麦斯威尔营销策划方案(最终稿)2.doc

2012 2013学年第一学期期末考试 论文题目 麦斯威尔咖啡营销策划方案 南昌地区 课程编码 00893 选课班 AS2 课程名称 营销策划 任课教师 陆淳鸿 学 号 0104325 姓 名 陈小润 学 号 0100058 姓 名 陈泳欣 学 号 0100570 姓 名 孙恩惠 学 院 工商管理学院 专 业 10 创业实验班 考试时间 2012 12 29 1 江西财经大学江西财经大学 2020 2020 第第 学期课程论文考试评分表学期课程论文考试评分表 课程名称及代码 提交时间 学生姓名学 号 学 院任课教师 成绩 题 目 项目评分点评分理由得分 选题 0 10 分 价值 难度 论点 15 分 确定性 新颖性 论据 30 分 阅读范围 调研观察 资料运用 分析推理 结论 15 分 合理性 说服力 写作 30 40 分 结构 表达 规范 注 教师提供选题者 选题项不予评分 任课教师 2 内容概要内容概要 麦斯威尔咖啡 英文名称 Maxwell House 十九世纪 70 年代 美食家 Joe Cheek 穷尽 一生 研制出一种香醇浓郁的咖啡 在当时上流社会的聚会场所 麦斯威尔饭店 这种咖啡 大受欢迎 麦斯威尔咖啡 也因此得名 麦斯威尔咖啡 精选上等的咖啡豆 通过精心烘培研 制成特有的麦氏香醇 1907 年 美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后 惊异于它的 美味 大赞 滴滴香浓 意犹未尽 从此 滴滴香浓 意犹未尽 也成为麦斯威尔一贯遵循 的准则 麦斯威尔在 1985 年首次进入中国 1997 年 由 麦氏 改名为 麦斯威尔 多年 以来 麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有 麦氏香醇 的美味咖啡 根据目前信息全球化的趋势 咖啡饮品也逐渐步入中国市场 成为被国人所接受的饮品之 一 也由于中国茶文化的传统根深蒂固 咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展 同时也说 明了中国市场的巨大潜力作为这次的选题背景 我们通过对麦斯威尔咖啡营销环境的分析 和对竞争者与消费者进行一定的研究与理解 设计了一份契合麦斯威尔在南昌市场发展的营销策划 从而使麦斯威尔品牌在南昌拥有更加强 大的市场空间 同时也能使麦斯威尔咖啡更多更快地融入人们的生活 成为一种时尚 吸引更 多的消费者 鉴于此 策划书中设计了相应的营销方案 研究内容主要是 四 P 战略 产品 价格 渠道 促销的运作 开发新产品 迎合消费者的口味 同时 选择合适的目标市场 进 行一系列的促销活动 3 目目录录 一 营销环境分析一 营销环境分析 4 4 一 宏观环境 4 二 微观环境 5 二二 竞争对手基本情况竞争对手基本情况 6 6 一 咖啡市场的品牌对比表 6 二 麦斯威尔与各竞争者的对比表 9 三 针对上述环境对麦斯威尔咖啡做 SWOT 分析 10 三 三 S ST TP P 战略分战略分析析 1212 一 消费者行为购买需求 12 二 消费者购买流程和分析消费者 13 三 麦斯威尔咖啡的市场细分 13 四 目标市场的选择 14 五 市场定位 15 四 营销策四 营销策略略 1515 一 产品策划 15 二 价格策略 18 三 促销策略 19 四 渠道策略 27 五 行动方案五 行动方案 3030 一 营销活动的开展 30 二 程序安排 30 六 策划方案控制六 策划方案控制 3232 一 组织的确定 32 二 预算 32 三 收益预计 32 七 风险评估七 风险评估 3333 参考文献 33 附录 34 4 一 营销环境分析一 营销环境分析 一 宏观环境 一 宏观环境 1 1 中国咖啡市场分析中国咖啡市场分析 1 中国咖啡市场容量 中国目前的咖啡消费大约为 700 亿人民币 全世界咖啡市场消费市场规模为 12 万亿 人民币 中国咖啡消费市场每年市场增长速度为 15 左右 而国际市场每年增长速度仅为 2 有关专家预计 10 年之内中国咖啡消费市场预计可以达到 1 万亿元人民币 到 2030 年 之前 中国咖啡消费市场可能会到 2 3 万亿元人民币 成熟的中国咖啡消费市场 应该会在 3 4 万亿元人民币 2 咖啡消费市场发展空间大 从国内整体市场上看 统计显示 拥有 500 万人口的芬兰 每年的咖啡消费量为 100 万包 而拥有 13 亿 人口的中国如今咖啡年消费量仅为 20 万 40 万包 从这一比较中可以看出 中国 的咖啡消费市场前景非常广阔 而同时中国潜在的咖啡消费者约为 2 亿至 2 5 亿人 这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下 从增长速度上看 目前中国人的咖啡消费仍然不大 但增长势头非常可观 中国咖啡消费年增长率为 15 而世界咖啡消费年增长率仅为 2 同样有数据表明 1998 年起中国的人均咖 啡消费量正以 30 的速度逐年递增 未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡 消费大国 从人均消费上看 据相关的数据统计 欧美的发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为 500 杯以上 有些甚至超过 1000 杯 如芬兰 瑞典 近邻的日本人年均消费 200 杯 韩国人年 均消费 140 杯 