双立人-从指甲钳到厨具_曹越.doc

品牌密码 双立人：从指甲钳到厨具我们是一个团队，集中于品牌经济学的理论和工程实践。通过品牌经济学原理，运用选择成本的分析方法，来解释在过剩条件下，正是品牌降低了目标顾客选择成本，从而提高选择效率，进而决定企业的生产效率。通过BCSOK：品牌建设体系，为品牌建设提供了系统的知识体系，构成了建设品牌大厦所需要的“砖头”，使品牌建设实践具备了原料体系。通过品牌工程学，为品牌建设提供了工程技术，包括品牌建设所需要的技术指标、信用评级、设计流程和模拟训练。双立人：从指甲钳到厨具导读：双立人公司在德国是生产指甲刀的大厂家。1995年，双立人以70%控股方式与中方合资伙伴成立了上海双立人亨克斯有限公司并设立刀具生产基地，当时的主要目的是进行来料加工，即将从德国进口的优良钢材，采用经典原创之国的专有技术以及德国科技加工成刀具，生产并销售符合当时还是低附加值的亨克斯标准的专业厨房刀具、厨房杂项、剪刀、西餐具、德国军刀及个人护理用品，占到生产量的95%。继1995年成功设立刀剪餐具工厂后，2001年双立人又在中国成立锅具合资公司，开始在中国生产锅具，并且大力做宣传，由于德国有太多厨具大厂家，所以双立人厨具仅限中国地区生产，双立人是想把锅具做成中国名牌。山东大学品牌经济研究中心 公司电话：公司网址：曹越的腾讯微博：/caoyue365 曹越的新浪博客：/caoyue365公元1731年6月13日，时值西历双子星座，德国著名刀匠Johann Peter Henckels，在德国莱茵河畔的小镇索林根的一间教堂里注册了双人标志，由于当时还没有商标局，双立人标志只能在教堂内公告。这是人类历史上最古老的商标之一，也是一种稀有品质与不朽传奇的化身，它拥有谜一般的钢材配方，独步天下的冰锻工艺，【品牌密码：质量是品牌之源，技术是质量之基】是一种极至生活品质与尽善尽美精神的经典象征。全球各地的使用者，共同见证了德国双立人280年的恒久。甚至有人称“你一定要拥有过德国双立人牌，生命才算完整”，双立人的产品，不仅象征了幽雅生活的卓然品味，更是悠久传世的绝对坚持。德国的ZWILLING(双立人)品牌在指甲钳领域，是最精致、最出名的产品，它之所以是世界上最好的，原因是：在德国乃至欧洲，指甲钳有着一个类似成人礼【品牌密码：产品只有赋予了民俗意义，才能被大众所接受，尽管有时由于价格太高，不能人人拥有，但其象征意义却被牢记，只要有了购买条件，就会变成顾客，这也是品牌可以基业长青的秘密】的意义，在孩子满十岁的那年，父母会送一套指甲刀给他，言语之外的蕴义是独立、自强以及成人，这也是在欧洲大多数人都持有一把指甲刀并且重视它的意义所在文章来源： 2010-7-28。也正是基于此，德国人在指甲钳上也有自己的发明专利，严谨的德国人，运用最好的钢材和最佳的设计工艺，运用了拉伸压柄的设计，突破了美国人三片式指甲钳日常生活中最普通也是最常见的三片式指甲钳是上个世纪30年代的时候美国人沃斯福柯世基尔发明的，这种指甲钳是以支点和杠杆的工作原理设计发明而来。钳身是由开出利刃的两片钢为主体，没有刃口的另一端被铆合在一起，在有刃口的两片钢上开孔以便安放插销，从而实现钳身的刃口部分安装压柄。工作时，刃口在压柄的作用下实现钳身两片刃口的咬合，并最终完成剪断指甲的动作。的范畴，让德国产的指甲钳更好用，看上去更精巧。【品牌密码：产品做到极致，就是指产品不但要实用，还要好看，如果还能好玩，甚至具有珍藏价值，这才是一个合格的产品设计，才能让产品开口说话】设计新颖独特的指甲剪，厚度仅有4毫米，重量仅为17克，却可以三层折叠。它的材质为特种不锈钢，锃亮而富有光泽，咬合面非常平整，剪甲弧度的造型也非常合理美观。与普通指甲剪相比，它的开口大，并且剪起指甲来不起毛、不发声、不乱飞屑，剪出的指甲切面非常光滑平整。这款指甲剪虽小，却需要70多道工序才能完成，所以在市场鲜见仿制品。延伸阅读1.朱镕基指甲剪关于ZWILLING指甲刀还与中国前总理朱镕基有着不解之缘。