5 市场结构与企业决策.ppt

5 市场结构与企业决策 消费者效用理论 生产与成本理论 消费者 生产者 商品最佳购买量的决定 各种商品的边际效用与价格之比相等 最佳产量的决定 边际收益等于边际成本要素最佳投入量的决定 各种要素的边际产量与价格之比相等 S D 最优 最优 最优否 主要内容 预备知识 经济效率与社会福利市场结构与企业决策完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断企业定价实践产业组织分析与企业战略选择 预备知识 经济效率与社会福利 消费者剩余生产者剩余经济效率社会福利 消费者剩余 消费者愿意支付的价格与实际支付的价格 市场价格 的差额消费者感到 占便宜了 D Q P 生产者剩余 市场价格与生产者愿意接受的价格的差额生产者感到 占便宜了 P 经济效率 帕累托最优 Paretooptimality 在不损害别人经济福利的前提下 如果已不可能找到资源使用的其他方法来增加任何一个人的福利 此时资源配置效率最高 称为帕累托效率 社会福利 社会福利 SocialWelfare 生产者剩余与消费者剩余之和 S D 第一节 市场结构与企业决策 市场结构 竞争程度 垄断程度 一 完全竞争市场中的企业决策 市场上有许多买者和卖者每个企业都出售无差别的产品企业可以自由地进入和退出市场在完全竞争市场上 企业是价格接受者 pricetaker 任何一个企业都不能够影响产品的市场价格 完全竞争企业面临的需求曲线 AR MR P Q 回忆 王老太生产与销售鸡蛋的情形 D 完全竞争下企业面临的选择 要决定是留在某一行业 还是退出该行业 长期 如果决定留在这一行业中 那么是进行生产呢 还是暂时停止营业 短期 如果决定进行生产 那么要生产多少产品 服务 短期 1 短期最佳产量的决策 短期最佳产量决策 结论 完全竞争市场中 企业的边际成本等于市场价格时的产量是利润最大化产量 2 停止经营的短期决策 企业停止经营的条件 总收益 总变动成本平均收益 平均变动成本价格 平均变动成本 当市场价格低于平均成本时 亏损 企业会停止生产吗 停止经营的短期决策 AVC AC P Q MC 3 进入或退出行业的长期决策 如果企业长期亏损 企业就退出 TRTCAR ATCP ATC 当经济利润为0时 行业处于均衡状态 无进入和退出 P ATC 进入 退出行业的决策 完全竞争行业的长期均衡 AR MR P Q ATC AVC 结论 在短期 完全竞争行业中的企业可能获得正利润 零利润或负利润在长期 完全竞争行业的利润率为零 结论 完全竞争企业的短期供给曲线是短期边际成本曲线在平均变动成本曲线以上的部分完全竞争企业的长期供给曲线是长期边际成本曲线在平均总成本曲线以上的部分 二 完全垄断企业的决策 市场上只有一个企业 垄断厂商垄断企业的需求曲线就是该行业的需求曲线垄断企业能够影响市场价格 是价格制定者 垄断形成的原因 政府特许经营 publicfranchise 政府许可证制度 governmentlicense 专利 patent 唯一的一个企业拥有并控制了某种矿藏或资源资源的供给对生产某些产品的特殊技术的控制控制行业标准规模经济 由一家企业提供某种产品的成本要低于多家企业提供 电力 煤气 水 自然垄断 一个例子 自来水公司 万立方米 月 P AR P Q 垄断企业的需求曲线 D 垄断企业的收益 TR MR AR P AR P Q MC 4 6 3 MR 市场价格 自来水公司的决策 垄断企业的短期决策 垄断企业的长期决策 均衡 Q 成本与收益 MR ATC MC A B 垄断价格P 垄断利润 D AR P ATC正的经济利润 a 结论 短期内垄断企业可能获得正利润 零利润和负利润垄断企业在长期可获得正经济利润 垄断利润 P AR P Q MC MR 垄断的福利损失 与完全竞争市场相比较 社会福利损失 Pe P AR P Q MC MR 垄断的损失 Pe AC 垄断企业没有在长期平均成本最低点生产 造成资源浪费 三 垄断竞争市场中的企业决策 完全竞争与完全垄断是市场结构的两中极端形式 现实生活中的许多行业介于这二者之间 即有竞争 但竞争又没有即激烈到使它们成为价格接受者 经济学称之为不完全竞争 不完全竞争包括两种情况 垄断竞争 市场上有很多企业从事经营 每个企业提供的产品与其他企业由所差别 寡头垄断 市场上只有少数几个企业经营 每个企业提供与其他企业相同或相似的产品 垄断竞争市场的特点 许多卖者 有许多企业争夺同样的顾客群体 存在竞争产品差别 每个企业生产的产品与其他企业生产的产品存在差别 能够吸引特定消费者对其产生偏好 不同特色的产品在喜爱这一特色的消费者中形成垄断地位 因此 每个企业能够影响自己的价格 存在垄断自由进入 企业可以自由地进入或退出一个市场 垄断竞争企业的决策 也可能是零利润 负利润 结论 短期内 垄断竞争企业可以获得经济利润 通过研制新产品 广告包装等手段 在长期 垄断竞争行业经济利润为零 其它企业进入 模仿的结果 四 寡头垄断企业的决策 