市场营销考点

第八章1. 怎样衡量消费者的忠诚度品牌忠诚:指由于价格质量等诸多因素的引力,使消费者对某一品牌的产品情有独钟,形成偏爱并长期购买这一品牌产品的行为。忠诚度的高低可用顾客重复购买次数 购买挑选时间和对价格的敏感程度等标准进行衡量。2. 市场细分的有效标志A.可区分性：指在不同的子市场之间，在概念上可清楚的加以区分。B.可测量性:即细分后的子市场大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。 C.可进入性:细分后市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场发挥作用。 D.可盈利性:细分后市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。3. 怎样定位A.步骤：确认本企业的竞争优势，准确地选择相对竞争优势（七个方面：经营管理、技术开发、采购、市场营销、生产、财务、产品），显示独特的竞争优势。B.方法：初次定位，重新定位，对峙定位，回避定位。C.依据：产品属性、顾客利益、产品用途、使用者、使用场合、竞争者、质量价格组合。第九章1. 三个基本竞争战略。P138A.成本领先战略优势:买方压价也盈利，供应商提价也灵活，进入壁垒。潜在风险:为了占据较高的市场份额，通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资何初始亏损。途经: 实现规模经济,做好供应商营销,企业成本文化,技术创新。B.差异化战略优势:利用顾客的偏爱和忠诚，降低产品价格的敏感性，避开价格竞争，获得持续经营优势，利润增加却不必追求低成本。潜在风险:差异化有时会与争取占领更大市场份额相矛盾。途经: 产品差异化（形式、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计），服务差异化（订货，交货，安装，客户培训，客户咨询，维修保养，多种服务），人员差异化（礼貌、诚实、可靠、胜任、沟通能力强、反应迅速），营销渠道差异化，形象差异化（个性与形象，标志，多媒体，公关活动）C.目标集聚战略(即集中于一点)优点：企业能够划分并控制一定的产品势力范围，在此范围内其他竞争者不易与其竞争，所以市场占有率比较稳定。途径：成本聚集战略（企业寻求目标市场上的成本领先优势）；差异化聚集战略。2. 四个不同地位的战略及相应特点。A.主导者：扩大市场需求总量（发现新用户、开辟新用途、增加使用量），保护市场占有率（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御），提高市场占有率。B.挑战者：确定战略目标和挑战对象（攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业 ），选择进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击进攻 ）。C.跟随者：紧密跟随，距离跟随，选择跟随。D.补缺者：补缺基点选择，专业化市场营销（10个专业化：最终用户、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、客户订单、质量和价格、服务项目、分销渠道）。第十二章1. 不同生命周期的特点及营销策略。A.介绍期市场营销战略:快速撇脂（采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率）、缓慢撇脂（以高价格、低促销费用的形式进行营销，以求得到更多利润）、快速渗透（以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场取得尽可能高的市场占有率）、缓慢渗透（以低价格、低促消费来推出新产品）。B.成长期市场营销战略：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点、在适当的时机，可采取降价战略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。C.成熟期市场营销战略：调整市场、调整产品、调整市场营销组合。D.衰退期市场营销战略：继续战略、集中战略、收缩战略、放弃战略。2. 服务营销的特点。服务的特点：无形性、相连性、易变性、时间性。服务营销的特点：产品特点不同，顾客对生产过程的参与，人是产品的一部分，质量控制问题，产品无法储存，时间因素的重要性，分销渠道不同。3. 服务质量管理（满意度评估的角度和方法）？第十三章1. 品牌的定义和作用。概念：品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。含义：品牌的整体含义 品牌实质上代表着交付给买者的产品特征利益和服务的一贯的承诺。作用：1.有助于产品的销售和占领市场。2.有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3.有助于市场细分从而进行市场定位。4.有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。5.有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。2. 品牌知名度的分级和测量。分级：无知名度，提示知名度，未提示知名度，顶端知名度。测量：公众知名度的测量，社会知名度的测量，行业知名度的测量。第十四章1.常用的定价方法。A.成本导向定价法:成本加成定价法,目标定价法。B.需求导向定价法:感受价值定价法,反向定价法。C.竞争导向定价法:随行就市定价法(难以估计算成本、业打算与同行和平共处、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应），投标定价法。2.影响定价的因素。A.定价目标:维持生存/当期利润最大化/市场占有率最大化.B.产品成本C.市场需求D.竞争者的产品和价格:完全竞争/垄断竞争/寡头竞争/纯粹垄断。3.价格变动与企业对策（企业对竞争者变价的反应）A.不同市场环境下的企业反应同质产品市场：敌降我降，敌升我升，我不升逼敌降。