据说，中国前总理朱镕基到德国访问，用过这款指甲剪后觉得非常喜欢，就用自己的钱给身边的工作人员每人买了一个做纪念。于是，德国人又给它增添了一个亲切而特别的名字“朱镕基指甲剪”。用三个词评价其“锋利”“超薄”以及“精巧”，这样的故事更吸引了大量的中国游客，如今，这款指甲剪几乎已成为了中国游客到欧洲的必买品。【品牌密码：要想品牌本土化，借助名人名言是捷径】2.非常小器的非常故事一张旧报纸助聚龙集团董事长、中山圣雅伦公司总经理梁伯强挖出指甲钳产业金矿，从1997年开始，仅用五六年的时间，将小小的非常小器圣雅伦指甲钳卖到世界每一个角落，销售额居同行业中国第一、世界第三，成为名副其实的世界指甲钳大王。当时德国“双立人”、日本“绿钟”品牌较为知名，但主要针对高端市场，产量有限，韩国指甲钳定位大众市场，囊括了40的国际市场，仅韩国“777”一个牌子每年从中国市场就能拿走2亿元。梁伯强为了获得生产指甲钳的核心技术，他成了“777”的代理商，订购了30万元产品，并不断以经销商的身份去韩国“777”工厂考察，韩国人不仅详细解释，还组织技术参观。接着，他们收购了具有悠久历史的法国个人美妆工具生产厂家达尔夫公司。经专家反复论证后，决定投资1000万元专做富有时尚、休闲文化内涵的个人护理用品指甲钳。在产品设计创新方面设有专业的研发部，并且结盟海外6家研发公司为其设计新产品。在研究借鉴了国外生产工艺的基础上改进传统工艺，尤其是对刃口进行技术创新，将传统的挤压型改为剪切型，从而提高了锋利度。经过11个月攻关，名为“非常小器圣雅伦”的新一代指甲钳问世了。经国家日用金属制品质量监督检验中心严格检验，各项指标均达到或超过当时称霸国际指甲钳市场的韩国产品，而“非常小器”的价格仅是韩国的60%o。这样，圣雅伦母公司聚龙集团还被授权起草中国指甲钳的行业新标谁，此标准已于2002年12月正式颁布实施。如今他们的一个指甲钳里面就有37项专利，由两块钢片构成，一合起来，正面盖板上可以做广告，全球独一无二，可谓攻高端“小器”成“非常”。【品牌密码：非常小器的价格只有韩国777的60%，如何克服人们心目中的“好货不便宜，便宜没好货”的心理定势？从上面的资料来看，尽管“非常小器”也进行了技术改进，获得了专利，问题是这些技术层面的知识，是购买指甲钳的顾客所不关心，也无法认知的。其实，对顾客而言，最能直观的判断质量高低的信息，就是产品的价格。例如，如果韩国777牌指甲钳是100元，非常小器牌指甲钳是60元，选购的顾客很难弄明白两者的技术差异，但都清楚100元比60元值钱，也就意味着质量更好。因此，非常小器忽略了品牌工程学的一个基本原理，即“高价格树形象、通过减配降低价格增销量”。再加上“非常小器”与“非常小气”的谐音，很难让选购的顾客对其产品产生高档的深层联想。从下文可知，非常小器指甲钳60%是通过团购完成的，而不是使用者的自主选择。这就表明，“非常小器”有顾客，但没有精确的目标顾客。】“圣雅伦非常小器”的品牌个性梁伯强阐述品牌意义时说，“圣雅伦非常小器”是一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌；一个勇于创新，颇具品位，引领时尚和生活情趣的品牌；“圣雅伦非常小器”品牌目标消费者及其需求，针对不同层次的目标消费者进行市场细分，定位、开发不同产品，大胆地将个性元素、感性元素和时尚元素融入产品和品牌，并赋予每一产品不同的个性，进行个性演绎与传播；“圣雅伦非常小器”店面广告表现得成功在于确定传播中的一致要素、确定了品牌传播中的一致风格，将文字及视觉效果做出专门的控制规定，然后严格执行，形成产品个性。在所有的传播中均统一以紫色为主调。当“非常小器圣雅伦”经过几年的市场洗礼，已经成为响当当的品牌之后，梁伯强就用“非常小器”和“圣雅伦”两个品牌做市场，走国内和国外两条路线，横扫中高低端市场。“非常小器”指甲钳定位为主打国内市场，以“一拖三”加盟连锁模式运营，即由一个经营实体带动形象店及周边零售、礼品团购；采取免费加盟、利润三七分成的模式，吸引加盟商加盟。