而目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有 4 杯 即使是北京 上海 广州这样的大城市 平均每人每年的消费量也仅有 20 杯 相比之下 跨入 21 世纪后 中国的咖啡消费市场将有着巨大的发展上升空间 2 2 咖啡行业在南昌的发展趋势咖啡行业在南昌的发展趋势 咖啡消费市场规模迅速膨胀 中国的咖啡消费市场 目前以 15 的年增长率 目前只有 700 亿元人民币的市 场 预计成熟咖啡消费市场可达到 3 4 亿元人民币的容量 因此中国的咖啡消费市 场正快速膨胀 特别是二三线城市咖啡消费量不断增加 所占的市场分额也不断增 加 成为中国咖啡市场及未来 20 年的核心推动市场 南昌市是一个正在迅速发展的大都市 而南昌市作为江西省的经济 政治 文 化发展中心 服务业日益发达 人们对生活质量的要求逐渐提高 特别是白领阶层 5 和高校学生对服务业消费的需求要求 据统计 南昌市高校大学生人数达到 50 万左 右 而这一消费群体是咖啡市场的最大潜在市场空间 而且其数量将不断增加 所 以如果企业选择这一消费群体为目标市场 市场规模的扩大将非常有潜力 速溶咖啡市场空间潜力大 在南昌的咖啡消费市场中 速溶咖啡占有 85 的市场份额 根据英国咖啡市场 的数据 80 的咖啡消费者选择速溶咖啡 因此南昌速溶咖啡的市场空间潜力巨大 3 3 政治法律环境政治法律环境 南昌市对外引资的力度不断加强 其制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外 企的政策 如 设在南昌高新技术产业开发区内的外商投资高新技术企业 减按 15 的税 率征收企业所得税 并且 在不断地完善法律制度 为以后外企的投资带来更多的保护和 便利 为南昌市带来更多的经济利益 除此之外 南昌市对外经济贸易合作委员会出台一 列保护和便利措施 南昌市对外经济贸易委员会官网 外企在南昌市投资 开拓市场还是 相对来说比较方便和容易的 4 4 经济环境经济环境 饮料业是我国发展最快的行业之一 2011 年南昌市经济 GDP 达到 2688 87 亿元 增长 13 城乡居民人均可支配收入增速 超 GDP 南昌预计在 2012 年名义 GDP 增长在 14 左右 预计将超 3050 亿元 如此蓬勃发展 的经济环境必然带来消费市场的快速发展 二 微观环境 二 微观环境 1 1 麦斯威尔咖啡属于世界著名的食品公司 麦斯威尔咖啡属于世界著名的食品公司 卡夫食品公司 卡夫食品公司 卡夫食品是引领全球的品牌食品和饮料制造商 在 100 多年的发展历程中 卡夫凭借其优 质的产品和创新的能力已经发展成为北美第一大 也是世界第二大食品和饮料公司 于 1985 年首次进入中国 1997 年 由 麦氏 改名为 麦斯威尔 2 2 麦麦斯斯威威尔尔咖咖啡啡对对 中中国国来来讲讲是是一一种种新新饮饮品品 为为逐逐步步引引导导消消费费 多年以来 麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有 麦氏香醇 的美味咖 啡 针对中国消费者研制更符合中国人口味的咖啡 卡夫推出了将咖啡 奶末和糖混合 6 在一起的 3 合 1 速溶咖啡 在过去的几年里 卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展 3 3 麦麦斯斯威威尔尔 十分注重新产品的开发 把握市场脉搏 提高市场竞争力 十分注重新产品的开发 把握市场脉搏 提高市场竞争力 近年来 由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化 在原有口味 原味 摩卡 香草和橙 意 的基础上 针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求 分别开发了冰咖啡和特浓咖啡 此 外 卡夫还推出了一系列 新时代 口味咖啡 包括奶特和 卡布奇诺 如今 麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味 和雀巢咖啡相比 麦斯威尔的特浓 和雀巢十分相似 口味重 有一种烘焙的效果在里面 单就原味咖啡相比 还是麦斯威尔的 奶香味更重 4 4 消费者行为分析消费者行为分析 1 咖啡饮用频率调查 喝过速溶咖啡的大多数人认为 咖啡能够让他们在工作或学习时变得更精神 在闲暇时让 自己的生活变得更惬意 20 35 25 15 5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 每天一杯 一周1 3次 一个月喝几次 很少喝 不定时 饮用频率 系列1 图 4 1 消费者饮用咖啡频率 在图 4 1 调查中 我们发现 一周喝 1 3 次占了 35 从中可以看出我们的消费 者还没有养成每天喝咖啡的习惯 如果可以让我们的消费者养成每天至少一杯咖啡的习惯的话 那我们咖啡消费总量将会大大增加 另外 在调查中我们发现 当我们进行促销活动时有 71 4 的人还是会购买产品 从中可以看出我们的 7 消费者还是比较接受促销这一销售策略的 2 消费者购买流程和态度 消费者的态度决定他将选择谁 在调查中当我们提到如果其他品牌进行促销时你们会改变购买习惯吗 12 7 的人回答会 31 7 的人回答不会 还有 55 6 的人在犹豫 我们应当要牢牢抓住这 55 6 的人 让他们坚 定的站在我们这一边 这就需要培养消费者们对我们的品牌忠诚度 在调查中有 51 5 