中国女装市场分析.doc

1 Only女装 (十大女装品牌,世界品牌,丹麦名牌) 2 艾格Etam (十大女装品牌,法国ETAM集团,著名品牌) 3 太平鸟 (十大女装品牌,中国女装高知度品牌) 4 哥弟 (中国驰名商标,女装十大品牌,台湾名牌) 5 虫虫 (女装十大品牌,香港名牌,知名畅销品牌) 6 歌莉娅 (十大女装品牌,中国女装/秋装/夏装高知度品牌) 7 千百惠 (十大女装品牌,高知名度畅销品牌) 8 红袖Hopeshow (十大女装品牌,中国女装高知度品牌) 9 太和TAHAN (女装十大品牌,中国女装高知度品牌) 10 斯尔丽SIERLI (中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,女装十大品牌) 南装北上已经成为中国女装品牌品牌市场的一个典型现象，一些无区域品牌女装品牌也开始崭露头角。但是从总体看中国女装品牌区域特征依然突出。 . 9 V. f5 d5 p& a, m4 W L中国女装品牌品牌的数量有极高的增长率，但女装品牌品牌的区域性较强，在全国范围内市场占有率较高的女装品牌品牌的市场占有率比男装品牌低而且其品牌不稳定。 - u# k2 z4 PJ1 q5 p7 c5 l9 F) d! q. i5 h& % v制约中国女装品牌发展的问题：一是家族管理方式仍然占有主导地位。二是在设计上虽然较以前更加受到重视，但品牌特色风格不明显，模仿现象仍然较为严重，产品定位趋同现象仍然较为突出，互补性差。 0 B0 ( P0 B8 E( k5 H+ 3 2 j% a( B* x6 t6 z8 Z7 r前几年大家说到中国女装品牌，最常用的八个字就是南北女装品牌、互不过江。现在的中国女装品牌面貌很显然是今非昔比，也打破了南北女装品牌、互不过江的束缚，特别是随着杭州女装品牌、深圳女装品牌迅速崛起，南装北上已经成为中国女装品牌品牌市场的一个典型现象，一些无区域品牌女装品牌也开始崭露头角。但是从总体看中国女装品牌区域特征依然突出。比如杭州女装品牌，具有浓重的江南水乡文化气息；广州、深圳由于临近港澳地区，则时尚感较强，而且设计师品牌迅速崛起；汉派则以颜色鲜艳为特色等等，这种业内说了好多年的现象已经有所突破，但并没有从根本上改变。各地依然有自己显著的特点，惟一改变的是，各地女装品牌品牌在当地形成一定气候后，开始进军全国的目标城市。但是现阶段的中国女装品牌在迅猛发展的同时，依然还是呈现企业数量多、规模小、利润薄、稳定性差的现状。那么是什么在制约中国女装品牌品牌做大做强？ * W9 S! V6 7 X3 Y& : L* F8 * C- B/ P5 Bi. o% D5 B0 |5 f11一以目前中国女装品牌行业整体的发展特点 p3 7 h5 Z2 # k t7 9 b# & k+ r r; y6 W& K6 y! F7 u: Y6 _1 o1 f/ Ei中国女装品牌业发展至今，纵向比较已经有了突飞猛进的发展，但与国际先进水平相比，我国女装品牌业设计与品牌的理念，在文化层面上还有一定差距。因而，现在我国女装品牌业的产品产量不低；产品品种、花色、款式很多；企业的生产技术工艺、设备、管理等水平大幅度提高；在服装制造水平上我们在较短的时间内迅速赶上了国际水准，现在我国可以承接国际上任何名牌产品的加工制作，可目前从国内市场上看，高端市场几乎全部被国外品牌所占领，从国际市场上看，能走出国门的国内品牌很少。 * - f, Y, O C& r6 I% Y9 F1 g. J+ b / S3 Y6 s- T近几年，制造业的竞争已从单纯的企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变，在市场经济中发展起来的中国服装产业，在产业分布上表现的突出特点就是产业集聚。中国服装的产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区，女装品牌企业也相应地分散在其中。每一个产业集聚地都有一个明确的市场定位，产品品类的特色比较集中。除内衣（主指文胸）产品外，中国女装品牌产品生产的集中度一直较男装产品低。其主要表现为，中国女装品牌品牌的数量有极高的增长率，但女装品牌品牌的区域性较强，在全国范围内市场占有率较高的女装品牌品牌的市场占有率比男装品牌低而且其品牌不稳定。 % S5 y- i: & i3 $ |3 Y; Z. l) J* 9 x1 w, d7 Y. O r% % D女装品牌具有设计求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点，这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。中国现在虽然已涌现出许多优秀设计师，但对于中国女装品牌业的需求来说，设计力量还显得相当薄弱。其次中国女装品牌业还存在一些企业工艺技术及设备较为落后、面辅料的配套跟不上服装业发展，生产高档产品的面料依赖进口等问题，这些因素制约着中国女装品牌业的发展。 中国女装品牌产品的档次、整体质量水平在不断提高，但企业间的产品质量水平参差不齐，一些企业的产品质量不稳定。目前中国女装品牌业的供应结构构成主要是：经营出口加工订单贸易；内销产品的贴牌加工；自有品牌的产品生产。中国有相当一部分企业生产经营出口加工产品，此类企业一般具有一定的生产规模，其生产经营活动容易受国际政治局势和经济环境的影响；随着品牌个数的不断增多和企业生产规模的不断扩大，再加上目前国外服装生产企业正纷纷打入或跃跃欲试准备打入中国市场的严峻形势，中国内销市场的竞争也很激烈。 * f) X: O1 Y9 c! E% u! R3 K/ 4 m0 T7 o4 p2 R% 6 L: b6 F9 j 三、女装品牌品牌存在的问题 & PL- a( a8 2 G记者在调查中听到一个女装品牌企业负责人这样说：我们不是不能做大，而是不敢做大。为什么呢？她说：首先，中国地域辽阔，风俗各异，对国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异。根据特定消费群目标提供定向服务，更需要保持在适度规模，以求产销平衡；其次，女装品牌消费者的多样化、多层次、地域性和由情感支配带来的随意性，决定了女装品牌产品的多变性、短周期的特征，也决定了女装品牌企业不宜盲目做大的特殊性。 一位专家则从另外一个角度向记者阐述了制约中国女装品牌发展的问题，他认为主要有以下两点：一是家族管理方式仍然占有主导地位。目前虽然有部分女装品牌企业也聘请专业人从事专业工作，取得了明显成效，但多数企业仍然沿用创业时期亲戚朋友，以家族亲情维系企业管理，优秀人才难以进入，进来后难以适应企业环境，流失现象较为严重。二是在设计上虽然较以前更加受到重视，但缺乏个性、独创性和相对独立的特色风格，品牌特色风格不明显，模仿现象仍然较为严重，产品定位趋同现象仍然较为突出，互补性差。另外，前些年一直在女装品牌界不绝于耳的京派、海派、南派、汉派、苏派、杭派的叫法，也让一些女装品牌企业跌入注重标榜基地优势、忽略塑造品牌个性的误区。 ) * / / V p 四、深圳成为国内女装品牌之都 : p1 ?9 R: q1 ; n8 h1 k# Jz* g- E7 U- w X像天意、城市俪人、淑女屋这样国内外耳熟能详的深圳自创的服装品牌，10多年来深圳已涌现了上千个，不但彻底改变了昔日深圳人到外地购衣的习惯，还使深圳变成国内外客商青睐的服装采购地。2005年深圳纺织服装行业实现产值620亿元，出口创汇达57亿美元，产品远销190多个国家和地区。 ) ?- q, a! d2 4 m6 g1 u9 J- K, M& P6 G8 b2 w5 b; d上世纪80年代至90年代初，深圳市场上难觅本地生产的服装，更不用谈品牌了，尽管服装工厂不少，但大多按照订单加工，全部外销。90年代中期以来，深圳服装行业异军突起，企业在开创品牌道路上不懈前行，一家家新的服装企业注册成立，一个个新的服装品牌相继诞生，先后在八卦岭、蛇口、车公庙、龙华等形成一个个服装产业聚集地。 5 J9 C) k8 R c1 v0 d6 x7 5 z, V0 T: e8 x9 s2000年以来，深圳形成了国内最大的女装品牌品牌生产基地，拥有1000多个女装品牌品牌。目前的深圳女装品牌新款周期已经缩短到两星期，女装品牌的创新设计能力在全国遥遥领先，深圳已成为国内女装品牌之都。 z2 b# y1 k# O) D4 O n4 w& 6 I, f B6 ?- O据深圳市服装行业协会2005年抽样调查结果显示，75以上的深圳服装企业将销售额的5至15作为研发经费，而69.2的研发经费用于新产品的开发。