打一场以我为主的运动战.doc

打一场以我为主的运动战三得利吞并了光明啤酒，趵突泉被青岛啤酒逼入了绝路，啤酒行业继2003年的大规模并购之后，又一次风声鹤唳。但这一次与上一次不同的是：不再是简单的“圈地运动”，而是基于市场竞争的资源整合。这说明啤酒行业的几个国内寡头和外资巨头已完成了“狼吞虎咽”后的缓慢消化，逐渐开始松筋动骨，把目光从简单的企业转向了经济效益和社会意义较大的中心或重点市场，以后的购并将以占有市场资源为主要目标。从区域中小企业的角度来看，真正的威胁已拉开了序幕。威胁不以人意志为转移的摆在了眼前，不同的企业会有不同的应对之道。尽管目前还没有成功的经验值得我们借鉴，但趵突泉的教训和与商战互通的许多军事案例却值得我们参考。济南趵突泉啤酒在青岛啤酒大军压境的时候，“空中”没有建立起品牌和地方感情防御，地面没有建立起覆盖到网络和终端的横向和纵向防御，海中没有实施注意力转移和侧翼主动进攻的牵制防御，只是在青岛啤酒针对重点终端的“狂轰烂炸”后寄希望于政府的干预和煽动消费者的抱怨上。这是相当愚蠢的，政府最注重的是税收而不管这个税是谁交的，消费者注重的只是实惠和品牌“热情的新朋友是很快会取代老邻居的”。所以，面对威胁不采取措施就等于坐以待毙。奋起迎战是绝大多数企业的选择，但采取的应对措施直接决定最终的结果。是被动防御还是主动出击，每个企业都会结合自身的资源和实力进行慎重考虑。但是，在实力不对等的情况下，我认为采取主动出击的运动战术更有实效。经典的战例说明了这一点：在红军的前4次反围剿中经管艰苦，但在毛泽东的“主动出击，各个击破”的战术思想的指导下，都取得了最终的胜利。第五次反围剿，在左倾路线的指引下，红军采取硬碰硬的策略，结果损兵折将，最后不得不进行近似流亡的两万五千里的长征。这说明避开敌人的优势，把力量部署到敌人的侧后方等薄弱环节，集中优势兵力各个击破是克制强敌的最有效的战略思想。所以，面对咄咄逼人的强硬对手，我们要积极的准备一场以我为主的大规模运动战。具体战役应从以下几个方面展开：一、构建纵深的一线防御阵地。运动战的基础是有强有力的后方保障，否则单纯的自身消耗就会导致功败垂成。具体到市场运作中，我们要通过协议和客情关系牢牢控制住重点终端，从而拉长战线分散对方的兵力和阻挠对方进攻的进度。在有形防线之外，要建立基于地方感情的心理防线，要通过对消费者的主动“示好”，培养消费者对地方产品的忠诚度。二、以我为主，不受对方的牵制。对方是蓄谋已久所以展开的必定是雷霆一击，我们和对方比消耗只能是落入了对方的圈套。以我为主要求我们要首先发掘自身的优势，然后转变为差异化的竞争手段，针对对方的软肋展开破釜沉舟的攻击。比如，对方大规模投放瓶盖奖，我们就加强与终端的联手合作抑制终端服务人员的自主推销，从而瓦解对方的攻势。如果对方对餐饮行业大幅度让利，我们就利用我们区别于对方的差异化优势尽可能争取消费者的点名消费，从而克制餐饮行业的销售限制。所以，以我为主的最终目标是培养消费者对我方产品的认知和忠诚度、强化渠道的免疫力，从而控制竞争的相对主动权。三、展开快速灵活的运动战。世上万物都在变，唯一不变的是变的规律。目前国内的消费状况是感性消费和理性消费并存但感性消费呈逐渐上升的趋势。在这种现实条件下，强势品牌被弱化，促成购买的不确定性在增大。如果我们能紧紧抓住区域内消费者的消费心理，开发出满足不同需求的差异化产品，实施刺激地方消费心理的营销手段，我们就能在运动和变化中掌握竞争的主动。比如：对方是大型企业，其投放在我们市场的产品就是其在国内市场通销的产品，我们可以采取“小股诱敌”的思路用一个边缘产品按照对方的思路以大于对方的力度牵着对方的鼻子走，让对方自行走入泥潭欲罢不能，然后赢取市场的灵活主动。运动战运动的不是末端和消费者而是争取末端和消