而“圣雅伦”指甲钳则主攻国际市场，也为一些国际巨头贴牌。梁伯强不做广告, 意识到卖产品不如卖文化？梁伯强对他产品的理解是：“这个钳，谐音是钱、情，多好多美的寓意！”。他认为最关键的就是如何让自己的产品与事件本身顾名思义有机地结合起来，把自己企业的新闻做成社会新闻，也就获得了广泛传播。如 “招商银行送你一把招财钳”、免费送给乘坐青藏铁路首次列车的乘客的印有“青藏铁路”字样的指甲钳，为庆祝神舟6号发射成功周年纪念，又适时推出了相关的指甲钳纪念产品。现在“非常小器”在国内销售额有60%是通过团购完成的资料来源：/s/blog_4d207ad60100fq1e.html。其次，梁伯强还推广“D&A圣雅伦”都市情感驿站专卖店。这种专卖店每年有5-20万元不等的营业额。“情感驿站”的概念引进于欧洲孩子的成人礼，“我们让家长买来送给自己的孩子。要让这个东西成为一种信物。”梁伯强自己也承认，这些产品创新对于利润额的增长影响并不大，只是单纯地增加品牌形象度，但是他说这个叫创造氛围。国际上他们与Kitty猫、迪斯尼、维尼熊等10多个知名品牌建立合作关系，实现了渠道嫁接资源共享，做到“墙内开花墙外香”。2004年梁伯强创立了“非常小器”商学院。商学院设立两个级别：初级学员为“单打冠军”，高级学员为“领军人物”，注入企业文化和产品文化的新元素，增强他们的经营能力。梁伯强还进行着“品牌”征文续写的活动。他出钱征集有关“圣雅伦”和“非常小器”悲欢离合的种种故事，然后让迪斯尼画成卡通，甚至打算以后每年把这些卡通故事集中起来装订成一本，然后去车站机场派发，寻找品牌认知度。梁伯强想通过这种玩法，打造一个属于自己的梦幻指甲刀品牌。玩过卡通之后，梁伯强又打算玩“爱情”和“亲情”。“你不要以为我们是一个指甲刀工厂。”他又拼命强调，“我们是一个礼品工厂，是一个经营文化、经营人性的工厂，指甲刀只是一个载体而已。”资料来源 /readnews.asp?ID=6703.韩国777韩国777株式会社至1975年成立以来，以信誉为本，追求品质第一，不断提高产品竞争力，主要出产容美甲工具系列产品，达到国内市场占有率90%以上，世界市场占有率50%以上，每年出口80多个国家，2500万美元的中坚专业企业，产品的生产能力不仅在国内、在世界上也是第一位。指甲刀年生产8000万个以上，供应世界各地。生产所需的机械设备有80%以上是自主设计和制作。已获得多项专利。先进专业制造设备、结合专业的技术指导，通过一系列的质量检查，使其产品的每一项功能都符合设计标准。人性化的产品设计，以及高品质的产品是本会社的经营战略目标。为了实现这一目标，以先进的技术与人性化的设计紧密连合，构造出世界一流的产品体系。从电镀水平来看：韩国777的电镀水平是指甲钳行业中最为优秀的。尤其是其镀金技术，因其独特的技术要领和一直支持韩国本地工厂生产，国内的同行还没有哪家技术上能够与其相匹。第二、最新的产品还开发了镀镍技术，珍珠镍处理后的产品光泽更加柔和、高贵，产品耐锈能力也更强。第三、电镀水平的抗锈能力方面，韩国777以其电镀防锈能力为它产品的一大卖点，产品经久使用不生锈！ 从包装方面来看：韩国777原装进口产品其内包装、外包装都是选用质量信誉可靠的长期合作供应商生产制作，品质方面追求精益求精，绝不允许产品的某一细节影响韩国777多年来积累的品牌价值，其高价是以对消费者完全地负责为前提的，以最优秀、最精致的产品换取消费者最大的满意度！ 从使用情况来看：韩国777是采用韩国工厂生产，原料方面是指甲五金类中最优秀的韩国碳钢材料。生产出来的指甲刀刀口久用不钝，其产品的使用价值完全与其价格相匹配，一把韩国777正品指甲刀可以用上十年以上仍然出色的锋利性能。 双立人厨具在中国1997年，中国生产的双立人品牌刀具产品投入国内外市场；从那时候开始，中国就带给这个古老品牌诸多的惊喜。双立人进入大陆之后，在坚持自己本身的德国特性的同时，积极的寻求产品的本地化和产品的扩张。