2010斯柯达昊锐爬坡数据库营销执行方案.ppt

1 斯柯达昊锐爬坡数据库营销执行方案 目录 第一部分项目执行策略概述 第二部分项目启动工作流程 第三部分附录 2 项目时间 2010年1月1日 2010年2月28日推广品牌 斯柯达昊锐项目区域 待定3 4个城市 根据昊锐细分市场确定城市 南方战略市场作为首选 项目目标人群 拓鹏数据库 明锐及VW老车主数据 招商银行信用卡用户数据营销目标 配合区域经销商的市场促销计划 展开数据库营销 提升区域市场斯柯达昊锐品牌和产品的认知度 收集潜在消费者数据资料 促进区域经销商销售 量化目标 有效阅读量达到900万人次以上 带来昊锐有望客户2250人 争取在经销商转化率20 的前提下 带动450辆的昊锐销量 项目概述 3 本项目是在区域性进行试点 因此在项目执行时 需要根据不同区域的情况制定不同的数据库营销推广策略 斯柯达昊锐执行策略 4 营销推广建议 5 多轮次沟通三部曲的构想 你知道斯柯达吗 想体验德国品质吗 宝马 昊锐 买哪个划算 要点 有趣味 要点 有噱头 要点 有理由 6 补充 多轮次沟通三部曲的构想Step1 趣味有奖调查提高关注度形式举例 你知道Skoda是什么吗 A 摩托车B 名牌包包C 大众旗下品牌D 一块肥皂答案是比较显而易见类型的 可以慢慢引入产品的相关特点 对于比较了解产品的受众以抽奖作为激励 对于陌生的客户 这是一个产品了解的过程Step2 噱头体验活动增加集客率形式举例 2010敲车大行动 体验品质 敲出惊喜 德系车的特点是品质过硬的 我们为客户准备木质榔头 让客户可以亲自敲打内饰部分来体验优良的德国品质 此噱头将结合4S店试驾及到店促销策略 如到店即有红包拿 红包的礼品可以分档次 有参与奖 头等奖等 Step3 产品保值率分析促进销售形式举例 宝马三系购买价格28万 昊锐购买价格21万 几年之后折旧价宝马三系12万 昊锐9万 此参数来源于互联网 以疑问带出话题讨论 配合进一步促销策略 给客户购买的理由 7 补充 目录 第一部分项目执行策略概述 第二部分项目启动工作流程 第三部分附录 8 项目启动工作流程 9 我们按以下六个步骤进行执行工作的阐述 人群分析 10 人群分析 11 本次项目使用的数据来源主要有以下三类 拓鹏数据库 分为特定人群 目标人群 在线人群 斯柯达自有数据 明锐及VW老车主数据 其中VW为备选 品牌合作会员数据 招商银行会员数据 人群分析 12 拓鹏数据库我们根据以下三个类别制定人群筛选方案 一 特定人群 符合二次购车特征的车主人群二 目标人群 符合相应消费水平及购买倾向的人群三 在线人群 有潜在消费需求 能力的社区论坛会员数据 拓鹏数据库人群使用策略 本类数据 我们将根据细分数据采用不同的沟通策略及不同的整合营销模式 SMS TM SMS或EDM SMS TM SMS 进行有效传达 人群分析 13 拓鹏数据库 特定人群 二次购车车主 二次购车人群的行为特征与消费习惯 理性消费 较首次购车人群的冲动 他们显得更为理性 档次提高 由经济型向中高端型过渡 调查显示仅34 4 的二次购车人群会偏向价位15万以下的车型 换车年限 三年之痒 七年之痛 根据调查显示 购车后的五年 车辆操作性能降低 保养费提高 这时是换车的井喷期 品牌忠诚度降低 调查显示4 9 的人群会购买原品牌 超过20 铁定换品牌降低的原因主要是选择增多及不满意售后服务 另一方面 德系车结实耐用 整体品质高 这一消费群的消费心理更趋稳定 因此德系车主的二次购车首选德系品牌的比例较高 综上所述 特定人群 车主人群 筛选条件建议如下 A 性别 男性B 年龄 30岁 45岁C 车龄 3年 7年 3年 4年占40 5年 6年占50 7年占10 D 品牌 中低端德系车为主 优选桑塔纳及帕萨特领域 德系占70 非德系占30 E 区域 待定备注 此类人群适用于SMS TM DM 备注 调研参数来源于艾瑞网及罗兰贝格 人群分析 14 拓鹏数据库 目标人群 有购买能力及潜在需求的人群 昊锐产品特点 人群特征描述 1 中高端商务人士 事业上升期2 有足够的消费能力3 家庭购车比率大于单身人士4 