组织市场及购买行为(课件).ppt

组织市场及购买行为 组织市场的概念组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 其购买目的是为了生存销售和维持组织运作或履行组织职能 由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和 它包括生产者市场 中间商市场和政府市场 组织购买对象 初级原材料 二级原材料 辅助材料 设施 顾客服务 系统 零部件 生产者 产业 市场及其购买行为 一 概念 生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务 以供出售或出租并从中盈利的组织 产业市场涉及的主要行业有 农业 林业和渔业 矿业 制造业 运输业 通信业 公用事业 银行 金融和保险业 分销业及服务业 购买者较少 购买数量大 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 供需双方相对关系密切 参与者多 专业人员采购 交易过程长 交易成本高 采购方式多表现为直接采购 互惠购买或租赁 产业市场特点 二 特点 三 生产者市场的购买对象 1 生产装备 包括重型机械 设备 厂房建筑等 2 原材料 原木 谷物 矿石 原油等 3 轻型 附属 设备 一般指标准化产品 如电动和手工工具 微型电机等 4 零部件 如紧固件 仪器 仪表 集成电路块等 5 半成品 钢板 玻璃 焦碳 皮革 三合板等 6 消耗品 如办公用品 清洁用品 润滑油 锯条等 7 服务 纯 服务产品 金融服务 财产保险 维修服务 建筑设计 广告 运输 人员培训 市场调研 审记及各种咨询服务等 四 生产者的购买组织 一 产业购买决策的参与者采购组织的决策单位为采购中心 buyingcentury 指所有参与购买决策过程的个人和集体 他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险 采购中心包括组织中的全体成员 他们在购买决策过程中分别承担七种角色 发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 控制者 决定者 指一些有权决定产品要求或供应商的人 批准者 指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员 购买者 可以帮助制订产品规格 但主要任务是选择卖主和交易谈判 在较复杂的购买过程中 购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判 控制者 他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人 例如 采购代理人 接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触 协同作战策略的应用 卖方 以不同的人员用不同的理由去说服买方不同的人员作出相同的决定 影响者 使用者 采购者 批准者 决定者 控制者 发起者 分析 消费者购买行为与生产购买行为的不同目的 产品 依据 人数 决策 分析 付款 协商 购买方式 生产购买者与消费者购买行为差异 五 影响生产者采购决策的主要因素 1 环境因素 业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响 业务采购者也受到技术因素 政治 法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响 他们必须密切注视所有这些环境作用力 测定这些力量将如何影响采购者 并设法使问题转化为机会 2 组织因素 每一采购组织都有其具体目标 政策 程序 组织结构及系统 业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向 采购部门升格集中采购小项目权力下放长期合同采购绩效评价和买方专业的发展 3 人际因素 采购中心通常包括一些不同利益 职权 地位 神态和有说服力的参与者 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用 但是 他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力 这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系 4 个人因素 1 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机 直觉与偏好 这些因素受决策参与者的年龄 收入 教育 专业文凭 个性以及对风险意识和文化的影响 采购人员明确表现出其不同的购买类型 4 个人因素 2 国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准 一些社会与业务的礼节规则 法国 穿着保守 除非在南方是随便的 不要随便提及姓名中的名为好 法国人对陌生人是规矩的 德国 特别准时 一位美国商人访问德国人家庭时 应带上没有包装的鲜花 并递给女主人 在介绍时 首先问候女士 并等待 如果女士先伸出手后 你才能与她握手 意大利 意大利商人对式样是关心的 访问前要先预约 对意大利打官僚主义要有准备和耐心 个人因素 3 英国 在正式的晚餐上经常干杯 如果主人敬你一杯 你一定要回敬 业务款待中午宴比晚宴多 沙特阿拉伯 虽然在会面时经常接吻 但在公共场合千万不能与妇女接吻 一位美国妇女应该耐心等待 直到一位男士伸出手邀请她时 当沙特人请你喝饮料时 接受它 拒绝是不礼貌的 日本 不要学日本人鞠躬 除非你全面了解它 谁向谁鞠躬 鞠几次 什么时候鞠 这是一个复杂的礼节 递送名片是另一礼节 带许多名片 双手捧上 以便看清你的姓名 按身份大小依次递上中片 日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前 是不会许诺什么的 确定需要 评述产品规格 寻找供应商 征求供应建议 选择供应商 发出正式订单 绩效评估 认识需要 完整的生产者购买决策过程 六 采购过程 生产者购买决策过程 1 认识需要 1 内在因素公司决定推出一种新产品 因而需要新设备和各种材料 以便生产该产品 一台机器报废 需要更新或需要新的零部件 采购的一些材料不尽如人意 公司转而寻找另一家供应商 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会 1 认识需要 2 外在因素采购人员参观展销会浏览广告接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话 2 确定需要 对于复杂项目来说 采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征 包括可靠性 耐用性 价格及其他属性 这一阶段 业务营销者可以安排购买方描述产品要求 从而满足组织的总需要说明 3 评估产品规格 在总需要确定以后 采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书 一般来说 公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作 产品价值分析是一种降低成本的方法 通过价值分析 对各部件仔细加以研究 以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化 并运用更便宜的生产方法来生产产品 保持产品必要量和可靠性的前提下 尽可能地降低费用 即 V 价值 F 功能 C 成本 4 寻找供应商 采购者设法认识其最适宜的卖主 