咖啡厅项目策划及广告方案.doc

咖啡厅项目策划及广告方案工商管理类李乐2013年7月20日目录1、 策划目标2、 策划环境分析（1） SWOT分析（2） 周边环境及竞争对手分析（3） 受众分析3、 STP战略分析（1） 市场细分（2） 目标市场选择（3） 市场定位4、 公关战略5、 广告策略6、 执行计划7、 预算（10W）1 策划目标当代大学生消费能力较以前有了较大的提升，手里的生活费多了，也就逐渐开始追求精神上的享受。校园周边存在过多的小吃，奶茶店、网吧、餐馆、小商店等等，可以满足学生日常使用，但美中不足的是，缺乏上档次的高质量追求，据观察学校周边并没有可以供学生在繁忙中小憩一下的安静空间，照理说学生有宿舍，可以不用劳累跑去外面休息，但众所周知宿舍环境并不是很好，严重者会有虫类生物横行霸道，所以，提供一个安静舒适的环境具有很大的商机。本策划理念是建立一个比图书馆安静，比快餐店干净，提供各类咖啡与甜点、早点、环境优雅舒适适合学习与感情交流的咖啡店。2 策划环境分析（1） SWOT分析1 优势隐私性：学校周边小吃、奶茶店、酒吧还是有一些的，但是多为街边小店，环境不好，人来人往。可能会使得一些同学感觉别扭，从而选择了带走自己的饮料，而不是当场喝掉。虽然设有座位，但在那种开放性场合来讲，若不是三五成群一般是没人坐的，一来会挡住走廊，二来会被来来往往的同学看见。在心理学角度上讲，饮食习惯这一方面可以算是一种个人隐私，开放性场合一定程度上并没有照顾好同学的隐私，只为了经济成本而放弃了同学应得的享受。本店注重精神上的享受，为了环境安静而选择人流量相对不多的地段，很好地照顾了同学的隐私。高贵气质：首先在门店上征服学生，高贵不媚俗，很好地凸显了自身的气质。环境布局参照星巴克与麦当劳的设计，以稳重的咖啡色为主，配以浅黄小圆凳，白色沙发等，低调不失时尚，从而更好的吸引学生。环境幽雅：招收学生兼职，工资是正常市场价，每天做卫生，定期进行大扫除，确保环境的干净与整洁，提供舒适的学习环境与小资情调。内置4台悬挂音响，播放缓和舒适的音乐，令学生能够极大的放松心情，缓解学习带来的压力。价格低廉：由于地远人稀，地皮并不是很贵，更何况采取租赁的方式，一个月4500左右，并不是很贵，可以较好的降低整体价格，与繁华地带咖啡店相比拼具有极大优势。2 劣势为保证环境的安静与舒适，必然要对室内精加工，成本较高。门店如果不够气派、独出心裁，往往难以吸引到广大学生。替代品较多，周边设有小型酒吧、奶茶店，食堂内部设有饮品店，容易被替代。3 机遇方圆数十里之内，仅此一家咖啡店，可以较好的打出品牌与市场，同类竞争者包括奶茶店、酒吧、含有咖啡饮品的快餐店等等，但是专业性不强。4 挑战l 初创期挑战：如何打出知名度是此阶段的首要目标，如果没有人知道，那也就没有开店的必要了。因此有必要让大家了解并达到口头宣传的目的，加快咖啡店发展，才能更快占有市场。l 发展期挑战：进入快速发展阶段，将会是品牌度迅速提升的阶段，此阶段应注重客户的消费体验，加快市场占有率。该阶段也会出现许多同类竞争者，是收益情况而定。如何更好的提升自身竞争力，也是该阶段的主要目标。l 成熟期挑战：市场已趋于完善，主要工作是维持市场占有率，避免进入衰老期，推出较为成熟的方案，保证企业持续竞争力。