非常有效地使用了这种方法但是这个方法不仅仅适用于他们。有很多次，我就在销售信函中做了数量有限的说明：2绝大多数的人会买 这种技巧源于人们的。赶时髦”心理，即当前流行某种时尚或潮流，每一个人都深陷其中，如果谁跟不上时尚潮流，那就会被视为白痴、傻瓜，3只要(觉得自己在某方面比别人强)你就会买从某种意义上来说，这个问题与第二个问题相对这是对阅读者自尊心的挑战。举例说明：当然，只有独具急眼、品位高雅的人才能真正欣贷克伦威尔水晶(cMMweH Cv9d)。尽管我们在选择邀请对象的时候已经非常挑剔了，但我们还是意识到每100个人中只有5个人会给我们反馈。11.2. 证明投资收益(ROI)证明投资收益的时候，你实际上处在一个“折价销售钞票”的地位。让我们假想一下你需要做下面的工作：站在一大群人面前，然后提供每个人都会购买的1000美元面值的钞票每张钞票售价50美元。（引用：我是以1折成本价销售钞票的人，您每天付出一元，就可以收获10元）11.3. 自尊心的满足11.4. 强有力的保证（包换包退） 1最基本的退钱保证 这是一种比较简单而且基本的方法：“如果由于任何可能的原因，你对你所购买的产品不是完全满意的话，那就将它退还以获得全额的退款”。我希望看到的是，这种基本的保证是通过比较生动的语言表达出来 2退还本金，保留奖品你可以通过发放奖品(免费的奖励礼物)对服务承诺给予加强。举例来说：“如果你对你的定货不满意，可以取消，你不但可以得到全额的退款，还可以保留获得的礼品。您将会发现每件事情都是非常有价值的，这就是我们为什么对此充满信心的原因。”3反复颤鞠另外一种增强你的保证措施的方法就是要多说说的再多也不为过。同样的事情你可以重复两遗甚至是三遍!举例来说：“对于您所付出的每一个便士你都会获得100的全额退款。” 4兔费试用 通过提供免费试用机会，加强你的服务保证承诺。举例来说：“免费试用我们提供的东西您不需要承担任何风险!如果您对我们的火箭一z除草机不是报满意的话，您只需要在90天内把它退还给我们，就可以了。”12. 长度销售信函值得重复：不要为了符合一个预定的格式或者是特定的页数而写。要为成功地讲述你的“故事”而写。13. 冲击力句子下面就是一些我所发现或者是想到的这类短语它们在各种不同的销售信函中部有应用： t像癌症一样地严重 b比洋葱还要强劲! 女猛烈的凤 女为了克服沮丧的心理门上，跃联地哭泣他倚靠在办公室紧闻的14. 激励客户尽快回应的技巧下面的7个技巧就是我所知道的刺激读者立即反馈的最有效的方法：1限量如果在你举行的活动中，不论是产品数量有限，还是补偿或者折扣机会有限你都可以努力让你的收情人相信“数量(机会)有限，欲购从速”2奖励一股来说，产品服务的基本报价难以吸引足够的客户立即作出回应。基于这个原因，我强烈建议使用奖励这种方法，而且通常要使用在打折或者回扣的基础上再加上奖励的做法。我通常的经验是，一个合适的奖励计划在销售信函反馈方面可以增加50的冈应率c我们可以举鲍勃斯图帕克的例子，他是拉斯维加斯城的维加斯世界酒店的创始人以我的观点来看，他也是我在整个城市所见过的最精明的市场玩家，他撰写的销售信函就是一个将这两种策略整合到一个简单的信件中的例于。3最后期限最后期限是最摹本的也是最普通的催促方式。它可以绵独使用，也可以和其他任何一种策略配合使用。如果你的邮件规模比较小的话，你可以在你的销售信函上通过手写体或者是橡皮图章给您的最后期限添加一些额外的效果。如果邮件的数量过大这样做不可行的话，你可以和你的美术编辑以及印刷人员一起合作，创造出一种类似于手写或者是橡皮图章的效果。15. 试验你的文稿有效性我知道有一个身价很高的广告撰写人员，他为蓝领工人撰写销售信函：他总是例行公事似的把自己的销售信丽拿到附近的一个酒吧里为每个人都买上一朴啤酒然后把销售信函的草稿渎给他们听。他欢迎每个人提出自己的意见以及想法。这是他最感兴趣的秘密挑剔测验在场的人部没力意识到自己正在参与这个测验。如果他们当巾的一些人开始询问如何才能够得到销售信函中所描写的产品或者服务的时候，他知道基本的方法表现良好。如果这