饮料产品如何找准卖点(正式稿件).doc

饮料产品如何找准卖点刘安丽 秦剑 经常走访各类商超，发现很多饮料产品并不注重销售卖点的提炼，有些产品虽有卖点诉求，但要么天马行空、随心所欲；要么贪大求全、多多益善；要么自说自话，似是而非。比如说国内某知名植物蛋白饮料，包装上至少罗列了三大主要卖点：用新鲜椰子肉榨汁；大品牌敢承诺：不加椰子原浆香精；中国专利发明创造金奖。卖点太多，相互间就会先打起来，更别说给消费者留下深刻印象了。还有一款茶饮，主广告语是：高浓度茶多酚。看到这样的产品，让人感到很困惑：这到底是茶还是化学试剂？ 饮料产品是否需要提炼卖点并以此为核心进行营销？答案是肯定的，尤其是新品类、新品牌或是功能性饮品。大品牌的常规品类只要说清楚“我是什么”产品就能动销。而更多的产品除了说明“我是什么”，更要回答“为什么要选我”？ 卖点提炼流程、工具结合笔者的经验，总结“一个流程、一套工具”的饮料核心卖点提炼模型，希望对大家有一些借鉴。1、 流程：营销战略品类定位目标市场定位产品核心卖点广告语一般而言，广告语是产品核心卖点的形象化表达；核心卖点对应目标消费群体最有价值的需求；目标消费群是品类、产品生存与创新的基础；最终，品类、产品定位必须与企业的营销战略相呼应。2、 工具：产品核心卖点深度提炼模型。这个模型由三个要素、三个维度（层面）组成。三个要素是企业及产品、目标消费群、竞品或替代品。 “核心独特卖点”深度提炼模型首先要列出企业优势、产品特点，越多越好，难怕是一些看似无关紧要的特点。如三精制药：蓝瓶的钙，好喝的钙。包装瓶颜色与钙的品质并无关联，但是此举让产品实现了视觉差异化，进而让蓝色与好喝优质钙产生了色彩联想。然后进行消费者洞察：调研、分析消费者尚未满足或自身都未察觉的需求，这种需求具备一定的人群基数，值得占领；品类或产品以两极原则（第一或唯一）抢占这部分消费者心智资源。如国窖1573冰饮风尚，就洞察了夏季也要喝中高端白酒人群的需求，抢占了“中国第一款能够冰着喝的高端白酒”这一产品概念。“纯粮固态发酵工艺”、“最佳酒水缔和度”都是为了支撑这一卖点。最后，分析主要竞品或替代品的卖点诉求，尽量形成差异化。如果最具传播价值的卖点已经让竞品说得差不多了，那就对卖点进行数字化、形象化或借力型表达。如笔者对一款无糖型罗汉果茶饮的核心诉求，“300分的健康”就利用数字化对无糖卖点进行突破。案例：一罗汉果茶饮料企业找到笔者，希望对产品定位、包装等提些建议。产品现有诉求：不含糖，更健康。对饮料赋予一定的功能性，增强附加值，本身没错，可是有两个问题：如果一定要诉求“不含糖”概念，不含糖也甜的饮料很多（农夫山泉有点甜？），产品如何实现突围？如何对卖点进行快速性、形象化传播？ 在调研中，我们发现：罗汉果富含糖甙，达到同等甜度重量仅相当于蔗糖的300分之一，这是一种可以代替糖但不会升高血糖的物质。这应该是这款“不含糖饮料”的最大卖点。将核心卖点数字化表述为：300分的健康！副广告语：一样甜，热量是蔗糖1/300。在促销中：可延伸为原料健康100分、水源健康100分、工艺健康100分，进一步烘托“300分的健康”概念。综合这三个方面，就能提炼出产品的多个独特卖点，但是哪一个才是产品唯一的核心卖点？接下来就要考虑产品核心优势与目标消费者需求进行有效对接的三个层面：a、物质层面：包括消费者现实与潜在需求；b、情感层面：人文关怀、心理安全感、爱情、友情等；c、精神价值层面：引起消费者深层次的精神共鸣，将产品、品牌融入消费者价值观，使其成为自我认知、我自实现的精神符号和必备元素。