洗衣机的市场调查.doc

2008年12月1日，洗衣机下乡在14个试点省份拉开了帷幕。2009年2月1日开始，家电下乡由试点省份推广到全国范围，家电下乡全面进行。洗衣机的三四级市场的规模到底有多大？洗衣机下乡进展如何？是否达到了商家预期的效果？商场乃至消费者都迫切希望了解得到这些问题的答案，家电下乡这一重大工程的发展的每一步都备受瞩目。 根据慧聪邓白氏研究与商务部合作进行的下乡家电销量监测数据显示，2008年12月洗衣机在试点省份推进的第一个月内共销售6214台，销售额为530.5万元。这些试点省份的农村洗衣机市场呈现出明显的特征。 一、试点省份市场发展不平衡，经济水平和交通状况是阻因 2008年12月份，洗衣机下乡试点城市的销量比重非常不平衡。河南省地区的销量、销售额占比均在50%以上，远远高于其他省份，其次是山东省，销售量、销售额占比均高于30%。从下图不难发现，安徽、陕西、辽宁、重庆、广西壮族自治区的农村地区多山地，交通闭塞，经济落后，这些省份的洗衣机销量远远落后于经济相对于较为发达、交通较为便利的河南省、山东省等的农村地区。经济的发展程度以及交通便捷程度是影响农村洗衣机销量的重要因素。 2008年12月洗衣机下乡试点省份销量销售额占比分布图 （单位：%）（数据来源：慧聪邓白氏研究 商务部）二、品牌格局十分散乱，大品牌销量占比不敌弱小品牌 从下图可以看出，2008年洗衣机下乡的品牌众多，良莠不齐，不见经传的地方小品牌诸如赫然在目，一些退市的弱小品牌也死而复生。 在这些众多下乡洗衣机品牌中，只有海尔、荣事达、三洋、松下是比较知名的品牌，海尔洗衣机的销量一枝独秀，占据超过一半的市场份额，遥遥领先于其他品牌。而荣事达、三洋、松下销售量占比并不乐观，其销量占比分别排第六、第八和第二十一名。新乐、澳柯玛、海宝、小燕子、友田、金帅、摩尔、超迪等杂牌洗衣机产品的排名相对靠前，市场一片生机盎然。洗衣机农村市场以海尔洗衣机为龙头，品牌格局尤为散乱。 2008年12月洗衣机下乡品牌销量销售额市场份额分布图 （单位：%）（数据来源：慧聪邓白氏研究 商务部）小品牌、地方品牌为何可以匹敌弱小品牌？低廉的价格较高的地方品牌知名度是优势！弱小品牌、地方品牌企业基础薄弱，技术相对落后，产品低廉，功能简单，在一二级市场无力无法与大品牌同台竞争，依靠边缘市场路线谋谋求出路。其产品一般定位为三四级市场，因为农村市场的洗衣机品牌十分有限，大品牌的宣传由于渠道。农村市场，广告难以渗透，产品销售渠道有限，农村消费者鉴别能力低，其依靠其低廉的价格迅速占领市场，在地方有较高的知名度和一定的影响力，受当地消费者的青睐。而大品牌实力雄厚，技术先进，市场广阔，一般以城镇消费者、中高端产品为市场定位，追求产品的时尚化，多功能化。其产品成本高昂，往往一个配件就是小品牌一台机器的成本，而其产品的功能齐全对于农村消费者来说不仅多余，而且企业也因此增加成本，大品牌的优势并没有转化为竞争力，反而变成了负担。然而大品牌不敌小品牌最终的原因是大品牌在农村的知名度远远不及地方小品牌。大品牌专注于争夺一二级市场，忽于农村市场的建设与培育，其品牌渗透力度远远不及地方小品牌，一时介入农村市场，农村消费者对其有一定的抵触和排斥心理。 海尔洗衣机为何能取得如此骄人的成绩？海尔洗衣机能独揽天下并非凭一日之功，是通过精心准备的。 海尔洗衣机在中标之前就已经做足了准备。此前，海尔洗衣机不仅深入农村调研农村消费者的需求，还专门为农村市场推出了“双净力”产品，其中标的15个产品型号是为农村市场量身定做的“专供”产品。据悉这些产品具有高于军用标准，实现无故障运行10008次、洗涤有力、安全“防电墙”技术、宽电压(150v-250v之间均能正常运行)、防鼠防腐蚀防霉菌、节水节电等特点。海尔洗衣机还积极构建销售站点和售后服务网点。 农村家电市场十分不成熟，其产品有独特的要求，产品销售渠道非常薄弱是家电下乡顺利进行的瓶颈。海尔洗衣机以农村市场特殊的需求为导向，把握改善农村市场的薄弱环节，海尔洗衣机每一步策略都为后期成功中标，良好的销售业绩打下了坚实的基础。在洗衣机下乡的开头，便显示出非同一般的销售局面。 三、农村洗衣机价格水平在500-900元之间，700-900元产品是主导 2008年12月洗衣机下乡价格段销量占比分布图 （单位：%）（数据来源：慧聪邓白氏研究 商务部）下乡洗衣机产品均在在500-2000元之间，其中700-900元之间的洗衣机最受农村消费者欢迎，其销量市场份额为接近55%，500-700元之间的洗衣机销量占比为29%，远远超过900元-2000元的产品。这充分说明，农村消费者普遍能接受的价格水平在500-900元之间，700-900元洗衣机产品是农村市场消费市场的主导产品。 四、主销型号具有农村市场特色 (数据来源：慧聪邓白氏研究 商务部） 2008年12月下乡的洗衣机前20大畅销型号以海尔产品居多，价格均为698元以上，其中价格在700-900元之间的型号销量所占比重最大。 纵观前20大畅销型号产品功能特性，不难发现这些产品呈现出浓厚的农村市场特色。这些型号的容量均在5kg-8kg之间，产品功能简单，操作简易，耐磨损性强，能杀菌防霉，宽电压、宽水压设计，具有特殊的防鼠装置，三级能效标准。 农村家庭人口相对较多，衣物较多较脏，居住环境差，消费水平较低，而且大多数消费者文化水平并