年龄偏向中青年5 购车趋向理性分析 考虑周全 综上所述 目标人群筛选条件建议如下 A 类别 1 企业中高级管理层2 中小企业主3 私立学校学生家长4 IT项目经理阶B 性别 男性C 年龄 30岁 45岁D 收入 高于2万元 月E 婚姻 有婚姻状况字段的数据以 已婚 为优先F 区域 待定备注 此类人群适用于SMS TM DM 部分适用于EDM 人群分析 15 拓鹏数据库 在线人群 协议合作数据 受众网络行为特征 据调研统计数据 显示 有潜在购买汽车意向及能力的目标最常登陆的网站类别前三位为 1 汽车类2 新闻类3 财经类 我们根据此类网络行为特征结合受众的兴趣偏好及需求推荐以下类别的受众人群 备注 调研参数来源于艾瑞网 在线人群数据基本筛选要求如下A 性别 男性B 活跃程度 近三个月登陆过相关网站或半年内有过项目反馈行为C 区域 全国一二线城市为主 实际执行区域待定备注 此类人群适用于EDM 部分杂志会员数据适用于SMS TM等 人群推荐列表 16 补充 人群推荐列表 17 补充 人群分析 18 斯柯达自有数据 一 明锐车主数据明锐于07年上市 至09年底车龄最高为2年 建议使用07年至08年上半年购置车辆的车主 对这部分人群进行意向评估 调查问卷 再根据调研结果筛选意向人群进行营销推广二 VW车主数据此类人群数据筛选条件建议参考前文拓鹏数据库车主数据 若上海大众品牌不能提供 则会考虑与保险公司合作帅选VW车主进行沟通 注 为保证上海大众数据的安全性 建议在执行时 双方签署保密协议 人群分析 19 品牌合作会员数据 招商银行 对于此类数据 应先了解我们数据合作的形式及形程度 确认使用人群的范围 假定为信用卡持有者 根据资料信息 建议的筛选方案如下 A 性别 男性B 年龄 30岁 45岁C 类别 挑选如白金信用卡 携程旅行卡等D 额度 3万元以上E 职位 经理阶层以上F 区域 根据合作情况待定 数据准备 20 数据准备 21 建立项目数据库的流程 沟通内容 22 沟通内容 23 EDM部分 发送稿设计参考 活动信息 参与方式 2 注册页面 1 我们将缩减注册内容 以提高预约率2 我们将根据活动内容及不同的人群设计多版本 1 邮件发送稿 沟通内容 24 SMS部分 我们将根据不同阶段人群及活动设计多个短信脚本 参考如下 1 活动信息告知及预约尊敬的顾客 斯柯达昊锐年末促销大优惠 购买即享受XXXXXXXXXXXX 热线电话XXXXXXXX 尊敬的顾客 斯柯达昊锐邀您倾情试驾 回复Y即享预约好礼 还可独享XXX优惠 热线电话 xxxxxxxx2 EDM注册后关联短信 受众通过在线提交注册信息后立即收到以下内容 尊敬的顾客 我们已收到您的预约信息 我们的客服人员将在3个工作日内与您联系确认 咨询电话 XXXXXXXX 根据不同区域关联不同的经销商电话 3 活动参与提醒尊敬的顾客 您已预约我们X月X日的试驾活动 我们安排XXX作为您的接待顾问 地址为XXXXXXXX 恭候光临 咨询电话 XXXXXXXX 平台调试 25 平台调试 26 技术平台搭建 1 EDM注册后台关联SMS后台收到客户的注册信息后将匹配区域及对应的经销商电话并自动发送短信 2 即时查看注册系统项目设有专门的即时查看注册系统 届时将提供网址 用户名和登陆密码以供即时监控 平台调试 27 发送平台测试 EDM平台 EDM发送平台 EDM反馈监测平台 平台调试 28 发送平台测试 SMS平台 短信发送平台 SMS发送反馈查看平台 执行发送 29 执行发送 30 一 执行手段 以EDM及SMS为主要传播及收集渠道 辅以TM做跟进确认工作二 总发送量 900万 EDM占40 SMS占60 三 执行时间 2010年1月 2010年2月四 执行安排 第一轮占发送量40 第二轮占发送量40 第三轮占20 发送量 营销手段所占比例及各轮发送比例可能随执行反馈情况做机动调整 执行发送 31 执行发送 32 执行发送 33 监测调整 34 监测调整 35 对于通过拓鹏的数据库营销渠道获得的有望数据 建议通过以下方式进行区分 1 建立拓鹏专属渠道的优惠奖励机制如凭短信可获限量小礼品 