合肥电动车经营调查报告.doc

合肥电动车经营调查报告 委托单位：企 划 部 调研单位：企 划 部 报告日期：2011年11月8日 目录一、合肥电动车市场营销环境分析二、合肥电动车经营现状分析三、消费者分析四、产品分析五、政策性建议六、附录概述 合肥是电动车销售和消费大市，销售企业有200多家，年销量20万辆左右，据交警部门统计，目前合肥电动车保有量在60万辆左右。今年5月，公安部、工业和信息化部、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局等四部委联合下文，要求限期淘汰在用“超标”电动车，“GB 17761标准”给合肥正在发展壮大中的电动车产业设置了障碍，现今，虽然对“GB 17761标准”暂缓施行，但电动车行业前景及生存环境依旧不明朗。本次“合肥电动车经营调查”，旨在了解合肥电动车市场经营现状，通过对经营现状的了解，探寻快速突破市场的方法，为营销策划提供依据。并在此基础上，通过调研和二手资料的搜集，把握合肥当前电动车市场状况；了解消费者对电动车产品和品牌的心理反应和需求。本次调研主要采取与经销商座谈、实地走访和资料搜集的方法，主要走访了合肥市大地汽摩配市场、迅捷市场、城隍庙电动车一条街以及美屯立交桥电动车一条街四个电动车市场，历时三个星期，现将调查情况汇报如下：1、 合肥市电动车市场营销环境分析1、 合肥市市场营销环境概述 合肥现辖肥东、肥西、长丰、庐江4个县，瑶海、庐阳、蜀山、包河4个区和高新技术产业开发区、经济技术开发区、新站综合开发试验区3个开发区，以及县级巢湖市。市区常住人口335万，潜在的消费市场很大。合肥市是电动车消费大市，电动车销售主要集中在合肥大地汽摩配市场、迅捷市场、美屯立交桥、城隍庙等电动车市场，年销量20万。市场上除了以一些本土品牌，还有一些外地品牌，据统计，目前在合肥销售的电动车品牌约50家，在合肥市跑的电动车品牌则更多，但由于市场竞争激烈，以及市场的不适应性，很多品牌电动车已退出合肥市场。目前市场上有的本土品牌主要有路基亚、荣事达、美菱、宏宝莱等，外省的品牌主要有新日、雅迪、速派奇、蓝贝、洪都等。近两年，电动车在合肥销售火爆，但是进入2011年，由于一系列因素的影响，销售明显下滑，特别是进入11月份，天气转冷，电动车销售进入淡季，某经销商说，他们有时候三天卖不出一辆车。2、地理环境 合肥东西横距133公里，南北纵长124公里，与淮南、滁州、巢湖、六安四市接壤，境内具有丘陵岗地、低山残丘、低洼平原三种地貌，以丘陵岗地为主，平均海拔2040米。地处中纬度地带，属亚热带季风性湿润气候，季风明显、四季分明、气候温和、雨量适中。年均气温15.7。较为温和的天气，平原为主的地形，路况较好，交通设施齐全，公路质量高，适宜骑乘电动车出行，为电动车在合肥的发展和普及提供了有利的先决条件。3、社会经济 针对频繁发生的铅污染事件，国家今年加大了对铅蓄电池企业的整顿，许多不合格的厂家都被责令停产，铅蓄电池生产厂家减少，无法满足电动车市场的需求，因为市场的供不应求使电池价格上升。受此影响，以铅蓄电池为主动力的电动车出现严重的货源紧缺现象，同时也导致电动车价格水涨船高。走访合肥电动车市场发现，与年初相比，电动车价涨幅达两至三成，电动车普遍涨了三四百元。3、政策法规 近年来，政府大力倡导节能减排，使用清洁能源，加上合肥市实行“禁摩、限摩”，加之电动车下乡补贴政策的出台，给电动车的发展带来有利条件；于此同时，今年年初四部委下发的“国标”也给电动车行业的前景蒙上了一层阴影。4、竞争态势1、目前，合肥市场存在的品牌较多，有50个左右，加之没有涉及到，这个数字可能还要更多点，由此可以看出，现在涉足电动车行业的人较多。 2、虽然那市场上竞争者较多，但是是表现好的基本集中在以下几个品牌上：速派奇、王派、爱玛、路基亚、雅迪、新日、荣事达、绿源、洪都、大陆行等，有资料显示，50%的市场被以上品牌占有，其余品牌分食余下市场，市场还处于多头竞争的阶段。