很多高附加值的饮料尤其是酒精饮料都是洞悉消费者精神世界的高手。这三个层面的递进有些类似传统广告诉求从理性到感性的过程，但又有所区别。比如说广告语：味道好极了！强调饮品的物理属性：口感，表现手法却是感性诉求。我们再来看一下这三条广告语：物质层面：无上妙品，酒鬼酒！（强调工艺、品质、口感的精妙）情感层面：劲酒虽好，可不要贪杯哦。（传递人文关怀）精神价值：男人的情怀，天之蓝。（激发男人内心潜伏的征服欲）物质诉求直接、情感诉求亲民、精神诉求共鸣。这三者并没有绝对的高下之分，就酒精饮料而言，必定会遵循这样的演进：卖产品卖包装卖文化卖生活方式转换为消费者自己的精神符号。 核心卖点与消费者三个层面的对接原则那么，核心卖点选择在哪个层面和消费者进行对接是否有原则可循？一般来说，在品类导入期，倾向于物质层面的理性诉求。品类成熟期：产品倾向于在感情或精神层面寻求支撑点。如营养快线刚推向市场时更侧重于对产品自身卖点进行宣传：十五种营养素一步到位。品类成熟后更多是以情动人式传播：如营养快线，幸福牵线。就市场成熟度来说：越是成熟的市场就越是要从精神层面突破消费者心智，比如在纯净水市场竞争白热化的今天，怡宝与消费者的距离正从亲民路线向精神世界推进，从“你我的怡宝”到“信任你，我的怡宝”。从产品差异性来看：产品间差异性越大当然越容易找到实际卖点，而且卖点传播区隔性比较强。产品间的差异性越小，越倾向于在情感、精神领域找卖点。在市面上，有两款同样打巴马长寿概念的中高端饮用水。一款诉求是：加五倍氧的巴马水；另一款宣传：有人喝了我一百多年。如果说“长寿水”也算一个品类，那么这个品类最大的品质特性应该是原生态、无污染，“人工加氧”无疑稀释了产品的原生价值。所以，如果实在找不到能够与竞品形成差异化又有足够说服力的卖点，还不如让自己感情上丰满一点。至于对确定的核心卖点进行理性还是感性诉求？产品的性价比是重要参照。与竞品相比性价比越高越能支撑把卖点说得实在一点；反之，就要更多的考虑以情动人了。很多产品在市场推广中，往往也会采用感性加理性“两条腿”策略。国窖1573对核心卖点“国宝文物级窖池”的包装就采用了这一手法：理性您能品味的历史：439年；感性品味之道，在乎稀有。原则上，在同一时段、同一载体的传播，即使是同一卖点的两种表达必然也要有主次之分。 如果按上述方法，我们的核心卖点仍无法突围。那么我们的营销思路就可以化纵为横。从不断细分市场的惯性思维中跳出来，看看能不能通过品类创新，甩开竞品。 新品类如何提炼卖点 新品类和新产品核心卖点的提炼流程、方法一样，但是需要融入一些新的思考：1、 以第一或唯一抢占品类制高点：我们为一家茶企定位、创新了安化黑茶的二级品类“谷代黑茶”就遵循了这一原则。首先从产品标准的高度确立“谷代黑茶”的品类制高点：原材料采用“谷雨春芽”；200年无断代传承手工技艺制作。然后配合品类名称注册商标为“谷代坊”，品类广告语：安化黑茶第一坊。2、 制造一个与品类相对应的产品概念：一家擂茶（客家特色五谷茶饮）企业推出了“固体擂茶”这一新品类，命名为“擂茶酥”。新品类意味着传统擂茶品饮方式的创新，所以在产品导入传统擂茶消费市场时主推概念性卖点：“擂茶也能嚼着吃！”3、 建议以理性诉求为主，感性传播为辅：因为是新品类就意味着要做一定的品类教育，核心诉求太高远了就很难把产品说清。当然，打造一款成功的饮料产品是一项