的未喝过咖啡的人如果他们有购买咖啡的意向时他们会选择雀巢 18 的 人会选择麦斯维尔 可以看出潜在消费者还是更偏向雀巢 在调查中没有喝过咖啡的人中有 68 7 的人还没有尝试去喝咖啡的想法 只有 31 3 的人有 尝试喝咖啡的想法 他们不喝咖啡的主要理由是 25 的人认为自己对咖啡的口味不适应 25 的人认为自己对咖啡还不够了解 另外 32 的人认为自己已经习惯喝别的饮料 所以我 们应该从这 3 方面下手去使得我们的消费者尝试我们的咖啡 改善我们咖啡的口味使其更 适合我们的消费者 加大广告宣传力度让更多的人了解速溶咖啡 改变消费者的消费习惯 在调查中 32 3 的人认为咖啡的广告宣传不够多 26 2 的人认为广告的表现力不够 38 5 的 人认为促销活动太少了 从中可以看出消费者对我们现有的宣传还不够满意 我们应该加 大我们的广告宣传力度并作出更为优质的广告 用更多的促销活动来打动我们的消费者 争取更多的消费者认同 综上所述 我们可以得出 麦斯威尔速溶咖啡的知名度还不够高 我们应该倡导咖啡消费习惯 多数消费愿意接受促销活动 我们可以运用多种促销手段吸引消费者 培养现有消费者的品牌忠诚度 加大广告宣传力度 进一步提升品牌知名度 二 二 竞争对手基本情况竞争对手基本情况 行业内的竞争可谓是机会与威胁并存 压力与动力同在 下面我们将对麦斯威尔以及其他 品牌的速溶咖啡进行相关比较 8 一 咖啡市场的品牌对比表 一 咖啡市场的品牌对比表 1 大咖啡知名品牌大咖啡知名品牌 如表 3 1 所示 表 3 1 各大咖啡品牌对比表 品牌 对比项目 雀巢雀巢麦斯威尔麦斯威尔 UCCUCC 哥伦比亚哥伦比亚VIAVIA 速溶咖啡速溶咖啡 品牌形象 分析 1 速溶咖啡 领导者 2 雀巢名 字给人明朗 放松片刻的 感觉 3 经典广告 语 味道 好极了 1 速溶咖啡的 最著名品牌之 一 2 高品质的 代表 3 品种和口 味较多 1 口味正宗 优质原料 2 能够供应 顶级 咖啡豆 专业 1 质量的 代表 2 优质的 口 感和享受 如星巴克现磨 咖啡一般 现有消费 者构成 年轻 热情 充满活力 追求时尚的 在校学生和 工薪阶层 年轻 热情 充满活力 追 求时尚的在校 学生和工薪阶 层 工薪阶层享受生活的 白领 星巴克咖啡店的 顾客 主要产品 1 1 2 咖啡 2 卡布奇诺 系列 3 尊赏系列 4 礼盒系列 5 咖啡伴侣 6 即饮咖啡 1 3 合 1 速 溶咖啡 2 无糖 2 合 1 3 咖啡搭档 4 香醇咖啡 5 风味系列 6 礼盒装 1 咖啡豆 2 咖啡粉 3 即饮咖啡 4 3 合 1 咖啡 5 即溶咖啡 6 便利冲 咖啡 即 速溶咖啡 有 10 种口 味 7 礼盒装 哥伦比亚速 溶咖啡 VIA 速溶咖啡 9 种口味 特性与特 点 1 溶解性很 好 2 味道浓郁 口感细腻 3 口味偏酸 香味不足 1 品种和口味 非常多 2 口味较香 但味道偏淡 3 稍微偏苦 酸味不重 1 味道很浓 郁 保持了 咖啡豆原本 的苦味 提 神效果不错 1 味道醇 厚 香甜 2 口味柔 和 纯正 3 它的均 衡 度最好 1 香味十分浓 郁 2 酸 香 醇 甘味均匀而强 烈 3 略带苦味 9 4 有一股 较浓的焦味 都是很甜 2 口味过薄 口 味绵软 柔 滑 口感柔和 包装 1 突出 雀 巢 两字 强化核心诉 求 视觉上 醒目 易识 别 既有给 人全然活力 的感觉 又 在传达着现 代的快速气 息 2 外包装凸 显装满热咖 啡的红色咖 啡杯 主 题色为红色 和咖啡色 3 多种包装 形式 罐 包 装 瓶包装 听包装 盒 包装和软包 装 1 主题色为蓝 色 外包装凸 显蓝色咖啡杯 2 突 出 显 示 Maxwell House 麦斯威 尔 几字和口 味 3 包装形式为 罐包装 瓶包 装 盒包装和 软包装 1 外包装 凸显 UCC 商 标 色彩根 据咖啡种类 而不同 但 一般较为浓 重的 颜色 2 咖啡豆外 包装以罐包 装 袋装为 主 其他以 盒装 瓶装 和听装为主 3 外包装 一般较精美 小巧 彰显 名牌气质 1 凸显 哥 伦比亚 几 字 2 国内以 瓶 装和盒装 为 主 大包装 盒装 小包装 条袋 装 优势 1 品牌知名 度高 品牌 文化宣传强 2 产品优 势 推出符 合中国市场 的产品 3 渠道优势 传统分销能 力强 4 价格策略 价格比其他 品牌低 经 常进行促销 活动 5 终端策略 几乎所有大 众渠道终端 均有雀巢咖 啡 且适应 1 品牌知名度 高 2 产品优势 产品种类和口 味较多 可选 择性强 3 城市渠道 能力强 传统 分销能力在一 二线城市较强 4 终端促销 经常在节假日 进行促销活动 1 产品种类 全 2 质量保证 所有 产品的 咖啡 豆均来 自自营农场 3 来自日本 了解东方消 费者 1 品质优 越 质量代 名词 2 稀 缺产 品 产品竞 争力强 1 口味类似现 磨咖啡 2 渠道无竞 争 只 有 VIA 一种速溶咖啡 销售 3 星巴克店面 正快速增加 销 售网点增多 4 消费群体消 费能力强 星巴 克的客户消费能 力强 品牌忠诚 度较高 10 电子商务潮 流 开设直 营店 6 促销策略 节假日经常 进行促销活 动 海报 宣传和买赠 活动 7 雀巢其他 产品的拉 动 劣势 1 产品种类 和口味较少 2 口味不够 香醇 咖 啡 豆用料不好 3 研发跟 不上 推出 新品较少 1 口味酸味不 够 且味道偏 淡 2 渠道终端不 如雀巢 二三 线城市终端出 样较少 3 价格偏贵 4 广告宣传力 度不够 距雀 巢差距较 大 1 渠道较差 终端很难买 到 2 