2、 合肥电动车经营现状分析1、 年销量分析 合肥一年的零售总量在20万辆左右。2、 经营成本和利润分析 电动车经营成本主要由店面租金、人员工资、广告宣传及其他费用构成。以一家年销量为2000辆的客户来看。其店面租金为22万，人员工资5万，其他费用5万，成本共计32万。其2000辆车中批发1500辆，零售500辆，批发和零售的利润分别为100元/台和300元/台，其售后返利是每台50元，售后利润约为5万，毛利润总计45万。这样的其净利润约为15万。3、 网点布局分析 合肥目前专业的电动车市场主要有四个：大地汽摩配市场、迅捷市场、美屯立交桥电动车一条街、城隍庙电动车一条街。其中，大地汽摩配市场作为合肥最大的电动车集散地，和迅捷市场主要以批发为主，零售比重较低。美屯立交桥和城隍庙电动车一条街则是面向合肥的消费，作为电动车零售市场存在的。此外，在长江路郎溪路口、徽州大道等路段也有少数规模较小的电动车零售点。4、 经销商营销宣传分析1、 规模较小、市场占有率不大的电动车品牌，除了厂家做的宣传外，他们很少做这方面的宣传2、 相对来说，在全国范围内比较知名的品牌以及安徽本土的品牌，他们的营销宣传要频繁和积极。他们的营销宣传多以宣传促销活动的形式开展，相对比较稳单一和固定。5、 销售的季节性变化 每年7、8、9、10四个月是电动车销售点旺季，这三个月销量可以达到全年的50%，甚至更多，伴随着国庆这个节点已过，电动车市场就开始变淡，一直持续到过完年，到3月份，市场逐渐回暖。3、 消费者分析1、 消费群体性别 据调查统计，目前合肥市电动车消费群体男女比例约为51%：49%。2、 消费者收入情况电动车消费群体以中低收入的工薪阶层为主，其家庭月收入如下表：家庭月收入（单位：元）所占消费群体的比例2500以下3.3%2500350017.9%3500450054.6%4500550017.9%5500以上6.3%3、 消费者年龄结构1、2050岁的所占比重达到98.8%，其余的1.2%；2、2030岁，所占比重37.1%；3、3140岁，所占比重45%；4、4150岁，所占比重16.7%；5、20岁以下和50岁以上各占0.4%和0.8%，近几年，50岁以上的消费人群有所增加，新增的多以电动三轮车为主。4、 消费者决策心理（1）选购原因：朋友推荐、身边人说好、品牌好是消费者选购的三大重要原因。 1、合肥地区的消费趋于理性，他们首先会对购买的车子有全面的评估，做横向和纵向的比较，而后做出合理的购买行为； 2、根据调查显示，朋友推荐、身边的人说好、品牌好这三个要素是对消费者心理影响最大的。虽然消费者的消费很理性，但是口碑和品牌仍是两个重要的要素。（2）产品考察要素：电池持久力、电机质量、价格是消费者从产品角度考察的三大要点。消费者在选择电动车时，从产品角度都考察了哪些要素呢？以往，电池持久力、电机质量是消费者最为关注的要点，选择比例均在70以上，其次是控制系统和款式，选择比例在50%左右，而今年由于电动车的普遍涨价，价格也成为消费者在购车时一个重要的产品考察要素。4、 产品分析1、 品牌构成 据统计，合肥市场目前约有50个电动车品牌，其中，既有新日、雅迪等全国性知名品牌，也有在合肥地区比较强势的本土品牌，如路基亚，这些品牌在合肥地区市场占有率、市场知名度和市场占有率都很高。其中也有刚进入合肥市场，以及进入合肥市场几年，但是目前都没有发展壮大的品牌，如蓝贝、卡摩等。（合肥地区电动车品牌列举详见附表）2、 车款分析 合肥电动车市场上，豪华款电动车占主导地位，简易款电动车销量偏少。绝大部分品牌豪华款电动车占整个销量的80%，简易款电动车占20%，少数品牌豪华款电动车在整个销量中所占比重达到90%。从消费者类型上看，简易款一般为女性和学生顾客为主，豪华款主要以男性顾客为主，也有部分女性选择豪华款电动车。