房产营销策划的概念.doc

房产营销策划的概念对内外部环境予以准确分析，并在有效运用经营资源基础的基础上，对一定时间内的营销活动的目标、行动方针、战略方案进行设计和谋划房地产市场调查的概念企业为实现特定目标，运用科学方法和理论和现代化技术手段，通过各种途径收集、整理、分析相关资料，并对现在和潜在市场进行研究和预测，准确判断和把握市场现状和发展趋势，据此作出正确的经营决策，达到进入、占领市场并到达预期效果的目的机会威胁对影响企业业务发展和营销活动的因素进行分析，找出不利和有利因素，确定企业在机会和威胁之间的位置竞争者跟企业提供相似服务或者产品，并有相似目标顾客和相似价格的企业房产区位狭义：指具体投资场在城市中的地理位置，包括宏观、中观、微观广义：除了地理位置，还包括社会、经济、自然环境或背景房地产细分的概念房产商在市场调查的基础上，从消费者的差异性出发，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯，把市场整体分成类似的需要和欲望的消费者群体的亚、子、分市场的分类过程房地产整体的概念提供给市场的具有满足消费者欲望和需要的各种有形的建筑物、土地和无形的服务、权益均为房地产产品房地产产品定位的概念站在开发商或土地使用人的立场，针对特定目标的潜在客户，决定其持有土地在何时以何种方式，提供何种产品及用途，以满足潜在客户的需求，并符合投资开发商或土地所有人的利益房地产商品的价格房地产价格是房屋建筑和土地价格的综合性货币体现，是房地产商品与货币交换比例的指数房地产营销渠道的概念将房产品及所有权从开发商转移到消费者手中的途径房地产营销渠道的设计为实现分销的目标，对各种备选营销渠道进行评估和选择，从而开发新的营销渠道或者改进营销渠道的过程房地产促销的本质将房地产企业的产品和信息向目标客户或者对目标客户的消费行为具有影响力的群体进行宣传、说服、诱导唤起需求并最终使其采取购买行为的活动广告目标的概念房产广告在一定时间内对特定目标客户所完成的沟通任务和销售目标销售推广除了公关促销、广告促销和人员促销的那些促销活动，用以刺激目标客户使其对企业的销售活动产生有利促进或影响，即企业人员对销售有积极性，购买者对产品有强烈购买需求营销环境微观：影响企业的房产品进入目标市场的能力宏观：间接影响企业房产品的营销活动的社会力量房地产营销策划的类型按房地产开发阶段分：1、开发前2、开发阶段3、销售阶段4、物业管理阶段按房地产营销管理内容分：价格、产品、定位、营销渠道.房地产营销策划在项目运作中的作用1、 有助于提高企业的经济效益和社会效益2、 提升开发商品牌，规避经营风险3、 有利于企业有效整合项目资源，提升楼盘竞争力4、 有利于企业树立人本思想的行为理念，实现人性化发展房地产营销策划的原则1、 全程营销策划原则2、 客观性原则3、 可行性原则4、 可持续性原则5、 应变性原则房地产市场调查的作用1、 有利于企业不断发现市场机会2、 有利于提高房地产产品的竞争力3、 有利于企业提出可行性的策划方案4、 有利于企业开发新的房地产产品房地产市场调查的一般内容1、 房地产市场的环境调查2、 房地产市场的需求和消费行为调查3、 房地产产品调查4、 房地产价格调查5、 房地产营销渠道调查6、 房地产促销调查7、 房地产市场竞争情况调查确定竞争者得目标1、 竞争者追求利润最大化，并据此采取行动2、 竞争者追求一组目标即目标组合影响消费者购买行为的因素1、 文化因素2、 社会因素3、 个人因素4、 心理因素房地产投资场地分析1、 区位分析2、 地段分析3、 获取场地开发权的方式4、 影响房地产投资场地选择的要素总汇房地产市场细分的作用1、 有利于开发商提高市场竞争力2、 有利于开发商寻找新的市场机会，正确选择目标市场3、 有利于开发商完善营销战略，提高效益房地产市场细分的原则1、 可计量原则2、 规模性原则3、 可进入原则4、 稳定性原则房地产市场细分的参数1、 住宅市场的细分参数：心理参数、人口参数、地理参数、行为参数2、 生产与营业性用房的市场细分依据：最终消费者、最终消费者规模目标市场应具备的基本条件1、 有一定的市场容量和发展潜力2、 市场上尚有未满足的需求，有充分的发展潜力3、 足够的吸引力目标市场选择要考虑的因素1、 目标市场范围的选择2、 房地产企业的实力3、 房地产的供求状况4、 针对竞争者的策略房地产产品定位的原则1、 顾客导向定位原则2、 企业提供给顾客的利益定位原则3、 根据使用者得类型定位原则4、 根据销售服务竞争的需要定位原则5、 小区整体价值综合考虑定位原则6、 与规划设计相吻合定位原则7、 与环境相协调定位原则8、 以人为本定位原则房地产产品定位策略1、 避强定位2、 迎头定位3、 重新定位房地产产品定价目标1、 以获取最高利润为定价目标2、 以获取较高的投资收益率为定价目标3、 以保持市场价格稳定为定价目标4、 以应付或避免竞争为目标5、 以获取市场占有率为目标6、 以维持企业生存为目标房地产价格策划的影响因素1、 成本因素2、 竞争因素3、 产品差异4、 消费者心态因素5、 政府作用6、 环境因素房地产营销渠道的类型1、 房地产直接营销渠道2、 房地产间接营销渠道营销渠道选择中的限制因素1、 房地产产品特性2、 顾客特性3、 中间商特性4、 环境特性5、 开发商自身因素房地产促销的作用1、 提供信息，沟通宣传2、 刺激需求，开拓市场3、 突出特色，提升卖点4、 促进销售，实现双赢房地产促销和营销组合4P：价格，促销，产品，渠道如果企业按正确的价格，以适宜的促销手段，在正确的地点出售正确的产品，那么市场营销计划将是有效和成功的4C：消费者的欲望和需求、企业与消费者有效的沟通、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性从顾客的角度出发，市场竞争的实质就是争夺顾客房地产广告策划1、 前言2、 目标3、 广告主题句4、 主题句详解5、 广告具体投放方法6、 预算7、 评估销售推广的类型1、 刺激购买欲望的销售推广2、 建立客户信任的销售推广3、 调整中间商销售的销售推广4、 消除销售障碍的销售推广销售推广的特征优点1、 即期效应2、 形式多样3、 非连续性4、 冲击效应5、 抗争性强6、 灵活性强缺点1、 损害楼盘自