必须向工作人员展示短信 凡领取小礼品的客户即是通过拓鹏的渠道过来的潜在客户2 预留拓鹏专属的800或400电话申请新的专属800或400免费电话 此电话只有拓鹏的营销渠道发布 通过此电话进行咨询或预约活动的潜在客户即是通过拓鹏渠道过来的潜在客户3 有望数据的信息匹配拓鹏会及时提交通过EDM SMS等方式预约的潜在人群数据 将这些反馈数据与最终到场的客户进行匹配即可判断其来源 补充 监测调整 36 根据执行过程中出现的情况适时的做发送策略及沟通内容方面的调整 经销商导入GPS系统 更新 第三方监测报告 37 拓鹏提供的监测报告均出自第三方 保证反馈数据的真实性 补充 目录 第一部分项目执行策略概述 第二部分项目启动工作流程 第三部分附录 38 案例分析 39 40 1 别克 林荫大道 项目概述 林荫大道 是别克旗下顶级车型 该项目锁定目标消费者 高收入 注重品质的高端商务人士 运用整合数据库营销方式 配合其在全国一线城市的试驾活动 进行多轮有层次的循环精准投放 营销策略首先EDM 多版本化 对目标人群发送做品牌及形象展示 通过反馈情况对有兴趣人群发送互动形式EDM及SMS前往4S店的到场邀请 对有效反馈数据发送DM来详细介绍车辆性能 再次通过TM对感兴趣但未有反馈人群进行调查 结合活动通过TM邀约试驾 最后SMS进行确认及到场提醒 在活动完成后SMS及EDM发送促销信息 反馈情况EDM 成功发送率 94 打开率24 5 点击率7 2 4S店到场率 2 7 试驾到场率 67 补充 41 2 世贸汽车 沃尔沃 项目概述世贸汽车是沃尔沃汽车华东地区进口总代理商及上海地区国产沃尔沃S40汽车唯一授权经销商 该项目锁定目标人群 注重车辆安全性及性能 有换车需要的中高端车主及中小企业主 配合沃尔沃上海地区的活动通过整合数据库营销等方式进行邀约 增加潜在用户的数量 营销策略通过整合数据库营销 利用网络的互动调研性及短信的高效传播率达到邀约目的 另外拓鹏结合沃尔沃人群的特点 将复地北桥城等别墅共同纳入品牌联动活动中 通过活动营销的方式给予沃尔沃的潜在用户新的体验 有效提高活动参与率 为销售打好基础反馈情况成功发送率 95 打开率25 2 点击率9 3 试驾到场率80 补充 42 3 标致汽车 项目概述标致汽车 锋尚我行 全系试驾活动在全国多个一 二线城市进行 该项目主要使用EDM与SMS方式 针对不同城市人群沟通渠道的不同 运用差异化的数据库营销方式进行有效的精准投放 进行试驾邀约 营销策略首先在上海 北京 广州等人群有较好邮件阅读习惯的城市 对目标人群发送EDM进行品牌形象宣传及活动告知 在厦门等二线城市主要运用SMS进行活动消息发布 再通过SMS进行报名成功确认 最后在活动前通过SMS做参加活动的提醒 反馈情况EDM 成功发送率 92 打开率22 点击率11 试驾到场率 50 补充 招商银行合作建议 43 合作伙伴洽谈点 44 招商银行信用卡用户 昊锐车主 现有招行信用卡用户转化成为昊锐车主 昊锐车主转化为招行信用卡用户 双方的目标客户有一定的重合度购买昊锐的车主 有较高的经济实力 为招商银行提供高质量的优质客户 招行的高端商务信用卡的用户 是昊锐的主要目标群 可以与这部分客户进行品牌和产品的宣传 吸引其关注并购买昊锐 合作形式 45 特别优惠政策 赠品 GPS导航 油卡 车内饰等 特别服务 免费提供车辆保养维修等服务 白金卡 购买昊锐 金卡 合作形式 46 购买昊锐车可自愿办理招行的白金卡或金葵花卡等 特别积分 特别服务 理财 高尔夫 航空酒店等 白金卡 携程旅行卡 合作产品建议 47 合作产品建议 48 合作产品建议 49 项目工作安排及三方责任 50 执行人员联系表 51 补充 项目工作安排 52 项目三方工作责任 53 Topen 负责本项目的数据库营销策划及执行工作 保持与斯柯达销售部和区域经销商的定期沟通 定期向斯柯达销售部汇报项目执行情况 保证本项目数据中所有数据的安全性 上海大众斯柯达销售部 全力配合项目工作的进行 保持信息沟通的畅通性 为项目开设独立监控账号 上海大众GPS系统 监控本