寡头垄断市场上只有少数几个企业经营 每个企业提供与其他企业相同或相似的产品 寡头垄断企业之间存在密切的相互依存关系 一个寡头企业的经营活动不仅取决于自身的经营决策 还取决于其他企业可能采取的反应 寡头的关键特征是合作与利己之间的冲突 寡头企业之间进行合作对每个寡头企业有利 但由于每个企业只关心自己的利润 寡头企业之间的合作通常很难保持 卡特尔 勾结 一个市场上的企业之间就产量或收取的价格达成协议 卡特尔 联合行动的企业集团 卡特尔不仅必须对总产量水平达成一致 而且必须对每个成员的产量分额达成一致 卡特尔的例子 石油输出国组织 OPEC 寡头垄断 一个例子 凌水镇上只有张三和李四两个人拥有能生产饮用水的水井 每周六 张三和李四决定各自抽取多少公斤水带到镇上 并以市场所能接受的价格出售 假定张三和李四可以没有成本地想抽多少水就抽多少水 即水的边际成本为0 如果水的市场是完全竞争市场 水的价格等于边际成本为0 均衡数量为120公斤 MC MR P 如果水的市场是完全垄断市场 垄断企业会将产量定在60公斤 此时能够获得最大利润 市场价格为6 高于边际成本 产量为60公斤 小与社会有效率的产量 如果泰森和乔丹形成一个卡特尔 象一个垄断企业那样行动 能够使他们从市场上获得的总利润最大化 卡特尔的不稳定性 虽然寡头企业希望形成卡特尔以赚取垄断利润 但在实际当中很难实现 反托拉斯法禁止寡头企业对产量和价格达成协议卡特尔成员之间对如何瓜分利润会发生争斗 博奕论与纳什均衡 博弈论 又称对策论 是一种分析战略行为的方法博弈论是1937年美国数学家约翰 冯 纽曼 JohnvonNeumann 提出 1994年的诺贝尔经济学奖由三位对博弈论在经济学中的运用做出过突出贡献的经济学家所分享 一个著名的例子 囚徒困境 张三和李四两厮偷车时被捕 警察怀疑他俩是本市一系列偷车案的惯犯 但没有充分证据 为防止两人串供 关在两间牢房分别审问 如某人坦白 供出另一人 并把主要罪名推给对方 轻判2年 对方判15年如两人均坦白 各判10年如两人据不坦白 证据不足 罪名较轻 各判5年 张三和李四会坦白吗 纳什均衡 坦白 不坦白 坦白 不坦白 张三 李四 可口可乐的决策 做广告 不做广告 百事可乐的决策 做广告 不做广告 做广告 两国在危险中 美国在危险中并软弱苏联安全并强大 美国安全并强大苏联在危险中并软弱 两国都安全 美国的决策 军备 裁军 苏联的决策 军备 裁军 军备竞赛 几个常见的寡头垄断模型 一 低成本企业价格领导模型 几个常见的寡头垄断模型 二 P0 统治式企业价格领导模型 几个常见的寡头垄断模型 三 曲折的需求曲线模型 D 第二节 企业定价实践 企业定价实践 成本加成定价增量分析定价差别定价两步收费搭售多产品定价 1 成本加成定价法 定价思想 价格 成本 提成特点 概念明确 计算简单 局限性 只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用 M 提成率 提成率与需求价格弹性 根据价格 需求价格弹性和收入之间的关系 变换后可得 提成率 2 增量分析定价法 定价思想 只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本 这一价格水平在经济上都是可以接受的 应用范围 只适合于短期分析 因为在短期内不管生产多少 固定成本都是要发生的 不影响决策结果 增量分析定价 一个例子 某企业原生产A产品1000件 总固定成本500元 单位总成本1 5元 售价2元 现有人只愿意以1 3元的价格订购400件 如生产能力有富余 是否应该接受这批订货 企业可接受的最低价格是多少 3 差别定价 价格歧视 定义 垄断企业以不同价格把同一物品卖给不同顾客企业对同一种产品在不同的市场或向不同的顾客索取不同的价格 差别定价的目的 攫取消费者剩余 实施差别定价的条件 具有价格控制能力 在垄断性市场中 不同市场之间必须分割开来 防止出现倒卖 不同市场的需求价格弹性不同 企业在不同市场中销售产品 必须按等边际成本原理分配销售量才能实现利润最大化 即 差别定价的分类 一级差别价格向每位顾客索取所愿意支付的最高价格 一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入一级差别价格仅仅适用于个人服务业 二级差别价格根据顾客的购买数量制定不同的价格 二级差别价格突出在规模经济比较显著的行业中使用 三级差别价格 将消费者划分为多种组别制定出不同的价格典型形式 本国人与外国人的差别价格 成年人与儿童的差别价格 印刷品与包裹的差别价格 例 优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券 凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠 为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券 优惠券实质上是一种差别定价的手段 研究表明 大约只有20 