据了解，由于目前消费者对于电动车的外观、款式、安全性能、舒适性等综合要求比较高，而简易款不能满足消费者的需求，豪华款具有一定优势，这就造成目前市场豪华款电动车成为消费的主流。3、满意度：整体安全性能强、电池容量大是消费者最满意的地方，充电时间长、行车里程短是消费者最不满意的地方。在已购消费者中，整体安全性能、电池容量、刹车系统、车架整体质量这四个方面获得了多数消费者的认可。充电时间长、行车里程和电池寿命短、爬坡性能差，是目前消费者对自己电动车最不满意的几个方面。4、主要故障表现：在已购人群中有近一半的电动车出现过不同程度的故障，主要为电池充电器故障和爆胎。 通过调查发现，在已购人群中，有49.6%的人表示自己的电动车出现过不同程度的故障，其中28.9%的电动车出现“电池、充电器故障”，25.6%的电动车出现“爆胎”，其次是刹车不灵等。5、 总结及相关建议1、竞争态势方面从竞争态势的分析，可以看出，合肥电动车市场目前处于多头竞争的阶段，在接下来的几年，市场竞争者将会逐渐缩小，一些竞争力差实力弱的品牌将被市场淘汰，最终市场将被少数几个品牌所垄断，进入寡头竞争阶段，这个过程事实上已经开始，从部分进入合肥市场的品牌退出合肥市场就已经可以看出。在这个阶段到来之前，企业应该抓住目前的时机增强竞争实力，为此，提出以下几点建议供参考：1、改变企业的宣传重点，从介绍产品转为建立品牌形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。 2、改进商品的质量，增加商品的新特色，满足不同顾客的需求，在商标、款式、规格和定价方面做出改进。 3、突出品牌的核心价值，在宣传时时刻牢记把核心价值作为诉求的中心，如“速派奇，放心骑”。2、产品方面口碑和品牌在消费者选购电动车的过程中起到举足轻重的作用，多数消费者会根据朋友的推荐和身边人使用评价来选购电动车，具体到产品本身，电池的耐久力和电机质量的好坏是消费者着重考察的两大要素。电动车的故障和维修方面，有近一半的电动车出现过不同程度的故障，主要为电池充电器故障和爆胎。在售后维修方面，能够让多数消费者感到满意，但在维修的方便性和收费合理性方面还需要继续提高。建议：1、 不断提高产品品质 电动车故障主要表现在以下几个方面：（1）电池问题，也是消费者反映的最突出的问题，主要是表现为电池寿命短、单次充电使用时间短、电池易坏、冬天性能下降、太重、充电麻烦。（2）小毛病，如车灯、喇叭、刹车、零配件等。（3）功能问题，如防盗安全不够等。企业应根据以上缺陷，努力提高产品品质，获取满意的市场回报，产品的质量是其赖以生存的根本。2、 不断提升和完善售后服务各品牌电动车的维修服务基本能让消费者感到满意，但是售后维修只是售后服务的一个方面，从竞争角度说，如果售后服务仅仅停留在维修的水平上是远远不够的，要想让消费者在100多个品牌中选择你，就需要比竞争对手做的更好。下面关于售后服务的改善提出几点建议，仅供参考：（1）增加服务网点建设，让消费者可以非常便利的享受到服务，解决购买的后顾之忧。（2）增加提供充电或电池出租服务的网店数量，解决半路断电的烦恼。3、营销方面1、 优化渠道、合理的网点布局，科学的网点分布。 渠道是经营过程中重要的一环，在竞争激烈的市场中，优化渠道是进一步打开和巩固市场地位关键。2、在产品严重同质化的今天，进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。 比如专门给老人接送孩子上学的电动车，正对年轻人，可以增加一些个性化的功能，或者生产个性化的电动车，如音乐电动车。附录： 合肥各电动车市场品牌一览表大地汽摩场配市迅捷市场城隍庙美屯立交桥1宝翎澳柯玛雅迪雅迪2大阳新大洲速派奇速派奇3荣事达宏宝莱路基亚荣事达4路基亚凌威豪爵新大洲路基亚5新大洲莱可斯新日新大洲6建设天彭洪都新日7金狮绿亮捷安特洪都8