赢商网-中外奥特莱斯发展的比较研究 2 (共54P).ppt

日本OUTLET发展趋势 日本御殿场premiumOUTLET位于风光优美的静冈县富士山风景区附近 与东京之间距离为 个小时车程 风光秀美的御殿场拥有自然河道 旅游观光和OUTLET购物休闲相互结合 能够有效延长顾客停留时间 日本御殿场奥特莱斯主要都是一层的欧式建筑 吸引 家品牌名店入住 其中 家第一次入住日本 商品销售主要是欧美名牌 例如美国GAP 和日本及中国服饰 其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾客群 仅仅依靠次品和残品是无法维持奥特莱斯的店铺魅力 根据日本奥特莱斯发展需要 日本服饰厂商开始设计奥特莱斯专业商品 例如Nextdoor等开发 家奥特莱斯店 三 北京燕莎奥特莱斯的发展经验与教训 燕莎奥特莱斯购物中心于2002年12月18日开业 是国内首家开业的OUTLETS购物中心 燕莎集团2007年经营指标 商品销售总额含税 亿元 纯利润指标 亿元 交通位置 燕莎奥特莱斯购物中心坐落于北京东四环工大桥西侧 紧邻东四环路 四通八达的公路构成紧密便捷的交通网络 从购物中心至亚运村方向 或至中央商务区 CBD 方向以及北京市中心方向等等均畅通无阻 中心距离首都机场约25公里 距离燕莎友谊商城10公里 总体规划 燕莎奥特莱斯一期建筑面积3 5万平方米 二期达到10万平方米 免费停车面积达到5万平方米 A区中心建筑面积17 343平方米 上下两层 营业面积达16 000平方米 有1000余个车位 B座成功试营业 高档名牌较多 四 上海奥特莱斯发展的成功经验 百联集团与香港九龙仓集团共同投资4 7亿元建设上海奥特莱斯品牌直销广场 2005年3月 上海奥特莱斯品牌直销广场公司注册资本从1000万元人民币增资到13100万元人民币 上海奥特莱斯占地面积15万平方米 商业建筑面积是11万平方米 停车场初期是1200个车位 现在要扩大到8000个车位 A区是世界一线品牌B区是世界二线和国内著名品牌C区是餐饮休闲娱乐 奥特莱斯的核心是一线品牌奥特莱斯品牌店的特点 一是必须是符合有车一族的条件 二是在交通发达的地段 距离市中心300 600公里 三是品牌全部是真品牌 完全是真实价 真折扣 招商管理的品牌选择 在招商管理方面 百联集团百货事业部陈玲女士结合美国考察经验提出如下思路 拒绝一些常年打折的熟悉品牌进入 那怕是国人熟悉的品牌 对品牌厂商提出折扣在6折的准入要求 因为百货也经常打 只有明确的折扣才能吸引顾客到偏远的购物中心 确保厂商直销店的比例在50 以上 经营方式 在招商初期 百联奥特莱斯直销广场为了迁就国际品牌 根据不同档次 级别的品牌 推出了包括代销 扣率 租金等各种方式的 灵活的招商政策 百联集团甚至同意了买断式的招商方式 上海奥特莱斯经营效果 2006年国庆日销售额突破每天突破500万元 餐饮及租赁商铺的总销售额达到464 73万元 其中餐饮销售额占63 79万元 租赁商铺销售额占400 94万元 五 新摩尔商业管理公司服务奥特莱斯项目的策略 由于深圳新摩尔商业管理公司领导研究服饰品牌和经营服装批发市场 很早就和厂商合作 新摩尔公司很早就关注广场直接销售的业态创新 由于新摩尔和大量品牌厂商拥有直接的合作关系 因此 新摩尔公司采取如下策略为奥特莱斯直销广场开发商服务 1 为大型开发商提供论证服务 判断开发大型奥特莱斯的选址和规模 为开发商提供招商服务 在论证过程中 新摩尔倾向鼓励大型房地产开发商一般投资规模10亿元左右 其中1亿元用于经营 采用城市运营和商业地产开发结合做法 享受奥特莱斯经营带来的地价上升成果 2 新摩尔公司开展了自己的名牌销售代理业务 直接经营一批世界名牌 同时直接经营国内厂商的著名品牌 3 新摩尔公司与闽南品牌厂商拥有战略合作伙伴关系 同时与深圳服饰厂商长期合作 新摩尔公司与泉州安踏集团等共同经营奥特莱斯业态 同时计划在长沙开办奥特莱斯广场 具有品牌引进的规模优势 形成了全国性的名牌招商网络 4 新摩尔公司和韩国及日本服饰批发市场建立了良好合作关系 能够引进品牌和相关服务进入国内市场 善于组织针对年轻顾客群体的主题商场 杨宝民先生考察上海奥特莱斯 适合建设奥特莱斯业态的城市 购物中心与奥特莱斯业态的业态组合案例 美国新泽西花园购物中心研究 新泽西花园购物中心是一个奥特莱斯业态的特色购物中心 它的特色主力店很有特色 不引进梅西等大型流行百货 而是引进尼曼 马库斯高档服饰百货和纽约第五大道折扣百货 对顾客具有很强的吸引力 一 项目总体规划和布局 本项目是新泽西最大的奥特莱斯购物中心 位于新泽西州高速公路旁边 与纽约曼哈顿车程为半个小时距离 入口 共计有200个品牌专业商店 服装和鞋类购物免税 食品区拥有各类口味餐厅 还有儿童游戏区 一 项目业态组合 特色主力店 次主力店 餐饮 奥特莱斯业态 特色主力店 次主力店Oldnavy off5th GROUPUSA 音像类MUSIC 大型品牌旗舰店 工厂折扣店耐克等代表性品牌广场折扣店 餐饮业态 二 项目VMD特点 女性商店 男性商店 学生类 儿童商店VM 鞋类商店 家居类商店VM 装饰品和美术店 三 项目经营情况 作为新泽西最大的奥特莱斯购物中心 管理团队拟定了详细的营销计划 针对游客实行20人团队接待等专项服务 为顾客提供了从机场以及纽约其他等地方前来购物的详细指南 为了引导服饰消费 购物中心经常举办时尚讲座 为顾客提供导购服务 奥特莱斯购物中心经常举办促销活动 不仅节日活动丰富多彩 而且平时各个商店例如工厂直销商店不定期举办40 优惠的促销活动 长沙发展奥特莱斯业态的设想 1 交通条件是基础2 环境优美是关键 影视城内容和