自主创新带来了企业产品、市场结构的根本性转变，深圳服装国内市场占有率大幅提升。来自深圳服装协会的统计数字表明，以女装品牌设计制造为产业聚集优势的深圳服装业，国内市场营销份额已达到60以上。2010年棉纺行业净利润增长最快。选取的50家样本公司在2010年共实现营业收入1008.68亿元，净利润79.99亿元，同比增长分别为34.66%和50.28%。行业在2010年延续2009年增长态势，并且增速加大。棉纺行业由于产品纱线价格大幅上扬、原材料却依然使用低价库存棉使得利润大幅增长3.6倍。行业2011Q1延续增长态势。50家公司共实现营业收入282.44亿元，净利润25.75亿元，同比增长分别为39.24%和112.57%。棉纺行业净利润增幅超过10倍。受益原材料价格上涨，2010年上游公司盈利能力大幅提升。价格上涨在产业链中传导受阻，细分行业业绩将出现分化。五. 服装行业主要竞争因素分析5.1. 行业内企业竞争由于服装行业技术难度和机械要求低，缺乏品牌，OEM 为主，因此大量中小企业涌入服装行业。大量企业生产的产品款式和花色上略有差异，但基本上同质化特征明显，产品不存在优势，只有依靠价格取胜，因此行业内无序竞争严重。中国中小企业的平均寿命却只有2.9 年，淘汰机制还在加快运行。目前服装行业大部分企业的平均利润在3%5%，部分小企业甚至无法保证3% 的低利润，服装业中的小企业利润空间不断被挤压，更新极快。服装行业在“十二五”期间将面对着一个全新的发展时期后危机时代。服装行业实现健康的可持续发展，必须实现发展方式的转变、结构调整、产业升级，提高科技和品牌对产业发展的推动力，在此过程中，将有大批中小企业被行业淘汰更迭。 预计2011 年服装行业竞争力较强的企业将是：一是平均利润超过5% 的企业，还有缓和的利润下降空间；二是产品附加值较高有议价能力的企业，可以通过提价来转嫁成本增加的压力。5.2. 潜在进入者纺织服装行业主要为劳动密集型行业，的准入门槛低，技术难度和机械要求不高，投资成本低（固定资产的投入一般占总资产比例的35% 左右），进入壁垒低，产品品种多、更新快，附加值高低不一，信息化程度需求低，且由于服装行业回报周期短，因此服装行业成为中小企业者创业的摇篮。5.3. 替代产品威胁纺织服装行业的特点为每季推陈出新，服装款式、面料及剪裁根据技术更新和其他不确定因素（如电影电视的热播带动时尚变换等）快速变化，因此服装行业的产品替代威胁较大。一般大型服装企业会在新品的开发商投入较多人力物力，使用新型的面料如低碳环保面料、引入或开发新技术，以使企业立于不败之地。中小企业在新品研发的投入一般较少，只能紧跟流行变化产品，由于中小服装企业一般生产的前导时间较长，产品时效性差，容易因流行的更替而积压，有产品更新瞒和库存积压多影响资金链的双重风险。5.4. 供应商议价能力服装行业所需原材料主要为棉麻面辅料等。中国纺织业现状与服装业相似，产品同质性严重，可选择性大、替代性强，行业内无序竞争和低价竞争严重，因此服装企业在选择国内纺织企业作为供应商时有一定的议价能力。但国内面料、辅料、服饰配件产品常常不能适应提高服装产品附加值的要求；内外销服装生产采用进口面料的比重逐年增长，对于进口面辅料，国内企业的议价能力较弱。总体看来，由于近来棉等纺织原料价格的大幅上涨，服装企业原料采购成本增加已成定局，整体议价能力削弱。服装行业5.5. 需求客户议价能力外贸依存度高、行业平均利润率偏低、尤其是外贸出口企业产品附加值较低，是我国纺织服装行业一直以来人皆共识的现状。90 年代末期开始，我国纺织服装业进入买方市场，国际贸易壁垒不断增加，出口产品档次较低，附加值不高。以贴牌加工为主的中国纺织服装企业目前仍处于世界服装价值链体系的低端，有庞大的生产规模，但赚取的仅为不足10% 的微薄加工费。各企业订单数量的增长远不及生产能力的增长，且产品的可替代性强，行业中的无序恶性竞争及相互压价严重，多数企业没有议价能力。尽管中国纺织服装业目前在国际服装产量有着垄断地位的产量，却因为无竞争力的中小企业大量涌现而在逐步丧失定价权。_六. 2010 年1-11 月中国制造网服装行业数据分析询盘量走势2010 年1-12 月各月份服装行业的询盘量同比2009 年分别上涨52.15%、39.70%、