价格偏贵 比雀巢贵 20 以上 1 渠道非常 差 极难买到 2 价格偏 贵 是最贵 的一种速溶 咖啡 1 仅有星巴克 咖啡店一个渠道 销售 无其他渠 道 较难购买 2 价格较贵 二 麦斯威尔与各竞争者的对比表 二 麦斯威尔与各竞争者的对比表 麦斯威尔与各竞争者的规格 价格 铺货渠道 市场占有率对比表 如表3 2 所示 表 3 2 麦斯威尔与各竞争者的对比表 排名品牌规格价格铺货渠道市场占有 率 1 雀巢咖啡20g 包1 元超市 便利 店 网购 咖啡厅 酒吧 58 2 麦斯威尔12g 条1 2 元超市 便利 店 网购 咖啡厅 酒吧 30 11 3 UCC 咖啡110g 瓶66 元网购咖啡 厅 酒吧 8 4 哥伦比亚 咖啡 100g 瓶50 元网购咖啡 厅 酒吧 2 通过调查 我们发现 雀巢咖啡 哥伦比亚咖啡 UCC 咖啡都对速溶咖啡市场有着不小的 影响 其中 雀巢咖啡是麦斯威尔咖啡最大的竞争对手 雀巢咖啡在速溶咖啡销量和铺货都是 最好的 麦斯威尔咖啡 其零售价仅为 1 2 元 包 价格也实惠而且品种和口味较多 UCC 咖啡 和哥伦比亚咖啡相对价格较贵 所以销量没有雀巢和麦斯威尔的好 剩余的 2 的市场份额是由 其他的品牌占据 但是 因为麦斯威尔口味酸味不够 且味道偏淡 渠道终端不如雀巢 二三线城市终端 出样较少 广告宣传力度不够等原因 其距雀巢差距较大 三 针对上述环境对麦斯威尔咖啡做 三 针对上述环境对麦斯威尔咖啡做 SWOTSWOT 分析分析 1 SWOTSWOT 综合分析表综合分析表 如表 3 3 所示 表 3 3 麦斯威尔的 SWOT 分析表 机会 Opportunities 威胁 Threats 外部环境 内部环境 1 南昌经济飞速发展 同时也带动了消费 2 南昌市场上咖啡行业 还有巨大的潜力 3 随着南昌的国际化 越来越多习惯于传统茶 文化的消费者接受了咖 啡 每年有 10 15 的涨 幅 1 传统茶饮品与茶文化 在南昌消费者心中仍然有 牢固的地位 2 诸多产品和品牌的加入 加剧了市场竞争的激烈程 度 3 果汁和碳酸饮料价格 相对于咖啡要便宜得多 对咖啡市场构成一定的影 12 响 优势 Strengths SO 策略ST 策略 1 麦斯威尔已经在南昌 市场拥有了一定基础的 产品知名度以及市场占 有率 2 公司实力雄厚 3 拥有强大的研发部门 推出新产品的速度快 4 麦斯威尔的广告词深 入人心 继续研发新产品 加快 产品的更新速度 使产 品更加多样化 契合不 同消费者的不同口味 利用已有的知名度与强 大的销售终端 加大产 品的推广与销售 加快培养南昌消费者新的 消费理念的步伐 使 咖 啡文化 深入人心 加大 力度进行品牌建设 完善 麦斯威尔咖啡在消费者心 目中的形象 劣势 Weaknesses WO 策略WT 策略 1 进入南昌市场相对较 晚 2 口味酸味不够 且味 道偏淡 3 渠道终端不如雀巢 二三线城市终端出样较 少 4 虽然产品知名度较高 但销量不尽人意 研发适合本地人口味的 速溶咖啡 并尽快完善 销售渠道 扩大宣传 强化促销力度并丰富创 新促销的手段 让更多 消费者认识并认同麦斯 威尔 以增大购买量 利用信息化传媒的力量和 营销创新手段 如 微博 营销等 一方面完善品牌 形象 提高品牌价值 另 一方面改变南昌消费者对 咖啡的消费观念 扩大销 售 2 2 分分析析 麦斯威尔咖啡 在原基础上继续研发新产品 加快产品的更新速度 使产品更加多样化 契合不同消费者的不同口味 利用已有的知名度与强大的销售终端 加大产品的推广与销售 从而开拓新的消费者市场 13 三 三 STPSTP 战略战略分析分析 一一 麦斯威尔咖啡的市场细分麦斯威尔咖啡的市场细分 市场的消费者分为三类 一是已经选择麦斯威尔的消费者 二是接受咖啡产品 但属于其 他品牌的消费者 三是还未接受咖啡产品的潜在消费者 首先要维持已经选择麦斯威尔的这部 分顾客 而后就要争取属于其他品牌的顾客并发展尚未接受咖啡产品的潜在顾客 途径是 加 强品牌形象建设 使之容易令人接受 开发新产品 加快产品的更新 让麦斯威尔的味道更受 消费者的喜爱 我们综合数据看出 麦斯威尔的主要消费群体主要集中在年轻人市场 这些年轻人的职业 大部分是学生或者白领 具有一定的消费能力 这部分消费者年轻 追求时尚 喜欢追求新鲜 感 对口感要求也比较高 我们可以根据年轻消费者这一特性 根据口味的不同对麦斯威尔的 市场进行细分 大致可以分成 三合一咖啡 香草口味咖啡 冰咖啡 奶茶口味咖啡 巧克力口味咖啡 一一 目标市场目标市场的选择的选择 各个年龄层饮用比例 5 25 45 15 10 18以下 18 24 25 32 33 40 40以上 14 图 4 2 各年龄层饮用咖啡的比例 根据图 4 2 我们可以得出 介乎于 25 32 岁的人喜欢咖啡的较多 而在 18 岁以下的较少 因此我们的目标人群大致定于 18 岁到 32 岁之间的消费者 在市场上 咖啡已经演变成一种时 尚的象征 人们喝咖啡不仅仅是因为它口感佳 能够提神醒脑 同时也是一种身份的象征 现 代年轻人生活节奏快 追求时尚 生存压力也相对较大 咖啡能满足消费者的需求 市场是非 常广阔 需求量也相对稳定 二二 市场定位市场定位 定位点 主要集中在年轻人市场上 中年人市场为次市场 1 1 主市场 年轻人市场 主市场 年轻人市场 我们可以利用市场差异化在咖啡市场上占领一席之地 年轻人对于速溶咖啡还是比较青睐 的 像这种省时省力的喝法真好迎合了消费者的消费心理 另外 年轻人由于受外来文化的冲 击较多 对新事物有需求 