品牌管理论文：谈如何建设和管理中国日用瓷企业的品牌.doc

品牌管理论文：谈如何建设和管理中国日用瓷企业的品牌摘要：日用瓷品牌的建设及发展受社会生态环境制约，主要表现为区域的经济及文化等社会生态要素。无论是品牌的外在形象还是品牌的品质内涵，都必然与本国本地区的文明发展状况、生活习惯需要息息相关。通过研究国际成功日用瓷品牌的发展过程及管理特色，可以对中国日用瓷企业品牌建设和管理提供一定的启示。关键词：日用瓷 品牌 品牌管理一、区域经济和文化与日用瓷品牌建设发展的关系1日用瓷品牌的区域经济特征俗语说“一方水土养一方人”，经过长年区域经济的反复孕育、积淀和熏陶，不同地区的人形成了日用瓷多样性的消费观念和消费行为。比如，由于受日常生活环境及习惯影响，斯堪的纳维亚人比较偏好实用性及艺术性的日用瓷，而英国人则喜爱美观耐用的骨质瓷；又如，由于瓷土矿蕴藏量不高的地区资源因素的制约，在英国、日本等国家，日用瓷制品一开始就被视为珍品，受到皇室及贵族等富裕人家收藏；再者，在科技高度发达的欧美等老牌工业化国家，日用瓷品牌的后现代文明的元素非常突出。反观中国的经济社会正处于工业化发展初步阶段，社会结构具有多元性，既有现代化社会的元素，同时也存在落后的社会生产力和思想文化意识。2日用瓷品牌的区域文化特征文化是品牌的内涵，品牌是文化的载体。区域文化特征能明显地、生动地表现在日用瓷品牌中，它赋予品牌的内涵以区域色彩，形成日用瓷品牌的个性。而区域文化背景是日用瓷生存发展的历史人文环境，它从物质文化、制度文化、精神文化等层面影响日用瓷品牌的建设和发展。区域文化特征制约日用瓷品牌的形成过程，影响日用瓷品牌的文化内涵和区域气质。比如当品味一套精美的韦奇伍德骨瓷餐具时，感觉有如置身于欧洲古老文明之中。同时，日用瓷品牌的文化内涵和区域气质也会对区域经济文化产生一定的影响作用，可能是积极的，也可能是消极的，它在一定程度和范围内会引起区域文化特征的改变。因此，每一个日用瓷品牌的产品都可能让使用者获得不一样的知觉表象和感觉体验。二、英国韦奇伍德（Wedgwood）韦奇伍德是世界知名的日用瓷品牌，其精致骨瓷餐具曾作为1902年罗斯福总统白宫之宴、1935年玛丽皇后号豪华邮轮首航、1953年伊丽莎白女王加冕典礼这三场世纪著名盛宴中的主要餐具。品牌旗下的名品包括由英国女王命名的“Queens Ware”系列，还有最著名的“JasperWare”系列，等等，产品从豪华的整套餐碟到精细的骨瓷茶具，既保持了经久不变的基本格调，又始终融入了不同时代的艺术装饰语言。虽然近年来企业受破产影响使其生产面临困境，并于2009年为美国企业所收购，但是公司仍然保留了“Wedgwood”这一品牌，韦奇伍德餐具仍然是全世界多个国家的酒店、餐厅、航空公司，甚至医院等最优先选用的品牌，被许多著名人士所选择。韦奇伍德的成功之处包括下面几个特点：第一， 充分利用名人效应的影响力。韦奇伍德品牌的缔造者Josiah Wedgwood十分注重世界知名人士作为顾客对公司的重要性，将最精美的一套早餐奶油陶器送给英国Charlotte女王，又为她特制瓷器茶具，这些措施换来了女王答应以自己的名字命名韦奇伍德的瓷器，即著名的女王瓷器（QueensW a r e）。由此韦奇伍德品牌便获得了女王的赞赏和支持，顺利打开了上流社会高消费市场。另外，该品牌把俄国女王Empress Catherine订购的952头套餐具在伦敦公开展览，“让所有伦敦人看见这些日用瓷器”。通过利用名人效应，加上产品自身设计理念的独特和高质量，韦奇伍德的品牌影响力便能迅速扩展。第二， 不断追求技术上的自我创新和紧随时代潮流。