查找交易指南进行计算机搜索打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会 供应商设法被列入主要的名录中 制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主 5 征求供应建议书 购买者邀请合格的供应商提交供应建议书 对复杂或花费大的项目 购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议 购买者在淘汰了一些以后 就请余下的供应商提出正式说明 6 供应商选择 采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性 采购中心针对这些属性对供应商加以评分 找出最具吸引力的供应商 各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同 交货能力 产品质量 品种 规格 产品价格 企业信誉和历来表现 维修服务能力 技术能力和生产设备 付款结算方式 企业财务状况 对顾客的态度 企业地理位置 卖方分析范例 7 发出正式订单 在供应商选好以后 购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同 往往采用 无库存采购计划 定期购买订单 订单内容包括产品技术说明书 需要量 预期交货时间 退货政策 担保单等 8 绩效评价 购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见 购买者用几种标准对供应商加权评估 购买者把绩效差的成本加总 以修正包括价格在内的采购成本 g 推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表 工作非常努力 不辞劳苦地四处奔波 但是收效甚微 您能从他的推销过程找出原因吗 1 李宾得悉某发电厂需要仪表 就找到该厂的采购部人员详细介绍产品 经常请他们共同进餐和娱乐 双方关系相当融洽 采购人员也答应购买 却总是一拖再拖 始终不见付诸行动 李宾很灰心 却不知原因何在 2 在一次推销中 李宾向发电厂的技术人员介绍说 这是一种新发明的先进仪表 技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比 可是他所带资料不全 只是根据记忆大致作了介绍 对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚 3 李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表 采购部经理认为都不太适合本厂使用 说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买 但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异 认为对方提出的问题无关紧要 劝说对方立刻购买 4 某发电厂是李宾所在公司的长期客户 需购仪表时就直接发传真通知送货 该电厂原先由别的推销员负责销售业务 后来转由李宾负责 李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系 一次 发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题 要求给予调换 李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务 拖了几天才处理这件事情 认为凭着双方的密切关系 发电厂的技术人员不会介意 可是那家发电厂以后购买仪表时 又转向了其它供应商 5 李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表 可是说破了嘴皮 对方依然不为所动 6 某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表 技术人员 采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价 列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌 李宾听后认为事实如此 无话可说 听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买 中间商市场及购买行为 一 概念中间商市场 也称为转卖者市场 指以赢利为目的而购买产品用于转卖或租赁的组织和个人 包括批发商 零售商 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的企业 批发商从事商品的批发业务 一方面从生产企业收购商品 另一方面向零售商和其他商人以及产业用户 公共机关用户和商业用户等批发商品 不改变商品的性质 只是实现商品在时间和地点上的转移 达到销售和赢利的目的 中间商处于生产者和消费者之间 专门媒介商品流通 供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人 帮助他们为顾客做好服务 二 特点 1 衍生需求与原生需求的一致性2 中间商对购买价格更为重视3 中间商只赚取销售利润4 中间商对交货时间特别重视5 中间商需要供应商提供配合和协助 三 中间商的购买类型 1 新产品采购 指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策 2 最佳供应商选择 指中间商已经确定需要购进的产品 正在寻找最合适的供应商发生背景 A品牌货源充裕 中间商缺乏足够的经营场地 只能选择某些品牌 B中间商自创品牌 选择愿意制造定牌产品的生产企业 3 改善交易条件的采购 指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步 使自己得到更多的利益具体做法 加大折扣增加服务给与信贷优惠 4 直接重购 指中间商的采购部门按照过去的采购目录和交易条件继续向原供应商购买产品 四 中间商购买决策过程 认识需要可以由内在刺激和外在刺激引起 内在刺激 外在刺激广告 展销会 供应商的推销人员或消费者导致购买欲望 确定需要的根据 产品组合策略 批发商和零售商的产品组合策略主要有4种 1 独家产品比如 某电视机商店专门经营王牌电视机 2 深度产品比如 某电视机商店经营多种品牌的电视机 3 广度产品比如 电器商店经营电视机 电冰箱 洗衣机 收录机 VCD DVD等 4 混合产品比如 某商店经营电视机 电冰箱 服装 食品 鞋帽等 含义 说明所购产品的品种 规格 质量 价格 数量和购进时间 写出详细的采购说明书 并将其作为采购人员的采购依据 意义 供应商应了解中间商的购买意图 采取相应的营销策略 说明需要 选择供应商主要考虑的因素 有强烈的合作欲望和良好的合作态度 产品质量可靠 适销对路 与本店的经营风格一致 价格低廉 折扣大 允许推迟付款 信用保证 减少中间商进货风险 补偿因商品滞销 跌价而产生的损失 交货及时 给予广告支持或广告津贴 提供完善的售后服务 有专门维修点 允许退换有缺陷破损的商品 遇有顾客投诉或产品质量事故等纠纷无条件承担责任 一 政府市场的概念政府市场是指政府和非营利机构为了提供公共服务而购买公用消费品的市场 一个国家的政府市场上的购买者是这个国家的各级政府的采购机构 政府市场及购买行为 政府购买的目的 加强国防与军事力量 维持政府的正常运转 调控经济 稳定市场 对外援助 1 需求量大 购买交易额大 产品配套性强 重复购买频率高2 消费主体为公共实体3 消费对象的广泛性4 政府购买决策程序复杂 技术要求高 采用招标与签订合同采购方式 对投标者或供应商选择极为严格 二 特点 三 政府采购的内容 1 货物2 工程3 服务