激励与沟通_某地产公司项目整合推广全程策略案

发展商 北京世纪春天房地产公司提案 Flamingo红鹤广告日期 2003年4月5日 望京项目 整合推广全程策略案 目录Contents PART1 分析Analyse一 项目概况ItemSurvey二 品牌远景BrandVision三 目标客群ObjectClient四 心里洞悉ConsumerInsightPART2 策略Strategies一 定位Orientation二 策略核心StrategiesCore三 推广攻略Strategies四 支持点SupportPART3 创意Idea一 案名 Slogan二 案名释义Explain三 LOGO四 LOGOExplain五 VIApply六 广告层面AdvertisingLevel PART4 战术Tactics一 推广计划StrategiesPlan二 攻势风暴Offensive三 媒体费用估算MediaBudget四 推广攻势整合第一阶段 强势启动第二阶段 展示强销第三阶段 持续强销第四阶段 品牌强销附 5 6月媒介计划尾声 回顾本案的推广重点 目录Contents PART1分析Analyse 开发策略 个性差异化塑造市场竞争力 位置 位于望京新兴产业开发区 占地面积 9 4公顷总建面 17万平方米建筑形式 22栋带电梯的多层板式住宅 容纳住户569户 容积率 1 35绿化率 42 户型面积 60 跃层 辅以部分平层 单户面积从167 250平方米 9 其它优势 12000平方米主题会所 引入微坡地形概念 2 8米高的山地地形 全地下车库 人车分层 1 1 3车位配比 一 项目概况ItemSurvey PART4战术Tactics 强势启动5月15 30 节点 卖场开放核心攻击点 主流媒体整合启动 开放日 5月18日 展示强销6月 节点 开盘核心攻击点 样板间落成销售环境到位 持续强销7月 8月 节点 环境成熟样板间全部开放工程进度实景核心攻击点 公关活动促销计划 节点 现场形象攻击点 OpenDay 开盘日6月8日 节点 销售准备到位攻击点 开盘活动CLASS杯新闻发布会 品牌强销9 12月 节点 销售难点突破核心攻击点 品牌维护 并即此带动销售 一 推广计划StrategiesPlan 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 拍卖活动日7月12日 节点 上层沙龙 样板间到位攻击点 公关活动及拍卖会 现场活动日9月6日 节点 强销攻击点 公关活动 第三波攻击高潮目标 强销启动时间 9月 10月 或根据销售状况 第二波攻击高潮目标 确立市场地位启动时间 6月8日 开盘日 第一波攻击高潮目标 市场预热启动时间 5月15日 推广轴线时间 5月15日 6月7日6月8日 8月9月 12月行销力度曲线成交状况曲线 二 攻势风暴Offensive 第三波第二波第一波 三 媒体费用估算MediaBudget 全程预算 项目销售总额为10亿元左右 5月 12月销售额为8亿元 按销售总额2 此期间推广费用预算为1600万元 其中不包括现场售楼处 样板组团和户外广告的费用 5月15日 周四 强势启动 第一波推广攻势5月15 6月7日 强势启动5月15 30 展示强销6月 持续强销7月 8月 品牌强销9 12月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 本案在启动推广的核心是希望通过 短距离 强起飞 的策略进行整合攻击 即以风暴式广告攻势突然成为市场的有力竞争者 在最短时间内完成覆盖任务 从而带动强销攻势 媒体启动原则 气势 震撼 悬念 整合媒体启动攻击日 2003年5月8日 一 启动攻击策略Maneuver 5月15日 周四 能够启动的媒体攻势 1 户外广告 二 各节点战术细化安排 1 户外广告是本次推广中出现最早的宣传环节 其全程总共有三次更换内容的机会 安排如下 A 4月25日 形象广告亮相 并出现销售电话 B 6月8日 开盘 出现产品定位语 D 9 10月 随着推广任务的转变 户外广告会出现针对性的销售告知内容 如针对难点户型的促销广告等 2 户外广告创意表现 京信户外广告牌方案一 京信户外广告牌方案二 北四环户外广告牌方案一 北四环户外广告牌方案二 2 平面广告 A 北青周四版是地产业界及客户惯性选择的关注点 因此成为我们选择的重点 B 本案在第一个月内 开放日及开盘日都选择在周日 而北青周五版是客户安排周末生活的咨询读本 故适时安排周五版面 C 