给企业创造了机会 最后 主要竞争对手雀巢采取的是全市场覆盖 的策略 对单一特殊目标市场的把握并不强 这部分的消费者年轻 追求时尚 有一定的消费 能力 希望成为有独特风格的人 并且他们成长的环境中接收的信息是国际化和多样化的 这 使得他们对外来品并不抗拒 反而抱有善意的好奇心 广告宣传容易左右他们的消费选择 定位目的 在年轻人中树立时尚 优雅 品种多样化的形象 提高销售量 2 2 次市场 次市场 3232 4040 岁的中年消费者 商务人士岁的中年消费者 商务人士 这部分消费者有相当的消费能力 并且注重生活质量 生活阅历丰富 可能喜欢外国产品 并且这部分人有一定的感染力和号召力 如果他们对麦斯威尔的产品满意 可能会带动更多的 人 但是由于他们对咖啡品味较为严格的要求 使得他们更喜欢喝现煮咖啡 对速溶咖啡反而 不感冒 可以看出 消费者尚未形成很强的品牌忠诚度 还有很大数量的潜在消费者 15 四 营销策略四 营销策略 一 产品策划 一 产品策划 1 1 产品描述产品描述 1 产品名称 本次策划的速溶咖啡名称为 麦斯威尔速溶咖啡 2 产品策略上出售的麦斯威尔咖啡的品种 规格和特点 麦斯威尔特点 如表 5 1 所示 表 5 1 麦斯威尔特点一览表 品种规格 特点 麦斯威尔三合一咖啡12g 条 口味纯正 麦斯威尔三合一特浓咖 啡 12g 条咖啡味道更加香醇浓郁 麦斯威尔奶茶口味咖啡12g 条奶茶口味 滴滴香浓 麦斯威尔巧克力口味咖 啡 12g 条巧克力口味重 麦斯威尔香草咖啡12g 条香浓的香草口味 麦斯威尔冰咖啡12g 条 新冰爽配方 称号 3 特点 本次推出产品的目标市场是 18 40 岁的消费者市场 消费年龄层有一定的跨度 所以 产品应具有以下特点 能够消除疲劳 要消除疲劳 必须补充营养 休息与睡眠 促进代谢功能 口味多样化 包装新颖 精选世界各地的咖啡豆 以特殊的制造工艺 烘制出咖啡的最佳风味 低咖啡因 咖啡的香纯天然 4 功能 咖啡的抗氧化功能可以对抗自由基对人体的伤害 咖啡有助减肥 16 常常喝咖啡的人罹患干眼症的几率 比不喝咖啡的人要低的多 咖啡对于肠胃来说 它可以帮助消化 帮助脂肪的分解 咖啡对大蒜还有消除臭味的效果 吃了带蒜味的菜后喝些咖啡是必不可少 2 2 新产品的开发与推广 新产品的开发与推广 本次推出的产品卡布奇诺口味咖啡 香浓丝滑 带有香草奶油的香味 泡沫丰富 3 3 品牌包装设计 品牌包装设计 外观设计可以采用一些比较温和的颜色 可以让人感觉比较亲切 根据消费者对爱情 友情 亲情可设计不同包装 也加强了企业本身的定位 总是留一杯咖啡的时间 给朋友 时间你定 咖啡我准备 朋友与咖啡 情醇意绵 4 4 新产品的产品生命周期策划 新产品的产品生命周期策划 麦斯威尔新产品生命周期表 如表 5 2 所示 表 5 2 麦斯威尔新产品生命周期 投入期成长期成熟期衰退期 特 点 1 由于新产品刚 刚进入市场 还 未被消费者所熟 悉 要进行广告 宣传 2 促销费用大 销售数量会较少 企业在这个阶段 不仅可能无利 甚至会亏损 1 产品被市场迅 速接受 销量上 升 成本下降 利润大量增加 2 由于产品开始 畅销 有利润 有关企业纷纷效 仿 市场上开始 出现竞争趋势 1 产品已被 大多数的潜 在客户所接 受 市场需 求趋饱和 2 销售量基 本稳定 竞 争剧烈 利 润开始下降 1 由于有更多的咖 啡新产品进入市场 正逐渐替代老产品 2 消费者喜新厌旧 市场销售量日益下 降 利润迅速减少 甚至出现亏损 新 产 品 的 产 品 生 命 周 期 表 采用缓慢渗透策 略 麦斯威尔具 有一定的市场知 改善产品品质 改变广告宣传重 点 麦斯威尔应 市场调整 此时应该在 价格方面进 收缩和创新战略 麦斯威尔应积极开 发新产品以替代老 17 5 5 现在市场 现在市场 咖啡 是世界三大饮品之一 随着世界经济全球华的加深 咖啡逐渐被大部分人接受 中 国 这个全球重要的咖啡市场 也逐渐打开 二 价格策略 二 价格策略 1 1 定价策略定价策略 1 为了吸引大量的消费者 采用渗透定价法 新产品上市之初将价格订得稍比竞争对手低 一点 获得稳定的市场地位 2 另外 咖啡的销售能够促进一些咖啡的辅助产品 比如咖啡伴侣 牛奶搭档 咖啡餐点 等等 的销售 我们可以采用产品组合定价法 将产品组合一起组成产品束 企业同时提 供产品束和单个产品 产品束定价低于产品单独销售价格 3 对于像雀巢这样占有大部分市场份额的品牌 麦斯威尔必须在价格上占有一定的优势 我们的调整定价法可以采用促销定价的方法 我们可以通过降低咖啡的价格来刺激辅助产 名度 以低价格 低宣传可以扩张 企业知名度 前 期的投入会在以 后的营业中回收 该注重咖啡口感 质量 明确真正 的目标市场 努 力扩张市场占有 率 增加产品的 特色 与雀巢 UCC 等品牌形成 差异化 行调整 实 行一些优惠 政策 运用 多种定价技 巧以保持原 有市场和吸 引新的细分 市场 产品 把促销重点 放 在有利润的产品上 价格上或保持原价 或价以吸引争取更 多的消费者 阻止 销 售量大幅降低 有 步 骤地撤退旧产品 使 企业处于良性的循 环之中 18 品的销售 或者以 买咖啡 咖啡伴侣五折 的方式进行促销定价 2 2 定价因素 定价因素 影响产品定价的因素 1 产品成本因素 就企业来说 其个别成本即总成本又由固定成本和流动成本所组成 固定成本是不随产量 变化而变化的成本 如固定资产折旧 机器设备租金 管理人员费用等 流动成本是指随产量 变化而变化的成本 如原材料 直接营销费用 生产经营第一线的人员工资等 就总体而言 