（2） 周边环境及竞争对手分析竞争对手分析：奶茶店：食堂二楼、超市内部、大门外均设有奶茶店，在人流量最为密集地段形成一条线服务，诱惑力大，足以吸引大部分消费者。门店的选择可以稍微偏离，但不用离得太远。太远人流量少不好实现快速发展，太近了消费者选择余地大，难以吸引消费者。就像“卜”这个字，奶茶店形成了一个竖线，那门店的设立就是这一点。酒吧：酒吧在超市内部，也是人流量较大区域，但是由于地理位置原因，较为狭窄，难以吸引消费者，自身竞争力较低。快餐店：金银湖周边并没有快餐店，最近的快餐店要去常青校区，但是快餐店环境还是不错的，比小饭馆街边小吃要干净不少，容易吸引消费者，总体而言竞争力一般。周边环境分析：小商小贩小饭馆，整体感觉嘈杂混乱，环境较差。门店的选择可以设立在环境较为干净的南门，或者东门外较为安静的内部，但不宜过于靠内。南门环境好，可以提升产品形象，缺点是人流量不多，初期发展可能需要很多时间。东门环境差，但是人流量多，可以较快的发展，收回成本并获得较为丰厚的盈利。（3） 受众分析在校大学生：金银湖校区学生早已突破1w，潜力巨大。况且当代大学生标新立异，追求时尚，喜欢新鲜的事物，具有一定好奇心，这一切都为咖啡厅创造了发展的条件，而且环境较好适合学习聊天，放松心情，咖啡厅无疑是学生的首选目标。客户比例最高45%。情侣：环境优雅、具有一定的隐蔽性，较好的保护了二人的隐私，创造了良好的氛围，也是潜力巨大的消费人群，客户比例仅次于大学生，大约占35%。当地居民：除去平淡无奇的日常生活，偶尔来点小资情调更能激发生活的乐趣，该人群也是咖啡厅的潜力客户，在客户比例中较为低下，大约占15%外来人员：具有不稳定性，奔波劳累之余品尝一杯甘甜可口的咖啡也是上上选，但大多数情况下是赶路人，很少能坐下来细细品味咖啡，所以难以形成消费群，在客户比例中最低，大约占5%三STP战略分析l 市场细分按年龄划分可分为四类。幼年： 年龄在512岁之间，多为弱势群体，好玩好动，喜欢嬉戏打闹，这类人往往是出门在外的不定时炸弹，经常破坏公共设施并且一脸无辜，让人无法定罪，况且还有未成年保护法这一有力屏障，让人动弹不得，注重口感，消费能力一般。青少年： 年龄在1218岁之间，思想单一，行动略微收敛，懂得一些人情世故，希望能以大人自居，渴望长大，这类人群只要能够以大人的标准服务就能很好的把握。另外该类人群过多内向自卑，可能跟体能上的差距有关，热情对待可以培养成为忠实消费者，是潜在客户。中青年： 年龄在1830岁，思想较为成熟，消费能力最强，喜欢标新立异追求性格独立，做事往往欠缺成熟，易发生争执，精力旺盛爱折腾，既喜欢刚性的快节奏生活，也喜欢柔性的浪漫情调。总之是十分复杂的群体。中老年： 年龄3050岁之间，基本成家立业，事业成功，见世面广，懂得理智消费，追求性价比高的商品，此类人群较难吸引。可外带咖啡、高雅的环境、高性价比的产品才能较好的吸引他们。老年： 生活悠闲，时间充裕，喜欢安静闲适的生活，咖啡厅可以使不二选择，如若要吸引这类人群，最好搭配新闻时事类报纸杂志，宽松的躺椅。l 目标市场选择中青年消费者，情侣消费者：该消费人群消费能力最好，容易吸引过来，在学校周边发展潜力巨大。l 市场定位典雅的时尚，安静中追逐潮流：利用中青年消费者标新立异追求时尚的心理，在繁忙中以一杯时尚的咖啡吸引消费者前来。优雅的环境适合情侣之间的感情交流，有益于增加气氛，配以安静的音乐。