而不是像另外一家德国公司麦德龙固守原来的内容而拒绝变化！西门子在中国适时调整自己的策略也赢得了巨大的业绩回报！这是无数国际性品牌来到中国以后面临的一个艰难选择！如何保持自身原有的定位和形象，而又增加当地的文化和消费习惯元素，容易被当地消费者接受，是不少国际品牌在实际操作中感到进退两难的事情。但是事实证明，品牌没有本地化就很难体现品牌的国际化，双立人一直没有停止把自己融入到中国的社会之中，坚持走品牌的本地化和个性化新开发了步步高套刀，福刀福到！还针对儿童开发了卡通包装的不锈钢餐具！双立人积极、谨慎的进行着自身的品牌延伸，2002年，上海双立人亨克斯公司开始在中国生产第一款双立人品牌刀具，那是专门为中国市场设计的刀具系列，包含中国人习惯使用的板刀，也就是俗称的菜刀。2003年第一款专为亚洲人设计的TWIN Pollux中片刀在中国诞生。相比在日本、德国和西班牙，中国的两个工厂绝对是产出最高、规模最大、发展空间最广的。2001年德国双立人又在中国成立锅具合资公司，款式设计及形象路线方面，则紧贴现代人对厨具以至厨房、烹饪的新态度。将世界级的锅具产品介绍给中国消费者，双立人SIGMABOND锅具在中国一经推出即大获成功。但是品牌的延伸不是随心所欲的！双立人的产品延伸，坚持了家居主业的整体定位，同时保持自己在新开发产品中使用的高等级不锈钢材质，这是双立人产品的根本定位！所以，产品延伸了，但是并没有偏离了品牌价值的核心定位保持刀刃持久锋利与人体工程学的完美结合！并且品牌延伸所生产的产品同样定位高端，始终坚持了创始人彼得亨克斯先生生前的理想是：让双立人成为世界高品质的代表！【品牌密码：品牌延伸的载体是产品延伸，在产品本身没有冲突的情况下，产品技术的延伸是品牌延伸容易成功的路子，同时也可以提高产品的生产效率与品牌建设效率】2003年12月31日，双立人TWINSeled系列和TWINl.V.l系列锅具全球瞩目上市，目前在中国的中高档市场占有率超过60%。在中国，逐渐形成一个不争的事实就是德国双立人逐渐成为产品品质的象征和时尚生活的标志！现在，中国是双立人全球第三大市场、第一大制造中心，平均单店销售额位列榜首，拥有除德国本土外的惟一海外研发中心。10年时间，中国让拥有280年历史的双立人见证了一次传奇。同刀具一样，在双立人全球进军锅具市场的时候，也专门考虑到了中国市场的需求，开发了专业的中式炒锅。源于固有的饮食习惯，中国是一个压力锅的消费大国，每年有2000万只左右的销量。即使对于中国的一部分高端人群，使用压力锅烹饪难以加工的食物也是很多人的习惯，2004年双立人在原先刀具的基础上增加了售价接近3000元/只的不锈钢压力锅！并且销售形势非常乐观。“为中国这样的美食之国做产品线的调整，其意义非同一般”，自1995年双立人进入中国设立工厂便加盟其中，现在是总经理的马力峰说。像刀具一样，在锅具方面，双立人也在寻求合适的收购机会，2008年，双立人集团成功收购比利时皇家御用不锈钢锅具品牌Demeyerec（迪美亚）以及珐琅铸铁锅行业的领军品牌法国“国宝”Staub，并随即将其引进中国，意图取得更大的市场占有率，并发展更多元化的风格，扩建巩固双立人刀具、锅具王国。“Demeyere公司已把所有锅具行业内的很多技术都注册了，而Staub的长项在于制造流行，价格稍廉。两者都属于一般意义上的高档橱具，这两家加上双立人原来的锅具，分别占据了高档中的高、中、低三个层次，和公司已有品牌有机地结合起来。”资料来源：第一财经周刊双立人集团全球总裁贺德绅在接受第一财经周刊记者采访时说。通过收购法国Staub公司，双立人集团将下一阶段目标对准了珐琅及铸铁锅具，同时将在这一新领域中执行其高端产品策略。链接：在法国本土拥有三个生产基地的Staub集团创建于1974年，是法国珐琅铸铁锅具领域的领头企业，50%的产品出口欧洲、日本、美国等国家和地区。Staub珐琅铸铁锅具深受餐饮、酒店业界的欢迎，许多顶级厨