企业定价时首先要使总成本得到补偿 这就要求价格不能低于总成本 此时我们还需要考虑生 产成本 包装成本等等 2 市场状况因素 市场商品供求状况 商品需求特性 竞争状况 此时我们需要考虑到同类产品的价格及竞争者所未涉及到的产品领域 3 消费者心理因素 消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为 企业定价必须考虑到消费者 心理因素 包括预期心理和认知价值和其他消费心理 3 3 最终定价 最终定价 根据低价策略及各方面的定价因素考虑 本次企划的产品最终的价格定为 1 2 元 条 三 促销策略 三 促销策略 1 1 广告策划广告策划 1 广告目标 虽然麦斯威尔已经拥有较为稳定的消费者群体 但其品牌知名度在消费者市场占 有率不高 这也导致消费群体不够多 广告的最重要目的是让更多人了解麦斯威尔 提升 19 品牌知名度 增加销售份额 目标主要是 吸引新的消费者尝试麦斯威尔咖啡产品 维持已有消费者的持续购买 维持品牌忠诚度 重新确立新的麦斯威尔咖啡文化 塑造品牌形象及提高品牌的知名度宣传企业形象 向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景 2 宣传对象 目标区域 江西南昌市场 对象 他们有稳定收入 注重生活质量 注重精致时尚 懂得享受 他们都身处异乡 远离家人 渴望拥有一个温馨舒适的家 渴望家庭的温暖 他们担负着学习 工作 生活各种压力 有着强烈的归属感 希望找到一个减压的 好方法 一个心灵栖息的港湾 他们的消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势 敢于尝试新 鲜事物 希望成为具有独特风格的人 他们有目标 有希望 有追求 知道自己想要什么 希望生活的更好 更有品位 3 广告表现计划 消费者的消费行为主要有两大类 即感性消费和理性消费 因此广告的诉求方法也分 为感性诉求和理性诉求两类 其中感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法 它能够包 含丰富的生活和情感内容 对诉求对象起到比较好的效果 因此我们这次的广告以感性诉求 为主要的诉求方法 配合以理性诉求方 法 I I 主主题题 无限美味 给你家的温暖 无限美味 给你家的温暖 针对 18 35 岁的青年学生以及白领阶层 他们拥有较高的知识文化水平 有区别于其 他群体独有的价值观 他们追奇求新 尊重个性 紧跟潮流 渴望独立 寻求刺激 却又带有 些许怀旧 身处异乡 渴望家的温暖 面对着来自学习 工作和生活等的种种压力 他们渴望 有一个心灵栖息的港湾 希望获得归属感和安全感 麦斯威尔咖啡拥有众多口味 每一种味道都会给你带来不同的口感 麦斯威尔的无限美味 20 不仅会给你带来惊喜 更重要的是 给你片刻忙里偷闲的轻松 给你一片自由的天地 给你一 个心灵栖息之所 没有孤独 没有压力 只有满满的爱 满满的温馨 这就是家的温暖 II II 广告创意广告创意 麦斯威尔咖啡英文为 Maxwell House 其中 max 本意为最大的意思 本次广告引申为无限 的意思 well 本意为好的 引申为美味 形容麦斯威尔咖啡的口感 house 为家的意思 这 里引申为给你家的温暖 这就组成了此次的广告标语 无限美味 给你家的温暖 此次的广告 logo 依然沿用麦斯威尔的英文名称 与众不同的是 我们把 house 中的 o 用一粒欲滴的咖啡豆替换 不仅让人眼前一亮 而且还体现了麦斯威尔咖啡精选每一粒咖啡豆 的宗旨 更让人忍不住想尝一尝麦斯威尔的美味 平面广告中 围绕 无限美味 给你家的温暖 这一主题 分别采用了亲情 爱情 友 情三个具体平面广告来体现主题 不同的温馨画面 营造出一种美好而又温暖的感觉 给你带 来心灵的净化 I II II I 诉诉求求策策略略 感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法 它能够包含丰富的生活和情感内容 对诉求对象起到比较好的效果 因此我们这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法 具体通过一名大学生在课余做兼职很疲惫 但是回到寝室之后 室友的一杯浓郁的麦斯 威尔咖啡让她觉得 朋朋友友 就就在在身身边边 麦麦斯斯威威尔尔 在在你你身身边边 以此引导受众的友情等温 馨场景下能够首先想到麦斯威尔咖啡 IV IV 广告设计广告设计 21 4 广告媒体策略 I I 媒体策略概述媒体策略概述 广告媒介是指传递广告讯息的载体 是广告者和消费者之间起中介作用的物质手段 根据 麦斯威尔咖啡的产品定位和目标消费群的媒体接触特点 我们采取全方位的媒体策略 其原因 主要有 以较少的广告费用取得更好的广告效果 全方位的媒体策略组合起到优势互补的作用 能够增加广告到达率 不同媒体策略的选择能够覆盖具有不同收视习惯 不同节目爱好的观众群体 消费者对咖啡品牌的主要认知途径 第一是电视 第二是网络 第三是卖场电视 最后是报纸 杂志 II II 媒介的地域媒介的地域 针对此次麦斯威尔的目标消费者 在地理和人口分布上相对较为集中 主要为南昌市八一 广场中心为主的东西湖区和青山湖区等 广告到达目标市场相对容易 受众接触广告频率成为 重点 III III 媒介的类型及分析媒介的类型及分析 电视媒体 电视媒体传播信息广泛 迅速 内容要求精美 有创意 传播信息包括音频 视频 做 到声画同步 视听合一 理解感染力强 