选择北京晚报是在两个时间节点 第一次亮相和开盘活动告知 都是希望在同一时间内 将项目影响力释放到最大 费用及频次详见附件 5 6月媒体发布计划 3 广播广告 1 媒介策略在媒体选择上 我们没有规避竞争激烈的主流媒体 因为竞争也就意味着传播效果的保证 我们建议以强势姿态覆盖音乐台和交通的最佳高峰时间段 数据表明 这三个频率的听众覆盖准确率也是最高的 北京音乐台 有三个收听高峰 分别出现在早上班及交通高峰期的7 00 10 29 午间11 00 13 29和晚间21 00 22 59 周末与平日的收听率相差不大 北京交通台 在做房地产广告项目方面也有很成熟的经验 收视高峰在早7 00 10 30 下午16 00 21 30 费用及频次详见附件 5 6月媒体发布计划 2 广播发布形式建议 A 媒体选择 北京音乐台 北京交通台B 播报可选时间 北京交通台 现有可选时间段 6 55 11 25 11 45 11 55 12 25 12 55 13 25 14 55 15 55 19 55 北京交通台 现有可选时间段 7 55 8 25 8 55 9 25 9 55 17 25 17 25 18 25 18 55 整点播报5秒 小时 a 交通台 11 45 12 55 19 55 15秒广告 报价 11 45 A时段900元 加收30 12 55 C时段800元19 55 C时段800元节目 11 30至12 00经典传奇12 30至13 00警法时空 一 三 五 日 1039茶馆 二 四 六 19 00至20 001039搜索引擎b 音乐台 整点播报 每1小时播报一次 5秒广告 报价 12万元每月 D 其它 另一种投放方式可以是只投放音乐台5秒播报形式 形成独有性垄断 另据悉 黄金段位如 交通台 的整点广告时段上半年已排满 足见下半年竞争日趋激烈 所以建议尽快制定广播时段购买计划 以便有力时间的预定安排 C 组合建议 4 软文 在第一阶段的软文推广计划中 我们将经过梳理的软文素材 分为专家 产品 新闻三个级别 即 专家级 邀请行业内专家级人物进行撰写 增加行业引导力和说服力 产品级 由广告公司与发展商共同完成 其中可以整合包括设计师 合作团队负责人 项目负责人等资源 形成一批专业性强 特点分析透彻的专业文章 用以配合宣传媒体的形象广告 形成感理结合的推广组合攻势 新闻级 在5 6月的推广阶段 本案的热点不断 新闻稿口径的宣传文章有助于项目卖点的解热性宣传 软文安排计划 5 杂志广告 A 本案将重点考虑使用 专业杂志 这种准确率高的信息通道 本案的目标客群虽然来自各个领域 但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息 这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯 在推广中 我们比较重视此类客群的关注习惯 分析了大量的非主流专业媒体 选择和安排了部分媒体作为在强销期的重点投放对象 B 覆盖 影响决策人 在一个选择物业的过程中 客户的妻子 家人 朋友都有可能成为新物业信息的传递者和关注人 甚至影响其最终的判断 同样 购房者在选择物业前 也会大量关注各种房产媒体 所以全方位的覆盖即能够展现项目的实力 亦能将信息重复覆盖 形成鲜明的记忆印象 最终促进销售 a 在版面选择上 为了保障效果的最大化传递 将重点考虑特殊版面 如封面拉页 内页拉页 封底 内页硬插页等 b 杂志需要提前预定版位 5 6月的安排及报价详见5月6月媒体计划 c 将适时增加或重复某些高效能媒体 以上媒体价格见附件 C 5 11月辅助媒体意向 6 DM点攻击战术第一波 A DM点攻击 重要暗线推广渠道5月15日 本案将以 短距离强起飞 的姿态迅速进入市场 进入强销期 而DM点攻击计划将是一条重要的暗线攻击战术 B DM点攻击将分为三个阶段进行 C 5月15日 第一次DM投放开始 D DM点攻击实施层次 企业高层管理者 描述 收入较高 对DM的认可和需求程度较高数量 120 000可选字段 选择区域 朝阳区 亚运村 中关村用途 DMDM费用 5元 条 次 俱乐部会员 描述 京城著名俱乐部的会员 多为企业总经理 总裁 CEO 数量 3000用途 DMDM费用 8元 条 次 高尔夫爱好者 描述 经常打高尔夫的人 他们是企业高层管理者 数量 1 500用途 DM 电话营销 费用 20元 条 两次 E DM主渠道资源及价格 5月费用 10 20万 6月费用 6 5万其它 3 5万 甲级 顶级写字楼中公司高层及公寓业主 