2新第二讲产品的市场定位.ppt

1 第二讲市场定位战略 案例 阿根廷电脑数据公司市场定位的含义及表现市场定位的作用选择合适的战略形式攻战顾客心智以美国汽车业为例 2 一 市场定位的含义及表现 市场定位的含义广告人士里斯和特劳特提出来的概念 他们称为战略定位 菲利浦 科特勒引入到市场营销研究中 被称为市场定位 市场定位就是指与竞争对手的产品相比 本公司与竞争对手差异化 并使这种差异性在目标顾客心里占据独特位置的过程 3 市场定位的表现产品差异化 产品定位 顾客差异化 市场定位 经营过程中的某一个方面差异化 4 如果定位成功就能使目标顾客产生购买本公司产品的行为 从而实现产品交换 当大批顾客产生购买本公司产品的行为时 这就意味着公司的产品或者品牌真正占领了市场 因此 营销是一场战争 你的敌人就是你的竞争对手 你所要占领的阵地就是顾客的心智 这种针对竞争对手并在顾客心目中占有独特位置的行动 里斯和特劳特称为商战商战也是心理战 消费者的心智就是战场 二 产品市场定位的作用 5 构建顾客心智图通过顾客调查构建顾客心智图在顾客心智图中确定行业山头如果存在细分市场 还要确定各个细分市场的山头最后确定本公司在顾客心智地图中的位置选择合适的战略形式来攻占顾客心智有四种战略形式 即防御战 进攻战 侧翼战和游击战采用哪种战略形式取决于你在战略格局中的位置每个行业或者每个产品品类都会形成这种战略格局 三 选择合适的战略形式攻占顾客心智 6 美国汽车业形成了以通用 福特 克莱斯勒和美国汽车四大公司的战略格局 以市场占有率来看 其实并不存在四大汽车企业 只有一家大企业 通用汽车战居了59 的市场份额 后三家在美国市场的占有率分别是福特26 克莱斯勒13 美国汽车公司2 这三家企业加起来也只有41 的市场份 这样 美国四家汽车企业之间实力存在显著差距 排在后面的企业规模只有前一位企业的一半 因此 它们之间并不平等 并且胜利对它们具有不同的含义 对福特来说 提高市场占有率就代表着巨大的胜利 对克莱斯勒来说 生存并保持赢利 就足以宣布胜利了 对美国汽车公司来说 能够维持生存就很不错了 在某个特定的市场形势中 每家企业都有不同的资源 实力和目标 因此 每家企业都应该有不同的战略 四 以美国汽车业为例 7 通用汽车公司选择防御战防御战适用于市场领导者如果你是占据山头的领导者 要下山去阻击竞争对手的进攻 就是在打防御战 最好的防御相当于优秀的进攻 通用汽车的竞争对手是谁呢 它的对手应该是司法部 联邦贸易委员会 证券交易委员会 以及美国国会 包括参 众两院 从实力上看 通常有能力消灭竞争对手 但是通用不能靠消灭竞争对手取胜 如果它消灭了一个甚至更多的竞争对手 法院或者国会就会将其分拆 看看美国电话和电报公司的结局就知道 这些大企业敌不过司法部和大法官 然而 防御战不应该被理解成消极行动 克劳塞维茨曾说 防御是一种逆向行动 它致力于抵御敌人的意图而不是自己的意图 优秀的防御战在本质上是进攻性的 因为其目标非常明确 即保卫企业主导性的市场份额 8 福特公司选择进攻战顾客心智地图中那里的大山头就是领导者占据的制高点 如果你想穿越这座山 你就是在打进攻战 进攻战适用于拥有足够资源的位居第二位或者第三位的企业进攻战并不是一项简单的任务 调查统计表明 大多数进攻战都以失败告终 因此 进攻战只适合于最有决心和技巧的企业管理者 一项对600家企业为期两年的调查中 只有20 企业的市场份额提高了2 或以上 换言之 4 5的企业收获微乎其微 甚至丧失了领土 福特是强势第二品牌 它拥有发动进攻的各种资源 但它该攻击谁呢 福特应该攻击通用 因为通用占据了最大的市场份额 如果福特能夺走通用10 的市场份额 就能使自己的市场份额增加25 但如果福特攻击美国汽车公司10 的市场份额 那么它增加的市场份额就微乎其微 依据 先挣容易钱 的理论 人们总是倾向于掠食弱者而不是强者 事实正好相反 企业规模越小 就越努力保卫自己拥有的市场份额 还会采取诸如降价 打折 延长售后服务期等措施 因此 决不要同受伤的野兽较量 因此 福特的最佳战略是针对通用发动进攻战 但应该针对通用汽车产品线上的弱点发动进攻 9 克莱斯勒公司选择侧翼战如果你在山间迂回 你打的就是侧翼战 侧翼战是在产业中开辟一个新的细分市场这个细分市场是以前不存在的 也就是说你必须是第一个吃螃蟹的人因此 侧翼包抄是一种大胆的行动 就像是下大赌注的一场豪赌侧翼战通常是最有效 代价最小的商业竞争行为 大多数最成功的商业战役都是侧翼战然而在很多产品品类中 发动优秀侧翼战的机会越来越少了 克莱斯勒公司应该怎么做 克莱斯勒公司应该避开通用和福特之间的争斗 并发动侧翼战 即开辟新的细分市场 克莱斯勒公司的总裁李 艾科卡正是这样做的 他向整个美国汽车产业发动了一些精典的侧翼包抄 包括 第一辆 敞篷车 首辆微型厢式车 首辆6人乘坐前轮驱动车 10 美国汽车公司选择游击战如果你在山下盘桓 那么你打的就是游击战 你要寻找一块防守得住的安全市场 或是领导者懒得进入的一小块市场 例如本地市场或区域市场在商场和战场上 企业都可以通过游击战有效地同强悍的大企业竞争 从中国到古巴 再到越南 历史证明了游击战的威力 在商业中 游击队也能拥有很多可以运用的战术 从而使小企业在巨头林立的市场中生存和发展 对于可怜的美国汽车公司 除了穿上黑衣 组织一个游击队登上小山头 别无他法 美国汽车公司规模太小 没有实力向通用汽车公司发动进攻战 即使美国汽车公司在进攻战开始时能获得成功 但由于缺乏足够的经销商 生产能力和市场能力 进攻也无法持续 美国汽车公司也没有实力向整个汽车业发动侧翼战 这是因为它太小 没有能力在率先推出一个汽车概念后去主导这块细分市场 对美国汽车公司来说 保持常胜的唯一产品品类就是它的吉普车 这是典型的游击战术 找到一块细分市场 它大到足以让游击队赢利 却又小到无法引起领导者的兴趣 11 今天美国汽车公司 什么都代表不了的品牌是毫无价值的品牌 美国汽车公司旗下唯一所代表的品牌就是吉普 Jeep 吉普应该是一个有生存能力的品牌 如果美国汽车公司更名为吉普公司 JeepCorporation 并且只销售吉普车的话 那么美国汽车公司就能够生存下来 克莱斯勒收购美国