观赏性丰富 使受众对产品有更直观和深刻的认识 广播媒体 迅速及时 覆盖面广 接收方便 以声传情 富有感染力 灵活性高 受众广泛 亲切感 人 充分调动受众的想象力 杂志媒体 杂志 报纸媒体的知识性 娱乐性 专业化特征及目标受众群体的相对明确 稳定和较高 的文化水平 使得杂志广告面向的对象明确 针对性强 另外杂志广告的编辑精细 印刷精美 图文并茂 而且有效使用期较长 保存期久 读者比较固定 易接受杂志宣传 22 网络媒体 互联网的广告形式细分也就近百种 或者说还可以挖掘更多的形式 但是对于互联网广告 形式不是最重要的 重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完整的社会特征 她能够实 现其他媒体所不能达到的很多效果 户外媒体 招贴海报 成本小 设计独特 宣传有针对性 站牌广告的制作简单 存留时间长 车体给人的印象比较深刻 发布费用较低 针对性和 选择性较强 5 媒介的选择 电视 南昌市电视台 广播 江西人民广播电台 交通之声等 杂志 江西晨报 南昌生活周刊 等 网络 新浪 搜狐 户外 公交站站牌广告 公交车身广告 宣传单页 海报 户外广告牌等 2 2 营业推广策划营业推广策划 1 定位策略 如图 5 1 所示 23 小咖啡大情 调 消费者 年 轻 追求时 尚工作压力 大 产品特征 方 便 快捷 美 味 提神 竞争对手定位 形象 年轻 时尚 行业走势 买 的已经不是产 品的功能本身 我们要做的是 提供一种生活 理念 结合消费者特征 产品特点 竞争对手的定位和咖啡市场的发展趋势 我们将麦斯威尔咖 啡重新定位为 小咖啡大情调 总是留一杯咖啡的时间 给朋友 的咖啡 2 推广主题 小咖啡大情调 总是留一杯咖啡的时间 给朋友 白领群体是这样一群人 每天上班 下班 大多时候重复着昨天的节奏 另一方面 他们 心底里奔放 充满激情 渴望释放压力 追求自由 事业和理想的矛盾同时存在 即使压力再 大也得去面对 即使理想再远再难也不停追求 但也不要遗忘你的家人与朋友 3 推广目标 进一步提升麦斯威尔咖啡的品牌价值和美誉度 倡导一种 小咖啡大情调 的理念 在消费者心目中建立麦斯威尔咖啡年轻充满友谊的品 牌形象 促进麦斯威尔咖啡的销售 4 分阶段推广思路 定位策略 定位策略 第一阶段 预热期 2013 年 1 月 2013 年 3 月 第二阶段 加热期 2013 年 3 月 2013 年 6 月 24 第三阶段 保温期 2013 年 6 月以后 推进思路推进思路 如图 5 2 所示 预热期 加热期 保温期 图 5 2 分阶段推广思路图 3 3 促销活动计划 促销活动计划 1 促销的总体思路 让更多人认识品牌及体验产品 提高产品的信任度 2 促销手段 折价促销 有卖有送 有奖促销 3 促销概念与主题 典雅 时尚 便捷 4 促销对象 目标消费者 即 18 到 40 岁消费者 5 促销方案 引入 小咖 啡大情调 的生活理念 倡导白领释 放压力 品牌提升 强势 广告宣传 公关 互动 制造影响 旨在让 小咖啡 大情调 总是留 一杯咖啡的时间 给朋友 的理 念深入人心 歇性宣传 惯性间影响 保证持续销 售 25 在各个售货点进行价格的折扣 可以采用 买第二盒半价 或者 购第一盒 9 折 购第二 盒 8 折 的方式 让消费者在价格上对麦斯威尔的认可 也可以在竞争者中占到价格优势 在包装上采用 大盒带小盒 买一送一 的方式 买麦斯威尔的速溶咖啡送一些咖啡的辅 助产品 比如说牛奶伴侣 咖啡餐点等等 吸引选购者的眼球 在各个零售点进行买麦斯威尔咖啡抽奖的活动 买够多少钱麦斯威尔的产品就能参加促销 点的抽奖活动 奖品不一定贵 但中奖率要高 6 促销活动预期效果 让更多消费者体验产品 并扩大品牌的市场知名度 同时通过促销手段得到消费者的偏爱 稳定市场占有率 4 4 公共关系策划公共关系策划 针对白领顾客群针对白领顾客群 家的温暖 主题活动 以麦斯威尔 家的温暖 为主题 针对白领顾客群举行网络主题微短文征集活动 消费者 可以通过新浪微博 腾讯微博 人人 BBS 等网络平台发表自己感受 家的温暖 的微短文 并进行奖项评级 设立特等奖 一二三等奖 优胜奖来奖励优秀短文 针对高校顾客群针对高校顾客群 1 麦斯威尔营销方案设计大赛 结合高校特点 融入大学生学习生活 为他们提供一个设计营销方案的平台 大学生们通 过学校报名 设计关于麦斯威尔多种产品的营销策划方案 然后进行比赛评比 并设立特等奖 一二三等奖 优胜奖来奖励优秀策划方案设计者 2 高校活动赞助 作为赞助商对南昌高校社团 学生会等组织进行活动赞助 或对高校官方活动进行冠名赞 26 助 提供资金或物质等支持 这样的方式成本低效果好 能快速提高在高校消费群体知名度 3 话剧大赛 麦斯威尔杯 话剧风来袭 时间 20XX 年 10 月中旬 节目 面向南昌各高校招制诙谐 幽默及感人的话剧 小品 相声等 语言类节目 由选送剧本的同学自编自演该节目 上报节目应当健康 附和青春气息 比赛规则 1 比赛将分三步进行 初赛 预赛 决赛 评选 初赛 预赛 决赛 由邀请南昌话剧团资深人士担任评委 选定节目内容应健康 附和青春气息 于初赛当天公布预赛节目名单 最终选定优秀节目 四 渠道策略 四 渠道策略 麦斯威尔咖啡速溶咖啡是 卡夫卡公司从八十年代中开始进军中国的一种新饮品 目前咖 啡 奶末和糖混合在一起的 3 合 1 速溶咖啡等种类 把营销渠道作为一种重要资产来经营 通过把握渠道机会 采用零售渠道和分销渠道 提高了本产品的知名度 市场占有率和竞争力 1 