被称为“英国陶瓷之父”的Josiah Wedgwood历经了上千次的试验后在19世纪初发明了历史上第一个“骨瓷”餐具，在原料里加入了大量动物骨粉的骨瓷外表晶莹透明，恒温效果好，质地比一般瓷器更加坚硬不易碎裂，同时兼具美观及实用价值。到了20世纪30年代，韦奇伍德察觉出烹调用具已渐渐提升至装饰性的境界这种趋势，于是创造出Jasper系列的产品。产品使用绿宝石粉末加上陶土混合烧制而成，为一种有气孔的半宝石陶器，搭配彩色手绘及描金，能根据需要创造不同的触感，兼备高度艺术性和实用性。不断地推陈出新，是韦奇伍德品牌不被变化莫测的时代潮流淘汰的秘诀。第三， 良好的品质。韦奇伍德优质的骨瓷餐具大多出自资深艺术家的设计，从收集订单、设计图案、描绘烧制，最后送到顾客手中，往往需要几个月的时间。韦奇伍德骨瓷制品质地轻巧，色泽呈天然骨粉独有的自然奶白色，有良好的透光性和保温性，能减缓茶和咖啡在杯中热度的散失，在喜爱品尝下午茶的人眼里，一套上乘的韦奇伍德骨瓷餐具，不仅能够衬托出食物和饮品的精致，更能体现主人独到的品位。第四， 传统与现代并存。韦奇伍德品牌在坚持传统的同时，亦为现代生活创造全新的题材，经常联合世界各地著名设计师为其设计产品，给老品牌注入新活力。而品牌在融合各地陶瓷文化精华的同时，也注重保持它经典的英国本土元素。韦奇伍德的瓷器造型圆润细致，以金色或银色金属镶边勾勒出器皿轮廓，壁上或绘以浓重色彩凸显皇室华贵气度，或点缀淡雅的小碎花或水果图案体现英伦田园风光。自然而然地，韦奇伍德品牌制品所特有的英伦气质、优美雅致并具有古典主义特征的设计，成就了一个文化符号。第五，制作工艺管理。韦奇伍德秉承了工业革命以来严谨合理的工序，采用两次烤制、三次烧成的流程。先是对坯和釉加工，最后才进行烤花。同时，延续了工匠们纯手工的世袭工艺，在制作模具和彩绘的阶段，完全采用手工。韦奇伍德品牌的设计强调理念，各种定位都以人为本，细致入微。既有适合家庭使用的古典类型、洛可可风格，也有符合现代办公室活动的简约风格，人、环境和产品达到高度和谐。第六，考虑顾客情感需要。韦奇伍德之所以风靡全球除了靠独创的技术与过硬的质量之外，还依靠其设计理念在不同的国家紧扣当地顾客情感需要。品牌的经营理念不仅仅局限于为顾客提供好的产品，而且更要让顾客渴求这些产品，让这些产品成为顾客生活的一部分，与他们产生情感接触和联系。每个国家销售市场的团队都是以本土员工为主，他们有自己的知识面和所有对本地零售市场情况的观察，使产品因地制宜、入乡随俗，让品牌在竞争激烈的国际市场上，在众多国际知名品牌同行中维持强大竞争力。三、日本罗利塔克（Noritake）罗利塔克以生产西式精白瓷为主，在美国、加拿大、英国和澳大利亚都有分支机构，在各大航空公司、名牌酒店、高档餐馆里都会见其踪影。罗利塔克日用瓷品牌的特点是企业综合的科技水平与高素质的经营管理。罗利塔克的成功，集中体现在以下几个方面：第一， 制造工艺管理。罗利塔克实行“全面质量管理”，对制作工艺采取十分严格的管理及控制手段，将产生产品缺陷的机率降至最底。生产使用釉料、坯料、模具、燃料、装饰材料等物料，必须经过多次过筛、除铁、化学分析、热差分析、耐火度、电子显微镜检测等十几道检验，保证符合进厂质量标准和整个生产过程中的工艺技术指标与作业基准，不合格原料、坯料和半成品不得进入下道工序。第二， 严格的质量管理。日本人工作态度以严谨著称，生产产品精工细致。罗利塔克有一套严格的质量管理体系，确保完成产品高质量生产。企业的使命要求产品质量做到尽善尽美。企业的指导思想是首先要确保生产出最高品质的产品，然后再研究怎样进行批量生产以控制成本预算，故此企业对每道工序都进行严格检查，严禁一切不合格产品进入下道工序。