数量 30 000用途 DM DM费用 3元 条 次 7 8月费用 5万5000延伸卡 10万 9 10月费用 5万 1000人X50元 份 中秋节日卡及礼品 11月费用 10万 工行 建行国际卡持有者 DM费用总计 50万1 中秋节贺卡及礼品不计入2 国际卡资源未确定 7 网络 A 5月8日 开通网络渠道根据整合推广要求 网站正在建设中 我们希望网站能够在5月1日前试运行 配合4月25日的户外广告信息 便于人们进行查询 同时在5月15日与其它媒体一起正式启用 接待希望通过网络了解项目的情况的客户 并在几个主流门户网站形成链接 完成打通业内 业外宣传渠道的任务 B 保持一致性 避免局部差异网站的设计风格 内容 介绍须与销售道具保持一致 避免局部不协调现象的发生 注 关于网站框架 详见已提交的 网站架构建议 5月18日 周日 OPENDAY 强势启动5月15 30 展示强销6月 持续强销7月 8月 品牌强销9 12月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 5月18日 周日 现场开放日工作重点1 销售道具 宣传资料准备2 外场氛围 现场围墙包装3 卖场包装 销售现场包装 1 销售道具 宣传资料准备 1 楼书资料的印刷数量因本次推广需大量发放宣传品 所以建议楼书总量为15000册 2 楼书框架安排 前期 总四册 或八册 第一册 理念篇 文化篇 第二册 地理篇 第三册 建筑篇 园林篇 第四册 配套篇 户型篇 物业篇 3 内文框架安排 第一册 1 理念篇内容 开发理念 总体规划 合作团队 案名 LOGO解析2 文化篇内容 阶层描述 阶层生活方式解读 精装一对一 物业贴身服务 GOLF文化与精神 第二册 3 地理篇内容 区域位置 交通位置 周边配套 第三册 4 建筑篇内容 外立面 首层大堂 特色户型 错落式跃层 大平层 平层 精装标准 配套设施 智能化安防 配套技术参数5 园林篇内容 果岭式坡地 果岭 中式古典 法式园林 第四册 6 户型篇内容 户型图7 物业篇内容 业绩 服务方式 市场分析8 配套篇内容 会所 商街 使用 运营计划 招商计划书 4 楼书制作工艺及设计原则 a 减少多种印刷工艺的反复应用对整体风格的影响 避免形式大于思想的局面 b 外壳采用活页夹形式 以黑色斜纹特种纸张做为表面 并用银色LOGO装饰 c 内部各本单册封面使用不同颜色质感的特种纸张 但是色彩会统一在一个调子中 不会出现纷乱之感 内页以光铜 无光铜 胶版纸或牛皮纸进行调配 注重内容与版面的细节安排 只在局部出现如拉页 双色纸拼贴 电化铝 压印等点睛作用的特殊工艺 d 版式安排上 同样坚持简洁大方的风格 不使用过多CG画面 对于图片的选择力求唯美精致 E 大面积的留白和黑底反白手法的应用 将是主要创作思路之一 当然 在某些单册中 丰富的信息量和严谨的排版方法 将使整个销售工具保证整体大气的风格下充满变化 楼书创作构架将于下周提供 3 卖场包装 销售现场包装 销售现场由于正在施工中 因此设计工作将在4月15日开始 15日进入现场勘察 设计及施工将于五一前结束 以保证现场开放日的实施到位 第二阶段 6月 展示强销期 强势启动5月15 30 展示强销6月 持续强销7月 8月 品牌强销9 12月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 6月工作安排重点1 6月8日 周日 开盘仪式2 CLASS杯高尔夫大奖赛新闻发布会3 电视媒体启动 1 6月8日开盘仪式 A 仪式时间 2003年6月8日星期日上午10 00开始B 会议地点 果岭里 广场 果岭里 销售大厅内C 邀请嘉宾 项目业主 准客户 高尔夫比赛组织负责人 赞助商 政府官员 社会名流 业界知名人士 各媒体相关记者 10 00 10 10 果岭里 开幕仪式正式开始由发展商负责人宣布开幕仪式正式开始10 10 10 20形象碑揭幕仪式由发展商负责人与嘉宾一起揭开果岭里的形象碑 象征本案正式开盘10 20 10 50项目特色介绍由销售负责人为大家介绍本案的最大特点 并宣布在开盘日当天的销售优惠条件 或推出部分优惠户型 引导大家参观样板间 最大化实现开盘热销计划 10 50 11 30CLASS杯高尔夫大奖赛新闻发布会由高尔夫球赛负责人向大家介绍即将开始的高尔夫比赛的相关信息 并宣布开赛时间在7月12日 周六 举行 期间将为报名者安排练习时间 详见发布会内容 12 00 14 00专题采访时间 D 开盘日主要内容安排 E 开盘日相关配合内容 