30 的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们 这类消费者对价格的变动反映更敏感 采用优惠券后 将消费者分为两类 对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格 一些公司在产品包装里附上一张卡片 对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣 这也是一种差别定价方法 只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片 例 别克公司的定价策略 2000年4月 上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币 别克公司在宣布降价时同时强调 此次产品价格下调并非是挑起价格战 而是公司正常的价格策略 别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度 一方面是为烘托新产品的推出 用价格的差别来反映产品的新老程度 另一方面是吸引更多的消费者 在消费者群体中 那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感 而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些 后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度 如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小 可能会失去后一类消费者 但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大 又会影响前一类消费者的购买行为 例 航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中 公务活动的乘客需求价格弹性较低 而出门旅游的乘客需求价格弹性较高 这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件 但问题是如何区分这两类乘客 这是航空公司所面临的棘手问题 美国西北航空公司对市场进行研究后发现 大部分公务性乘客是单独旅行的 而旅游性的乘客大多是结伴而行的 根据这一结论 该公司规定 如果一次购票两张以上的 可以享受较大的价格折扣 不久 该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍 他们找到旅行社 由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票 从而节省了一笔可观的支出 西北航空公司随之修改的规则 将两张以上的机票放在一起 这就要求乘客必须一起登机 并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票 这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大 例 差别定价的数量分析 某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售 该企业的成本函数及两个市场的需求曲线分别为 1如果两个市场能够实施差别定价 各市场的产品价格及销售量为多少 2如果不能实施差别定价 产品价格及销售量为多少 解 在两个市场实施差别定价的原则为 由已知条件可得 求解方程组可得 如果不能实施差别定价 则有 P1 P2 P由MR MC 可得 P 70Q 15 4 两步收费制 价格的组成 入门费 使用费典型形式 电话 座机费 话费俱乐部 会员费 使用费游乐场 门票 使用费如何确定入门费和使用费 高入门费 低使用费或低入门费 高使用费 D MC T Q P 如果只有一个消费者 则入门费为T 使用费为P0 P0 两步收费 如果有两个消费者 如右图所示 则入门费为T 使用费为P0 此时企业的利润为 2T P0 MC Q1 Q2 如果企业将入门费定在等于三角形ABC的面积 使用费等于MC 利润是增加还是减少 当市场中有众多的不同消费者时 没有一个公式能够告诉我们如何确定入门费和使用费的高低 但可以通过试错法来判断价格改变后利润的变化趋势 T P0 Q P MC 0 Q2 Q1 A B C 例 中国电信为什么取消50次免费电话 在1998年2月之前 凡是在中国电信申请安装的市内电话 都享有每月50次 每次不超过3分钟 的免费拨打电话服务 但在1998年2月下旬 中国电信单方面宣布取消这一服务 这种做法是否合法 中国电信的这一做法明显是经济方面的原因 因为一些经济不太发达地区大多数居民用户每月都将通话量控制在50次之内 这样 中国电信每月从这些用户那里只能收取座机费 没有使用费 而取消免费服务 并不会导致需求的明显减少 5 搭售