异质产品市场：多因素考虑。B.市场主导者的反应：维持、降价、提价。C.企业应对需考虑的因素：产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度，竞争者的意图和资源，市场对价格和价值的敏感性，成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。第十五章1. 分销渠道的职能，。职能：a.调研。收集制定生产经营计划和进行交换所必需的信息。b.促销。进行关于所售产品的说服行沟通。c.接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。d.配合。使所供应的产品符合购买者的需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。e.谈判。为了转移所供产品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。f.物流。从事产品的运输、储存。g.融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获得与支出。h.承担风险。承担与渠道工作有关的全部风险。第十六章1. 四种促销方式及其适用性和特点（比较）。优点不足人员推销直接沟通、针对性强灵活性大、有利感情人员素质要求高、费用高、顾客压力大广告覆盖面广、表现力强重复记忆、购买压力小单向信息传播、难以立即成交营业推广激励效应明显 销售提升较快效果有限，易受影响、不利品牌忠诚公关宣传传达力强、可信度高、易树立企业形象短期销售提升不明显、企业受客观影响大2. 广告效果的评估。事先评估进行改进，事后评估总结经验，提高广告投入的效益。（1）沟通效果：预测；后测。（2）销售效果：历史资料分析法；实验设计分析法。（3）具体评审的内容：对项目的理解；是否体现企业的营销战略；能否达到预定的广告目标；广告的创意；传播方式（媒体）的选择是否合理；费用与预算。第二十章一、年度计划控制步骤（一）年度计划控制的主要目的.促使年度计划产生连续不断的推动力.控制的结果可作为年终绩效评估的依据.发现企业潜在问题产及时予以妥善解决.高管可借此有效地监督各部门的工作 （二）年度计划控制的主要步骤 制定标准：确定本年度个季度（或月）的指标。绩效测量：将实际成果与预测成果比较。因果分析：研究发生偏差的原因。改正行动：采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。 二、销售分析和市场占有率分析（一）销售分析 1.销售差异分析 （课件例题！）2.微观销售分析（二）市场占有率分析 .全部市场占有率 .可达市场占有率 .相对市场占有率（相对于三个最大竞争者） .相对市场占有率（相对于市场领导竞争者） 三、营销效率控制1.销售人员效率与效果控制(1)销售人员效率控制(平均每天销售访问的次数，平均访问时间，每次方位的平均收益、成本、招待成本，每期间新增顾客数、流失顾客数，每百次访问所订购的百分比，销售成本对总销售额的百分比）(2)销售人员效果控制 销售队伍比率 = 销售额/与顾客的合同数= 销售额/潜在的户头数= 销售额/有效户头数= 销售额/购买力2. 广告效率控制(1)测量广告的受众:印象数，总视听点，目标视听点。(2)比较广告活动的成本:每千人印象成本。(3)估计广告频次的效应:线性反应模型,学习曲线反应模型,极限反应模型 。3.促销效率控制(1)追踪和评价优惠券的使用：优惠券赎回率，优惠券赎回成本，优惠券销售额百分比。(2)测量促销最终到达消费者的情况:折扣销售额百分比,促销折扣,执行率。4.分销效率控制四、战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。考核包括：营销效益考核，道德与社会责任考核。第二十一章1. 非营利组织市场营销与一般市场营销的区别（手段和重点）。（1）产品 大多为服务（2）定价 资金来源主要为募捐（3）渠道 常常利用他人的渠道（4）促销 重视传播，谋求外界支持第二十二章1. 关系营销的内涵（怎样发展一个好的关系）。关系营销的定义:是管理市场关系的过程，或可以表述为在盈利的基础上为满足各方面的利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与客户及其他利益相关者的关系活动，它们最终要通过关系双方相互提出和履行承诺来实现。关系营销的内涵:是管理企业与市场相关主体关系的活动。关系营销的特征：信息的双向沟通交流；协同合作的战略过程；双赢的营销活动；以反馈为职能的管理系统。关系营销与传统营销的比较分析1、传统营销：围绕销售开展活动 关系营销：针对对关系进行管理2、传统营销：交易双方对立 关系营销：合作创造价值3、传统营销：营销分配已创造的价值 关系营销：营销本身创造价值4、传统营销：吸引新顾客 关系营销：留住老顾客二、关系营销的核心内容与管理方法1.关系营销的中心顾客忠诚满足顾客需求的衡量标准；满足需求并保证顾客满意；顾客维系注意事项2.关系营销的构成 梯度推进（1）一级关系营销 财务利益（2）二级关系营销 一级+社会利益（3）三级关系营销 二级+结构纽带即对客户有价值，但难以从其它来源获得。3.关系营销的管理方法关系营销的计划，关系营销的组织，关系营销的绩效评价，市场细分第二十三章1. 网络营销（论述：渗透到营销、渠道、促销、广告、市场调查、包装、盈利）。一、网络营销内涵以互联网为媒体，使用相关方法和理念实施营销活动，促使交易活动实现（一）与传统营销的不同：网上市场调查；网上消费者行为分析；网络营销战略；网络营销组合；网络营销管理控制。（二）网络营销对市场营销的发展1、互联网超越时空的特性，多媒体功能。2、双向沟通、商品展示与数据查询链接3、网上促销的非强迫性4、从提供商品信息到收款、售后服务的全过程。二、网络营销特点：营销成本低；营销环节少；营销方式新；营销国际化；营销全天候三、网络营销组合（一）产品和服务的适应性1、目标市场为网络用户的商品 2、市场需求地理范围广商品3、消费者依网络信息即可决策购买的商品4、设店销售有困难的商品充分显示产品性能等相关信息，进行一对一的需求管理和个性化服务。相关工作：A、提供互动讨论区B、建