最终选定为中青年消费群体中的情侣消费者。四、公关战略与学校合作：首先与校方合作，赢得校方的支持，方便门店前期的宣传。学校毕竟不像是社会，是一个学习氛围浓厚的学术用地，不宜进行太过浓厚的商业活动，简单的宣传既能保证咖啡店固定的客户流量，也能加快店面的收入，加快扩张。与当地政府合作：一方发展总需要征得一方地主的同意，当然不是说政府是地主，而是获得当地的合法经营权。与学生合作：与学生保持良好的联系是公关战略的主要目标，公关战略，即公共关系战略，需要与各方各面的利益关系体建立良好的关系体系，促进企业发展。作为经济直接来源的学生，与学生建立关系的好坏直接影响企业的生存发展。为了更好地发展，应当注重学生的体验，整个服务过程可以分为点餐、使用、结束三个方面，第一阶段，学生在进门时由服务员热情问候“您好，欢迎光临XXX”，待学生走到柜台时积极招待，并推出热门产品，优惠套餐，解说优惠的活动等等，千万不能让学生等太久，如果人多的话可以让学生稍作休息，待餐品做好后由服务生送去。第二阶段，及时收拾好餐桌，提供优良干净的使用体验，如果有意外发生及时帮助学生解决，如果出现头发丝之类的杂物免费再做一杯以作赔偿。第三阶段，热情送走顾客并用自动探测广播播放有趣的语音“下次再来哦”“在做一会儿嘛”等等。五、广告策略广告的定位：中青年消费群体，包括在校大学生，和毕业不久的大学生。该人群追求时尚，对时尚有一定的把握，广告的制作可以以潮流时尚为主题，配以浪漫情调，从而更好地吸引该人群光顾。创意制作：在学校灯泡外面加一层广告刻纸，类似于中国合伙人里面的广告宣传模式，让同学能在夜晚看到。宣传海报特立独行，以咖啡色为主，配以白色咖啡杯，上飘着浓浓的香气，里面装有心型图案的咖啡泡沫，整体感觉舒适典雅。湖边是情侣的聚集地，在征求校方的同意下，利用湖边的石柱，两两成对儿，征得艺传学院同学的支持绘图绘画，画面上，男女之间相对而立，举杯相敬，每幅图都突出一个热门的咖啡产品，营造时尚的气息，一改单调的白色，侧面进行产品宣传。门店设计：立体的咖啡杯，上漂芬芳四溢的白色气息，打立体广告，增加效果。室内摆放：咖啡座椅，甜点式咖啡桌，并且营造时尚的木质氛围设施。小礼品：发放各类有趣的小礼品，独家生产，便于收藏。广告媒介安排：充分利用学校设施，例如食堂可以用来挂海报，横幅，湖边小石柱等等进行宣传。配以宣传单，优惠劵等利用网络推广，拉取尊贵会员帮忙宣传，照精美的照片发到网站上，发心情，发优惠活动等信息广告口号：芬芳四溢，话语传递只有失去了，才懂得珍惜活动宣传：让员工穿上文化衫，进校宣传，进校吃饭。六、 执行计划门店选定：一个是丽水家园小区周边，开设门店，采用租赁的方式，降低短期成本。另一个以学校南门对面，开设门店。权衡利弊，商讨价格，最终与其中一方签订合同。学校的支持：将营销策划交与学校，希望能够得到校方的支持，允许我们进入学校食堂提供便利咖啡专售点，允许我们进学校宣传。作为回报，将资助学校的大型活动、晚会，为校方领导老师免费提供消费劵。前期的宣传：横幅，海报，创意石柱，并在食堂门口开设优惠活动。用户体验：前期选定一部分学生志愿者前来体验咖啡，为期三天，然后发放问卷了解学生不满意的地方，进行改进。产品的选择：根据用户体验，学生的反馈，选择适合大众的作为主打产品进行主要宣传，。开业：开张大优惠，进店半折