麦麦斯斯威威尔尔覆覆盖盖的的客客户户类类型型包包括括 如表 5 3 所示 表 5 3 麦斯威尔覆盖的客户类型 27 国际连锁零售店 如 沃尔玛 家乐福等 现代零售渠道 35 区域性连锁零售店 人人乐 百佳等 传统分销渠道 65 地区内的超市 百货 商场 便利店 杂货 店 零食店 批发市 场 城市范围包括一类 二类 三类城市和城 镇 麦斯威尔通过三个渠道对目标客户进行直接或间接的覆盖 如图 5 3 所示 28 麦斯威尔 零售渠道分销商渠道 国际连锁超市渠道现代零售渠道大中超市 百货商店 便利店 食杂店 零食 店 批发客户 二级分销 商 直供客户 非直供客户 图 5 3 麦斯威尔覆盖的客户类型 2 2 分销商 分销商 他与传统意义上的经销商和批发商不同 他除了需要承担销售和回款等传统职能外 还需 要承担分销的职能 即将产品尽可能广的卖到区域内可以接触到目标消费者的地方 使消费者 便于购买到该产品 这些渠道常常是零售终端 批发市场 包括一些特殊渠道 如企业客户 1 麦斯威尔分销商渠道的策略 整体策略 提高了麦斯威尔咖啡的知名度 市场占有率和竞争力 分销渠道策略 全面赢得由分销商供货的客户 提高人销量 赢得现代零售客户 赢得传统渠道 提高分销商对其客户的服务能力 29 2 麦斯威尔对于分销商的待遇 首先 分销商是向零售商和批发客户提供麦斯威尔咖啡的首要供应商 由于提供有价值的产 品和服务 分销商从其客户赚取合理差价 其次麦斯威尔向分销商提供覆盖性服务费 覆盖服 务费标准以覆盖商店为基数 以覆盖方法和结果为衡量方法 最后 分销商同时也是向中小客 户提供管理服务的潜在供应商 通过提供电子商务 店铺宣传 品类管理 促销管理等服务 可以收取相关管理服务费用 3 3 零售商 零售商 主要的零售业态包括 南昌百货商场 超市 专卖店 特许经营店 其他 便利店 网上购物等 连锁店 商业圈 1 零售商的性质 是分销渠道的终端 销售终端 直接接触最终消费者 如专 卖店 2 零售商的优势 为消费者提供了良好的购物环境 更完整的产品品种范围 不断增加 的便利 生活消费品优惠的价格 更好的售后服务水平 麦麦斯斯威威尔尔对对于于零零售售商商的的待待遇遇 对于南昌大型零售连锁店这些由麦斯威尔直接供货的大客户来说 他们享有直供价 600 箱订单 返利 3 25 14 天付款优惠 取消原先针对终端的上架费 商品管理费 陈 列费 年度折扣费等 这个基金的本质相同 都是卡夫根据协议对分销商提供的特定促销 服务 愿意提供某一特定的计算方式来计算的一笔资金 这使大客户更愿意获得麦斯威尔的 产品促销支持 五五 低成本策略低成本策略 消费者的忠诚度主要来自于对产品的信赖 而对产品的信赖则来自于产品一贯的高质量 和对消费者需求的关注 在咖啡市场竞争日益激烈的时候 谁能一如既往的关注质量 并不 为了降低成本和高额利润而牺牲对消费者的承诺 谁就将会在残酷的竞争中取得胜利 美国次贷危机的影响巨大 世界范围内的经济不景气随之而来 全球的通货膨胀 原油价格 的飙升 农产品价格的上涨已经对原材料的成本产生了巨大的威胁 麦斯威尔跟随雀巢等公 司对产品实施了涨价 这在一定程度上缓解了销售利润下降的威胁 不过 提高利润的途径 30 除了市场的扩大 就只能是成本的降低 提高价格绝对不会是提高业绩的工具 优化原料采 购 改进生产工艺 扩展高效的分销渠道会成为降低成本的重要措施 为公司和股东创造更 好的收益 五 行动方案五 行动方案 一 营销活动的开展 一 营销活动的开展 1 1 营销活动的目标营销活动的目标 由于面临着营销的不确定因素 在目标消费者群体中树立正确的品牌形象 让消费者认识 并认同麦斯威尔咖啡品牌 并且愿意尝试麦斯威尔咖啡产品 2 2 竞争策略竞争策略 与目标消费者直接交流沟通 博得消费者的好感 创造口碑效应 二 程序安排 二 程序安排 1 1 推推广广活活动动日日程程安安排排 1 人员安排表 如表 6 1 所示 表 6 1 人员安排表 业务部经理 负责销售麦斯威尔咖啡工作各项事宜的统筹规划 完成 阶段销售目标 策略的制定 对销售计划的进程和效果进行 监督与评估 外联部经理 负责洽谈各项广告在各大商场 电视媒体 报纸等发布 业务员 协助麦斯威尔代理商进行销售规划 完成销售目标 监 督公司销售政策的执行 落实促销活动的实施和过程控制 并将结果反馈给业务经理和代理商 31 2 日程安排 如表 6 2 所示 表 6 2 日程安排 3 营销预算 综上 各项活动花销汇总 南昌地区年度预算为 20 万元 4 收集数据的方法 通过走访客户 终端实际调查 问卷调查等手段收集市场数据 同时根据企业销售商品数 据 现金流 利润率和销售成本等数据来分析评估 临促人员负责麦斯威尔咖啡促销活动现场的产品促销及宣传 日程安排周期形式地点人员预算 周年店庆10 天 购买咖啡送牛奶伴侣2 家大型超市4 名0 5 万元 三 八妇女节7 天 八折折扣1 家大型超市2 名0 4 万元 五一促销活动15 天赠小包装咖啡3 家大型超市 6 名1 万 母亲节5 天买咖啡赠鲜花大型广场10 名0 5 万元 某周末2 天 临时宣传舞台超市及广场若干名0 3 万元 某季度7 天 开包有奖 各卖场若干名0 5 万元 开学季 7 开学促销各高校超市若干名0 5 万元 考试月 7 八折折扣各高校超市若干名0 5 万元 32 六 策划方案控制六 策划方案控制 为了使 麦斯威尔咖啡 以最短时间在市场上占有更多的市场份额 并保持持续增长的 势头 良好的管理与适度的控制 必将起到事半功倍的作用 一 组织的确定 一 组织的确定 咖啡行业在中国