所以罗利塔克高档成套瓷器质量一级率均超过90%以上，远高于目前我国大部分陶瓷厂的70%至80%之间。第三， 乐于奉献的员工。日本人民普遍拥有愿意为了国家的繁荣而放弃个人利益的奉献精神及勤奋工作的态度，而罗利塔克的企业文化和精神就是建立在这个基础之上。罗利塔克鼓励和重视团队建设，鼓励个人利益服从集体利益，推崇严格的工作制度。罗利塔克每年一次招聘初级水平的员工，并且在员工开始工作的同时便对其开始公司内部培训，目的是要让新员工在掌握技术和专业技能的同时，能够尽快融入到公司理念和思想方式中。此外，罗利塔克还采用全员参与的经营模式，即最基层的每个员工分别在自己的岗位上为实现公司的统一目标而努力。第四， 国际化视野。罗利塔克高层管理者意识到日本作为岛国，无论从人口、消费能力以及资源上都十分有限，将产品品牌国际化打进国际消费市场是企业向前发展的必然选择，故此企业把产品品牌投放国际市场出口业务放在最重要的位置。企业领导每年都会考察国外市场，搜集最新商业、技术信息，了解不同国家消费者的消费需要，并在此基础上革新技术，调整经营与生产模式，以生产出适应国际市场需求的产品。第五， 扎根本土文化的销售方式。有别于一般在北美及欧洲的大商场的瓷器专卖销售区，罗利塔克在海外多采取“文化+销售”的营销方式，开设自己专门的店面，以工厂直销的形式进行销售。店面装修及布局给人以强烈的日本民族的信号，不大的空间里摆放种类丰富的商品供顾客随意挑选；每逢重要节日，通过报纸、邮件等途径向老主顾发送促销广告。店面销售服务也很有日本特色，店员会耐心地为顾客解释各种日用瓷制品在不同场合的用途；所购买的产品在结账时，都要经过店员仔细检查，以确保没有瑕疵，让顾客能体验到服务的细微之处。第六， 利用科技增强销售能力。除了店面销售方式外，罗利塔克还应用电脑多媒体技术，利用电子商务的形式将瓷器店开到了网络上。国内外顾客可以从网上轻易搜寻到罗利塔克日用瓷的不同的信息并进行购买。成熟的网络商店让罗利塔克的销售网点遍及世界各地的每一个角落，是利用现代化技术营销的成功范例。四、中国日用瓷企业品牌发展的问题在目前的中国日用瓷行业，虽然绝大多数企业都认识到发展自主品牌是企业经营及发展的一个重要方向，但却没有一个好的思路和管理办法。企业发展日用瓷品牌建设和管理普遍存在几个问题：1、品牌意识比较淡薄；2、品牌管理权责不清晰；3、缺乏品牌知识产权意识；4、支撑品牌发展的技术薄弱；5、行业协会发挥作用不够明显；6、品牌传播手段单一及宣传力度不够；7、品牌建设资源获取困难。结论从国际成功日用瓷品牌的建设和管理经验可以看到，精细的质量管理系统、不断创新的思维、敏锐的市场触觉、优秀的员工团队、结合传统文化与现代知识，是一个成功日用瓷品牌长盛不衰的基石。另外，要成功打造国际品牌，还需要依靠品牌管理人独到的管理能力，而每个地区的不同文化以及产品本身的定位，又决定了品牌策略的各不相同。比如日本罗利塔克强调的优秀服务理念，英国韦奇伍德走的贵族路线，每个品牌的国际化品牌策略都与植根于每个地区的文化基础有着深深的联系。中国深远的历史背景和文化底蕴，是打造高端日用瓷品牌的有机材料，能给日用瓷品牌提供广阔的创意源泉和故事背景，为产品发展赋予充实的品牌内涵，从而为消费者生产出满足精神需求的日用瓷产品。参考文献1（美）南希F凯恩著.品牌的故事M.杨翼译.北京：机械工业出版社，2003.2（美）凯文莱恩凯勒著.战略品牌管理（第2版）M.李乃和、吴瑾、邹琦、高维和等译.北京：中国人民大学出版社，2006.3 DNP CORPORATE HIST