1 现场将制作大型形象碑 其最终将成为本案的形象符号 以传递本案的精神内涵 2 在嘉宾邀请中 希望能够整合更多的知名人物资源 如 企业界代表人物 演艺圈明星以及地产业内知名人物等 通过他们的参与以奠定本案的业界影响力及高品质形象 3 对开盘日的意向客户实行相应的优惠信息 或在当日推出部分优惠户型 以增加现场的销售气氛和购买热情 4 确定能够供报名者练习的时间 7月12日比赛开始之前 将安排 1 11日 为练习时间 供感兴趣的参加者进行适应性练习 并以此来保持现场人气络绎不绝 2 高尔夫大奖赛发布内容 1 赛事目的宣读 2 介绍主办单位 赞助单位 承办单位 3 宣布比赛时间 报名时间 开球时间 结果产生时间 4 参加者条件说明 5 活动赛程及相关规则 6 活动邀请嘉宾 7 活动奖品说明 3 电视媒体启动设想 A 关于构思几款具备震撼效果的TVC正在制作中 它将分为形象广告和告知信息两部分 比例在8 2左右 B 关于启动时间6月8日之前的广告为形象广告 8日后的广告将出现活动相关信息 在高尔夫活动启动的同时 作为另一条侧翼进攻主力 电视媒体将全部启动 至此 一个整合的 立体的推广架构全部形成 C 选择媒体我们选择了关注比较集中的BTV7 置业21世纪的贴片广告作为主要媒体 而CCTV5的高尔夫栏目作为活动推广的主要媒体 发布频次及价格详见附件 5 6月媒体发布计划 D 一些设想a 在置业21世纪进行专题报道 使其成为本案在电视媒体上的主战场 b 能够参与赞助北京台 大宝真情互动 栏目 增加项目亲和力及战术多元性 第三阶段 7月 8月 持续强销期 强势启动5月15 30 展示强销6月 持续强销7月 8月 品牌强销9 12月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 7月 8月工作安排重点1 全程卖点宣传整合2 果岭里 上层沙龙 拍卖活动3 CLASS杯高尔夫大奖赛开杆仪式4 开杆仪式及拍卖会解热计划 1 全程卖点宣传整合 关键的第一阶段 形象塑造期 即平面广告诉求主题计划与梳理 强销的基础 第二阶段产品展示期 优势展现 第三阶段卖点解热期 精雕细琢 第四阶段塑造品牌为冲刺 2 CLASS杯高尔夫大奖赛开杆仪式 CLASS杯经过近一个月的市场预热 已经起到了引起市场关注作用 本活动最终的任务是服务于销售 因此 本次开杆活动将与 上层沙龙 拍卖会组合在一起 以求产生最大的新闻效应 主题 CLASS杯高尔夫大奖赛开杆仪式暨果岭里经典户型 上层沙龙 拍卖会A 活动时间 2003年7月12日 周六 上午10 00B 参加客户 已成交客户及家人 准客户C 邀请嘉宾 北京高尔夫球协会 奖品赞助商宝马集团 政府官员 业界知名人士 高尔夫选手代表 各媒体相关记者D 活动地点 果岭里销售大厅 高尔夫比赛场 上层沙龙 样板间 10 00 10 10 果岭里 开杆仪式正式开始由发展商负责人宣布CLASS杯大赛正式开始10 10 10 20奖品设置邀请奖品提供商负责人致词10 20 10 30宣布规则由邀请裁判讲解比赛规则10 30 11 30CLASS杯高尔夫大奖赛开杆仪式大赛组办者宣布本次活动正式开始 并邀请中国著名球手进行开杆仪式第一杆 其它被邀嘉宾进行第一轮的比赛11 30 12 00举行当日最佳成绩颁奖仪式12 00 13 00冷餐酒会在销售大厅举办小型冷餐酒会13 00 14 00果岭里 上层沙龙 竞拍活动开始在高尔夫赛场举办 由拍卖公司组织14 00宣布当日活动结束 E 活动内容安排 G 活动细节建议 建议1 印制本次比赛T桖衫 印制CALSS标志 并随请柬一起发出 增加现场氛围 建议2 与GOLF用品商合作 赠送给参加开杆仪式业主以专业高尔夫球具包 也是回馈业主的礼物 G 活动细节建议 建议3 安排简易的比赛观看台 建议5 可以考虑安排专业摄影架 增加比赛的观赏性和便于制作精彩入洞镜头的剪辑工作 将活动功效最大化 建议4 现场设置造型独特的遮阳篷供嘉宾及客户休息 H 现场氛围模拟 众多慕名前来挑战的高尔夫爱好者 比赛奖品 宝马静待幸运者 现场宣布本次比赛规则 3 果岭里 上层沙龙 拍卖活动 操作原则 1 拍卖活动之前 将组织媒体进行一轮关于 上层沙龙 户型的推广攻势 并宣布竞拍活动的时间 为活动造势 2 邀请知名的竞拍公司参加 确保竞拍活动的公正性 专业性 3 活动当日将安排客户对新开放的三套 上层沙龙 样板间进行参观 增加人们的好奇心及购买欲 4 当日拍卖套数待定 5 邀请新闻媒体参加 活动当日现场人群动线 4 开杆仪式及拍